Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại công ty TM&DV Thăng Thiên
Lời mở đầuCông ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên là một doanh nghiệp nhỏ, hoạt động kinh doanh trên một số lĩnh vực nh: trang thiết bị tin học, trang thiết bị điện tử viễn thông, trang thiết bị văn phòng, thiết kế và chế bản in, điện thoại di động, máy fax, tổng đài, dịch vụ internet, dịch vụ sửa chữa-bảo hành và các dịch vụ khác. Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và một số vùng phụ cận, khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là các khách hàng công nghiệp và một số trung gian thơng mại.Công ty thành lập vào cuối năm 1999 và bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh từ năm 2000, sau hai năm thành lập, Công ty đã tồn tại, phát triển và thu đợc một số thành công đáng kể. Nh hầu hết các doanh nghiệp thơng mại và dịch vụ nhỏ khác, kết quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào hai yếu tố là nguồn hàng hoá đầu vào và vấn đề tiêu thụ, để tồn tại Công ty cần phải có doanh thu ngay và có lãi trong ngắn hạn trớc khi nghĩ đến việc phát triển. Nh vậy, vấn đề tiêu thụ đợc đặt lên hàng đầu và dành nhiều u tiên. Trong thời gian qua, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đã đợc Công ty thực hiện khá tốt, doanh số tăng, lợi nhuận tăng. Nhng tất cả không thể dừng lại ở đó. Công ty phải làm gì đó để duy trì và tăng doanh thu trong điều kiện môi trờng thay đổi? Công ty phải làm gì tồn tại và phát triển trong điều kiện môi tr-ờng ngày càng có nhiều biến đổi phức tạp? Công ty TM&DV Thăng Thiên phải tìm biện pháp để có đợc hàng hoá đầu vào với giá thành thấp nhất, chi phí quản lý chi phí tiêu thụ nhỏ nhất nhằm tăng doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Bên cạnh đó công ty cần xác định tôn chỉ và mục tiêu cho hoạt động kinh doanh của mình trong trung và dài hạn. Những chiến lợc đợc đa ra ngoài những mục tiêu doanh số, lợi nhuận trớc mắt còn phải xác định cho Công ty TM&DV Thăng Thiên một vị trí trong tâm trí khách hàng. Một giải pháp nào sẽ có hiệu quả nhất trong cả ngắn hạn và dài hạn?Trong bản luận văn này bằng những kiến thức đã lĩnh hội đợc trong thời gian học đại học, cùng với những kiến thức thực tế trong thời gian thực tập tại công ty TM&DV Thăng Thiên và với sự nhiệt tình giúp đỡ của các Anh-Chị trong công ty, và các Thầy- Cô trong Khoa Marketing đặc biệt là Cô giáo Nguyễn Thu Hiền tôi đi sâu phân tích các hoạt động Marketing trong việc tìm kiếm nguồn hàng hoá đầu vào và thị trờng tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên, sau đó tôi xin đợc đề xuất một vài phơng án phù hợp với khả năng, điều kiện của Công ty và điều kiện môi trờng để góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của Công ty TM&DV Thăng Thiên.Luận văn này đợc chia thành 3 phần: Chơng I: Tổng quan về tình hình tiêu thụ hàng hoá của công ty TM&DV Thăng Thiên.Chơng II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại công ty TM&DV Thăng Thiên.Chơng III: Đề xuất một số phơng án nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá tại công ty TM&DV Thăng Thiên.Tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Hiền đã tận tình hớng dẫn tôi hoàn thành đề tài này, tôi cũng xin cảm ơn những ý kiến đóng góp của các anh, chị trong công ty TM&DV Thăng Thiên và các thầy cô trong khoa Marketing!2 Chơng I: Tổng quan tình hình công ty thơng mại và dịch vụ thăng thiên.1. Giới thiệu về công ty thơng mại và dịch vụ thăng thiên.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TM&DV THĂNG THIÊN.Công ty TM&DV THĂNG THIÊN TTCo.,Ltd. Tên giao dịch đối ngoại: TTCommercial & Service Company Limited.Tên viết tắt: TTCo.,LtdThành lập tháng 11/1999, do Ông Hoàng Ngọc Thăng- kỹ s tin học vàBà Nguyễn Thị Minh Nguyệt- cử nhân kinh tế, chuyên ngành kế toán góp vốn thành lập.Trụ sở chính đặt tại: 50 Thái Thịnh-Đống Đa- Hà Nội.Công ty đợc thành lập trên một số cơ sở về nguồn lực của các cá nhân sáng lập và các điều kiện thị trờng nh:- Nhu cầu của ngời tiêu dùng về trang thiết bị điện tử, viễn thông, tin học, . ngày càng tăng.- Sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, đặc biệt là trong ngành Công nghệ thông tin.- Cơ cấu, quy mô, tốc độ thay đổi cơ cấu dân số của Hà Nội: Hà nội là khu vực có quy mô dân số lớn, mật độ cao, và dân số trẻ, phần lớn là có trình độ văn hoá cao, có khả năng thích ứng với những kỹ thuật-công nghệ mới.- Sự thuận lợi về mặt pháp lý: luật pháp, chính trị có nhiều biến đổi thuận lợi cho các cá nhân, tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh.- Nguồn lực tài chính của những ngời sáng lập, tuy không nhiều nhng cũng tạm đủ để tiến hành hoạt động kinh doanh thơng mại.Những ngành nghề kinh doanh ban đầu là: - Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu tiêu dùng.3 - Dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, thiết bị văn phòng. Tháng 10/2001 Công ty đăng ký kinh doanh dịch vụ Internet, đại lý bán thẻ Internet-FPT Card.Tháng 4/2002 Công ty đăng ký kinh doanh Điện thoại di động-Đại lý cho Công ty SAMSUNGVINA, đại lý bán thẻ điện thoại di động trả trớc cho VINAPHONE và MOBIPHONE.Dựa trên những khả năng về tài chính và nguồn lực của mình những ngời sáng lập lựa chọn hoạt động kinh doanh thơng mại vì: - Khả năng về vốn, với 600 triệu đồng vốn điều lệ không thể đủ để tiến hành hoạt động sản xuất.- Việc xây dựng một thơng hiệu riêng và tìm kiếm một thị trờng cho nó là rất khó khăn và tốn kém.Kinh doanh thơng mại và dịch vụ đòi hỏi ít vốn và chi phí tìm kiếm, và thâm nhập thị trờng. Khả năng quay vòng vốn nhanh, rủi ro kinh doanh thấp do hầu hết các sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trờng.Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này đòi hỏi Công ty phải có đợc những nhà cung ứng những hàng hoá có chất lợng ổn định, giá cả hợp lý, khả năng cung ứng kịp thời góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Khi mới thành lập, Công ty cha có đợc những mối quan hệ tốt với các nhà Sản xuất. Hàng hoá chủ yếu phải mua qua các nhà Nhập khẩu, các trung gian thơng mại, các nhà sản xuất trong nớc. Trải qua hơn hai năm hoạt động, Công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã thiết lập đợc nhiều mối quan hệ với các hãng nổi tiếng trên thế giới, và các nhà nhập khẩu có uy tín. Đến nay, hơn 90% khối lợng máy tính, máy in, thiết bị văn phòng và các linh kiện- phụ kiện đợc Công ty mua trực tiếp từ các nhà sản xuất. Các mối quan hệ với các đối tác cũng đợc Công ty chú trọng gây dựng và duy trì, năm 2000 hơn 30% khối lợng hàng mua vào đợc mua hoặc trao đổi với các đối tác, năm 2001 con số này là 18%.Ngoài ra công ty cũng cần phải có đội ngũ nhân viên giỏi về kỹ thuật chuyên môn và trình độ bán hàng. Năm đầu thành lập, phòng kinh doanh của Công ty 4 có 5 nhân viên trong đó có 3 ngời tốt nghiệp đại học các chuyên ngành kỹ thuật có liên quan. Năm 2001 tổng số nhân viên của Công ty là 22 ngời, phòng kinh doanh có 10 ngời, trong đó 7 ngời tốt nghiệp đại học các trờng kỹ thuật có liên quan.Khách hàng mục tiêu chủ yếu của Công ty là khách hàng công nghiệp, bao gồm các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trờng học, các tổ chức thơng mại .Hơn 50% lợng hàng bán ra là bán cho các tổ chức, các doanh nghiệp, các viện-trờng học; khoảng 20% bán cho các tổ chức thơng mại: phần còn lại là bán cho các khách hàng cá nhân.1.2 Cơ cấu tổ chức. Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty TM&DV Thăng Thiên. Cơ chế quản lý.Công ty TM&DV THĂNG THIÊN quản lý theo kiểu tập trung quyền lực. Giám đốc nắm quyền kiểm soát toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp từ việc tìm kiếm, quản lý nguồn hàng đến việc tìm thị trờng tiêu thụ, quản lý tài chính, quản lý nhân lực .Các phòng thực hiện chức năng của mình dới sự kiểm soát trực tiếp của Giám đốc. Cơ chế quản lý này cho phép Giám đốc nắm bắt đợc những diễn biến trong Công ty và trên thị trờng nhanh chóng và chính xác hơn, bên cạnh đó cơ chế quản lý này gọn nhẹ và năng động hơn, tránh đợc những thủ tục quan liêu trong giao dịch.5Phòng kế toán tài chínhPhòng kinh doanhPhòng kỹ thuật Giám đốc Cách quản lý này làm cho Giám đốc bị trói buộc vào những công việc hàng ngày và trớc mắt, khiến cho tầm nhìn chiến lợc bị hạn chế, ý tởng dài hạn bị những công việc trớc mắt che khuất.2. Kết quả tiêu thụ của công ty Trong thời gian qua.2.1 Cơ cấu doanh thu.Trong hơn hai năm qua mức tăng trởng về doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên là tơng đối lớn. Bảng 2.1 Cơ cấu doanh thu của Công ty TM&DV Thăng Thiên.(đvt:tr.đ) Chỉ tiêuNăm 2000 Năm 2001( tr. đồng) (%) (tr. đồng) (%)Doanh thu từ các linh kiện máy tính.300 20 425 20,24Doanh thu từ máy tính nguyên bộ.450 30 600 28,57Doanh thu từ máy in 300 20 550 26,19Doanh thu từ linh kiện máy in175 12 300 14,29Doanh thu từ dịch vụ internet.15 1 15 0,71Doanh thu từ phần mềm. 145 9,67 120 5,71Doanh thu từ các dv liên quan.(*)115 7,67 90 4,29Tổng1,5 tỷ 100 2.1 tỷ 100 Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên.(*): Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bảo dỡng, bảo trì các thiết bị điện tử tin học, thiết bị văn phòng, mạnh máy tính, các dịch vụ liên quan đến in ấn, tạo mẫu, chế bản, 6 Biểu 2.1 Cơ cấu doanh thu năm 2000.Biểu đồ cơ cấu doanh thu năm 200020%29%20%12%10%8%1%Linh kiện máy tínhMáy tínhMáy inLinh kiện máy inPhần mềmCác dịch vụ kỹ thuậtDịch vụ InternetNguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên.Biểu 2.2 Cơ cấu doanh thu năm 2001.Biểu đồ cơ cấu doanh thu năm 200120%29%26%14%6%4%1%Linh kiện máytínhMáy tínhMáy inLinh kiện máy inPhần mềmCác dịch vụ kỹthuậtDịch vụ InternetNguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên.Biểu 2.3 Biểu đồ so sánh doanh thu của công ty TM&DV Thăng Thiên năm 2000 và năm 2001.7 Biểu đồ so sánh doanh thu năm 2000-20011454256005503001511517530045030090151200100200300400500600700Mặt hàngDoanh thu (tr.đ)20002001Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên.Qua bảng và biểu trên ta thấy, sau 2 năm hoạt động, doanh thu của công ty TM&DV THĂNG THIÊN đã tăng 40% (khoảng 600 triệu đồng)Trong đó có sự thay đổi doanh thu của các chỉ tiêu tính, có một số tăng lên, có một số lĩnh vực thì giảm đi và có một vài chỉ tiêu thì giữ nguyên: - Doanh thu từ các linh kiện máy tính tăng 125 triệu đồng (41,67%)- Doanh thu từ máy tính nguyên bộ tăng 150 triệu đồng (33,33%)- Doanh thu từ máy in tăng 250 triệu đồng (83,33%)- Doanh thu từ linh kiện máy in tăng 125 triệu đồng (71,43%)- Doanh thu từ dịch vụ internet không thay đổi.- Doanh thu từ phẩn mềm giảm 25 triệu đồng (17,24%)- Doanh thu từ các dịch vụ có liên quan giảm 25 triệu đồng (21,74%)Sự thay đổi là do một số nguyên nhân sau đây:- Trong năm 2001, công ty TM & DV Thăng Thiên đã trở thành đại lý và khách hàng trực tiếp của một số nhà sản xuất lớn nh: Intel, Compaq, HP Giá 8 nhập trực tiếp của các nguồn này thấp hơn và do đó giá thành sản phẩm rẻ hơn, tăng sức cạnh tranh về giá trên thị trờng.- Một số khách hàng cũ quay lại mua máy tính nguyên bộ hoặc linh kiện.- Các đối tác đã biết đến công ty và mua sản phẩm của công ty.Do tập trung nguồn lực của công ty: Thế mạnh của công ty là tập trung nguồn lực vào phát triển phần cứng, tức là nỗ lực bán hàng của công ty là chủ yếu dành cho việc mua, bán các thiết bị linh kiện máy tính. Về phần mềm, công ty kinh doanh chủ yếu là những phần mềm ứng dụng của các cá nhân, công ty khác do đó giá thờng cao hoặc công ty ít có lãi. Trong năm 2001 tuy công ty dành nhiều nguồn lực cho việc phát triển kinh doanh internet nhng do gặp phải sự cạnh tranh lớn trên thị trờng, nhiều địa điểm kinh doanh internet ra đời với địa điểm đẹp, tốc độ truy cập cao, nhanh, với giá rẻ ra đời đã làm dịch vụ internet của công ty mất khách nhanh chóng. Doanh thu 15 triệu đồng / năm không thể bù đắp nổi chi phí, nên đầu năm 2002 công ty TM & dịch vụ Thăng Thiên đã quyết định đóng cửa dịch vụ này.Năm 2001, nguồn thu từ dịch vụ kỹ thuật nh: bảo dỡng, bảo trì các thiết bị điện tử, tin học, dịch vụ in ấn giảm 25 triệu đồng mà nguyên nhân chủ yếu là do sự mất khách hàng trong lĩnh vực in ấn, chế bản, tạo mẫu, Nh vậy, qua một năm thành lập, năm 2001 công ty đã rút kinh nghiêm và tập trung nguồn lực để phát huy sức mạnh của mình, tập trung vào kinh doanh những mặt hàng mà công ty có thế mạnh, cắt giảm các khoản hoạt động kém sức cạnh tranh và chiếm nhiều chi phí của doanh nghiệp.2.2 Cơ cấu chi phí.Do mới thành lập nên khoản chi phí của công ty TM & DV Thăng Thiên tơng đối nhiều tức là số lợi nhuận của công ty sẽ bị giảm đi.Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên có thể chia ra thành các khoản sau:Bảng 2.2: Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên (đvt: tr.đ)9 Chỉ tiêu2000 2001Tr. đ % Tr. đ %Chi phí bán hàng45 12,86 70 14,29Chi phí bảo hành sữa chữa75 21,43 95 19,39Chi phí quản lý30 8,56 75 15,3Khấu hao TSCĐ150 42,86 150 30,61Các chi phí khác50 14,29 100 20,41Tổng350 100 490 100Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh năm 2000, 2001- công ty TM&DV Thăng Thiên.Biểu 2.4 Cơ cấu chi phí của công ty TM&DV Thăng Thiên. Biểu đồ so sánh doanh thu năm 2000-200145753050709575100150 150050100150200Chi phíbánhàngChi phíbảohànhsưăchữaChi phíquản lýKhấuhaoTSCĐCác chiphíkhácChỉ tiêuChi phí (tr.đ)20002001Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh cuối năm 2000, 2001-công ty TM&DV Thăng Thiên.Tổng chi phí năm 2001 cao hơn năm 2000 là: 140 triệu đồng. Trong đó chi phí bán hàng tăng 35 triệu đồng, chi phí bảo hành sữa chữa tăng 20 triệu đồng, chi phí quản lý tăng 45 triệu đồng, chi phí khác tăng 50 triệu đồng, khấu hao TSCĐ vấn giữ nguyên. Các chi phí khác tăng là do sự tăng lên cuả hàng hoá bán ra do tăng lao động Riêng khấu hao TSCĐ, không phải do doanh nghệp 10 [...]... lực vào đó, và Công ty đã thu đợc những thành công đáng kể, đối với những mặt hàng kinh doanh bị thua lỗ Công ty đã quyết định loại bỏ hoặc duy trì ở mức độ cho phép để phục vụ cho những hoạt động khác Số lợng khách hàng của công ty ngày càng tăng và có nhiều khách hàng trung thành 29 Chơng II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại Công ty TM&dv Thăng Thiên 1 Các dạng kênh. .. Công ty TM&DV Thăng Thiên trong mảng thị trờng này là các công ty có quy mô lớn hơn, nh: Công ty TNHH Thơng Mại máy tính á Châu-4 Quan Thánh; Công ty TNHH Công nghệ và Thơng mại Nhật Hải-30 Lý Nam Đế; Các Công ty hàng đầu trong mảng thị trờng này là: Công ty máy tính và truyền thông CMC, công ty Mê Kông Xanh là những công ty sản xuất phần cứng của máy vi tính; tiếp theo phải kể đến FPT, nhà phân phối. .. hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động của nó" (*) Đối với Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, kênh phân phối đợc xem nh là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau Các tổ chức trong kênh có thể đợc coi là các thành viên của kênh Nh vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng... hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của các tổ chức 1.2 Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên 1.2.1 Nhà cung ứng Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoá đầu vào của... tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty nh Microsoft, 3M 1.2.2 Nhà phân phối Là tất cả các Công ty, các tổ chức tham gia vào quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá từ Công ty tới khách hàng, mà trong quá trình này các Công ty, tổ chức này cũng có ít nhất một lần sở hữu hàng hoá đó Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ Hệ thống phân phối của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên tơng đối phức tạp,... Việc chuyển đổi các doanh nghiệp nhà nớc thành các Công ty cổ phần, và việc bắt buộc tất cả các Công ty, Các doanh nghiệp nhà nớc hoạt động theo luật doanh nghiệp đã phần nào đảm bảo tính công bằng trong hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trờng giữa các công ty Giờ đây các Công ty có quyền hạn tơng đối giống nhau Họ có quyền quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình và các doanh nghiệp... đầu vào chủ yếu là các nhà sản xuất trong nớc và các Công ty nhập khẩu, các đối tác Nh vậy, Công ty 34 phải gánh chịu chi phí đầu vào cao và phải phụ thuộc vào các Công ty này Ngoài ra, các nhà sản xuất trong nớc chỉ cung cấp đợc một vài mặt hàng với chất lợng không đảm bảo và cha đợc thị trờng tin tởng Để khắc phục tình trạng này, năm 2001 Công ty đã tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ với các. .. nh của Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, đôi khi họ mua sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ Đứng trên giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet, dịch vụ kỹ thuật Khách hàng công nghiệp Công ty Khách hàng cá nhân Đây là kênh trực tiếp của công ty TM&DV Thăng Thiên, các sản... không có các dịch vụ đào tạo, hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật * Đối với các đối tác Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên, họ thờng là các đối thủ cạnh tranh, nhng có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty Thơng mại và Dịch vụ Thăng Thiên và họ diễn ra - Ưu điểm: Họ hầu nh chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngợc lại họ cạnh tranh với Công ty Tuy nhiên,... thị trờng, tăng lợi nhuận Nh vậy, các nhà cung cấp của Thăng Thiên sẽ bao gồm: * Các nhà cung cấp máy vi tính và linh kiện * Các nhà cung cấp máy in, linh kiện và các sản phẩm kèm * Các nhà cung cấp Internet * Các nhà cung cấp phần mềm * Các nhà cung cấp vật liệu in ấn Khi đánh giá các tác động đến hoạt động phân phối của công ty của các nhà cung cấp, chúng ta dựa vào một số tiêu thức sau: + Mức độ . công ty TM&DV Thăng Thiên. Chơng II: Thực trạng kênh phân phối và các hoạt động Marketing trong kênh tại công ty TM&DV Thăng Thiên. Chơng III: Đề. của các Anh-Chị trong công ty, và các Thầy- Cô trong Khoa Marketing đặc biệt là Cô giáo Nguyễn Thu Hiền tôi đi sâu phân tích các hoạt động Marketing trong
