Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả tại nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải.DOC

Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả tại nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị tr -ờng có sự quản lý của nhà nớc, trong điều kiện đổi mới này Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn ngời tiêu dùng và chất lợng cuộc sống tốt đa.

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt đợc thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận.

Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trên thị trờng cả nớc chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tài chính mạnh Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuất kinh doanh mới có quá trình hoạt động đợc 15 năm cho nên các sản phẩm của nhà xuất bản tung ra cha thể cạnh tranh với các đối thủ có kinh nghiệm và thâm niên lâu năm.

Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tập tại nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:

Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trờng và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu là trong ngành Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm vụ tuyên truyền đờng lối của Đảng và Nhà nớc Việt Nam Nhng nhà xuất bản cha thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khả năng của mình Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu đồng bộ, cha có chiến lợc cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketing còn mờ nhạt, cha có đợc vị trí cần thiết của nó Do đó, để vận dụng những kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích các chỉ tiêu về nhà xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài:

"Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuấtkinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải"

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách và văn hoá phẩm dới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến l ợc marketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.

Kết cấu đề tài đợc chia làm 3 chơng:

ơng III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty

Chơng I

Những lý luận chung về marketing trong hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

I/ Hoạt động marketing trong doanh nghiệp 1 Các khái niệm cơ bản về marketing

Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trờng kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trờng, lấy thị trờng làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp Mà đối với một doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động và marketing Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hớng thị trờng thì chức năng quản trị marketing trở thành quan trọng Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt đ ợc mục tiêu kinh doanh trên thị trờng.

Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó có rất nhiều cá nhân cũng nh các tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những vấn đề quan điểm đợc tranh luận trong kinh doanh là định nghĩa về nó Do vậy để phục vụ cho bài viết này ở đây xin đa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài.

- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quá trình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối các sản phẩm dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đ

-ợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác".

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi".

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về marketing Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ phận của marketing thì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi tr ờng kinh doanh.

2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinhdoanh

Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trờng nếu muốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năng sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhng đối với nền kinh tế thị trờng hoạt động của các chức năng này cha có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng.

Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lợng cao thì cha chắc sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp

Thứ nhất liệu thị trờng có cần hết mua sô sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không?

Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của ngời tiêu dùng hay không? Mà một doanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trờng nhng kết cục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị tr ờng cha đợc giải quyết

Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ h ớng các nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khi giúp họ phải lựa chọn phơng châm hành động nào Có nghĩa là Maketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trờng ngay trớc khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất Nhờ vậy Maketing kết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng

Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?

- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá đối với ai?

- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ nh thế nào?

- Tổ chức khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nh thế nào - Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì không một hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời các câu hỏi trên Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả năng của ngời lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu

3 Chiến lợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix)

Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketing trên thị trờng mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác nhau nhng ở đây ta đa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion).

Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tơng đối với một sản phẩm cụ thể có thể đợc biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix.

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanh nghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix Bởi đây là một công cụ hoạt động sẽ đa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Những ngời làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đa ra một chơng trình chiến lợc maketing - mix cụ thể

Hình 2: Chiến lợc maketing - Mix

3.1 Chiến lợc sản phẩm (produet)

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lợng sản phẩm Tuy nhiên chất lợng sản phẩm phải luôn đợc trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm của mình đợc sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nhng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trờng luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: 4 giai đoạn

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng - Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm mới vào thị trờng và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ nh thế thành chu kỳ sống sản phẩm

3.2 Chiến lợc giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp đợc giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chơng trình chiến lợc giá cả để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị tr ờng, khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lợc sau:

- Xác định chiến lợc có thể áp dụng cho sản phẩm mới

- Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần

- Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý - Cha biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt

Các chiến lợc này phải đợc lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đ-a rđ-a một chính sách giá phù hợp

3.3 Chiến lợc phân phối

Một bộ phận quan trọng nữa trong chiến lợc maketing hỗn hợp là phân phối Nó bao gồm các vấn đề nh thiết kế các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mới quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau tạo ra dòng chảy; Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ

Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi

3.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lợc quan trọng nữa trong chiến lợc marketing - mix là chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Chiến lợc này bao gòm các hoạt động nh khuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến l ợc quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến lợc này

thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng đợc mở rộng.

Nói tóm lai, chiến lợc marketing - mix là một chiến lợc marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó nh một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, mở rộng thị trờng trong và ngoài nớc Nó là vấn đề sống còn của doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên một cách hợp lý để có thể tạo ra một chơng trình hoạt động marketing hiệu quả.

II- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng nh cá nhân không thể sống riêng rẽ mà có đủ mọi thứ đợc Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ra trên thị trờng và thị trờng ở đây không chỉ giới hạn ở trong nớc mà còn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác nhau.

Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi là kinh doanh, là hình thc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những ngời sản xuất hàng hóa riêng biệt của các doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp hoạt động đều muốn thu đợc doanh thu và lợi nhuận cao Điều đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh Nếu một doanh nghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nào thì hoạt động của họ sẽ không đạt kết quả nh mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất mà không có khả năng thanh toán Trong kinh doanh các doanh nghiệp

phải có các thủ thuật chiến lợc để cho nó hoạt động có hiệu quả nhất.

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khả quan cả về doanh số và lợi nhuận Trong kinh doanh có các chiến l ợc và sách lợc quan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành công trên con đờng kinh doanh của mình Kinh doanh sẽ giúp cho các Công ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trờng.

Hiện nay, nớc ta có hàng loạt các doanh nghiệp đợc thành lập và hoạt đọng kinh doanh trên thị trờng Họ đều nhận thức đợc rằng chỉ có hoạt động kinh doanh mới đa doanh nghiệp đến thành công cả về mặt tài chíhn cungx nh danh tiếng Trớc đây nền kinh tế nớc ta còn trong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đều tập tung và do Nhà nớc bao cấp, t tởng con ngời chậm tiến, cha nhận thức đợc vai trò của kinh doanh Nhng ngày nay, nớc ta chuyển đổi cơ cấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trờng có sự quản lý Nhà nớc Cơ chế này cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quy mô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu tách nhiệm với Nhà nớc về công việc của mình.

Nh vậy ta đã thấy đợc sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nó quan trọng nh thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.

2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liên quan đến mọi mặt của xã hội nh hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đa dạng, bao gồm các Công ty nhà nớc hay các doanh nghiệp t nhân Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanh nghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trờng mà các doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này,

có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinh doanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhng mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và phát triển.

III- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trờng, khi có rất nhiều các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếng trên thị trờng thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing Họ sớm nhận thức đợc vai trò và tính chất quyết định của marketing Chính vì vậy khi họ tham gia vào thị trờng họ đã xác định chiến lợc marketing để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trờng Sau đó tùy theo sự biến động của thị trờng họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn các chiến lợc marketing.

Các doanh nghiệp đều nhận thức đợc tính chất quyết định của hoạt động marketing nhng tùy thuộc vào khả năng của họ có thực hiện đợc hay không Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà họ phải vợt qua.

Nh vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiều hình thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh Nhng hoạt động chung nhất mà các doanh nghiệp thờng sử dụng là các công cụ của marketing - mix.

1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp tr ớc khi tiến hành các hoạt động marketing cụ thể.

Việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị tr ờng và là cơ sở cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờng của nó, đặc biệt là thị trờng mục tiêu đã lựa chọn Do vậy, khi nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp cần phải nắm đợc các nội dung sau:

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: Khả năng bán sản phẩm tơng ứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số l ợng cầu, và nghiên cứu các biến số định tính của thị trờng, đặc điểm khách hàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi và phong cách sống, những khác biệt về văn hóa.

+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trờng: tập trung vào nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phơng tiện, khả năng điều phối, cơ sở hạ tầng .) Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng áp dụng chính sách marketing Nghiên cứu điều kiện pháp luật.

Trên cơ sở các thông tin có đợc từ việc nghiên cứu thị trờng, Công ty sẽ phải lựa chọn thị trờng mục tiêu, đây là một vấn đề quan trọng trong quá trình quyết định chiến lợc marketing cho đoạn thị tr-ờng đã lựa chọn Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời gian kinh phí để thâm nhập và phát triển thị trờng bên ngoài Việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trờng và xác định các định hớng thị trờng đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ sở là mục tiêu và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vào tổng doanh số và lợi nhuận của Công ty.

Nh vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập đợc, doanh nghiệp sẽ lựa chọn cho mình thị trờng mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt động marketing ở thị trờng này.

2- Môi trờng marketing trong doanh nghiệp

Môi trờng marketing có ảnh hởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có

những thông tin chính xác về môi trờng marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.

2.1 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nó quyết định sức hấp dẫn của thị tr ờng mục tiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trờng và cơ sở hạ tầng Việc đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của dân c Những đặc trng này của môi trờng kinh tế đợc sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trờng mục tiêu.

2.2 Môi trờng văn hóa

Môi trờng văn hóa có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trờng vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phong tục khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái độ để đa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu theo từng khu vực.

2.3 Môi trờng pháp luật

Môi trờng pháp luật cũng ảnh hởng đến qá trình kinh doanh cho phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có t cách pháp nhân: Các yếu tố của môi trờng pháp luật: nh các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh hởng tới hoạt động của doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa vụ do Nhà nớc và pháp luật quy định.

IV- Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanhsách, báo, văn hóa phẩm

1- Tình hình thị trờng sách báo

Hiện nay trên thị trờng có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhà xuất bản cho nên số lợng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng

và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiên cứu tìm hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn ngày càng đợc nâng cao.

Tình hình cạnh tranh trên thị trờng hiện nay có xu hớng ngày càng gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải có sự hiểu biết về thị trờng, để nắm bắt những biến đổi của thị trờng, do vậy có rất nhiều sản phẩm có chất lợng và nội dung cao đợc tung vào thị trờng, các loại sách đợc phân phối cho các đại lý, chi nhánh, các th viện, trờng học trung học, đại học tính cạnh tranh đ ợc thể hiện ở chỗ là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trong kinh doanh, tìm hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biện pháp để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy u thế của mình trên thị tr-ờng Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trơng là các chính sách quan trọng để lập kế hoạch, chơng trình hoạt động marketing của mình.

Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trờng sách báo cũng gay gắt không kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác Thị trờng sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty đ ợc thành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba và một số Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh.

2- Cung - cầu thị trờng sách, báo

2.1 Cung về thị trờng sách, báo

Cung về sản phẩm sách báo trên thị trờng rất lớn, các sản phẩm sách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sản xuất và xuất bản các loại sách, báo, tạp chí Các nhà máy giấy trên cả nớc là nơi cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản -hàng năm sản lợng mà các nhà máy giấy đợc tiêu thụ rất lớn chứng tỏ cung về sản phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhà nghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấp nhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung cũng nh chất lợng để

cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hành sách, báo có thể cho ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng về sản phẩm sách báo.

2.2 Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng

Ngày nay do nền kinh tế nớc ta đang đi vào ổn định và phát triển, cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn đợc nâng cao vì vậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng, hiện nay số lợng học sinh, sinh viên tới các trờng trung học, đại học để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng khác cũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trung vào đối tợng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các đối tợng trong xã hội.

Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng là rất

lớn, các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôn cân bằng Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằng cầu, còn nếu cầu lớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầu cho tới khi cân bằng.

3 Các yếu tố ảnh hởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báotrên thị trờng.

Các yếu tố ảnh hởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị, luật pháp, kinh tế

+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hởng lớn nhất đến cung cầu trên thị trờng, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân tộc Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo đợc nâng cao đồng thời cung cũng đợc nâng cao bởi nguyên vật liệu cùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu về sản phẩm sách báo.

+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hởng tới cung - cầu thị trờng về sản phẩm sách báo, các đờng lối chính trị, chủ trơng của Đảng và Nhà nớc là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hởng tới cung -cầu; Nhà nớc có chủ trơng và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuất bản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nớc quy định; cung -cầu về thị trờng sách báo sẽ thay đổi.

+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hởng quan trọng tới cung - cầu Nó cho phép các nhà sản xuất với t cách pháp nhân cung cấp những sản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt động của mình với pháp luật, với Nhà nớc Cung cũng nh cầu luôn phải tuân thủ theo pháp luật

Chơng II

Thực trạng kinh doanh sách và văn hóa phẩmcủa nhà xuất bản giao thông vận tải

I - Sự hình thành và phát triển của Nhà xuất bản1- Lịch sử hình thành

Ngày 7 / 7 / 1983 đợc sự đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin về việc thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vận tải đã ra quyết định thành lập Nhà Xuất bản.

Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải

Trụ sở chính: 80B Trần Hng Đạo - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN

Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loại sách và văn hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành Loại hình doanh nghiệp là hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và t cách pháp nhân.

Là một doanh nghiệp nhà nớc nên các nghĩa vụ về thuế, ngân sách nhà nớc phải đợc thực hiện đầy đủ đúng với t cách pháp nhân.

Nhà xuất bản đợc thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bớc đầu hoạt động gặp nhiều khó khăn về vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếu nên hoạt động đạt hiệu quả thấp.

Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm, từng bớc khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật đ ợc nâng cao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định và phát triển và quy mô ngày càng lớn.

2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản

a- Chức năng

Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật văn hóa -xã hội đúng theo đờng lối của Đảng và Nhà nớc đặt ra và đặc biệt là những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm góp phần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội.

b - Nhiệm vụ:

Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng nh hoạt động kinh doanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụ thờng xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủ quản và đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận đ ợc những thông tin và nhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in ấn các loại đúng tiêu chuẩn chất lợng mà cấp trên đề ra và đồng thời cũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị để xuất bản và phát hành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứng nhu cầu nâng cao hiểu biết và dân trí cho mọi ngời trong xã hội.

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệ với các bạn hàng, tìm thị trờng tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bản với các bạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản.

Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kế hoạch tác nghiệp theo sự hớng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lý

Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà n ớc, chịu sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng

nh cơ quan quản lý nhà nớc Có trách nhiệm thực hiện và chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ quy định của pháp luật.

3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản

3.1 - Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lợng và chất lợng cán bộ công nhân viên trong cơ quan Các nhân viên không nhất thiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ và nghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và đ ợc phân bổ chức năng và nhiệm vụ phù hợp với từng ngời.

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 ngời trong đó: Viên chức quản lý 40 ngời

Trực tiếp kinh doanh: 80 ngời

Cụ thể có 11 phòng ban với số lợng công nhân viên nh sau: - Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 ngời

- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 ngời

- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 ngời - Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 ngời

- Phòng kế toán tài vụ: 5 ngời

- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 ngời - Phòng vi tính: 80 ngời

- Trung tâm t vấn xuất bản Hà Nội: 16 ngời

- Trung tâm t vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 ngời - Xởng in Nhà xuất bản : 12 ngời

- Xởng in Giao thông vận tải: 18 ngời

* Ban Giám đốc: 3 ngời: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm: Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.

3.2 Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủ chốt chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm vi quản lý của mìh Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinh doanh với cơ chế kinh tế mới, đội ngũ cơng vị lãnh đạo này rất cố gắng và hoàn thành tốt cơng vị đợc giao, đã nắm bắt kịp thời những thông tin về thị trờng để đa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đa ra phơng hơngs Sự chủ động này của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khí thế ganh đua giữa các phòng kinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệu quả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty Các phòng ban đều cố gắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa.

3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh

Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn đ ợc cấp trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tại

2 Xởng in Nhà xuất bản với những thiết bị hiện đại bao gồm: 2 máy ofset 8 trang của Nhật và 4 máy 4 trang của Tiệp khắc, máy vi tính, máy fax.

Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, các khu bãi để các loại xe.

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

Nh phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chức năng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.

Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản nh sau:

Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là ngời điều hành mọi hoạt động của Công ty Giám đốc là ngời trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơ quan quản lý nhà nớc Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn có 2 Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt động cho Công ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 ngời này có nhiệm vụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên cho Giám đốc xét duyệt coong việc mình làm.

Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý về mặt nhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc ng ời lao động - cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việc trong Công y cũng nh các quy định khác về pháp luật của Nhà nớc đối với ngời lao động Phòng cũng phải báo cáo thờng xuyên lên Giám đốc Công ty về tình hình lao động, tiền lơng, tiền thởng và có nhiệm vụ quản trị nhân lực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty, chú ý đến công tác đào tạo, bồi dỡng chuyên môn nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho ngời lao động và cán bộ công nhân viên của Công ty và cón có hoạt động tuyển lao động mới cho Công ty Ngoài ra, phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phận này có trách nhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểm tra những ngời ra vào Công ty.

Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính - kế toán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty, cụ thể là các công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng nh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty để báo cáo th ờng xuyên lên Giám đốc: Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàng tháng, quý, năm để theo dõi tình hình biến động về tài chính, kết quả sản xuất kinh doanh để báo cáo thờng xuyên lên cho Giám đốc và cho các cơ quan quản lý Công ty nh Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản.

Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài ra còn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định của Nhà nớc ban hành.

Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống

Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét các trang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lợng máy móc thiết bị, phòng này cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyền thống.

Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hành các loại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhu cầu, các loại văn hóa phẩm nh lịch in, lịch blox

Trung tâm t vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ t vấn xuất bản cho khu vực miền Trung, t vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanh cho Nhà xuất bản

4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuất bản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thông vận tải và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độc lập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Ngoài mục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụ tuyên truyền, t tởng, đờng lối của Đảng và nhà nớc, thực hiện các nghị định, nghị quyết về các doanh nghiệp hiện nay.

5 Đặc điểm về thị trờng và khách hàng của Công ty

Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản đợc tập trung chủ yếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi nh thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trờng rất thấp, tình trạng này là do Công ty cha có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lợc phân phối sản phẩm.

Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những ngời có nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải Số lợng khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, cha có tiếng tăm gì trên thị trờng, điều này là do Công ty cha có một chơng trình khuyến mãi, xúc tiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty.

Còn về thị trờng cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất kinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhng chủ yếu là Nhà máy giấy Bãi Bằng, các nguyên vật liệu đều đợc lấy ở Bãi bằng bởi vì chất lợng giấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, không trục trặc.

Nói tóm lại, hiện nay thị trờng và khách hàng của Công ty còn rất thấp, thị phần thấp, khách hàng ít, cha có thị trờng mục tiêu Để có thể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiên cứu và tìm cho mình một thị trờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu để tung sản phẩm của Công ty vào thị trờng Muốn thực hiện đợc điều này thì Công ty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm và thích ứng với thị trờng để đa ra những kế hoạch chiến lợc cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu này.

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh củaNhà xuất bản

1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà n ớc, trực thuộc Bộ giao thông vận tải, đợc thành lập vào năm 1983 nên chịu ảnh hởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nớc trực tiếp điều hành.

Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trơng đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị tr ờng hay cơ cấu kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nớc Nhà nớc không can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các

doanh nghiệp đợc quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lợng đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách về chuyên ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đích cung ứng sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếp vận tải và làm tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát triển lâu dài.

2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản

Dới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1999 đến 2001

Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1999 đến 2001

Bảng 2: Tốc độ tăng trởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản

Qua thống kê 3 năm gần đây, ta thấy rằng hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản tăng rất nhanh Từ giai đoạn 1999 - 2000, tốc độ tăng trởng là 115,1, đến năm 2000-2001, tốc độ tăng trởng là 187,6%, tăng 72,5%, kết quả này cho thấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản rất cao, điều đó có nghĩa là họ đã đầu t vốn sản xuất kinh doanh có hiệu quả, có lãi cao và nộp đầy đủ các khoản cho ngân sách nhà nớc Tuy nhiên, do chỉ hoạt động trong ngành kinh doanh vận tải cho nên còn hạn chế về một số mặt, ngày nay kinh tế thị tr ờng phát triển, các công ty, Nhà xuất bản sách lần lợt đợc thành lập, đó là các đổi thủ cạnh tranh gay gắt nhất đề giành lấy thị tr ờng mục tiêu và khách hàng để đạt đợc mục tiêu doanh thu và lợi nhuận Cho nên trong những năm tới, Nhà xuất bản cần phải xây dựng ph ơng hớng kế hoạch để mở rộng và thâm nhập vào thị trờng sách và văn hoá phẩm trong cả nớc Qua hai bảng trên ta thấy Đảng mới chỉ là bớc đầu phát triển sau thời kỳ khắc phục những hạn chế và khó khăn những năm tr -ớc đây

Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketing còn mờ nhạt, cha có một kế hoạch hay chơng trình nào về marketing cho nhà xuất bản đề ra và muốn thâm nhập vào thị tr ờng thì vấn đề quan trọng nhất là hoạt động marketing

3 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trongmấy năm qua, lấy năm 2001 làm tiêu chuẩn đánh giá

Mục dù gặp không ít khó khăn, nhng với sự giúp đỡ của Bộ giao thông vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ơng đến địa phơng, bằng