Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuMục lụcđề tàixây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuA. lời mở đầu .3B. nội dung đề tài 4I. Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập1. Thơng hiệu là gì? 4 1.1. Những cách nhìn về Thơng hiệu . 1.2. Nhận diện Thơng hiệu 1.3. Phân loại Thơng hiệu 52. Chức năng của Thơng hiệu .2.1. Chức năng nhận diện 62.2. Chức năng thông tin .2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy .72.4. Chức năng kinh tế 3. Tầm quan trọng của Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập.3.1. Đối với ngời tiêu dùng .83.2. Đối với doanh nghiệp .II. Chiến lợc thơng hiệu B ớc khởi đầu cho xây dựng và phát triển Thơng hiệu .91. Chiến lợc Thơng hiệu là gì? 102. Vai trò của chiến lợc Thơng hiệu .2.1. Sự cần thiết phải có Thơng hiệu mạnh .112.2. Định hớng chiến lợc Thơng hiệu từ phía nhà nớc 122.3. Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp Cơ sở quan trọng tạo nên một Thơng hiệu mạnh .132.3.1. Định vị Thơng hiệu .2.3.2. Xây dựng một tính cách riêng cho Thơng hiệu 2.3.3. Tầm nhìn Thơng hiệu 2.3.4. Hệ thống nhận diện Thơng hiệu III. Định vị Thơng hiệu Sự khởi đầu của mọi sự khởi đầu .1. Định vị Thơng hiệu là gì? .1.1. Vị thế riêng biệt của một Thơng hiệu .1.2. Vai trò của định vị Thơng hiệu .14Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 1- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu2. Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựng chiến lợc định vị Thơng hiệu .152.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 172.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh .2.3. Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm - Định vị cho Thơng hiệu sản phẩm 2.4. Lập hồ sơ định vị Xác định tiêu thức định vị 182.5. Quyết định phơng án định vị 213. Định vị Thơng hiệu Vấn đề sống còn thời hội nhập ở Việt Nam .223.1. Định vị Thơng hiệu với nhận thức của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập 3.1.1. Thực trạng Thơng hiệu ở Việt Nam Các vấn đề tồn tại .3.1.2. Nguyên nhân tạo ra các vấn đề trên 233.2. Các giải pháp tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp ở Việt Nam trong quá trình hội nhập 28C. kết luận .32D. tài liệu tham khảo 33Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 2- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệua. lời mở đầuKhông phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập các doanh nghiệp mới chú ý tới Thơng hiệu của chính mình mà ngay từ xa xa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thơng hiệu lớn còn lu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng ngời tiêu dùng nh: nớc mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu Đây là những Th ơng hiệu mạnh là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con ngời Việt Nam đã cùng nhau tạo dựng nên, chỉ là chẳng qua mỗi ngời cha nhận thức đợc giá trị của Thơng hiệu mà thôi.Ngày nay trớc sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của Doanh Nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên những Thơng hiệu khác nhau trên thị trờng, nhng không phải Thơng hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thơng hiệu mạnh và phát triển bền vững trớc sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trờng. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nớc và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.Thơng hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp đợc đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu t; là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc gia. Vì vậy Doanh nghiệp cần phải biết về Thơng hiệu để từ đó xây dựng các chiến lợc Thơng hiệu để tạo ra một Thơng hiệu mạnh và làm thế nào để Doanh nghiệp biết mình đang đứng ở để tạo ra một cho đứng vững chắc cho Doanh nghiệp trên thị trờng không phải là điều đơn giản chút nào. Đây chính là mục đích mà đề tài này hớng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 3- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuB. Nội dung đề tài:Điều trớc tiên là Doanh nghiệp cần phải hiểu đợc thế nào là thơng hiệu và tầm quan trọng của Thơng hiệu thì mới có thể xây dựng đợc một chiến lợc Thơng hiệu hoàn hảo đợc.I. Thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập 1. Thơng hiệu là gì?1.1. Những cách nhìn về Thơng hiệuHiện nay, thuật ngữ thơng hiệu đang đợc sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới trong đó không thể không kể đến Việt Nam. Có rất nhiều cách nhìn khác nhau về thơng hiệu.Trên thế giới, coi thơng hiệu xuất hiện với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thơng hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brand nghĩa là đóng dấu bằng sắt nung (to burn). Trên thực tế, từ xa xa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ những con vật nuôI đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.Còn trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nh nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghệ. Thông thờng, khái niềm thơng hiệu ở Việt Nam đợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, trên thực tế khá niềm thơng hiệu đợc hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đợc nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Vì vậy cần phải dựa trên các tiêu chí để nhận diện đợc thơng hiệu.1.2. Nhận diện thơng hiệuNguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 4- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuĐể phân biệt đợc các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trờng thì việc đầu tiên trong quá trình tạo dung thơng hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác nh pháp luật, văn hoá, tín ngỡng có thể gọi các thành phần khác nhau dó của một thơng hiệu là các yếu tố thơng hiệu.Các yếu tố thơng hiệu này có thể đợc pháp luật bảo hộ dới dạng là các đối tợng sở hữu trí tuệ nh: nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền. Việc sử dụng các yếu tố thơng hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào chiến lợc thơng hiệu mà công ty áp dụng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thơng hiệu là làm thế nào để ngời tiêu ding có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí ngời tiêu ding hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo giữa các yếu tố thơng hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thơng hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thơng hiệu.1.3. Phân loại thơng hiệuCũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng sẽ khác nhau theo các quản điểm khác nhau. Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có đặc tính khác nhau và đặc trng cho một loại hàng hoá nhất định. Chính vì thế chiến lợc xây dựng và phát triển cho từng loại thơng hiệu cũng không hẳn giống nhau.Theo cách tiếp cận của quản trị thơng hiệu và marketing, thơng hiệu có thể chia thành: Thơng hiệu cá biệt; Thơng hiệu gia đình; Thơng hiệu tập thể; Thơng hiệu quốc gia.Thứ nhất, thơng hiệu cá biệt (còn đợc gọi là thơng hiệu cá thể, hoặc thơng hiệu riêng) là thơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá dịch vụ cụ thể. Và nh thế một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơng hiệu khác nhau, Mikka, Ông thọ, Hồng Ngọc, Redielac là những th ơng hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam.Thứ hai, thơng hiệu gia đình là thơng hiệu chung cho tất cả các hàng hoá của một doanh nghiệp và nh vậy mọi hàng hoá thuộc các chủng loại Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 5- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệukhác nhau đều mang thơng hiệu nh nhau, ví dụ: Honda gán cho tất cả các sản phẩm của Honda nh ôtô, xe máy, động cơ hay Yamaha, LG Thứ ba, thơng hiệu tập thể (còn đợc gọi là thơng hiệu nhóm) là thơng hiệu của một nhóm hay một chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thờng trong cùng một khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lầu Hng Yên, vang Bordaux, nớc mắm Phú QuốcThứ t, thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thờng gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn), ví dụ: Thais Brand là thơng hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến th-ơng hiệu quốc gia của Việt Nam Th ơng hiệu này thờng có khái quát và trừu tợng rất cao thờng gắn liền với các loại thơng hiệu khác.2. Chức năng của thơng hiệuNgày nay, khi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các nhà cung cấp thì thơng hiệu càng có chức năng và vai trò ngày càng quan trọng. Th-ơng hiệu thậm chí còn đợc nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú. Thông thờng thơng hiệu có thể có các chức năng cơ bản sau:2.1. Chức năng nhận diện và phân biệtThơng hiệu cũng là một nhân tố đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp, ví nh mỗi loại hàng hoá khác nhau sẽ mang đến những thông điệp khác nhau đựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng sự kỳ vọng và thu hút của khách hàng. Khi hàng càng phong phú và đa dạng thì chức năng này càng đóng vai trò rất quan trọng, nhất là trong quá trình hội nhập kinh tế hiện nay với sự xuất hiện nhiều loại hàng hoá nh nhau thì việc chức năng phân biệt này càng mang tính chất đặc trng và trở nên quan trọng hơn rất nhiều. Có thể coi đây là chức năng gốc của thơng hiệu.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫnChức năng thông tin của thơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các yếu tố nh ở trên, ví nh dựa trên hình ảnh, âm thanh, khẩu hiệu, ngôn ngữ, mà ngời tiêu dùng có thể hiểu đợc phần nào về giá trị sử dụng hàng hoá, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại trong hiện tại và trong tơng lai. Khi thơng hiệu đã thể hiện rõ chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để ngời tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thơng hiệu. Tuy nhiên, chức năng này dù có rõ ràng đến đâu đi chăng nữ mà không thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng coi nh không thành công, vì thế với các thơng hiệu xuất hiện sau thì mọi thông điệp đa ra cần phải rõ ràng, Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 6- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuđợc định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thơng hiệu đi trớc để tránh sự nhầm lẫn cho ngời tiêu dùng.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậyĐó là cảm nhận của ngời tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt mọi cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tởng khi sử dụng tiêu dùng hàng hoá đó. Đó cũng là cảm nhận của ngời tiêu dùng về ấn tợng đầu tiên trớc khi đợc tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, cảm nhận đó đợc hình thành chính trên cơ sở mà các yếu tố của thơng hiệu nh hình ảnh, âm thanh và qua đó đã tạo đợc giá trị cá nhân cho ngời tiêu dùng. Chiếc xe Mercdes mang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin vì vậy trớc khi lựa chọn hàng hoá này ngời tiêu dùng đã cảm nhận đợc chính mình là ngời thành đạt, quý phái nếu mình lựa chọn thơng hiệu đó. Đại đa số khách hàng không bao giờ muốn mình là ngời thử nghiệm một sản phẩm mới, vì vậy một thơng hiệu đã đợc khẳng định, có uy tín trên thị trờng sẽ mang lại sự tin tởng cho ngời tiêu dùng sản phẩm của chúng và vì vậy chức năng không còn đúng nữa đối với các thơng hiệu mới xuất hiện lần đầu. Và cũng nhờ chức năng này sẽ là cơ sở mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.2.4. Chức năng kinh tếThơng hiệu đợc coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thơng hiệu nó mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng, giá trị đó chỉ thể hiện rõ nhất khi doanh nghiệp nhợng bán thơng hiệu. Đơng nhiên một thơng hiệu nổi tiếng sẽ mang lại sự tin tởng cho khách hàng, từ đó hàng hoá sẽ đợc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thì trờng hơn và từ đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng lại tiếp tục quy định giá trị tài chính của thơng hiệu và từ đó cái giá của thơng hiệu sẽ lại đợc tăng lên gấp bội, đó chính là chức năng kinh tế mà thơng hiệu mà lại. Hàng năm, tạp chí Business Week đa ra bảng xếp loại của 100 thơng hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ớc tính của nó, chẳng hạn giá trị các thơng hiệu nổi tiếng của năm 2002, theo thứ tự: 1) Coca-Cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ USD; IBM: 51 tỷ USD3. Tầm quan trọng của thơng hiệu với tiến trình phát triển và hội nhậpMột câu hỏi đặt ra là tại sao thơng hiệu lại quan trọng? Thơng hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn nh vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thơng hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các công ty đợc thể hiện trên nhiều khía cạnh. Bảng 1 dới đây sẽ đa ra cái nhìn tổng quan về các vai trò khác nhau của thơng hiệu đối với hai bên.Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 7- khách hàng. Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm. Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Tiết kiệm chi phí tìm kiếm. Khẳng định giá trị bản thân. Yên tâm về chất lợngnhà sản xuất. Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm. Là phơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm. Khẳng định đẳng cấp chất lợng trớc khách hàng. Đa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Nguồn gốc của lợi nhuậnXây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuBảng 1-Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp3.1. Đối với ngời tiêu dùngThơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Họ tìm ra thơng hiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình và thơng hiệu nào thì không và từ đó họ đặt niềm tin, sự tin tởng khi tiêu dùng nó. Kết quả là, các thơng hiệu sẽ là công cụ nhanh chóng nhất và là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.Và vì vậy, với ngời tiêu dùng, thơng hiệu sẽ làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.3.2. Đối với doanh nghiệpNếu nh thơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng thì đối với các doanh nghiệp thơng hiệu lại đóng một vai trò rất quan trọng. Bởi lẽ, tr-ớc hết xét về cơ bản, ngay từ khi mới thành lập doanh nghiệp đã phải đăng ký thơng hiệu và đợc công nhận trên cục sở hữu trí tuệ, đơng nhiên thơng hiệu đó phải mang đầy đủ những yếu tố cấu thành của nó để những nhà quản lý cấp cao có thể quản lý (tức thơng hiệu đó phải đảm bảo về mặt pháp lý) cũng nh ngời tiêu dùng có thể biết đến sự hiện diện của nó trên thị trờng đợc. Về mặt hoạt động, thơng hiệu có thể kiểm kê, tính toán, thực hiện các ghi chép, và cũng thông qua lòng trung thành đối với thơng hiệu của khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát đợc thị trờng. Thơng hiệu cũng có thể coi nh một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 8- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuDo đó, đối với các doanh nghiệp, thơng hiệu đợc coi nh một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ng-ời tiêu dùng. Nó đợc mua bán trên thị trờng bởi có thể đảm bảo cho thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sở hữu thơng hiệu. Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thơng hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.II. Chiến lợc thơng hiệu-Bớc khởi đầu cho xây dựng và phát triển th-ơng hiệu 1. Chiến lợc thơng hiệu là gì?Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp tạo ra hàng hoá và dịch vụ xuất hiện trên thị trờng cũng đã nhận thức rõ đợc tầm quan trọng và vị trí của th-ơng hiệu trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên vắn đề đặt ra ở đây là phải làm sao để có đợc một thơng hiệu và thơng hiệu đó phải đợc khẳng định trên thị trờng trên thị trờng, bớc khởi đầu căn bản nhất đó là xây dựng một chiến lợc thơng hiệu.Vậy câu hỏi đặt ra trớc nhất là chiến lợc thơng hiệu là gì?. Hiểu một cách đơn giản, chiến lợc là con đờng mà các doanh nghiệp vạch ra nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp. Trong môi trờng cạnh tranh hiện nay, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là đợc ngời tiêu dùng a chuộng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Và nh vậy có thể coi chiến lợc thơng hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế bền vững nhằm đạt đợc mục tiêu thơng hiệu. Chiến lợc sẽ xác định hớng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ cứu vãn đợc một sai lầm chiến lợc. Nếu doanh nghiệp có chiến l-ợc giống nh đối thủ thì bàn không hề có chiến lợc. Nếu chiến lợc là khác biệt, nhng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lợc yếu kém. Còn nếu chiến lợc này là khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, doanh nghiệp đã có một chiến lợc mạnh và bền vững. Nhìn chung, chiến lợc thơng hiệu đợc hình thành ở một trong ba cấp độ: tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng. Trong các lý thuyết về chiến lợc thơng hiệu thì lý thuyết về chiến lợc tạo lợi thế cạnh tranh của Micheal Poter đợc chấp nhận nhiều hơn cả vì thế ở đây ta chỉ xem xét mô hình 5 lực lợng cạnh tranh để làm rõ chiến lợc thơng hiệu tạo thế cạnh tranh mà thôi.Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 9- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuSơ đồ về mô hình 5 lực lợng cạnh tranh của Micheal PoterĐồng thời Micheal Poter đã xác định ba chiến lợc chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh. Chiến lợc chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hởng nhằm ngăn chặn của năm lực lợng thị trờng nói trên. Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ cho doanh nghiệp trở nên hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là lý do giải thích tại sao một chiến lợc thơng hiệu tốt sẽ đóng vai trò là đờng hớng cho doanh nghiệp vạch ra kế hoạch đạt đợc những lợi thế hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh và nhờ đó tạo ra một thơng hiệu mạnh. Vì vậy, doanh nghiệp luôn phải ý thức đợc nhiệm vụ của mình trong việc đánh giá, điều chỉnh chiến lợc thơng hiệu tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.2. Vai trò của chiến lợc thơng hiệu2.1. Sự cần thiết phải có thơng hiệu mạnhTrong bối cảnh hiện nay, hầu hết ngời tiêu dùng biết đến các hàng hoá, dịch vụ là thông qua quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng và với nhiều hình thức quảng cáo khác nhau hết sức phong phú và đa dạng. Chính vì vậy điều đầu tiên mà doanh nghiệp phải quan tâm và đầu tmạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng đợc một thơng hiệu mạnh, gây ấn tợng tốt cho ngời tiêu dùng. Bởi chỉ có một thơng hiệu mạnh mới có thể cạnh tranh trong thời đại kinh tế hội nhập hiện nay.Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B-Trang 10- [...]... B -Trang 31- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu khẳng định chỗ đứng thơng hiệu của doanh nghiệp mình trên thị trờng quốc tế nhằm phát huy tối đa vai trò của thơng hiệu dựa trên nhận thức tầm quan trọng của thơng hiệu Một yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp Việt Nam cần phải làm gì để có thơng hiệu mạnh và phát triển và định vị chúng? Trớc hết cần phải định hớng chiến lợc định vị thơng hiệu của doanh... trợ, định hớng để giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển đợc thơng hiệu của mình 2.3 Chiến lợc thơng hiệu của doanh nghiệp-Cơ sở quan trọng tạo nên một thơng hiệu mạnh Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B -Trang 11- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu Nh đã biết, chiến lợc thơng hiệu tốt sẽ tạo nên một thơng hiệu mạnh Vậycụ thể một chiến lợc thơng hiệu bao gồm những gì? Vẫn là sự ngập các hàng... Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu Vai trò của tầm nhìn thơng hiệu nó giống nh một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thơng hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hớng đợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thơng hiệu 2.3.4 Hệ thống nhận diện thơng hiệu (Brand Identification) Một chiến lợc thơng hiệu hoàn chỉnh là phải xây dựng đợc cho thơng hiệu. .. khẳng định mình để cùng tạo ra một nền kinh tế đầy màu sắc thơng hiệu và hớng tới sự tăng trởng và phát triển 2 Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu Thông thờng, các thơng hiệu đợc phân tích theo sự định vị của chúng trên thị trờng Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thơng hiệu trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thơng hiệu. .. cho thơng hiệu có thể phát triển đúng hớng mong muốn của doanh nghiệp và tăng tính thuyết phục với khách hàng Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B -Trang 21- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu Năm là, hiệu quả định vị của các sản phẩm cùng loại Một thơng hiệu đã định vị mạnh trong tâm trí ngời tiêu dùng (nằm ở lớp trên cùng của bộ nhớ, đợc truy xuất ngay khi có nhu cầu mua sắm), thì khả năng định vị của... giải pháp công cụ này chúng ta sẽ đa ra những định hớng chủ yếu để định vị thơng hiệu mong tìm ra một phơng hớng cho bớc đầu xây dựng và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp Tuỳ Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B -Trang 29- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu theo tính chất sản phẩm và mục đích kinh doanh mà doanh nghiệp có thể lựa chọn 8 định hớng đinh vị chủ yếu sau đây: 1 Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo... ra cho ngời làm thơng hiệu là liệu có cách nào thu hút đợc sự chú ý của ngời tiêu dùng về phía mình không? 2.3.1 Định vị thơng hiệu (Brand Positioning) Một trong những chiến lợc thơng hiệu đầu tiên là phải nói đến chiến lợc định vị thơng hiệu Định vị thơng hiệu đợc xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng Yếu tố cần thiết mà thông điệp định vị muốn truyền tải đến... xác định định vị thơng hiệu của mình trên thị trờng, đồng thời kết hợp với một đội ngũ chuyên gia giỏi sẽ đa ra các lời khuyên trên cơ sở những chiến lợc định vị thơng hiệu sao cho mang lại cho doanh nghiệp một thơng hiệu mạnh so với đối thủ cạnh tranh trong con mắt của khách hàng Thứ năm, về chi phí đầu t xây dựng thơng hiệu Bao gồm hai bộ phận: tự làm hoặc mua dịch vụ của bên ngoài (thuê xây dựng. .. thân các yếu tố đã bao gồm các bớc: nghiên cứu tiền khả thi và đa ra chiến lợc định vị cụ thể cho từng đối tợng nghiên cứu Nguyễn Thu Hằng - Lớp QLKT46 B -Trang 20- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu Hồ sơ định vị thư ơng hiệu Thông thờng ngời Khách hàng mục Nghiên cứu thuộc ta lập sơ đồ tiêu Đối thủ cạnh tranh tính của sản phẩm định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lợng, trong đó yếu tố... sơ định vị - Xác định tiêu thức định vị Sau khi đã tiến hành nghiên cứu thị trờng một cách hết sức tỉ mỉ doanh nghiệp sẽ yêu cầu các nhà phân tích hay thiết kế chiến lợc lập đợc sản phẩm cuối cùng mà họ tạo ra, đó là Hồ sơ định vị Hồ sơ định vị đợc lập trên việc xác định một sơ đồ định vị, đó là những trục toạ độ thể hiện giá trị của thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định . Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuMục lụcđề tàixây dựng chiến lợc định vị thơng hiệuA. lời mở đầu.....................................................................................3B.. Lớp QLKT46 B-Trang 1- Xây dựng chiến lợc định vị thơng hiệu2 . Các nội dung chủ yếu của phơng án xây dựng chiến lợc định vị Thơng hiệu. ............................................................................................................152.1.