Cơ sở lý luận định vị thị trờng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp 1.1.Khái quát chung định vị thị trờng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp 1.1.1 Khái niêm định vị thị trờng sản phẩm /dịch vụ: Định vị sản phẩm/dịch vụ tạo sản phẩm /dịch vụ có lợi khác biệt giải pháp marketing khắc hoạ vào hình ảnh sản phẩm /dịch vụ nhằm đảm bảo cho sản phẩm /dịch vụ đợc thừa nhận mức cao so với dịch vụ cạnh tranh tâm trí khách hàng Nh vậy, để định vị tốt, doanh nghiệp cần phải nhận biết đặc điểm thị trờng mục tiêu :đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm định mua loại khách hàng Các biến số ảnh hởng lớn đến chiến lợc định vị doanh nghiệp, xuất phát điểm cho trình định vị 1.1.2.Bản chất định vị thị trờng sản phẩm/dịch vụ Thực chất trình định vị khoanh vùng tâm trí khách hàng Định vị công việc mà doanh nghiệp làm sản phẩm/ dịch vụ mà công việc mà doanh nghiệp phải làm tâm trí khách hàng, có nghĩa với khách hàng tơng lai sản phẩm, dịch vụ Trên phơng diện tâm lý học, định vị trình thông điệp sản phẩm/dịch vụ đợc dung nạp nhớ khách hàng, thông điệp phải khác bịêt có giá trị Về phơng diện kinh tế, định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để chiếm đợc chỗ đặc biệt tốt đối thủ cạnh tranh Định vị đòi hỏi công ty phải định khuếch trơng điểm khác biệt điểm giành cho khách hàng mục tiêu Định vị dựa khác biệt hoá u điểm hoạt động truyền thông Marketing việc thoả mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng, nh vậy, để khách hàng nhớ tới doanh nghiệp doanh nghiệp phải tạo điểm khác biệt có giá trị so với đối thủ cạnh tranh, cung ứng giá trị trội mà khách hàng nhận thức Và để u điểm đến đợc với khách hàng cần đến hoạt động truyền bá thông tin cách hiệu Có bốn suy nghĩ việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm công ty Công ty tạo giá trị cách cung ứng tốt hơn, hơn, nhanh hơn, rẻ Tốt sản phẩm công ty phải hẳn đối thủ nó.Nó thờng đòi hỏi cải tiến chút sản phẩm có Mới hơncó nghĩa phát triển giải pháp trớc cha có, việc thờng chứa đựng rủi ro lớn so với trờng hợp đầu, nhng tạo may thắng đậm Nhanh hơncó nghĩa giảm bớt thời gian thực giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm hay dịch vụ Cuối Rẻ có nghĩa mua đợc sản phẩm tơng tự với giá rẻ Tuy nhiên, công ty dựa vào việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm cách cắt giảm chi phí giá phạm phải sai lầm Thứ nhất, sản phẩm rẻ so với địch thủ thờng bi nghi ngờ hàng không tốt, tốt thực Thứ hai, công ty thờng phải cắt giảm dịch vụ để đảm bảo hạ giá điều làm ngời mua xa lánh Thứ ba, đối thủ cạnh tranh thờng bất ngờ tung sản phẩm rẻ tìm đợc chỗ sản xuất chi phí thấp Nếu công ty không làm cho sản phẩm trội mặt khác, chuyện rẻ bị thua đối thủ cạnh tranh Định vị không đợc thực cho sản phẩm, hàng hoá hữu hình, dịch vụ mµ cã thĨ thùc hiƯn víi mét tỉ chøc, thËm chí ngời 1.1.3.Sự cần thiết định vị thị trờng sản phẩm/dịch vụ Trớc hết, định vị nhằm đối phó với tình trạng tràn ứ thông tin nh hiƯn Víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tế nhu cầu thông tin bùng nổ, hàng ngày đầu óc khách hàng bị nhồi nhét hàng trăm, hàng nghìn thông điệp mà họ nhớ hết.Do đó, định vị cách tốt để làm cho sản phẩm dịch vụ ta có mặt nhớ khách hàng, cách hiệu phải tạo thông điệp ngắn gọn, đơn giản nhng ấn tợng khách hàng khác biệt hoá u điểm vợt trội so với đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp định vị thành công tạo giá trị vô hình lớn cho nâng cao uy tín, nâng cao khả cạnh tranh thị trờng.Ngoài ra, giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí marketing khác mà tạo đợc cảm tình biết đến khách hàng mục tiêu Định vị công cụ quan trọng chiến lợc marketing Nó cho phép nhà quản trị Marketing định vị trí gồm yếu tố gì, họ mong muốn vị trí hành động cần thiết để trì vị trí Thông qua việc xem xét xu hớng thị trờng đáp ứng đối thủ cạnh tranh thị trờng tai, doanh nghiệp nhận biết thời thách thức từ có định hớng marketing phù hợp 1.2.Quá trình định vị sản phẩm, dịch vụ Quá trình định vị sản phẩm dịch vụ sâu chuỗi hoạt động có tính chất tuần tự, logic chặt chẽ Quá trình việc xác định vị trí cạnh tranh thị trờng đến xây dựng chiến lợc định vị doanh nghiệp thị trờng đó, cuối truyền bá nh để thông điệp định vị đến đợc với công chúng 1.2.1.Xác định vị trí nhÃn hiệu cạnh tranh thị trờng tại: Để đảm bảo chiến lợc định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tim hiểu tốt thông tin từ phía thị trờng đối thủ cạnh tranh thật xác thông qua bứơc sau: bớc 1: Xác định đặc tính sản phẩm,dịch vụ mà khách hàng quan tâm thị trờng mục tiêu bớc 2:Thăm dò ý kiến khách hµng, nhµ kinh doanh xem hä nhËn xÐt thÕ nµo đặc tính sản phẩm /dịch vụ bớc3:Thiết lập sơ đồ xác định vị trí hàng hoá đối thủ cạnh tranh thị trờng theo thông số thuộc tính đà chọn bứơc 4: Xác định vị trí đối thủ theo toạ độ thang đo, tỷ lệ thị phần chiếm lĩnh Giúp minh họa cho bớc trên, ta lấy ví dụ vịêc xác định vị trí ngân hàng cạnh tranh thông qua sơ đồ nhận thức sau: Sơ đồ 1: Sơ đồ nhận thức khách hàng dịch vụ ngân hàng YA B C LT X D Trên thị trờng gồm ngân hàng A,B,C,D tồn Qua nghiên cứu khảo sát thị trờng, đặc tính mà khách hàng quan tâm dịch vụ bao gồm: đa dạng hình thức dịch vụ, nhiều chi nhánh, danh tiếng, môi trờng thân thiện, hiệu dịch vụ, kiểm tra miễn phí, tiên ích tỷ lệ lÃi suất hợp lý Mỗi đặc tính đợc thể trục tọa độ, ta có hệ trục tọa độ không gian đa chiều nh hình vẽ Tiến hành thăm dò khách hàng nhà kinh doanh ta thiết lập đợc vị trí cho ngân hàng đồ định vị Đối với ngân hàng A: Khi ta hạ vuông góc tới trục cắt trục tọa độ (-) chứng tỏ ngân hàng hoạt động không hiệu phơng diện Đối với ngân hàng B: Khi ta hạ vuông góc tới trục cắt trục thể lÃi suất độ tiện ích tọa độ (+) nhng gần gốc tọa độ thể ngân hàng B hoạt động tốt ngân hàng A chút vµ cã søc hÊp dÉn vỊ tû lƯ l·i st tiện ích nhng mức thấp, khả cạnh tranh không cao, yếu tố khác Đối với ngân hàng C: Làm tơng tự nh vậy, ta thấy đờng hạ vuông góc cắt trục thể tỷ lệ lÃi suất tốt, độ tiện ích, ngân sách, miễn phí kiểm tra, môi trờng thân thiện, tiếng tọa độ (+) nhng giá trị giảm dần cắt trục thể nhiều chi nhánh, đa dịch vụ tọa độ (-) chứng tỏ ngân hàng C hoạt động tơng đối tốt, có sức cạnh tranh cao thị trờng nhê tû lƯ l·i st hÊp dÉn vµ cung cÊp dịch vu tịên ích Đối với ngân hàng D: Hoạt động tốt số ngân hàng số có tọa độ mức (+).Ngân hàng D ngân hàng có vị trí dẫn đầu tơng ứng với tọa độ lớn sức mạnh đa dịch vụ, đa chi nhánh, môi trờng thân thiện tiếng Ngân hàng lý tởng: Cắt tất trục tọa độ (+) với giá trị lớn, thấy thực tế để có ngân hàng mạnh mặt khó Nhờ đồ định vị mà ta xác định cho chiến lợc kinh doanh nói chung chiến lợc marketing để tồn phát triển Đối với ngân hàng A sức cạnh tranh nên ta chuyển đổi sang hình thức kinh doanh khác rút lui khỏi thị trờng Ngân hàng B cần cải tiến nâng cao chất lợng để thu hút khách hàng có thu nhập thấp nhạy cảm với lÃi suất.Ngân hàng C nhằm vào ngân hàng D làm đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhờ mạnh so với ngân hàng D.Ngân hàng D cố gắng trì vị trí dẫn đầu nâng cao lực cạnh tranh mặt 1.2.2.Xác định chiến lợc định vị doanh nghiệp thị trờng Sau xác định đợc vị trí nhÃn hiệu cạnh tranh thị trờng tại, doanh nghiệp phải xác định cho chiến lợc định vị thị trờng Chiến lợc định vị cho doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu chiến lợc định vị, tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với kiểu chiến lợc đă lựa chọn sau xác định xem cần khuếch trơng điểm khác biệt 1.2.2.1Lựa chọn kiểu chiến lợc định vị: Chiến lợc định vị doanh nghiệp phải bắt đầu việc lựa chọn kiểu chiến lợc định vị tiền đề quan trọng định hớng cho bớc tiếp theo.Có hai phơng pháp giúp doanh nghiệp lựa chọn kiểu chiến lợc định vị, kiểu chiến lợc xác định vị trí kế bên đối thủ có, kiểu chiến lợc tìm vị trí lấp chỗ trống thị trờng Xác định vị trí kế bên đối thủ có :có nghĩa định công trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh thị trờng tiềm năng.Với chiến lợc này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để thực chiến lợc này,doanh nghiệp phải có điều kiện riêng : Thứ nhất, công ty sản xuất sản phẩm, dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh có nh việc định vị không trở thành nói suông,nếu không tạo nghi ngờ khách hàng trở nên phản tác dụng Thứ hai, thị trờng phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: thị trờng có tồn hai hay nhiều công ty cạnh tranh gay gắt, khốc liệt doanh nghiêp cần tính toán xem xét xem thị trơng đủ chỗ trống để ta chiếm lĩnh không,có thu đợc hiệu tốt trình kinh doanh hay không? Thứ ba,công ty có khả tài tốt đối thủ cạnh tranh: điều kiên cần thiết, vấn đề khó ớc tính cho doanh nghiệp không dễ dàng nắm rõ cách xác thông tin họ.Song, để có chiến lợc cạnh tranh lâu dài điều mà doanh nghiệp cần biết trả lời cho câu hỏi: liệu doanh nghiệp cạnh tranh dài đợc bao lâu? Thứ t, vị trí đợc chọn phù hợp với điểm mạnh công ty:để củng cố nâng cao vị điểm khác biệt hoá phải điểm mạnh công ty, tức công ty trì phát triển sản phẩm, dịch vụ lâu dài, hiệu Vị trí lấp chỗ trống thị trờng: tức sản xuất sản phẩm, dịch vụ với đặc tính cha có thị trờng, nhằm giành thị phần riêng điểm khác biệt này.Công ty chinh phục đợc ngời tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ này,và việc định vị hớng vào cung cấp thông tin, giới thiệu chúng tới khách hàng mục tiêu Hớng thứ hai phù hợp với công ty có điều kiện sau: Thứ khả kỹ thuật công nghệ cao ý tởng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo tốt đà có thị trờng, mang tính cạnh tranh cao,thu hút đông đảo khách hàng, đợc thị trơng chấp nhận , tin tởng.Có nh tạo ấn tợng tốt tâm trí khách hàng Thứ hai giá sản phẩm dịch vụ phải nằm vùng giá dự kiến, điều đồng nghĩa với việc giá sản phẩm phải chấp nhận đợc khả tài họ Thứ ba phải có đủ số ngời mua a thích sản phẩm vùng giá dự kiến đó.Việc đòi hỏi doanh nghiệp phải tính toán cách kỹ càng,tính toán xác cầu tơng lai sản phẩm yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh công ty 1.2.2.2.Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ: Một công việc quan trọng trình định vị tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh thị trờng sản phẩm Khách hàng thoả mÃn doanh nghiệp cung ứng giá trị cao theo quan điểm họ.Nh vậy, để định vị thành công doanh nghiệp cần có biện pháp để làm gia tăng giá trị hay lợi ích cho khách hàng để bù đắp loại chi phí mà khách hàng bỏ cho việc tìm kiếm, mua, tiêu dùng sản phẩm ,dịch vụ.Có bốn biến số tạo khác biệt cho doanh nghiƯp , bao gåm:  Kh¸c biƯt ho¸ thân sản phẩm: Khác biệt hoá thân sản phẩm khác biệt sản phẩm vật chất.Có sản phẩm đợc tiêu chuẩn hoá cao trình sản xuất, cho phép có cải tiến nhỏ nh thực phẩm chế biến sẵn, c¸c chi tiÕt m¸y mãc, thuèc y tÕ v v ,nhng có sản phẩm lại cho phép có cải tiến lớn dựa thay đổi thông số kỹ thuật nh :xe máy, mỹ phẩm v vĐối với sản phẩm ta khác biệt hoá theo thông số nh : tính chất, công dụng, mức độ phù hợp,độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng,kết cấu Tính chất đặc trng bổ sung cho hoạt động sản phẩm.Hầu hết sản phẩm chào bán với tính chất khác nhau.Điểm xuất phát mẫu sản phẩm trần trụi hay bản.Công ty sáng tạo thêm mẫu phụ cách bổ sung thêm tính chất Chẳng hạn hÃng ôtô chào bán tính chất đợc lựa chọn, nh cửa tự động, hộp số tự động máy lạnh.Nhà sản xuất ôtô cần định tính chất tiêu chuẩn tính chất để khách hàng lựa chọn Mỗi tính chất có khả tranh thủ đợc thị hiếu ngời mua Chất lợng công dụng có nghĩa mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm Chẳng hạn nh máy tính cỡ trung hÃng Digital Equipment hoạt động tốt máy tính hÃng Data General xử lý nhanh có nhớ lớn Những ngời mua sản phẩm đắt tiền thờng hay so sánh tính nhÃn hiệu khác Họ trả nhiều tiền cho công dụng nhiều hơn,với điều kiện giá cao không vợt giá trị đợc nhận thức cao Chất lợng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu, phản ánh đơn vị sản phẩm khác đợc làm đồng đáp ứng đợc yêu cầu kỹ thuật Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm ,độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm không bị trục trặc hay h hỏng thời kỳ định.Ngoài khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu thông số tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm Khác biệt hoá dịch vụ kèm theo: Ngoài việc tạo điểm khác biệt nhờ sản phẩm vật chất ra, công ty tạo điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trờng hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thờng tăng thêm dịch vụ chất lợng Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ t vấn,sửa chữa số dịch vụ khác Giao hàng công việc đảm bảo chuyển giao tốt sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, bao gồm tốc độ, độ xác cẩn thận trinh giao hàng Các công ty vận tải thờng đợc khách hàng ý đến dịch vụ Lắp đặt khâu sản phẩm hoạt động nơi dự kiến, ngời mua thiết bị hạng nặng thờng trông đợi nhiều từ phía ngời bán dịch vụ này.IBM hÃng tiếng nhờ hoạt động lắp đặt đồng linh kiện lúc cho khách hàng Các dịch vụ huấn luyện khách hàng, t vấn khách hàng, sửa chữa đóng vai trò quan träng vai trß quan träng viƯc cung øng giá trị dôi cho khách hàng nhằm nâng cao khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Khác biệt hoá nhân sự: Các công ty thờng giành lợi lớn nhờ việc thuê huấn luyện ngời tốt đối thủ cạnh tranh Nhân đợc huấn luyện tốt cần đảm bảo tiêu chuẩn sau: Năng lực: công nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết Nhà nhặn: công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo Có tín nhiệm: công nhân viên yên tâm giao việc Tin cậy: công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác Nhiệt tình: công nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng Biết giao thiệp: công nhân viên cố gắng hiểu đợc khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng Khác biệt hoá công cụ hiệu nhng đòi hỏi huấn luyện lâu dài bền bỉ, sách đÃi ngộ công ty nhân viên mình,đặc biệt lĩnh vực dịch vụ, yếu tố ngời yếu tố quan trọng hàng đầu Chẳng hạn, hÃng hàng không Singapore tiếng khắp nơi có đội ngũ tiếp viên vừa xinh đẹp vừa duyên dáng, nhân viên Disney vui vẻ nhiệt tình Tạo điểm khác biệt hình ảnh: Ngay hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống ngời mua phản ứng hoàn toàn khác với hình ảnh công ty hay nhÃn hiệu Hình ảnh công ty hay nhÃn hiệu đợc hình thành nên từ tập hợp yếu tố nh:đặc điểm nhận dạng hình ảnh, biểu tợng, chữ viết phơng tiện nghe nhìn, bầu không khí, kiện Đặc điểm nhận dạng hình ảnh cách mà công ty sử dụng để công chúng nhận Nhân cách nhÃn hiệu thành công không tự hình thành nên mà kết chơng trình có ý thức tạo nên đặc điểm nhận dạng nh tên, logo, biểu tợng, bầu không khí, kiện Ngời ta tìm kiếm đặc trng định hình ảnh Nó phải truyền đạt thông tin độc đáo tạo nên nét sản phẩm vị trí Nó phải truyền đạt thông tin cách khác biệt để nhầm lẫn với thông tin tơng tự đối thủ cạnh tranh Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim tâm trí ngời mua Để có đợc hình ảnh sâu sắc cần phải có sáng tạo nhiều công sức Không thể tạo nên hình ảnh tâm trí công chúng qua đêm hay phơng tiên truyền thông Hình ảnh phải đợc truyền đạt phơng tiện truyền thông có phải phát liên tục Ta phải thấy tạo dựng đặc điểm khác biƯt cho bÊt kú mét c«ng ty hay nh·n hiƯu nào.Thay nghĩ bán hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ biến sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt.Song tất điểm khác biệt có ý nghĩa hay có giá trị, thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi điểm khác biệt có khả tạo chi phí cho công ty nh tạo lợi ích cho khách hàng Vì vậy, công ty phải thận trọng lựa chon cho đặc điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mÃn đợc tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, quan trọng: điểm khác biệt phải đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông ngời mua Một sản phẩm khác biệt phải đảm bảo yếu tố hàng đầu định tính khả thi viƯc kh¸c biƯt ho¸ NÕu nh viƯc kh¸c biƯt ho¸ để thoả mÃn số lợng nhỏ ngời mua thị trờng không đủ số khách hàng tiềm năng, công ty bị thua lỗ, ý tởng khác biệt bị thất bại Thứ hai, đặc biệt: Điểm khác biệt không đà tạo hay đợc công ty tạo cách đặc biệt tạo nên đặc điểm nhận biết thị trờng Thứ ba, tốt hơn: điểm khác biệt phải cách tốt so với cách khác để đạt đợc ích lợi nh nhau.Có nghĩa so sánh hiệu đơn vị chi phí phải cách tối u Để nhận biết đợc vấn đề doanh nghiệp phải có thử nghiệm thị trờng tính toán cách kỹ lỡng nhằm lựa chọn cho phơng án tốt Thứ t, dễ truyền đạt: Điểm khác biệt phải dễ truyền đạt đập vào mắt ngời mua.Việc cạnh tranh thị trờng ngày diễn gay gắt,do việc tạo đặc điểm khác biệt cần thiÕt nhng nã chØ cã ý nghÜa ngêi mua nhận biết nó, hay nói cách khác có khả truyền đạt Điều tuỳ thuộc vào lực công ty nh đặc điểm tiêu dùng khách hàng thị trờng Thứ năm, trớc: Điểm khác biệt không dễ dàng bị ®èi thđ c¹nh tranh chÐp l¹i Mét u tè đáng quan tâm công ty lựa chọn đặc tính khác biệt đặc tính cần phải tốt đặc tính sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh Đặc biệt, đặc tính khác biệt công ty phải có đặc điểm riêng mà giúp công ty có u dài hạn Thứ sáu,vừa túi tiền: Ngời mua đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.Đối với khách hàng, họ mong muốn mua đợc sản phẩm,dịch vụ đáng với chi phí họ bỏ ra.Do đó, để doanh nghiệp bù đắp chi phí mà khách hàng bỏ để nhận đợc khác biệt đó, để khách hàng chấp nhận hài lòng Thứ bảy, có lời:Công ty phải thấy tạo điểm khác biệt có lời Bất kỳ hoạt động công ty mục đích cuối phải sinh lời tức lợi nhuận đạt đợc phải lớn chi phí bỏ Công ty truyền đạt thành công khác biệt đặc tính sản phẩm dịch vụ thu hút đợc khách hàng tạo lợi cạnh tranh cho công ty thị trờng Nh họ thành công kinh doanh đạt đợc mục đích cuối tăng lợi nhuận cho công ty 1.2.2.3.Cần khuếch trơng điểm khác biệt: Mục đích việc khuếch trơng điểm khác biệt nhằm nâng cao địa vị, tăng khả cạnh tranh Do đó, công ty cần chủ trơng khuếch trơng điểm khác biệt mà đem lại lợi trớc đối thủ cạnh tranh Nhiều ngời làm marketing cho khuếch trơng ích lợi thị trờng mục tiêu, nhÃn hiệu cần tìm lấy thuộc tính chào bán nh nhÃn hiệu số đặc tính ngời mua có xu hớng nhớ vị trí số một, xà hội tràn ngập thông tin nh hiƯn nay.VÞ trÝ sè mét bao gåm “ chÊt lợng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, giá thấp công nghệ tiên tiến Song, việc dẫn đầu dễ giành cho số doanh nghiệp, có doanh nghiệp chủ trơng khuếch trơng nhiều đặc tính khác biệt đà định vị thành công Tuỳ vào loại hình sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh, đặc điểm tiêu dùng thị trờng mục tiêu mà lựa chọn phơng pháp định vị cho phù hợp Có bảy phơng pháp định vị: định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng ứng dụng,định vị ngời sử dụng,định vị đối thủ cạnh tranh, định vị loại sản phẩm, định vị chất lợng giá Điểm tiên lợi giải vấn đề định vị cho phép công ty giải vấn đề marketing mix Marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến hỗn hợp cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lợc định vị Chẳng hạn nh công ty đà chiếm lĩnh vị trí chất lợng cao thị trờng biết phải sản xuất sản phẩm chất lợng cao, tính giá cao, phân phối qua đại lý cao cấp, quảng cáo tạp chí chất lợng cao để tạo nên hình ảnh quán đáng tin tởng chất lợng Các doanh nghiệp cần tránh thái cực thiên lệch trình định vị:định vị thấp, định vị cao, định vị không rõ ràng,định vị đáng nghi ngờ nh làm cho việc định vị trở thành phản tác dụng tâm trí ngời mua Để biết nên khuếch trơng đặc điểm khác biệt bốn phơng án cơng lĩnh :chất lợng, công nghệ, dịch vụ giá doanh nghiệp cần khảo sát thị trờng để có so sánh tơng quan hiệu đồng chi phí bỏ cho việc khác biệt hoá phơng án so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trờng nhằm có định đắn 1.2.3.Truyền bá vị trí thị trờng sản phẩm,dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng Truyền bá vị trí thị trờng cuả sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng việc làm sau lựa chọn đợc chiến lợc định vị Một đòi hỏi truyền bá phải hớng vào chiến lợc định vị, phục vụ cho chiến lợc định vị cách hiệu Do đó,công ty phải xây dựng chiến lợc định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Giả sử công ty chọn chiến lợc định vị chất lợng tốt Chất lợng đợc xác nhận cách chọn dấu hiệu hữu hình mà ngời ta thờng vào để xét đoán chất lợng Việc định vị sản phẩm dịch vụ không yêu cầu việc truyền bá dựa vào công cụ truyền thông xúc tiến hỗn hợp mà dựa vào nhiều yếu tố khác nh:sản phẩm, giá cả, phân phối.vì bao bì, chất lợng sản phẩm, kênh phân phối, khuyến mại phải hỗ trợ lẫn để gây dựng lên hình ảnh nhÃn hiệu tốt.Ví dụ: nokia có sách phân phối, sách giá khuyến mại để khẳng định vị trí hàng đầu cung cấp điện thoại di động, Vietel có cách tính cớc độc đáo, cố nâng cao chất lợng dịch vụ, sử dụng tốt công cụ khuyến mÃi hình thức khuếch trơng để khẳng định nhà cung cấp mạng dịch vụ điên thoại tơng đối tốt với giá hợp lý khách hàng có lợi sử dụng dịch vụ Danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lợng Có số công ty định bám theo chất lợng Ngời tiêu dùng kỳ vọng sản phẩm Nestle sản phẩm IBM tốt Để cho điều khẳng định chất lợng đợc cho ngời tin tởng cách tốt đảm bảo nguyên tắc bạn hài lòng không xin hoàn lại tiền Những công ty khôn ngoan cố gắng truyền bá chất lợng với ngời mua đảm bảo chất lợng cho khách, không nh hoàn lại tiền cho khách Nh vậy, doanh nghiệp truyền bá vị trí định vị cách tốt nhờ phối hợp công cụ marketing tạo nên sức mạnh tổng hợp tác động vào tâm trí khách hàng nhằm khắc họa hình ảnh nh ý muốn  ... pháp định vị cho phù hợp Có bảy phơng pháp định vị: định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng ứng dụng ,định vị ngời sử dụng ,định vị đối thủ cạnh tranh, định vị loại sản phẩm, định vị. .. tranh trực tiếp thị trờng nhằm có định đắn 1.2.3.Truyền bá vị trí thị trờng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng Truyền bá vị trí thị trờng cuả sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tới khách... hớng thị trờng đáp ứng đối thủ cạnh tranh thị trờng tai, doanh nghiệp nhận biết thời thách thức từ có định hớng marketing phù hợp 1.2.Quá trình định vị sản phẩm, dịch vụ Quá trình định vị sản phẩm