Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chính sách truyền thông cổ động cho công ty Pepsico Việt Nam
VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …LỜI MỞ ĐẦUNgày nay, môi trường kinh doanh ngày trở nên khắc nghiệt, với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn, vì vậy các doanh nghiệp phải có những chiến lược nhằm giúp cho doanh nghiệp mình có chỗ đứng, gây dựng được hình ảnh trên thị trường. Chính vì thế, việc xây dựng chương trình truyền thông cổ động có ý nghĩa to lớn trong việc phát triển và quảng bá thương hiệu của công ty. Làm cho sản phẩm và thương hiệu của công ty không những cho người tiêu dùng trong nước biết đến mà kể cả những người tiêu dùng ở các quốc gia khác trên thế giới. Vì vậy chúng em đã chọn đề tài “XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM”. Với việc tiến hành làm đề tài này nhóm chúng em sẽ xem xét, đánh giá lại những chương trình mà công ty đã sử dụng và đồng thời giúp chúng em phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để xây dựng thêm những chương trình truyền thông cổ động mới. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc xây dựng những chương trình truyền thông cổ động để nâng cao được vị thế của công ty trên thị trường Việt Nam. Đề tài gồm những phần sau đây:• Phần 1: Giới thiệu về công ty • Phần 2: Thực trạng truyền thông cổ động của công ty• Phần 3: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho Pepsico Việt Nam trong giai đoạn 1/11/2011-30/11/2011Trong quá trình thực hiện đồ án, nhóm đã cố gắng nhưng vẫn còn nhiều thiếu sót. Vì vậy, nhóm mong nhận được sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. Nhóm xin chân thành cảm ơn sự quan tâm và hướng dẫn nhiệt tình của cô: Nguyễn Thị Kim Ánh- giảng viên bộ môn Truyền thông cổ độngNhóm xin chân thành cảm ơn!Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 1 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU 1 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ . 5 Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 6 1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động. 6 1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động. 6 1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động . 6 1.2. Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động. . 8 1.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu. 8 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông. . 8 1.2.3. Thiết kế thông điệp. . 8 1.2.3.1. Nội dung thông điệp: 8 1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp. . 9 1.2.3.3. Hình thức thông điệp. . 9 Lựa chọn các phương tiện truyền thông. 9 1.2.5. Xây dựng ngân sách cổ động 9 1.2.5.1. Các phương pháp. 9 1.2.5.2. Phân chia kinh phí cổ động. . 11 1.3. Thiết kế chương trình quảng cáo. 12 1.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. . 12 1.3.2. Quyết định về ngân sách quảng cáo 14 1.3.2.1. Quyết định ngân sách quảng cáo. . 14 1.3.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo . 15 1.3.4. Kiểm tra và đánh giá chương trình quảng cá. . 19 1.3.4.1. Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông. 19 1.3.4.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số. . 20 Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 2 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 22 2.1 Tổng quan về PepsiCo. . 22 2.1.1 PepsiCo toàn cầu. . 22 2.1.2 PepsiCo Việt Nam. 22 2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. 24 2.1.3.1. Viễn cảnh: 24 2.1.3.2. Sứ mệnh: . 24 2.3. Chiến lược kinh doanh của công ty. 24 2.3.1. Chiến lược hiện tại. . 24 2.3.2. Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm 25 2009 – 2010. 25 2.3.4. Mô hình swot của công ty. . 27 2.3.5 Đối thủ cạnh tranh. 28 2.4. Chiến lược Marketing hiện tại của công ty. 30 2.4.1. Chiến lược sản phẩm. 30 2.4.1.1. Phát triển sản phẩm mới: . 30 2.4.3 Chiến lược giá. . 31 2.3.3.Các công cụ truyền thông hiện tại của công ty. . 32 2.4.4.1 Chiến lược PR. 32 Pepsi là nhà tài trợ cho đội tuyển quốc gia Việt Nam 34 2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo 35 Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSICO VIỆT NAM. 39 3.1. Quá trình truyền thông: 39 3.2. Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả. . 40 3.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu: . 40 Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 3 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …3.2.3. Xác định mục tiêu truyền thông: 40 3.2.4. Thiết kế nội dung thông điệp: 41 3.2.4.1. Nội dung thông điệp 41 3.2.4.2. Cấu trúc thông điệp 41 3.2.4.2. Hình thức thông điệp 42 3.2.4.3. Mục đích thông điệp . 42 3. 4. Thiết kế chương trình truyền thông: 42 3.4.1. Quảng cáo: 42 3.4.1.1 Quảng cáo trên truyền hình. . 42 3.4.1.2. Quảng cáo trên internet . 46 3.4.1.3. Quảng cáo trên báo 47 3.4.1.3. Quảng cáo trên băng rôn – tờ rơi 48 3.4.2. Quan hệ công chúng (PR) . 49 3.4.2.1. Họp báo và quan hệ với giới báo chí. 49 3.4.2.2. Truyền thông nội bộ. 49 3.4.2.3. Triển lãm 49 3.4.3. Bán hàng cá nhân . 50 3.4.4. Khuyến mãi. . 51 3.5. Tiến trình thực hiện . 53 3.6.Đánh giá . 57 3.6.1.Tần suất xuất hiện trên báo 57 3.6.2.Tương tác trên mạng 57 3.6.3. Phản ứng từ các đối tượng khác . 57 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN . 60 Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 4 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼBảng 2.1. Báo cáo kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty .26Bảng 2.2. Mô hình swot của công ty 28Hình 2.3. Đối thủ cạnh tranh của pepsico 29Hình 2.4. Các sản phẩm hiện nay của pepsico .30Hình 2.5. Phó Chủ tịch VFF Lê Hùng Dũng (trái) và Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam Phạm Phú Ngọc Trai tại lễ ký 32Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của pepsico 37Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 5 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động.1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động.Dưới đây là tất cả những khái niệm liên qua đến các phối thức có liên quan đến liên quan đến truyền thông cổ động.Promotion: Là quá trình truyền thông trong marketing được thực hiện để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chí là con người.Promotion mix: Là việc sử dụng tích hợp những công cụ bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân mà những người làm marketing sử dụng để thực hiện quá trình truyền thông trực tiếp đến thị trường mục tiêuIMC: Là quá trình sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông một cách hợp nhất, là một quy trình kinh doanh chiến lược đảm bảo cho thông điệp được chuyển đến khách hàng đúng nơi và đúng lúc.1.1.2. Các công cụ truyền thông cổ động .Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân- Quảng cáo: là hình thức truyền thông phi cá nhân nhằm giới thiệu, khuếch trương về một tổ chức, một ý tưởng, một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm nỗ lực thuyết phục khán thính giả do một người hoặc một tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện.- Marketing trực tiếp: + Là hình thức tổ chức truyền thông trực tiếp đến khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tạ bất kỳ địa điểm nào. + Địa điểm: o Sử dụng kết hợp của nhiều phương tiện truyền thôngo Thường được thiết kế để tạo ra một sự đáp lại trực tiếpo Giao dịch marketing trực tiếp có thể xảy ra ở nhiều nơi+ Hoạt động của marketing trực tiếpNhóm thực hiện: Bonjour Trang: 6 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …o Quản lý cơ sở dữ liệuo Marketing qua điện thoạio Quảng cáo phản hồi trực tiếp: thư trực tiếp, internet, các phương tiện phát thanh truyền hình và in ấn- Khuyến mãi:+ Là những khích lệ ngắn hạn dưới nhiều hình thức khác nhau để khuyến khích khách hàng dùng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ+ Công cụ khuyến mãi: - Trong thị trường tiêu dung: Trong thị trường tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, thi và bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, … - Trong thị trường công nghiệp: chiết khấu thương mại, tiền thưởng, tiền trợ cấp hàng hóa và lực lượng bán, … - Quan hệ công chúng (PR)- Là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và chấp nhận.- Những công cụ PR chủ yếu:o Các ấn phẩmo Sự kiện tin tứco Bài nói chuyệno Hoạt động công ícho Các tư liệu nghe, nhìn, viếto Phương tiện nhận dạng công tyo Dịch vụ thông tin qua điện thoại- Bán hàng cá nhân:+ Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người qua đó người bán nỗ lực để thuyết phục những người mua tiềm năng trong việc mua những sản phẩm và dịch vụ của công ty.+ Sự tương tác này giúp người làm marketing trở nên linh hoạt hơn.Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 7 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …1.2. Xây dựng chiến lược truyền thông cổ động.1.2.1. Định dạng công chúng mục tiêu.Xác định rõ đối tượng cần truyền thông:- Khách hàng tiềm năng- Khách hàng hiện tại- Cá nhân- Nhóm ngườiNguyên tắc 5W1H: what, who, why, when, where, how 1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.Quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúngCần phải biết công chúng đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến trạng thái tâm lý đó, từ đó xác định nội dung của thông điệp một cách hiệu quả.Biết : Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm.Hiểu: Nhận thức 2 mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm công ty.Thích: Những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã hiểu biết về sản phẩm và công ty.Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.Tín: Nhận định, kết luận rút ra từ sự nhận thức và cảm thụ về sản phẩm, công tyMua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cản nhận được sản phẩm.1.2.3. Thiết kế thông điệp.- Attention: gây sự chú y - Interest: Tạo sự thích thú- Desire: Khơi dậy ước muốn- Action: Đạt được hành độngThiết kế thông điệp gồm: nội dung, cấu trúc, hình thức.1.2.3.1. Nội dung thông điệp:Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩm mang lại cho khách hàng.Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 8 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …Gợi dẫn cảm tính: nhằm kích động tình cảm tích cực của khách hàng.Gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự thức về cái thiện nơi khách hàng.1.2.3.2. Cấu trúc thông điệp.Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khan thính gỉa tự rút ra kết luận.Đưa ra những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Trình bày thông điệp theo kiểu đơn tuyến.1.2.3.3. Hình thức thông điệp.Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc hình ảnh, từ ngữ.Kích cỡ, vị trí của các thông điệp.Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung.Lựa chọn các phương tiện truyền thông.Kênh truyền thông cá nhân:- Kênh có tính chất giới thiệu: sử dụng nhân viên bán hàng- Kênh có tính chất chuyên môn: sử dụng chuyên gia quảng cáo- Kênh có tính chất xã hội: sử dụng những người đã sử dụng sản phẩm truyền thông cho người khác biết (kênh truyền miệng).Kênh truyền thông phi cá nhân: là một thông điệp để truyền đạt thông qua các phương tiện truyền thông…- Kênh truyền thông đại chúng: đài báo. Internet, phướng, băng rôn…- Bầu không khí: khan giả, mùi vị, ánh sáng…- Các sự kiện: họp báo, hội chợ, triển lãm…1.2.5. Xây dựng ngân sách cổ động1.2.5.1. Các phương pháp.Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu từ các hoạt động, chi phí đầu tư và dành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ đông.Ưu điểm:- Nằm trong khả năng: nằm trong khả năng chi của doanh nghiệp- Đơn giản.Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 9 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …Nhược điểm:- Khó lập kế hoạch dài hạn.- Không ưu tiên cho hoạt động truyền thông cổ động (Quảng cáo).Phương pháp phần trăm trên doanh số:KPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động.Ưu điểm:- Đơn giản.- Kinh phí nằm trong khả năng chi.- Không gây ra cạnh tranh cổ động.Nhược điểm: Xem doanh số như nguyên nhân của hoạt động cổ động.Không gây ra cạnh tranh cổ động: vì tỉ lệ % cố định.Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:Doanh nghiệp xác định kinh phí cổ động ngang với đối thủ cạnh tranh.Ưu điểm: - Dựa trên mức chi phí hợp lí của ngành.- Tránh gây cạnh tranh cổ động.Nhược điểm:- Không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp.- Không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp.Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 10 [...]... khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 21 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 2.1 Tổng quan về PepsiCo 2.1.1 PepsiCo toàn cầu Pepsi Co là một công ty giải khát và thực phẩm hàng đầu với tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới hoạt động trên...VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của công việc: Thiết lập kinh phí cổ động trên những điều muốn hình thành qua việc cổ động đó - Xác định mục tiêu cổ động mang tính chất quảng bá - Xác định những công việc muốn làm - Ước tính chi phí ? Ưu điểm: Thực hiện được nhiều truyền thông cổ động Nhược điểm: Dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động 1.2.5.2 Phân... trường 2.3.3 Các công cụ truyền thông hiện tại của công ty 2.4.4.1 Chiến lược PR Ở điểm này thì Pepsi Việt Nam luôn thực hiện rất tốt, công ty thường xuyên tài trợ cho các các hoạt đông văn hoá thể thao và ca nhạc.Những lần tổ chức seagame,hay các hoạt động bóng chuyền trong các giải đấu tại TP HCM…thì công ty đều có tài trợ để quảng bá hình ảnh của công ty đến với công chúng Đặc biệt công ty còn thực hiện... nhất cho SEA Games 2005, công ty PepsiCo Việt Nam sẽ thực hiện cuộc vận động người Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 32 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … tiêu dùng ủng hộ trong khoảng thời gian dự kiến từ 22/8 đến 7/11, theo chương trình: Uống mỗi chai Pepsi, bạn sẽ ủng hộ 50 đồng tiếp thêm sức mạnh cho bóng đá Việt Nam đoạt HC vàng Chương trình vận động nêu trên dự tính sẽ mang lại cho. .. chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 24 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam. .. một công ty lớn và đa dạng với doanh số trên 8 tỷ đô la PepsiCo đã phát triển một chuỗi sâu rộng những công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng của nó PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng và duy trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho các nhãn hiệu của nó Năm1983, PepsiCo đã chi hơn 472 Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 35 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động. .. khoảng 32 tỷ USD cho các mặt hàng nước giải khát của PepsiCo 2.1.2 PepsiCo Việt Nam • Lịch sử hình thành: 24/12/1991: Công ty nước giải khát quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray – Singapore với tỉ lệ vốn góp 50% -50% Nhóm thực hiện: Bonjour Trang: 22 VIETHANIT Xây dựng chương trình truyền thông cổ động … 1994: Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam 1998: PI mua 97% cổ phần, SP Co 3%,... bao gồm cả những hoạt động khác nhằm cổ vũ, ủng hộ bóng đá Việt Nam tham dự SEA Games 23 Ca sĩ Mỹ Tâm sẽ gặp gỡ các ngôi sao thế giới tại Anh quốc Chiều 20-1-2004, công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam đã chính thức công bố sự kiện ca sĩ Mỹ Tâm trở thành ca sĩ độc quyền (thời hạn một năm) trong lĩnh vực nước giải khát cũng như là một thành viên của công ty Pepsi-IBC Việt Nam từ cuối tháng 1-2004... 0,55% - Năm 2010 : ROE = 16.051.077.528 / 6.753.852.780.375= 0,23% Thông số này cho biết hiệu quả của doanh nghiệp trong việc tạo ra thu nhập cho các cổ đông, nó cho biết khả năng sinh lợi trên vốn đầu tư của họ trong công ty Con số này cho thấy các cổ đông có lợi một phần nhỏ trong các hoạt động của công ty 2.3.4 Mô hình swot của công ty 1 Điểm mạnh: 2 Điểm yếu: • Nước ngọt có gas Pepsi là sản phẩm... được uống pepsi.ngoài ra pepsi còn có hợp tác với phở 24h trong việc tiêu thụ sản phẩm Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) và công ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại nội địa Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau . Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …Chương 2: THỰC TRẠNG VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM . Xây dựng chương trình truyền thông cổ động …Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG1.1 Các khái niệm về truyền thông cổ động. 1.1.1. Khái niệm truyền
