Hoàn thiện marketing bán lẻ của công ty cổ phần Vân Thái.DOC

Hoàn thiện marketing bán lẻ của công ty cổ phần Vân Thái

Lời mở đầu

Nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế nhiều thành phần với sự điều tiết vĩ mô của Nhà Nớc, theo định hớng xã hội chủ nghĩa đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tự chủ trong lĩnh vực kinh doanh của mình Nhng trớc tình hình đó các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thơng mại nói riêng gặp không ít khó khăn khi thị trờng có sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế, sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật cũng nh cơ chế, chính sách thơng mại đang trong quá trình hoàn thiện, sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.

Trớc những thử thách đó, công ty kinh doanh luôn phải tìm tòi ứng dụng sáng tạo những kinh nghiệm vào công việc kinh doanh của mình, trong đó nổi bật lên là ứng dụng công nghệ Marketing vào hoạt động kinh doanh để thoả mãn tối đa nhu cầu Do vậy công nghệ Marketing là một công nghệ quan trọng nhằm giúp các doanh nghiệp thơng mại hoàn thành nhiệm vụ trung gian phân phối của mình để đa hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả và đạt đợc lợi nhuận cao nhất.

Công ty Cổ phần Vân Thái đã có những thành công lớn trong việc trụ vững tại thị trờng và đạt đợc những kết quả kinh doanh khả quan trong những năm vừa qua Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả Công ty luôn chú trọng hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ, coi đó là yếu tố hạt nhân quyết định sự thành công trong hoạt động bán lẻ của mình Tuy nhiên trong kinh doanh Công ty cha xác định đợc đúng đắn những hoạt động và tính đồng vận hành trong hoạt động bán lẻ vì vậy không tránh khỏi những hạn chế về quy mô kinh doanh, doanh số bán, thị phần và cha khai thác triệt để tính năng trong kinh doanh.

Xuất phát từ thực tế đó và nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá, dới sự h-ớng dẫn tận tình của thầy giáo và sự giúp đỡ của các cán bộ công nhân viên trong Công ty, tôi chọn đề tài luận văn tốt nghiệp là: “Hoàn thiện công nghệ Marketing bán lẻ ở Công ty Cổ phần Vân Thái” với mục đích, phạm vi giới hạn và phơng pháp nghiên cứu sau:

- Mục đích:

Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên ngành Marketing cùng với ph-ơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học mà tiến hành nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng quản lý bán hàng và phục vụ khách hàng ở Công ty, từ đó chỉ ra những u điểm, nhợc điểm cũng nh những nguyên nhân sinh ra thực trạng này Kết hợp với việc nghiên cứu thực tế trong thời gian thực tập chúng tôi mạnh dạn đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing ở Công ty.

- Giới hạn:

Do nhận thức đợc sự thay đổi diễn biến của thị trờng rất đa dạng, đòi hỏi phải đề ra những nội dung nghiên cứu đề tài rộng lớn và phức tạp Nhng với thời gian và trình độ có hạn của một sinh viên tôi không hy vọng giải quyết triệt để các nội dung và đề xuất toàn bộ các chính sách, biện pháp kinh doanh mà tập trung vào nội dung cơ bản nhất của Marketing bán lẻ hàng hoá với t cách là một công cụ kinh doanh trên góc độ tiếp cận môn học chuyên ngành: “Marketing thơng mại” và “Hậu cần kinh doanh”, với lại đề tài không nghiên cứu cả hệ thống của Công ty.

- Phơng pháp nghiên cứu:

Với đối tợng và mục đích nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên cứu đề tài này chúng tôi sử dụng phơng pháp luận cơ bản là: phơng pháp tiếp cận logic, cũng nh các quan điểm đối với t duy của Đảng và Nhà nớc trong chiến l-ợc phát triển thị trờng và doanh nghiệp Kết hợp với các quan điểm Marketing khác nhau, vận dụng phơng pháp tiếp cận nghiên cứu chuyên ngành và so sánh thực tế với lý thuyết nhằm đánh giá một cách chính xác hoạt động kinh doanh của Công ty Thông qua đó xác lập đợc những biện pháp tối u hoá việc tổ chức

1 Khái niệm, đặc tr ng và các yếu tố cấu thành bán lẻ

1.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá

Có nhiều cách tiếp cận và hiểu về khái niệm bán lẻ, ở đây ta tiếp cận khái niệm bán lẻ trên các góc độ sau:

- ở góc độ kinh tế: Bán lẻ là một hoạt động đặc thù quyết định sự tồn tại của nền kinh tế quốc dân Nó là sự thay đổi hình thái giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của ngời tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.

- ở góc độ kỹ thuật: Công nghệ bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động công nghệ dịch vụ phức tạp đợc tính từ khi hàng hoá đợc nhập vào doanh nghiệp bán lẻ cho đến khi kết thúc quá trình bán lẻ, hàng hoá đợc chuyển giao danh nghĩa sở hữu cho ngời tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt của hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng của hàng hoá thành giá trị sử dụng hiện thực của hàng hoá.

- ở góc độ xã hội: Bán lẻ là tổng hoà các hành vi trao đổi lao động có ích giữa các nhóm ngời cùng tham gia vào quá trình tái sản xuất xã hội nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng trực tiếp cuối cùng.

- Tiếp cận ở góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc về cơ bản của quá trình Marketing trong đó các chức năng của ngời bán thờng là một cửa hàng, một cơ sở dịch vụ và ngời mua, ngời tiêu dùng cuối cùng chủ yếu đ-ợc định hớng thực hiện trao đổi hàng hoá và dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân.

1.2 Đặc trng của quá trình bán lẻ

- Trong quá trình bán lẻ ngời tiêu dùng luôn luôn tham gia vào (trực tiếp hoặc gián tiếp), họ là đối tợng không thể thiếu trong hoạt động bán lẻ.

- Quá trình bán lẻ gắn liền với quá trình không ngừng nâng cao và hoàn thiện dịch vụ thơng mại bán lẻ.

- Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ rất lớn, đồng thời lao động trong bán lẻ có trình độ chuyên môn hoá sâu.

- Khâu bán lẻ với t cách vừa là ngời phân phối trực tiếp có ảnh hởng đến trình độ và chất lợng cuộc sống dân c, vừa là nơi tổ chức đầu ra của kênh phân phối, nơi tiêu thụ cho ngời tiêu dùng cuối cùng và cho cả ngời sản xuất cùng các ngời cung ứng khác đối với hàng hoá và dịch vụ.

- Quá trình bán lẻ là quá trình công nghệ phức tạp, sự phức tạp này đợc thể hiện trong quá trình vận hành tác nghiệp thơng mại bán lẻ mà nguyên nhân là do số lợng, cơ cấu, đặc điểm, tính chất của mặt hàng bán lẻ cũng nh nhu cầu của từng khách hàng trên thị trờng rất phong phú, đa dạng, hơn nữa tính đa dạng của trang thiết bị đợc sử dụng trong quá trình bán lẻ cũng làm cho quá trình bán lẻ thêm phức tạp.

- Hiệu quả của quá trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo của nhân viên bán hàng trong việc thực hiện các tác nghiệp bán lẻ.

1.3 Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ

Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình nhân viên của cơ sở kinh doanh bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng thông qua các thiết bị phục vụ bán Cấu thành quá trình bán lẻ gồm 4 yếu tố sau:

- Hàng hoá:

Là tiền đề vật chất của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng với việc không tồn tại hành vi mua hàng Hàng hoá trong kinh doanh th-ơng mại bán lẻ rất phong phú và đa dạng, gồm nhiều chủng loại, các cấp chất l-ợng khác nhau và đợc thể hiện ở chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tơng hợp.

- Trang thiết bị, mặt bằng công nghệ, quy trình công nghệ.

+ Trang thiết bị bao gồm các thiết bị trng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết bị đo lờng, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền và các thiết bị dự

- Sức lao động của nhân viên bán đợc sử dụng thông qua lao động kỹ thuật (cân, đong, đo, đếm…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,)

-Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ thì cũng đã hao phí một phần sức lao động do phải lựa chọn hàng hoá, tham gia góp ý kiến…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, Các yếu tố trên hoà quyện với nhau hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ Mối liên hệ đợc biểu hiện qua biểu hình sau:(Biểu hình 1)

Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ trong hệ thống bán hàng

Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ trong hệ thống bán hàng hở-tiến bộ

2 Các loạị hình cơ sở kinh doanh bán lẻ

Liệt kê theo các tiêu thức:

2.1 Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định

Tạo thành cơ sở cơ bản của bộ máy thơng mại và chiếm u thế tuyệt đối trong mạng lới thơng mại bán lẻ, cấu thành của mạng lới này bao gồm các cửa hàng, chi nhánh và trung tâm mạng lới bán lẻ nhỏ và các máy tự động thơng nghiệp Các cửa hàng của mạng lới này thờng tạo đợc các điều kiện thuận lợi với các quá trình có liên hệ với bán hàng, tạo ra các điều kiện thích ứng với các thuộc tính tiêu dùng và hợp lý hoá của hàng hoá đối với lao động của các nhân viên bán hàng và hoạt động của ngời tiêu dùng Việc phân bố vị trí cố định của cửa hàng không những tạo điều kiện để xác lập một chiến lợc mặt hàng hợp lý của cửa hàng, mà từ đó xác lập đợc một giải pháp quy hoạch nội và ngoại thất của nó, trang bị cho cửa hàng bằng hệ thống các thiết bị phù hợp với mục tiêu Đồng thời với điều kiện đó còn có thể nâng cao đặc biệt trong các cửa hàng quy mô lớn, trình độ tổ chức lao động, chuyên môn hoá các nơi công tác, các nhân viên bán hàng và nhân viên thơng mại.

Tuy nhiên việc phân bố cố định thờng xuyên cửa hàng cũng đồng thời làm tăng lên những vấn đề công xuất của nó Cửa hàng cố định không thể tơng thích một cách linh hoạt công xuất của mình theo những biến động của ngời tiêu dùng mà chủ yếu xét trên góc độ vật chất, kỹ thuật nh không thể dịch chuyển cửa hàng, không gian cửa hàng do đợc thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng có tính bình quân, không thể trong thời gian có biến động của nhu cầu lớn lên hay bé đi một cách cân đối trang thiết bị và nội thất công nghệ cũng không thể thích ứng với sự thay đổi của mặt hàng mà không kéo theo những đòi hỏi đầu t trang thiết bị và quy hoạch lại.

Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định cũng có mức độ khác nhau phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ của hàng hoá, đợc biểu hiện ở mức dộ thấp hơn đối với những hàng hoá có nhu cầu cơ bản, nhật dụng và mức độ cao hơn ở những hàng hoá thuộc tính nhu cầu tha thớt Vấn đề công xuất đợc biểu hiện mạnh mẽ hơn rất nhiều ở các đơn vị mạng lới cố định, các cửa hàng có mặt hàng rộng lớn Các cơ sở bán lẻ nhỏ thực hiện chức năng bổ xung và ở một số trờng hợp cả chức năng thay thế trong mối quan hệ với mạng lới các cửa hàng bán lẻ cố định Cấu thành nên mạng lới này là các quầy hàng, cửa hiệu đợc phân bổ một cách thờng xuyên và hoạt động nh là những đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị hoạt động kinh doanh cơ bản của mạng lới bán lẻ cố định Mạng lới này thay thế các cửa hàng bán lẻ chủ yếu ở các nơi làm việc, các công trờng xây dựng và là các đơn vị kinh doanh có tính tạp thời.

Ưu điểm của mạng lới này là cơ động, linh hoạt.

Nhợc điểm là khả năng tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế.

2.2 Các cơ sở bán lẻ lu động

Đợc hình thành từ các đơn vị kinh doanh với vị trí công tác lu động linh hoạt, liên kết một cách có hệ thống và kế hoạch việc định c rất tha thớt phân tán ở các thôn, xóm, làng xã Các cơ sở bán lẻ lu động thực hiện trong mối quan hệ với các mạng lới cố định Hai chức năng cơ bản:

+ Chức năng thay thế khi mà các đơn vị lu động thay thế sự thiếu hụt công suất của mạng lới cố định, các cửa hàng chuyên doanh cha đợc phát triển đầy đủ bằng các cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu tha thớt.

+ Chức năng bổ xung khi mà các loại hình kinh doanh này hoạt động tr-ớc thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với t cách là bổ xung công xuất của mạng lới cố định Điều này đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau quả t ơi vào thời vụ hoặc những mặt hàng có nhu cầu đặc biệt tha thớt Các cơ sở bán lẻ lu động với các loại hình đa dạng từ thô sơ đến hiện đại nó có thể phục vụ cho tất cả các hộ dân c cũng nh các nơi công cộng Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đa dạng linh hoạt và liên hợp, cộng với khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi trong nhu cầu sẽ đảm bảo cho mạng lới này vận hành một cách hệ thống các trang thiết bị kinh doanh Tuy nhiên các cơ sở loại hình này cũng tồn tại những mặt hạn chế nh những điều kiện kinh doanh trong sự so sánh với mạng lới cố định thấp hơn nhiều, điều kiện để giữ gìn những thuộc tính của hàng hoá, nhất là trong những tháng mùa đông hoặc mùa hè là không thuận lợi Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc vận chuyển của cả điểm bán trên các tuyến đờng khó khăn, về mặt phục vụ mạng lới này vẫn cha tạo đợc những điều kiện thích hợp nhất về văn minh và thẩm mỹ phục vụ thơng mại cho ngời tiêu dùng ý nghĩa cơ sở bán lẻ lu động chủ yếu ở chức năng thay thế của nó đ-ợc sự đánh giá cao ở các mức khác nhau, ở Việt Nam nếu nói là cơ sở bán lẻ lu động là cha hoàn chỉnh còn bị giới hạn ở chức năng bổ sung ở các vùng ven ngoại ô trong mối quan hệ mạng lới cố định Việc đa hàng hoá đến tiêu thụ tại các vùng sâu, vùng xa đợc tiến hành một cách tha thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng trên các chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều hơn là thực hiện chức năng thay thế hoặc bổ sung mà chỉ ở nớc ta mới có, đặc biệt là các vùng ven thị, trên địa bàn huyện, miềm núi có rất nhiều khả năng hoạt động của mạng lới này.

2.3 Các cơ sở bán lẻ đặc biệt

Đây là các cơ sở bán lẻ nhỏ, thực hiện các chức năng bổ sung và trong một số trờng hợp thực hiện cả chức năng thay thế đặt trong mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ cố định.

Cấu thành nên mạng lới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu đợc phân bố một cách thờng xuyên và hoạt động nh là một đơn vị kinh doanh độc lập hoặc với t cách là một bộ phận độc lập của các đơn vị kinh doanh cơ bản mạng lới kinh doanh cố định Sự ra đời của hoạt động này mang tính chất lâm thời Mục đích của nó là bán hàng hoá mang tính chất thời vụ hoặc bán hàng hoá trong các đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ hoặc bán hàng hoá ở các hội chợ triển lãm Do vậy sự tồn tại của nó chỉ mang tính chất

- Điều kiện lao động của nhân viên công tác rất khó khăn.

3 Sự cần thiết và vai trò của Marketing bán lẻ ở các doanh nghiệp th ơngmại

Trong lý luận và thực tiễn kinh doanh hiện đại, bất kỳ một doanh nghiệp thơng mại nào đều xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, là điểm xuất phát của các quyết định kinh doanh Nhờ hệ thống Marketing tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trờng mà doanh nghiệp thơng mại đề ra đ-ợc các quyết định có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thoả mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng

Chính vì vậy Marketing có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, và qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng Để hàng hoá có thể đến tận tay ngời tiêu dùng cuôí cùng thì hoạt động Marketing bán lẻ trong các doanh nghiệp thơng mại là rất cần thiết và cấp bách, nó tổ chức các quá trình công nghệ và vận hành chúng phục vụ khách hàng, ngời tiêu dùng có hiệu quả.

Quá trình thực hiện Marketing bán lẻ sẽ cung cấp các thông tin hữu ích giúp cho các doanh nghiệp thơng mại tránh đợc hoặc giảm bớt đợc các rủi ro trong kinh doanh cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội cơ hội mới để mở rộng mạng lới bán lẻ của mình qua đó tăng cả doanh số bán cũng nh lợi nhuận Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro do biến động khách hàng không lờng trớc đợc của thị trờng Đồng thời nó khắc phục tính cô lập, không thống nhất của doanh nghiệp trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế của thị trờng, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trởng và phát triển doanh nghiệp.

II Phân định những nội dung cơ bản của công nghệ

Biểu hình 3: Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể ở Doanh nghiệp thơng mại

1 Công nghệ nghiên cứu Marketing

* Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.

Nội dung nghiên cứu này gọi là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị tr-ờng của doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị tr-ờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.

Nội dung nghiên cứu này gồm:

- Nghiên cứu các nhân tố môi trờng để phân tích đợc những ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, cũng nh những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt đợc hoặc xúc tiến.

- Thu thập thông tin khái quát về quy mô chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trờng nh: Doanh số bán hàng và nhóm hàng theo cả hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; Số lợng ngời tiêu thụ, ngời mua và ngời bán trên thị trờng; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trờng so với tổng dung lợng thị trờng.

- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân c và sức mua, vị trí và sức hút, cơ cấu thị phần ngời bán hiện hữu của thị trờng tổng thể.

- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trờng hàng, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trởng, bão hoà, đình trệ hay suy thoái).

- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan về định hớng chọn cặp sản phẩm - thị trờng triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trờng tổng thể, đo lờng thị phần khả hữu hiệu và tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

* Nghiên cứu ngời tiêu thụ.

Đây là một nội dung nghên cứu trọng yếu đối với các doanh nghiệp th-ơng mại và là bí quyết thành công của một doanh nghiệp thth-ơng mại trên thị tr-ờng bởi vì việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng có tập tính mua hàng hiện thực và tinh thần xác định sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình Khi nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng nghĩa là nắm đợc các tập tính về nhu cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực để từ đó trả lời 6 câu hỏi sau:

+ Mua ở đâu ?

Sau khi trả lời đợc 6 câu hỏi các doanh nghiệp thơng mại cần nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng Đây là nội dung rất quan trọng và trong nhiều trờng hợp có tính quyết định đến sự tồn tại và vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng, bởi vì tập tính tinh thần là toàn bộ suy tính t duy, đánh giá và ý chí có tính phổ biến, thống nhất của những nhóm xã hội và tạo động lực cho hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hàng hiện thực cửa doanh nghiệp.

* Nghiên cứu Marketing quảng cáo.

Quảng cáo thơng mại là quá trình truyền tin có định hớng tới ngời mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua những sản phẩm hay dịch vụ mà họ quảng cáo đã giới thiệu, đó chính là phơng tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản xuất hàng hoá cùng phát triển.

*Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.

Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở toàn diện mục tiêu chiến lợc kinh doanh, sự hoạt động của đôí thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của doanh nghiệp có thể huy dộng đợc cũng nh những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thơng mại xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả để giành thắng lợi trên thơng trờng Nội dung này bao gồm những hoạt động đa dạng và linh hoạt nhất tuỳ theo các yếu tố đối tợng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lợng hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào hàng và quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi thế của doanh nghiệp…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, mà chọn phơng thức cạnh tranh cho phù hợp.

* Dự báo về bán hàng của doanh nghiệp

Đây là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của doanh nghiệp trên cơ sở một dự án Marketing đã chọn và một môi trờng Marketing xác định trong kỳ báo cáo Dự báo bán hàng là một nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá Marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và tối u hoá quá trình quản trị bán hàng của doanh nghiệp nh: Quản trị mục tiêu và quy cách sức bán, các thông số dòng phân phối, định giá và chính sách mặt hàng ở các điểm bán của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy của dự báo bán Nội dung này bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn và dài hạn, phân tích dãy động thái bán và nhân tố ảnh hởng sức bán của doanh nghiệp, phân tích chỉ tiêu bán, ngân sách bán và dự báo thị phần, dự báo môi trờng và dự báo cung…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,

* Nghiên cứu bán hàng:

Bán hàng là công việc phức tạp đòi hỏi ngời bán phải có tính nghệ thuật và có kiến thức, đảm bảo đợc tính chủ động của khách hàng trong việc lựa chọn hàng hoá để giảm chi phí trong khâu mua hàng, bán đợc nhiều hàng và gây ấn tợng tốt với khách hàng.

2 Cấu trúc Marketing mục tiêu của Công ty th ơng mại bán lẻ

Ngày nay mọi doanh nghiệp thơng mại đều nhận thức đợc rằng hàng hoá của mình không thể phục vụ đợc tất cả mọi nhu cầu trên thị trờng gồm rất nhiều

ngời mua Số ngời mua này quá đông, phân bố trên một phạm vi rộng và có những nhu cầu, thói quen khác nhau Trong điều kiện kinh tế thị trờng thay vì cạnh tranh tràn lan các doanh nghiệp thấy tốt hơn hết là tập trung vào phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của thị trờng, thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình, ngời bán có thể tập trung vào những ngời mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng Đây chính là cấu trúc Marketing mục tiêu của doanh nghiệp thơng mại (Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu).

Biểu hình 4: Mô hình Marketing mục tiêu * Phân đoạn thị trờng mục tiêu:

Phân đoạn thị trờng là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu nhằm phân chia ngời tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay về hành vi Không phải tất cả các đoạn thị tr-ờng đều có hữu ích nh nhau, bởi mỗi một đoạn thị trtr-ờng có thể đa ra những sản phẩm, dịch vụ và chiến lợc Marketing khác nhau Do đó tuỳ thuộc vào điều kiện khả năng cụ thể của mình mà lựa các chính sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập và khai thác thị trờng một cách có hiệu quả doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay đồng thời các nguyên tắc phân đoạn sau:

- Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý.

- Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học - Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý.

- Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi * Định thị trờng mục tiêu.

Sau khi phân đoạn thị trờng doanh nghiệp đã thấy đợc đặc điểm, tính hấp dẫn của từng đoạn thị trờng Trên cơ sở đánh giá khả năng tài chính của mình, sở trờng của mình, mức độ đồng nhất của sản phẩm và thị trờng, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trờng phù hợp, đây chính là thị trờng mục tiêu mà doanh nghiệp hớng tới Để chiếm lĩnh thị trờng mục tiêu doanh nghiệp có thể

Nhận dạng các cơ sở cho phân đoạn thị trờng

Phát triển các trắc diện của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lờng sự hoạt động của phân đoạn

Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo thị trờng trọng điểmPhát triển Marketing-Mix với thị trờng trọng điểmPhân đoạn

thị trờng

- Marketing không phân biệt - Marketing có phân biệt - Marketing tập trung.

* Định vị thế sản phẩm.

Sau khi quyết định chọn đoạn thị trờng nào doanh nghiệp sẽ quyết định xâm nhập đoạn thị trờng đó và phải xác định vị trí của tất cả các đối thủ cạnh tranh hiện có, sau đó mới xác định vị trí cho sản phẩm của mình trong thị trờng đó Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình và vị trí của đối thủ mà doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm sao cho phù hợp và có đợc lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thị trờng mục tiêu đã chọn Doanh nghiệp có thể chọn vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hoặc lấp đầy “lỗ hổng” trên thị trờng Nếu chọn vị trí bên cạnh đối thủ thì phải đảm bảo bán những mặt hàng có giá cả và chất lợng khác biệt hẳn Quyết định xác định vị trí chính xác nhằm đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu.

3 Xác lập Marketing-Mix bán lẻ

Vận dụng cụ thể vào bán lẻ

3.1 Mặt hàng bán lẻ

Theo quan điểm Marketing sản phẩm đợc hiểu là bất cứ thứ gì có thể đợc cung ứng chào hàng cho một thị trờng để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó Nh vậy sản phẩm ở đây bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, t tởng.

Trong kinh doanh, trên cơ sở nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp thơng mại nhận biết đợc cần phải đa ra thị trờng những mặt hàng thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo đợc mục tiêu của doanh nghiệp Khi đã lựa chọn đợc mặt hàng kinh doanh các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ xác định và hình thành danh mục mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trờng Danh mục mặt hàng lựa chọn phải có tính hấp dẫn, hợp lý để thu hút khách hàng nhằm tăng số lợng khách hàng, nâng cao doanh lợi và khi cần có thể triển khai đợc mặt hàng mới Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định Có thể mô hình hoá khái niệm mặt hàng thơng mại bằng công thức sau:

Marketing không phân biệt

Marketing có phân biệt

Marketing tập trung

Ngày nay ngời tiêu dùng hiện đại, khi mua sản phẩm không chỉ quan tâm đến những giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm mà còn chú ý đến nhiều khía cạnh khác nhau của sản phẩm Khi quan sát nhu cầu tiêu dùng, các nhà doanh nghiệp đã chia sản phẩm ra làm 3 mức Các mức này đã trở thành mục tiêu để các doanh nghiệp đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh Ba mức này gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, sản phẩm gia tăng.

- Sản phẩm cốt lõi là mức cơ bản nhất, nó thể hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua.

- Sản phẩm hiện hữu là mức chất lợng, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch vụ trớc bán, bao gói và tên nhãn hiệu.

- Sản phẩm gia tăng là những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung nh: điều kiện giao hàng và thanh toán, lắp đặt sử dụng, dịch vụ trong và sau bán, bảo hành.

Trong thơng mại bán lẻ biến số mặt hàng giữ một vai trò rất trọng yếu Hầu hết các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ đều kinh doanh một số lợng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu thị tr-ờng Với ba mức sản phẩm nh trên khẳng định rằng triết lý thơng mại hiện đại đã đợc nêu từ lâu trong câu châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịt rán, hãy bán tiếng sèo sèo”, nhng để bán cho tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu xác định, các nhà quản trị mặt hàng cần phải tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng Điều này có nghĩa là nhà quản trị phải tạo lập một mặt hàng hỗn hợp theo bốn thông số sau:

- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị ở số lợng các nhóm mặt hàng khác nhau của doanh nghiệp để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau Với cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định thì chiều rộng phổ mặt hàng có thể đợc xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng.

- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng tổng số các loại và phơng án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.

- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh.

- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau, các nhóm mặt hàng có độ bền tơng hợp càng kém nếu chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng.

3.2 Giá bán lẻ và thực hành giá ở doanh nghiệp bán lẻ

Trong kinh doanh giá là yếu tố nhậy cảm, là tế bào thần kinh của thị tr-ờng và là nội dung quan trọng của bất kỳ phân tích chức năng nào của

Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Đối với kinh doanh thơng mại bán lẻ, bởi vì kinh doanh rất nhiều mặt hàng cho nên việc định giá thờng sử dụng kỹ thuật định giá theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên định trớc cho từng nhóm mặt hàng hoặc từng mục mặt hàng, giá bán lẻ bao gồm:

Giá bán lẻ thờng là mức giá thịnh hành chung trên thị trờng, là mức giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp nhận đợc khi bỏ ra một số tiền để mua về loai sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của mình Giá bán lẻ không giao động thờng xuyên nh giá bán buôn, vì tỷ suất lợi nhuận cận biên của ngời bán lẻ thờng đủ lớn để không cần quan tâm tới các thay đổi nhỏ trong giá bán buôn Tuy nhiên trong một số trờng hợp ngời bán lẻ cũng phải quan tâm, khi trong một thị trờng đang phát triển ngời bán lẻ thờng do dự không muốn tăng giá vì sợ gây ấn tợng xấu tới hình ảnh của mình, còn trong thị trờng đang suy giảm họ cũng gần ngại giảm giá mà thờng thì biện pháp này tốt hơn để tránh một thiệt hại lớn hơn

Trong nền kinh tế thị trrờng giá cả do thị trờng quyết định, cho dù có chịu ảnh hởng của rẫt nhiềi nhân tố bên trong cũng nh bên ngoài thì việc định giá vẩn đơc thực hiện theo một quy trình tổng thể (Biểu hình 5).

Biểu hình 5: Quy trình định giá ở các doanh nghiệp thơng mại Phân tích giá mua và chi

Việc định giá rất phức tạp và quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó vừa là yếu tố chiến lợc của Marketing – mix vì nó ảnh hởng tới sự chấp nhận chất lợng sản phẩm, đồng thời nó là biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi đợc nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh.

3.3.Địa điểm bán lẻ và tổ chức sức bán.

ở đây sức bán là chỉ tiêu tổng hợp của tác động các phơng pháp công nghệ, tổ chức và nhân sự của doanh nghiệp để tạo lập một mức hiệu năng đầu ra của nó Mức hiệu năng đợc thể hiện qua các chỉ tiêu cơ bản sau: Doanh số bán là chỉ tiêu phổ biến nhất đợc sử dụng trong đo lờng quy mô, ngoài ra doanh số còn là chỉ tiêu phản ánh nhiều nhất kết quả hiệu năng của các nhân tố tổ chức, công nghệ và lao động Tuy nhiên thông số này lại chịu ảnh hởng của mức giá giữa các loại hàng hoá về cơ cấu và chất lợng, về sự biến động giá trong khoảng thời gian khác nhau Để khắc phục hạn chế và đo lờng toàn diện hơn sức bán cần sử dụng thêm chỉ tiêu doanh thu trớc thuế và thị phần Mặc dù việc tính toán có phức tạp hơn so với chỉ tiêu trên nhng nó phản ánh rõ nét hơn, tổng hợp hơn mức hiệu năng và độ lớn của doanh nghiệp, tơng quan của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh của mình trên cùng thị trờng mục tiêu.

3.4 Xúc tiến thơng mại bán lẻ

Xúc tiến là hoạt động hỗ trợ cho bán hàng, là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua, giảm đợc chi phí và giảm đợc rủi ro trong kinh doanh Mặt khác với các biện pháp xúc tiến thơng mại các doanh nghiệp không chỉ bán đợc nhiều hàng hoá hơn mà cái quan trọng hơn là qua đó để tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận với những hàng hoá mới và gợi mở nhu Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các công cụ xúc tiến thơng mại (chào hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chào hàng gián tiếp), mặc dù các nhà kinh doanh phải bỏ ra một lợng chi phí tơng đối lớn cho công tác này Trong đó chào hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng bán hàng và chiêu khách.

Xúc tiến thơng mại và chào hàng làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa hàng vào kênh phân phối hợp lý Rất nhiều trờng hợp qua xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh tạo ra đợc những lợi thế về giá bán, vì thế trong điều kiện thị trờng hiện nay hoạt động xúc tiến và chào hàng thơng mại bán lẻ cần tập trung vào các mục tiêu sau:

- Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng tín nhiệm của mặt hàng.

- Tạo dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, doanh nghiệp với phổ mặt hàng có trọng điểm, duy trì thờng xuyên, chân thực và phục vụ chu đáo.

- Kích đẩy các chiến dịch bán, kết hợp nâng cao chất lợng dịch vụ và văn minh thơng mại, đồng thời bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng.

4 Công nghệ bán lẻ và dịch vụ khách hàng

4.1 Các công nghệ bán lẻ

Trong nền kinh tế ở nớc ta hiện nay đang trong tiến trình hội nhập đặt các doanh nghiệp thơng mại vào tình trạng cạnh tranh gay gắt, vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp thơng mại là làm sao thu hút đợc nhiều khách hàng đến mua

hàng của mình; thực chất là doanh nghiệp làm sao để tăng sức bán, tiêu thu hàng hoá của mình càng nhiều càng tốt Do vậy mà mỗi doanh nghiệp thơng mại phải chọn cho mình một quy trình bán lẻ phù hợp với mặt hàng kinh doanh của mình.

4.1.1 Công nghệ bán lẻ truyền thống

Đây là công nghệ bán hàng đợc sử dụng phổ biến trong nền kinh tế cha phát triển, trong đó nhân viên bán hàng vừa đón tiếp khách hàng và xác định nhu cầu của khách, vừa chuẩn bị hàng hoá, thu tính tiền và giao hàng cho khách hàng Ngoài ra họ còn phải hớng dẫn cho khách hàng, t vấn cho khách hàng trong quá trình mua hàng Hình thức này đợc bán thông qua quầy riêng, nó có sự phân cách không gian giữa khu vực của nhân viên bán và khách hàng

- Có điều kiện liên hệ chặt chẽ với các kho tàng, có khả năng chuyển hàng hoá từ kho ra các quầy hàng bằng con đờng ngắn nhất và nhanh nhất.

- Nó có thể thích hợp với nhiều loại cửa hàng có quy mô khác nhau.

- Hạn chế việc chủ động lựa chọn hàng hoá của khách hàng dẫn đến thoả mãn nhu cầu khách hàng không cao.(biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống).

4.1.2 Công nghệ bán hàng tự phục vụ

Là công nghệ bán hàng trong đó khách hàng tự phục vụ cho việc mua bán của mĩnh khách hàng tự do đi vào nơi công tác của nhân viên bán hàng, tự chọn hàng hoá và số lợng cần mua sau đó thanh toán tiền và giao hàng đợc tập trung tại một nơi quy định

Ưu điểm :

- Với quy hoạch nội thất hữu hiệu, cho phép khách hàng có thể mua bán hàng hoa nhanh chóng, phù hợp với lối sống hiện đại và tăng thời gian nhàn rỗi cho khách hàn

- Cơ hội phục vụ ở mức độ cao, cho phép ngời tiêu dùng có thể tăng cờng tối đa tính chủ động trong mua bán, đáp ứng tốt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng trong quan hệ của ngời mua bán.

- Khắc phục đợc sự nghi ngờ của khách hàng đối với ngời bán hàng.

Biểu hình 6: Quy trình công nghệ bán lẻ truyền thống.

- Tiếp kiệm đợc nhân lực bán hàng và chi phí llu thông - nâng cao năng suất lao động và đẩy mạnh đợc việc bán ra Hạn chế:

- Vốn đầu t để thiết kế phòng bán rất lớn.

- Những hàng hoá đợc kinh doanh trong phòng bán này đòi hỏi phải có bao bì và định lợng

- Đòi hỏi phải đảm bảo đợc sự tơng thích của 4 yếu tố: + Hàng hoá hoặc dịch vụ.

Thể hiện nhu cầumua đối với

câu hỏi của khách

Kiểm tra giá trị

Kiểm tra giá cả hàng hoá,nhận tiền , viết hoá đơn và

trao cho khách hàng

Biểu hình 7: Quy trình công nghệ bán hàng tự phục vụ

4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn

Là công nghệ bán hàng trong đó hàng hoá đợc trng bầy trên các giá và có nơi công tác riêng của nhân viên bán hàng, khách hàng có thể nhìn hàng hoá tận mắt, sờ tận tay sau đó hình thành nhu cầu mua tiếp đó là đến nơi công tác của nhân viên bán hàng để trả tiền và nhận hàng.

Đem hàng đã thanh toánra khỏi nơi quy định để

Giới hạn hàng hóa kinh doanh với công nghệ này bị hạn chế, chỉ thích nghi cơ sở chuyên doanh, đặc biệt là với hàng hoá có tính năng kỹ thuật phức tạp.

4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán

Với công nghệ bán này việc bán hàng đợc thực hện qua máy tự động Máy tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền và giao hàng cho khách hàng.

u thế:

Nó có thể phục vụ cho khách hàng ở mọi không gian và ở mọi thời gian Hạn chế:

Việc thiết kế và đầu t quy trình bán trên máy phức tạp và tốn kém, các địa điểm bán thờng bị mất hàng do sự hỏng hóc của máy hoặc nạn trộm cắp trên máy.

4.1.5 Công nghệ bán hàng theo mẫu

Với công nghệ này khách hàng xem xét hàng hoá ở phòng mẫu để hình thành nhu cầu, sau đó lấy hàng và thanh toán tiền ở nơi giao hàng

Ưu điểm:

Thúc đẩy nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng hoá, nâng cao năng suất lao động.

Hạn chế:

Trang thiết bị trng bầy phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng.

4.1.6 Công nghệ bán hàng qua điện thoại.

Khách hàng khi cần mua hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng mà chỉ cần gọi điện thoại đến cửa hàng yêu cầu lấy hàng theo các mẫu mã, số lợng, giá cả, thời gian và địa điểm giao nhận, các dịch vụ cần thiết là cửa hàng sẽ đáp ứng ngay theo đúng thoả thuận Phơng pháp này giảm đợc tối đa thời gian mua hàng của khách, là phơng pháp bán hàng tiến bộ nhng hiện nay cha đợc sử dụng rộng rãi ở nớc ta do điều điều kịên về phơng tiện và giao thông bị hạn chế.

4.1.7 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt trớc

Theo phơng pháp này, thì khách hàng sẽ đặt trớc tiền đặt cọc cho cửa hàng về số hàng hoá sẽ mua Sau đó khi quyết định lấy hàng, khách hàng sẽ đến cửa hàng nhận hàng hoặc yêu cầu nhân viên ểa hàng mang hàng đến nơi quy định nào đó Khi nhận hàng khách hàng sẽ thanh toán phần còn lại của trị giá hàng hoá.

4.1.8 Công nghệ bán hàng theo phơng thức trả góp

Thờng đợc áp dụng với các loại hàng có giá trị cao nh ôtô, xe máy, đất đai nhà cửa…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, Phơng pháp này đòi hỏi ngời mua phải có thu nhập ổn định, có sự đảm bảo của cơ quan nơi khách hàng làm việc.

Giá bán của hàng hoá đựoc bán theo phơng thức này có giá cao hơn giá cả của hàng hoá khi đợc bán trên thị trờng, phần chênh lệch trên là phần lãi mà cửa hàng có quyền nhận.Thông thờng, khi ngời mua đến mua hàng thì ngời mua sẽ phải trả 1 khoản tiền mặt theo quy định cho lần trả đầu tiên nhỏ hơn giá bán ra (số còn lại sẽ đợc trả nhiều lần thành từng đợt theo hợp đồng bán trả góp đã quy định), và hàng hoá sẽ đợc giao cho khách hàng.

4.2 Hậu cần bán lẻ

Là yếu tố xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của DNTM bán lẻ nhằm bảo đảm đầy đủ tính sẵn sàng, bảo đảm tính linh hoạt chính xác; bảo đảm tính kịp thời, bảo đảm tính chọn lọc, luôn thoả mãn đợc tối đa nhu cầu khách hàng.

Dự trữ và vận chuyển là 2 nghiệp vụ cực kỳ quan trọng trong hậu cần bán lẻ, dự trữ để bảo đảm tính đầy đủ sẵn sàng của hàng hoá, còn vận chuyển bảo đảm tính kịp thời và linh hoạt trong kinh doanh.

Trong đó liên quan chặt chẽ tới công tác bán lẻ là nghiệp vụ kho hàng hoá, doanh nghiệp tiếp nhận hàng hoá về kho, bảo quản và tung ra thị trơng đáp ứng nhu cầu kịp thời.

Liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp thơng mại bán lẻ là thiết bị gồm: Thiết bị quảnt trị kinh doanh và thiết bị công nghệ kinh doanh, nhằm:

+ Bảo đảm đầy đủ, thoả mãn cả quả trình công tác quản trị và kinh doanh thơng mại.

+ Bảo đảm nâng cao đợc năng suất lao động, hiệu lực của quản trị điều hành

+ Bảo đảm thể hiện dợc thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến - Thiết bị kinh doanh thơng mại bán lẻ gồm:

+ Phân theo quá trình công nghệ kinh doanh có: Thiết bị tiếp nhận hàng hoá, thiết bị di chuyển và xếp rỡ, thiết bị dự trữ để bảo quản, thiết bị chuẩn bị hàng hoá để bán.

+ Phân theo nguyên lý cấu tạo sử dụng có; thiết bị đo lờng, các thiết bị duy trì chế độ bảo quản…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,

+ Thiết bị quảng cáo, thiết kiểm tra và thiết thu tính tiền, trong đó thiết bị đo lờng, công cụ lao động là quan trọng.

+ Thiết bị trng bầy và tổ chức nơi công tác bán hàng gồm: Tủ, quầy, giá, bàn…) và lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu,

Thiết bị quản trị kinh doanh thơng mại:

+ hệ thống các thiết bị thông tin giao tiếp với ngời mua, bán, nhà sản

Mỗi công ty thơng mại bao giờ cũng tạo cho mình một đặc trng, bản sắc riêng không pha trộn giống bất cứ một công ty nào khác.

Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì việc tạo bản sắc hay văn minh thơng mại lại càng quan trọng vì văn minh thơng mại là tổ hợp những thành tựu, những giá mới nhất, hiện đại nhất đặc sắc nhất về kinh tế, tổ chức, quản lý, công nghệ trong lĩnh vực thơng mại nói chung và thơng mại bán lẻ nói riêng mà công ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhất nhu cầu mua sắm và tiêu dùng có văn hoá của tập khách hàng trên thị trờng mục tiêu của mình Văn minh thơng mại bán lẻ bao gồm:

- Văn minh về mặt hàng – văn minh về đạo đức và tín nhiệm thơng mại - Văn minh về kỹ thuật và công ghệ thơng mại bán lẻ.

- Văn minh về dịch vụ khách hàng.

Kết hợp tất cả các yếu tố này một cách hài hoà cùng với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp tạo nên bản sắc riêng có của mỗi doanh nghiệp nói chung.

Nếu doanh nghiệp thành công và tổ chức tốt trong vấn đề này thì chứng tỏ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt kết quả và hiệu quả cao, hiệu quả trong công việc luôn đi liền với bầu không khí làm việc trong doanh nghiệp hay bản sắc doanh nghiệp là yếu tố quyết định sự hiệu quả trong kết quả kinh doanh Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh của công ty, khả năng cũng nh nguồn lực sức mạnh tài chính, truyền thống mà doanh nghiệp sử dụng, vận hành một công nghệ bán lẻ thích hợp, tạo u thế trong cạnh tranh trên thị trờng và từ đó từng b-ớc khẳng định mình Doanh nghiệp với một công nghệ kinh doanh điển hình, đi cùng với văn minh trong dịch vụ khách hàng luôn luôn nói lên bản sắc của doanh nghiệp đó.

7 Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp bán lẻ

7.1 Cở sở vật chất kỹ thuật – mặt bằng (hậu cần bán lẻ)

Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt bằng là yếu tố không thể thiếu đ-ợc ở các cơ doanh nghiệp thơng mại bán lẻ Nếu là cửa hàng bán lẻ lu động thì yếu tố quan trọng là phải có phơng tiện vận chuyển, các kiốt lu động, còn cửa hàng bán lẻ cố định thì nhất thiết phải có mặt bằng, có cơ sở vật chất kỹ thuật đầy đủ phục vụ cho công việc bán lẻ Quy hoạch mặt bằng là việc quy định các loại diện tích của cửa hàng và cách bố trí các diện tích đó nhằm phục vụ tốt nhất trong quá trình kinh doanh sẽ đợc thực hiện trong cửa hàng Khi quy hoạch phòng bán hàng và xác định kết cấu của nó cần phải phân bố một cách đúng đắn các nơi công tác sao cho phù hợp với các loại hàng hoá và đảm bảo việc bán hàng diễn ra nhanh chóng, thuận lợi, thực hiện việc quy hoạch mặt bằng phải làm các việc sau:

+ Kiểu hòn đảo: nơi công tác của ngời bán đặt giữa phòng bán hàng, giữa nơi công tác là nơi lu hàng hoá để bán, kho cung cấp gần quầy hàng và tâm đảo là lối đi của nhân viên bán hàng

+ Kiểu đờng thẳng: Là kiểu thiết kế nơi công tác liên tiếp nhau chạy dọc theo tờng của phòng bán.

+ Kiểu trng bầy: Hàng hoá trong phòng trng bầy bỏ ngỏ, diện tích nơi công tác và diện tích dành cho khách hàng không có sự phân biệt khác nhau, một trong những hình thức bán hàng kiểu này là bán hàng tự phục vụ, bán theo mẫu.

+ Kiểu hỗn hợp: Là hệ thống nơi công tác đợc bố trí kết hợp giữa quy hoạch đờng thẳng, hòn đảo và kiểu trng bầy.

7.2 Lực lợng bán hàng (tổ chức sức bán)

Lực lợng bán là tổng thể tất cả nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến hàng các hoạt động bán hàng Thực chất lợng bán của doanh nghiệp thơng mại bao gồm đại diện thơng mại với nhân viên bán hàng Bản chất của đại diện th-ơng mại là một quản trị trởng hoặc 1 chuyên viên quản trị bán, hậu cần thth-ơng mại của một doanh nghiệp đối với 1 tập sản phẩm trên 1 khu vực thị trờng mục tiêu của doanh ngiệp Cấu trúc của đại diện thơng mại gồm 2 bộ phận:

- Đại diện thơng mại đơng nhiên là giám đốc, phó giám đốc Marketing - Đại diện thơng mại uỷ quyền là thể nhân kinh tế hợp thức đợc các đại diện thơng mại đơng nhiên chỉ định và phân định rõ trách nhiệm cơng vị qua một văn bản hợp pháp đó là giấy uỷ quyền.

Mặt nhân sự thì đại diện thơng mại của doanh nghiệp tuỳ theo năng lực tổ chức có thể rộng hẹp khác nhau Theo nguyên tắc có hai bộ phận: Đại diện thơng mại thuộc nhân sự bộ máy của doanh nghiệp, thực chất họ là những cá nhân hoặc tổ chức đợc uỷ quyền mua bán hoặc đại lý đặc quyền.

Đại diện thơng mại và nhân viên bán hàng đợc phân định ở quyền quyết định, đại diện thơng mại đựơc toàn quyền ứng xử các tình thế khi các điều kiện thông số mua bán biến động, còn nhân viên bán bị giới hạn bởi các hoạt động tác nghiệp của quy trình bán hàng.

7.3 Tổ chức Marketing của Doanh nghiệp

Phòng Marketing có nhiều hình thức tổ chức, tất cả các cách tổ chức Marketing đều phải dựa theo bốn chiều của hoạt dộng Marketing.

* Tổ chức theo các chức năng:

Hình thức tổ chức phổ biến theo cách tổ chức Marketing gồm các chuyên gia về các chức năng Marketing trực thuộc một phó chủ tịch Marketing ngòi phối hợp các hoạt động của họ u điểm của cách tổ chức Marketing theo chức năng là đơn giản về mặt tổ chức hành chính, mặt khác hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị truờng của công ty tăng lên.

* Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:

Một công ty bán hàng trên thị truờng toàn quốc thờng tổ chức lực lợng bán hàng theo nguyên tắc địa lý Ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc có thể giám sát bốn ngời quản lý tiêu thụ khu vực Mỗi ngời tiêu thụ khu vực sẽ giám sát sáu ngời quản lý tiêu thụ khu vực, mỗi ngời ở cấp này lại giám sát tám ngời quản lý tiêu thụ ở cấp quận huyện, mỗi ngời quản lý ở cấp quận huyện lại giám sát mời nhân viên bán hàng, phạm vi kiểm soát tăng dần khi ngời ta đi từ các ngời quản lý tiêu thụ toàn quốc xuống các ngời quản lý quận huyện Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép ngời quản lý dành nhiều thời gian hơn với những ng-ời thuộc quyền nh vậy mơí hợp lý vì nhiệm vụ phức tạp, các nhân viên bán hàng đựơc hởng thù lao cao và ảnh hởng của họ đến lợi nhuận rất lớn.

* Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu:

Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu thờng hay thành lập một tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản lý sản phẩm không thay thế tổ chức quản lý sản phẩm theo chức năng nhng đóng vai trò một cấp quản lý khác nữa Tổ chức quản lý sản phẩm do một ngời quản lý sản phẩm phụ trách, ngời này sẽ giám sát những ngời quản lý chủng loại sản phẩm Ngời quản lý chủng loại sản phẩm giám sát những ngời quản lý sản phẩm và nhãn hiệu cụ thể.

* Quản lý thị trờng:

Nhiều công ty bán sản phẩm của mình trên các thị trờng khác nhau, khi ngời tiêu dùng thuộc về những nhóm ngời sử dụng khác nhau với những sở thích và thông lệ mua sắm khác nhau, thì nên có tổ chức quản lý thị trờng Ngời quản lý thị truờng tổ chức các dịch vụ chức năng khi cần thiết, dới quyền của những ngời quản lý quan trọng còn có thể có những chuyên gia chức năng.

III Những nguyên tắc và hệ thống chỉ tiêu chất lợng của công nghệ marketing bán lẻ

1 Nguyên tắc

Để hệ thống chỉ tiêu chất lợng của cộng nghệ Marketing bán lẻ hoạt động có hiệu quả ta phải đề ra những nguyên tắc chung nhất cho hệ thống là:

- Định hớng khách hàng

- Tổ hợp thực trạng bán lẻ và bán buôn trong nớc, khu vực và thế giới - Hiệu năng Marketing bán lẻ/chi phí.

- Công nghệ Marketing đợc phối hợp liên hoàn cân đối thống nhất.

2 Hệ thống chỉ tiêu

2.1 Chỉ tiêu về chất lợng và hiệu quả

* Năng suất lao động công nghệ kinh doanh.

+ƯW mdv : Năng suất lao động trực tiếp * Năng suất lao động của nhân viên thơng nghiệp.

+Wnvtn: Năng suất lao dộng toàn thể nhân viên thơng nghiệp +Nnvtn: Số mậu dịch viên của của hàng.

* Hệ số tơng quan giữa năng suất lao dộng trực tiếp kinh doanh với nhân viên thơng nghiệp.

+Wnvtn: Năng suất lao động của nhân viên thơng nghiệp * Chỉ tiêu lợi nhuận:

Đợc thể hiện thông qua các chỉ tiêu sau: + Tổng lợi nhuận(P), bao gồm lãi và lãi thực + Tỷ suất lợi nhuận (P’)

P’ = xM

Với M là tổng mức lu chuyển hàng hoá.

+ Tốc độ tăng lợi nhuận đợc tính toán thông qua sự so sánh lợi nhuận giữa các năm.

2.2 Chỉ tiêu về hiệu quả sử dụng công nghệ kinh doanh

* Hiệu suất thu hút khách hàng.

Tca : Thời gian công tác của một ca bán hàng thờng xuyên * Hiệu suất kinh tế thực hiện quy trình bán hàng.

Số lần quy trình thực hiện có kết quả kinh tế

+ Si : định mức diện tích dành cho một nơi công tác bán hàng theo loại hình nơi công tác tơng ứng.

+KTC: Xác suất từ chối phục vụ hệ bán hàng.

+S : Mật độ dòng khách hàng tiếp cận nơi công tác của công nghệ

* Hệ số sử dụng cấu trúc doanh nghiệp, hiệu quả của mức lu chuyển và lợi nhuận tính trên mỗi m2 diện tích doanh nghiệp.

+KCS : Hệ số sử dụng thiết kế của hàng

+NCTHT : Số lợng nơi công tác tối u theo tiêu chuẩn.

+NCTOPH : Số lợng nơi công tác vận hành - Thời gian sử dụng:

+KSD: Hệ số sử dụng công suất hoạt động nơi công tác +TCH :Thời gian chính của 1 ca công tác bình quân.

+TCa : Thời gian công tác của một ca bán hàng bình quân.

2.3 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả phục vụ văn minh và sự tín nhiệm của khách

+K1: Hệ số ổn định mặt hàng kinh doanh theo tiêu chuẩn điển hình hoá mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.

+ K2: Hệ số sử dụng kỹ thuật bán hàng tiến bộ của doanh nghiệp

+K3: Hệ số đảm bảo phục vụ bổ sung của doanh nghiệp đối với khách

+K6: Hệ số xác định mua hàng của khách hàng ở doanh nghiệp.

+K7: Hệ số phục vụ văn minh thơng mại của khách hàng qua trng cầu ý

+LDS:Chỉ mức thu nhập bình quân cho mỗi lao động công nghệ, đây là chỉ tiêu cực kỳ quan trọng phản ánh tính u việt và u thế, là yếu tố xác lập tín nhiệm và thế lực của doanh nghiệp hiện tại.

1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Tiền thân công ty VT đợc thành lập từ năm 1995 Xuất phát đầu tiên từ một xí nghiệp với tên gọi là: Xí nghiệp giấy thơm cao cấp V&T, trực thuộc tổng cục du lịch Việt Nam Sau đó, do yêu cầu mở rộng sản xuất và hợp tác liên doanh nên xí nghiệp đã tách ra và trở thành công ty cổ phần Vân Thái

Công ty Cổ phần Vân Thái đợc thành lập theo quyết định của UBND TP Hà Nội Giấy phép kinh doanh số 0103000183 do sở kế hoạch và Đầu t thành phố Hà Nội cấp ngày 25 tháng 12 năm 2000.

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vân Thái Tên giao dịch: Van thai Joint stock company

Tên viết tắt: VT JSC

Trụ sở chính tại: 18N1 – hoàng cầu - Đống Đa – Hà Nội Điện thoại: (04) 5117734 – 5117735

Fax: 04 5117736

Của hàng giới thiệu sản phẩm; Số 3 Hàng Điếu- Hà Nội

Chi nhánh; 367 Huỳnh Văn Bánh – Quận Phú Nhuận – TP HCM.

Tài khoản tiền Việt Nam: 100114851001860 VND tại EXIMBank Hà Nội Tổng số vốn điều lệ: 6.060.000.000 (Sáu tỷ không trăm sáu mơi triệu đồng).

Công ty VT là đơn vụ sản xuất và kinh doanh trực tiếp chủ yếu trên 2 mặt hàng; giấy và chè uống.

Về lĩnh vực sản xuất khăn giấy Công ty là môt trong những công ty đầy tiên ở Việt Nam sản xuất các loại khăn giấy cao cấp đạt tiêu chuẩn quốc tế Công ty đã góp phần không nhỏ vào việc hớng dẫn và thuyết phục ngời tiêu dùng, tạo thói quen sử dụng khăn giấy trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày của mọi ngời Công ty luôn giữ vai trò tiên phong trong việc sáng tạo, cung cấp cho ngời tiêu dùng những sản phẩm mới ngày càng văn minh hiện đại.

Năm 1998 đến năm 2000 sản phẩm khăn giấy mang nhãn hiệu V&T đã đợc bình chọn hàng Việt Nam chất lợng cao.

Về lĩnh vực sản xuất chè uống từ tháng 6 năm 1999 công ty đã đi vào sản xuất các loại chè uống mang nhãn hiệu Hoàng Gia theo công nghệ Nhật Bản Công ty là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam kết hợp với các công ty sản xuất chè tại các vùng cao, thu mua nguyên liệu sơ chế sau đó da về Hà Nội chế bién theo công nghệ Nhật Bản và tổ chức phân phối rộng khắp trên thị trờng cả nớc và cả lĩnh vực xuất khẩu.

2 Cơ cấu tổ chức và điều kiện hoạt động của công ty

Với phơng châm gọn, nhẹ nhng hiệu quả, Công ty Cổ phần Vân Thái có cơ cấu tổ chức chặt chẽ, đảm bảo hoạt động có hiệu quả và không chồng chéo.

Công ty cổ phần Vân Thái có cơ cấu tổ chức bộ máy theo kiểu trực tuyến chức năng, với một số phòng ban đợc sát nhập với nhau.

BH.1-1 Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty

- Nhiệm vụ của từng bộ phận:

hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty Hội đồng quản trị nhân danh Công ty để hoạt động, mọi quyêt định đều liên quan đến mục đích hoạt động của công ty.

Bộ phận quản lý (gồm giám đốc và các phó giám đốc).

Giám đốc là ngời trực tiếp điều hành công việc hàng ngày của doanh nghiệp và chịu trách nhiệm về hoạt động của Công ty trớc pháp luật, trớc hội đồng quản trị và toàn thể công nhân viên chức của Công ty.

Các phó giám đốc là ngời giúp việc cho giám đốc, gồm; phó giám đốc kinh doanh, phó giám đốc tài chính, phó giám đốc sản xuất.

Các phòng ban chức năng:

Phòng kế toán hành chính tổng hợp: Phòng này có chức năng theo dõi các quy chế, chính sách của Công ty, quản lý vốn để đề ra chiến lợc của Công ty về tiền vốn, tổng hợp các số liệu kế toán để tính lãi, lỗ Phòng bao gồm; kế toán trởng, kế toán tổng hợp kiêm thủ quỹ, kế toán viên, thủ kho kiêm quản lý

* Yếu tố nguồn lực nội tại của Công ty:

Yếu tố lao động: Trong điều kiện hiện tại Công ty cha có những trang thiết bị hiện đại nhằm thay thế ngời bán hàng và nhằm giảm bớt sức lao dộng của ngời bán hàng nên mậu dịch viên vẫn phải giữ một vai trò quan trọng trong tiến trình bán hàng.

Trong Công ty có tổng số lao động là 150 cán bộ công nhân viên Trong đó, phần đông là trình độ đại học, cao đẳng, phần còn lại là trung cấp và lao động phổ thông.

Nh vậy về mặt trình độ chuyên môn, cán bộ công nhân viên trong Công ty là đồng đều vì vậy mà trong công việc gặp nhiều thuận lợi Ngoài ra, qua sự cố gắng phấn đấu nỗ lực học hỏi thêm để nâng cao trình độ nhằm đáp ứng yêu cầu, phù hợp với tiến trình kinh doanh hiện nay.

Cùng với những kinh nghiệm quý báu đã giúp Công ty có đợc những nhân viên có năng lực làm việc Trong những năm qua toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty đã cố gắng thi đua để hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đ-ợc giao.

Tại Công ty, bộ phận quản lý luôn đảm bảo thực hiện các chính sách bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế thân thể cho toàn bộ các cán bộ công nhân viên trong Công ty Với chế độ kinh doanh giao khoán thẳng cho từng nhân viên và đợc hởng lơng theo khoán, theo năng suất lao động,nên đã góp phần nâng cao năng suất lao động chung của toàn Công ty Nếu các nhân viên hoàn thành kế hoạch hoặc vợt mức kế hoạch thì bộ phận quản lý dựa vào mức kế hoạch đó để tăng phần trăm lơng, tránh tình trạng các nhân viên cạnh tranh nhau trong cùng một Công ty

* Cơ cấu vốn kinh doanh của công ty:

Công ty Cổ phần Vân Thái là một trong những Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập Với số vốn điều lệ là 6.060.000.000đồng Để đáp ứng tốt yêu cầu sản xuất và kinh doanh, Công ty luôn tìm cách huy động vốn từ các nguồn khác nh vốn vay, vốn góp của cán bộ công nhân viên trong Công ty, từ các tổ chức tín dụng.

Ngoài ra, Công ty còn đầu t vốn để cải tạo, mua sắm trang thiết bị để phục vụ cho việc sản xuất và để từng bớc chuyển sang hoạt động kinh doanh với quy mô lớn hơn, có khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng cao hơn Nhìn chung trong những năm gần đây Công ty đã nỗ lực rất nhiều để thúc đẩy tăng kết quả hoạt động kinh doanh, bảo toàn và sử dụng tốt nguồn vốn của mình, đảm bảo cho thu nhập cá nhân của ngời lao động và thực hiện tốt nghĩa vụ của mình với Nhà nớc thông qua việc đóng góp thuế, hoàn thành tốt các nhiệm vụ của Công ty.

2 Tình hình kinh doanh của Công ty trong thời gian gần đây

Công ty đã áp dụng hình thức khoán theo doanh số và lợi nhuận do đó đòi hỏi các nhân viên phải cố gắng nỗ lực để hoàn thành kế hoạch đợc giao Mặc dù trong những năm qua phải đầu t xây dựng, nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật nên việc giao khoán không đợc tiến hành thờng xuyên nhng với sự chỉ đạo của ban lãnh đạo Công ty và sự cố gắng của toàn bộ công nhân viên trong Công ty nên đã đạt đợc kết quả kinh doanh nh sau: