Đang tải... (xem toàn văn)
Thành công của Marketing qua việc tạo ra khác biệt - cho mọi thứ
Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Thành công Marketing qua việc tạo khác biệt − cho thứ Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ làm cho khác biệt, hàng hóa mà xem khác với hàng đối thủ Theodore Levitt Trên vơ tuyến truyền hình lúc ta thấy khác biệt hóa, (phân biệt, khu biệt) sản phẩm, chủ đề pha quảng cáo mặt hàng nhận thấy rõ ràng khác biệt xe ô tô, hay mặt hàng nhận thấy rõ ràng khác biệt bột giặt Đây mặt hàng đóng gói (hàng có bao bì) Làm nhà tiếp thị tạo khác biệt cho thứ gọi hàng hóa (commodity) cồn isopropyl, thép ống, dịch vụ ngân hàng thương mại, hay cố vấn pháp luật? Tác giả mô tả thuộc tính sản phẩm mang đến hội cho nhà tiếp thị thu hút khách hàng cạnh tranh giữ họ sau chiến thắng Cuối cùng, tác giả mô tả trạng thái tư giàu tưởng tượng cảnh giác vốn đặc trưng cho quản lý tốt việc làm cho sản phẩm trở nên khác biệt Ơng nói: “Cách điều hành nhà quản lý mở rộng việc làm cho sản phẩm trở nên khác biệt.” Ông Levitt Giáo sư Edward W Carter Quản trị Kinh doanh trường Kinh doanh Harvard trưởng mơn marketing Các báo ông đăng tạp chí Harvard Business Review, lên đến gần hai chục bài, bao gồm báo tiếng “Sự thiển cận marketing” [phát hành năm 1960 in lại thành tác phẩm kinh điển Harvard Business Review vào tháng 9-10 năm 1975] “Marketing thứ thay đổi” [tháng 1112 năm 1977] Cuốn sách gần ơng Marketing tăng trưởng doanh nghiệp (McGraw-Hill, 1974) Chẳng có gọi hàng hóa chuẩn Tất sản phẩm dịch vụ làm cho khác biệt Cho dù người ta thường cho điều với mặt hàng tiêu dùng với hàng dùng cho sản xuất (nguyên vật liệu công nghiệp) dịch vụ công nghiệp, điều ngược lại thật Trên thương trường, khác biệt hóa có nơi Mọi người – nhà sản xuất, nhà chế tạo, người bán hàng, người môi giới, đại lý, nhà buôn – cố gắng không ngừng làm cho sản phẩm chào bán khác với người khác Điều với người sản xuất buôn bán kim loại bản, ngũ cốc, hóa chất, chất dẻo tiền Những nhà chế tạo hàng dùng cho sản xuất hàng tiêu dùng tìm kiếm khác biệt có tính cạnh tranh thơng qua đặc tính sản phẩm – số xác định cách đo lường hay thị giác, số ngụ ý qua trau chuốt bề ngoài, số xác nhận cách hoa mỹ thơng qua nhắc đến thuộc tính thực tế hay thuộc tính kín đáo Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ gợi ra, vốn hứa hẹn kết hay giá trị khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đối với dịch vụ tiêu dùng cơng nghiệp – nói xác mà tơi gọi “những thứ vơ hình” Ví dụ việc trao đổi hàng hóa chẳng hạn, nhà buôn bán kim loại, ngũ cốc, thịt sườn heo mua bán sản phẩm chung hoàn toàn không khác biệt Nhưng mà họ “bán” phân biệt xác nhận việc thực công việc họ – tính hiệu giao dịch họ với tư cách đại diện cho khách hàng, đáp ứng họ trước câu hỏi, rõ ràng tốc độ xác nhận họ, thứ Nói văn tắt, sản phẩm chào bán họ làm cho khác biệt, cho dù sản phẩm chung đồng Khi sản phẩm chung khơng có khác biệt, sản phẩm chào bán làm nên khác biệt việc thu hút khách hàng sản phẩm giao làm nên khác biệt việc lưu giữ khách hàng Khi vị đối tác cao cấp thông thạo công ty môi giới Chicago tiếng xuất ngân hàng thành phố New York com-lê polyester xanh mạ chật cứng đôi giày Gucci để gạ gẫm kinh doanh hợp đồng kỳ hạn công cụ tài chính, kết cục tiên đốn tệ hại Sự chào bán khơng dự tính trước thể qua y phục bề tương phản với chào bán dự tính trước với trình bày chuẩn bị kỹ lưỡng ơng ta Chẳng có lạ bậc đàn anh Thomas Watson khăng khăng đòi hỏi cách kiên nhân viên bán hàng ông phải mặc “bộ đồng phục” IBM tiếng Dù áo khơng làm thầy tu, chúng giúp làm nên doanh số Người ta thường giả định thứ gọi hàng hóa khơng phân biệt chúng nhạy cảm với giá Một mức giá thấp chút dành việc kinh doanh Điều ngoại trừ giới tưởng tượng sách giáo khoa kinh tế Trong giới thực tế thị trường, không mặt hàng miễn trừ khỏi cân nhắc khác, cạnh tranh giá diễn ác liệt Trong thời kỳ thặng dư lâu dài, công suất dư thừa, chiến tranh giá khơng ngi căng thẳng, ý người dường khơng nhắm vào khác ngồi giá cả, xác giá dễ thấy đo lường được, có tác động tàn phá tiềm tàng, giá làm cho người không ý đến khả giải thoát sản phẩm khỏi cạnh tranh giá khốc liệt Các khả này, ngắn hạn, không đơn hạn chế cạnh tranh phi giá cả, việc bán hàng cách gặp đích thân trực tiếp tích cực hơn, quảng cáo gia tăng, hay điều gọi cách lỏng lẻo “dịch vụ” nhiều hay tốt Để thấy rõ khả gì, trước tiên ta nên xem xét sản phẩm xác Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Sản phẩm gì? Sản phẩm gần ln ln kết hợp thứ vơ hình hữu hình Một tơ khơng đơn cỗ máy để di chuyển phân biệt cách thấy rõ đo lường kiểu dáng, kích thước, màu sắc, lựa chọn, mã lực, hay số dặm đường ga lơng xăng Mà cịn biểu tượng phức tạp thể địa vị, thị hiếu, đẳng cấp, thành đạt, khát vọng, [ngày nay] biểu “khôn ngoan” – nghĩa mua tiết kiệm nhiên liệu phô trương Nhưng khách hàng cịn mua nhiều khơng thuộc tính Những nỗ lực to lớn nhà sản xuất ô tô để cắt giảm thời gian từ đặt hàng đến giao hàng, để chọn lựa, đào tạo, giám sát tạo động thúc đẩy người buôn bán ô tô cho thấy thứ phận tách rời sản phẩm mà người ta mua chúng phương cách để qua làm khác biệt sản phẩm Theo cách thức, máy tính khơng đơn máy lưu trữ xử lý liệu, mà hệ điều hành với giao thức phần mềm đặc biệt để sử dụng hứa hẹn bảo trì sửa chữa Sợi carbon chất phụ gia hóa học làm tăng độ cứng uốn được, giảm trọng lượng, làm tăng sức chịu đựng, chống ăn mòn, làm giảm chi phí chế tạo kết hợp với vật liệu định khác Nhưng sợi carbon khơng có giá trị người sử dụng khơng có kinh nghiệm khơng có giúp đỡ thiết kế ứng dụng mà người bán có kinh nghiệm cung cấp Trong đề xuất hợp đồng hàng ngàn trang nhà thầu phủ hay đề xuất tư vấn dài năm trang cho khách hàng công nghiệp, sản phẩm lời hứa mà thực chất thương mại nằm danh tiếng vun bồi cẩn thận người đề xuất (hay “hình tượng” người đề xuất) việc chuẩn bị kỹ hình thức lời đề xuất nội dung vật chất Khi nội dung thực chất sản phẩm người bán hàng cạnh tranh chắn khơng thể tạo khác biệt, sức mạnh bán hàng dịch chuyển sang việc tạo khác biệt điểm đặc biệt mà qua người mua bị ảnh hưởng Về khía cạnh này, tất sản phẩm chế tạo Morgan Stanley & Co., Lockheed, McKinsey & Co., Revlon có khác biệt mặt thực chất Cho dù nhà sản xuất hùng hồn đưa khác biệt chung to tát so với đối thủ cạnh tranh, nhà sản xuất bận tâm sâu sắc đến việc đóng gói – nghĩa bận tâm vào việc trình bày hàng cách độc đáo Và thật, hàng độc đáo, tính độc đáo chủ yếu nằm điều mà vượt xa hàng chào bán chung Hãy xem hệ thống ngân hàng đầu tư Các ngân hàng bảo lãnh phát hành hứa hẹn tiền bạc cho người phát hành đưa lời hứa tương tự cho người mua Nhưng cách thức lời hứa cấu trúc thành gói có ảnh hưởng sâu sắc đến người phát hành người mua Hãy xem đoạn trích dẫn sau từ người quan sát gần ngành này: “Một nhà [ngân hàng đầu tư Mỹ] kiệt xuất có lối vào hai đường phố, với loại giấy viết có tiêu đề, bao thư v.v khác in cho lối vào Một cửa dự trù Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ có tính độc quyền so với cửa kia, khách tham quan cho nói lên đánh giá doanh nghiệp quan trọng thơng qua lối vào tiêu đề giấy viết, bao thư v.v mà nhận được.” Rõ ràng phân biệt tạo công cụ chào hàng dựa giả định cách đối xử VIP (nhân vật quan trọng) quầy tiếp tân với khách tham quan định thuyết phục họ kết VIP sau thực tế Đối với người mua tương lai, sản phẩm tổ hợp phức tạp thỏa mãn giá trị Sản phẩm chung khơng phải sản phẩm; trị chơi đánh poker, tiền đặt bàn – số tiền tối thiểu cần thiết lúc bắt đầu nhà sản xuất hội tham dự chơi Chính việc chơi đem đến kết quả, kinh doanh điều có nghĩa có giữ khách hàng Khách hàng gán giá trị cho sản phẩm tương xứng với khả nhận thấy sản phẩm việc giúp họ giải vấn đề hay đáp ứng nhu cầu họ Tất khác phái sinh Như chun gia marketing cơng nghiệp nói, “’Sản phẩm … trọn gói lợi ích mà khách hàng nhận họ mua.” Hãy xem tinh thần thực dụng nhà sản xuất ô tô Detroit mua thép Detroit mua hàng theo qui cách kỹ thuật chặt chẽ, công ty qui định nhiều điều không thân thép Công ty yêu cầu điều kiện giao hàng định tính linh hoạt, điều kiện giá toán, khả đáp ứng nhanh đặt hàng lại Suốt năm sang năm khác, công ty Detroit thay đổi tỷ phần thép họ mua từ nhà cung ứng khác sở hệ thống đánh giá kỹ lưỡng nhằm đo lường thành phục vụ nhà cung ứng dựa điều kiện qui định, bao gồm loại hình chất lượng giúp đỡ tự nguyện vấn đề ý tưởng vật liệu mới, ý tưởng tái thiết kế linh kiện, chí thể thức mua hàng Rõ ràng, Detroit mua tổ hợp thỏa mãn giá trị mà sản phẩm chung phần nhỏ Nếu điều kiện giao hàng tính linh hoạt không đáp ứng chẳng hạn – hay đáp ứng cách thất thường, miễn cưỡng, hay phần – khách hàng khơng có sản phẩm kỳ vọng Ngồi ra, nhà cung ứng hoạt động hiệu ý tưởng làm cho thuận tiện hơn, “sản phẩm” nhà cung ứng tốt đối thủ cạnh tranh Detroit thấy rõ ràng thép carbon cuộn nóng số 302, khổ 72 inch khơng phải hàng hóa (commodity) Nó sản phẩm có khác biệt đo lường Hình I Khái niệm tồn sản phẩm Khách hàng khơng mua sản phẩm “chung” thép, lúa mì, phụ tùng lắp ráp, dịch vụ ngân hàng đầu tư, thuốc aspirin, tư vấn kỹ thuật, bóng chơi gơn, bảo trì cơng nghiệp, giấy in báo, mỹ phẩm, hay chí cồn isopropyl độ tinh khiết 99% Họ mua thứ cịn tên gọi Và mà “thứ đó” giúp xác định người mà họ mua hàng, tiền mà họ trả, liệu họ ‘trung thành’ hay ‘không kiên định’ Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Người ta quản lý mà “Thứ đó” tồn việc có khách hàng thỏa mãn khách hàng Để hiểu cách thức quản lý sao, ta nên xem xét trình đồ thị Hình I biểu thị điều cách cho thấy sản phẩm gồm có dãy khả năng, mà tơi mô tả Sản phẩm chung Cái “thứ” thực chất, đơn sơ, khoản tiền đặt bàn kinh doanh − cần thiết để có hội tham dự chơi thị trường − sản phẩm chung (generic product) Đối với nhà sản xuất thép, thép, hay ví dụ Detroit, thép cuộn nóng số 302, khổ 72 inch, hay tiêu chuẩn kỹ thuật tương đương nhà máy thép Đối với ngân hàng, quỹ tiền vay Đối với nhà bn bất động sản, tài sản mang bán Đối với nhà bán lẻ, cửa hàng với hỗn hợp định mặt hàng bán Đối với luật sư, việc thi đậu kỳ thi luật sư Chẳng phải tất sản phẩm chung Vượt qua kỳ thi luật sư New York khơng giống hệt vượt qua kỳ thi luật sư Colorado Do khác đôi chút trình sản xuất nhà sản xuất ô tô, thực tế, thép “302” nhà cung ứng “tốt hơn” nhà cung ứng khác Thép “302” nhà máy thép bám sơn dễ dàng hay nhanh “302” nhà máy thép khác Một nhà cung ứng đáp ứng đơn đặt hàng từ nhà máy thôi, nhà cung ứng khác từ số nhà máy Trong trường hợp sau, độ sáng bóng hay màu sắc sản phẩm chung từ nhà máy khác khác nhau, điều tạo khác biệt đáng kể trường hợp thép không rỉ sử dụng làm đồ trang trí Trong hầu hết trường hợp, khác biệt không bật Quan trọng thuộc tính thành phần kỳ vọng sản phẩm Sản phẩm kỳ vọng Trong hình I, sản phẩm kỳ vọng thứ phạm vi vịng trịn xanh lục bên ngồi bên trong, bao gồm sản phẩm chung Nó tượng trưng cho điều kiện mua hàng tối thiểu khách hàng Lấy ví dụ, khách hàng cho tuyệt đối thiết yếu thép tấm? Giao hàng: Ở nhà máy nào? Khi nào? Không vào ngày nào, mà vào ngày để tối thiểu hóa mặt q giá dành cho lượng thép dự phịng để giảm chi phí tồn kho? Nhà cung ứng phải “ngang mặt hậu cần” với người mua Người mua kỳ vọng số lượng thích hợp tính linh hoạt – nghĩa đáp ứng nhanh chóng khơng phiền nhiễu trước khó khăn đột xuất số lượng thời gian giao hàng Cuối cùng, đối xử ưu đãi nêu lên trường hợp thiếu hụt Các điều khoản: Giá cụ thể cho số lượng cụ thể thời hạn cụ thể Trong trường hợp có thay đổi giá bảng liệt kê giá, điều khoản bao hàm thơng số đàm phán, liên kết với số bình quân giá dao Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ động phế liệu thành phần chế tạo thép khác thời đoạn cụ thể Các điều khoản phản ánh cấu chiết khấu liên quan đến mức độ toán nhanh điều khoản bổ sung việc gia hạn thời hạn toán Những nỗ lực hỗ trợ: Tùy vào việc sử dụng sản phẩm gì, người mua kỳ vọng lời khuyên hỗ trợ áp dụng đặc biệt Những ý tưởng mới: Người ta thường kỳ vọng ý tưởng hay đề nghị nhà cung ứng cho cách sử dụng sản phẩm chung hiệu giảm chi phí hình thức dự tính khác nhau, cách chế tạo, lớp phủ ngoài, cách ráp lại cho chắn Người ta biết rõ toàn điều này, nguyên tắc cịn bao gồm nhiều thứ Việc không đáp ứng kỳ vọng tinh tế mang lại tiếng xấu cho sản phẩm chung Một văn phịng mơi giới tồi tàn làm tài sản chào bán khơng tiếp cận với khách hàng, gây tổn thất cho nhà bn bất động sản Cho dù người luật sư có thành tích sáng chói kỳ thi luật sư, chiếm giữ văn phòng lịch trang trọng tính cách ơng ta xung đột với tính cách khách hàng tương lai Một máy công cụ giá cạnh tranh nhà sản xuất có hệ thống kiểm sốt số tinh xảo ẩn sau bảng điều khiển thật ấn tượng, số khách hàng khơng mua dung sai đầu xác nhiều so với mức độ cần thiết hay khả dụng họ Khách hàng thực kỳ vọng mong muốn Sản phẩm chung bán kỳ vọng rộng lớn khách hàng đáp ứng Người ta sử dụng phương tiện khác để đáp ứng kỳ vọng Vì việc làm khác biệt sản phẩm tuân theo kỳ vọng Sản phẩm tăng thêm giá trị Việc tạo khác biệt cho sản phẩm không hạn chế việc trao cho khách hàng họ kỳ vọng Kỳ vọng họ tăng thêm thứ mà họ chưa nghĩ tới Khi nhà sản xuất máy vi tính cài đặt modun tự động xác định nguyên nhân trục trặc bên thiết bị (như số hãng làm) họ thực sản phẩm vượt xa người mua yêu cầu hay kỳ vọng Nó trở thành sản phẩm có giá trị tăng thêm Khi cơng ty mơi giới chứng khốn có bảng báo cáo hàng tháng khách hàng kèm với bảng cân đối tài sản cho khách hàng bảng phân tích nguồn vốn phân bổ vốn, cơng ty làm tăng thêm giá trị sản phẩm vượt người mua yêu cầu hay kỳ vọng Khi nhà sản xuất phương tiện trợ giúp sức khoẻ sắc đẹp cung ứng lời khuyên quản trị kho bãi chương trình đào tạo cho nhân viên nhà phân phối, cơng ty làm tăng giá trị sản phẩm nhiều người mua yêu cầu hay kỳ vọng Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Hình I biểu thị “tăng thêm giá trị” sản phẩm kỳ vọng cách tự nguyện hay không cần nhắc nhở dải băng không bao quanh sản phẩm kỳ vọng Trong trường hợp, nhà cung ứng vượt kỳ vọng thông thường người mua Trong trường hợp ví dụ thép chúng ta, thực thơng qua triển khai phương cách tốt để chế tạo tạo lớp phủ sản phẩm hay giảm độ dày để giảm trọng lượng Người bán cung cấp phương tiện trợ giúp vừa phải bất ngờ khác, ý tưởng lịch trình giao hàng, điều khoản “thú vị” hơn, cách thức giao lô hàng khác để giảm khó khăn chi phí xử lý người mua, hệ thống lập hÓA đơn giúp trao cho người mua nhiều thông tin mô thức sử dụng sản phẩm chung theo nhà máy, phân xưởng hay nhãn hiệu khác Tuy nhiên, tất khách hàng, sản phẩm tình thu hút việc mở rộng tổ hợp thỏa mãn giá trị Một số khách hàng thích giá hạ tăng thêm giá trị sản phẩm Một số sử dụng dịch vụ tăng thêm Lấy ví dụ, người sử dụng thép có thời phụ thuộc vào nhà máy trợ giúp ứng dụng hỗ trợ kỹ thuật, lớn mạnh đủ tinh vi để giải khỏi phụ thuộc – tự mà ngẫu nhiên dẫn đến tăng trưởng nhanh trung tâm phân phối thép độc lập cạnh tranh với nhà máy thép (Bây trung tâm này, vốn làm cho khác biệt với nhà máy thép qua việc giao hàng nhanh chất lượng qui mô tiêu chuẩn, tập hợp mặt hàng rộng hơn, khả xử lý đơn đặt hàng nhỏ, làm tăng thêm giá trị sản phẩm họ cách thực thêm công việc chế tạo nhỏ bổ sung thêm dịch vụ ứng dụng thép đặc biệt.) Như qui luật, người bán mở rộng thị trường cách truyền thụ giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm họ, họ trở nên dễ bị khách hàng Khi khách hàng không cần đến giúp đỡ nữa, họ có tính linh hoạt việc tìm kiếm thứ mà họ đánh giá cao hơn, giá chẳng hạn Ở điểm này, điều có ý nghĩa bước vào chương trình có hệ thống làm tăng giá trị sản phẩm, làm lợi khách hàng, nhờ giữ khách hàng Dĩ nhiên, người bán nên tập trung vào việc giảm chi phí giá Và điều trớ trêu chín mùi sản phẩm: xác cạnh tranh giá tăng cường, việc giảm chi phí trở thành quan trọng hơn, người bán có lợi việc gánh thêm chi phí bổ sung làm tăng giá trị sản phẩm Sản phẩm tăng thêm giá trị điều kiện thị trường chín mùi hay khách hàng tương đối có kinh nghiệm, tinh vi Chẳng phải họ hưởng lợi từ dịch vụ tăng thêm, hay đáp ứng trước dịch vụ đó, mà khách hàng biết nghĩ biết thứ làm điều gì, người bán phải kiểm tra giả định để khơng bị gánh chịu nỗi khổ cạnh tranh giá Cách tốt để kiểm tra giả định khách hàng họ không muốn không cần tất Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ phần giá trị sản phẩm tăng thêm xét xem cung ứng cho khách hàng thứ Sản phẩm tiềm Mọi thứ mà thực để thu hút giữ lại khách hàng thứ gọi sản phẩm tiềm Đối với người sử dụng thép, hàng cung ứng bao gồm: Những thay đổi kỹ thuật đề nghị, thiết kế lại thành phần để giảm trọng lượng, tăng sức mạnh hay độ bền, giảm cong vênh bên, cải thiện độ bám dính tính đáng mong đợi lớp phủ ngồi, hay tăng cường tính an tồn Những kết nghiên cứu thị trường thái độ khách hàng, vấn đề họ chất thay khác cho thép (chất dẻo nhôm, chẳng hạn) Những phương pháp công nghệ tạo dáng, định hình, nối kết thép với thép, thép với chất dẻo v.v… Những ý tưởng chất bôi trơn, vật liệu giảm ồn, chất đệm lót Những đề nghị kiểm định hệ thống lắp ráp dễ dàng, nhanh chóng rẻ Những ý tưởng đặc tính sản phẩm khác cho phân đoạn người sử dụng khác nhau, nhóm thương mại, đồn xe tắc xi, công ty cho thuê, nhóm có tiêu chí mua hàng riêng Những đề xuất cụ thể, kiểm định, để kết hợp vật liệu thép sợi thủy tinh Chỉ có ngân sách trí tưởng tượng làm hạn chế khả Nhưng ngân sách phải bao nhiêu, điều thường hàm số biến thiên theo cần để cạnh tranh bình diện sản phẩm tiềm Mọi thứ thay đổi theo điều kiện – điều kiện kinh tế điều kiện cạnh tranh Sự cạnh tranh hàm số không biến thiên theo nhà cung ứng thép đưa mà cịn hàm số nhà cung ứng chất thay đưa Sự đáp ứng nhiệt tình việc đặt hàng lại thời kỳ tốt đẹp gần không quan trọng người mua cho thời kỳ yếu – trừ đối thủ cạnh tranh sử dụng cách chiến lược thời kỳ tốt đẹp (nghĩa cầu cao cung thiếu hụt) để cung cấp cho khách hàng triển vọng lớn nhằm chen chân vào thị trường Các điều kiện kinh tế, chiến lược kinh doanh, mong muốn khách hàng, điều kiện cạnh tranh, nhiều yếu tố xác định nên thứ tạo thành sản phẩm cách hợp lý Mà thành tố phân loại sản phẩm vừa mơ tả cố định Những “giá trị tăng thêm” khách hàng “kỳ vọng” khách hàng khác; “giá trị tăng thêm” tình “tiềm năng” tình khác; phần “chung” thời kỳ cung thiếu hụt “kỳ vọng” vào lúc cung dư thừa Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Cũng với hầu hết thứ kinh doanh, chẳng có tĩnh cách đơn giản, hay giải thích cách đáng tin cậy nguyên tắc phân loại sách giáo khoa Có điều chắn: chẳng có thứ hàng hóa chuẩn hóa – hay quan điểm cạnh tranh, khơng cần phải có hàng hóa chuẩn hóa Mọi thứ làm cho khác biệt được, thật ra, chúng thường khác biệt hóa (Xem phần đọc thêm “Tính phức tạp sản phẩm chung) Tính phức tạp sản phẩm chung Durum giống lúa mì sản xuất với sản lượng tương đối gần độc quyền ba hạt đơng bắc Dakota Ứng dụng làm mì ống Nói chung nhà nơng giao hàng durum kiện hàng xe tải đến máy nâng vùng, từ chuyển đến nhà chế biến Tuy nhiên, năm gần đây, nhiều nhà hoạt động nông trang lớn xây dựng máy nâng trữ hàng riêng họ Dùng xe tải có rơ moóc lớn, họ giao hàng trực tiếp đến máy nâng người sử dụng lớn Như vậy, họ không tránh bị chiết khấu lưu kho qua trung gian, mà tiếp cận khoản tiền tăng thêm người mua trả cho lơ lúa mì chất lượng cao Tương tự, nhà điều hành máy nâng vùng Great Plains tăng cường tổ chức để tranh thủ lợi việc giao hàng nguyên chuyến tàu hoả tới Gulf Coast nhờ đủ tiêu chuẩn để chiết khấu thuế đường sắt đáng kể Những cách bố trí ảnh hưởng đến số lượng lịch trình qua nhà điều hành máy nâng vùng thích mua thực việc giao nhận hàng từ người trồng lúa mì hơn, điều đến lượt lại ảnh hưởng đến cách thức người trồng lúa mì quản lý khả giao hàng lịch trình họ Mức nhà điều hành máy nâng nhà chế biến phải trả khác đáng kể, lô durum chất lượng hệt Nhà điều hành máy nâng trả khoản tiền chênh lệch cao mức giá niêm yết hay mức trước thỏa thuận với nhà nông, hay chiết khấu từ mức giá đó, tùy thuộc vào kết kiểm định hàm lượng protein độ ẩm cho chuyến hàng Những người sử dụng lúa mì, Công ty Prince Spaghetti, thực kiểm định bổ sung hàm lượng tanna gluten Người ta nhận thấy tiền tăng thêm hay giảm bớt khác biệt chất lượng năm cụ thể chênh lệch so với mức giá hợp đồng kỳ hạn trung tâm giao dịch hàng hóa theo lượng nhiều so với biến động giá hợp đồng kỳ hạn năm Vai trị quản lý Cách thức cơng ty quản lý việc marketing trở thành hình thức làm khác biệt sản phẩm mạnh Thật vậy, cách thức làm cho số công ty ngành khác biệt hẳn so với công ty khác Quản lý nhãn hiệu quản lý sản phẩm cơng cụ marketing có lợi chứng minh được, vượt trội phương thức quản lý theo chức chung Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ chung Điều với quản lý thị trường, hệ thống triển khai rộng rãi sản phẩm hữu hình hay vơ hình sử dụng nhiều ngành khác Đưa vào phụ trách sản phẩm sử dụng theo cách thức phân đoạn thị trường lớn (như trường hợp bột giặt đóng gói bán thơng qua kênh bán lẻ) hay đưa vào phụ trách thị trường cho sản phẩm mà sử dụng cách khác ngành khác (như trường hợp cồn isopropyl bán trực tiếp cho nhà sản xuất hay gián tiếp cho họ thông qua nhà phân phối) rõ ràng tập trung ý, trách nhiệm nỗ lực Những công ty tổ chức việc marketing theo cách nói chung có lợi cạnh ranh rõ ràng Danh mục sản phẩm tiêu dùng khác biệt cao mà trước không lâu bán sản phẩm khơng có khác biệt thật dài: cà phê, xà phịng, bột mì, bia, muối, bột yến mạch, dưa chua, xúc xích Đức, chuối, gà, thơm (dứa), nhiều Trong số mặt hàng tiêu dùng vơ hình, năm gần đây, khác biệt hóa nhãn hiệu người bán gia tăng hoạt động ngân hàng, loại bảo hiểm, thẻ tín dụng, mơi giới chứng khốn, đại lý du lịch, thẩm mỹ viện, cơng viên giải trí, công ty cho vay nhỏ Trong số sản phẩm tiêu dùng lai ghép (consumer hybrids) điều tương tự xảy ra: nhà hàng, chuyên gia nhãn khoa, bán lẻ thực phẩm, nhà bán lẻ đặc sản phát đạt nhiều lĩnh vực: đồ kim hoàn, đồ thể thao, sách vở, phương tiện chăm sóc sức khoẻ sắc đẹp, quần tây quần jeans, máy ghi âm, phụ tùng ô tô, trung tâm cải thiện gia đình Trong trường hợp này, đặc biệt trường hợp hàng tiêu dùng vơ hình, người hiểu biết thường giả định phân biệt cạnh tranh chúng nằm hình thức đóng gói quảng cáo Ngay khác biệt quan trọng sản phẩm chung cho ỏi đến mức điều thực đáng kể quảng cáo đóng gói Giả định chắn sai lầm Không phải đơn việc quảng cáo rầm rộ hay hình thức đóng gói khéo léo giải thích cho vượt trội nhiều sản phẩm General Foods Procter & Gamble Mà sản phẩm chung ưu việt họ giải thích cho thành công IBM, Xerox, ITT, Texas Instruments Sự phân biệt thực họ nằm cách thức họ quản lý – đặc biệt trường hợp P&G, General Foods, IMB Xerox, nằm cách họ quản lý marketing Số lượng phân tích, kiểm sốt cẩn thận công tác thực tế đặc trưng cho quản lý marketing họ bị che khuất khả người biết đến quảng cáo hay tính độc đáo sản phẩm chung cho có sản phẩm họ Các cơng ty thực phẩm có nhãn hiệu tiến hành quảng cáo rầm rộ, họ làm việc tích cực gần gũi với nhà phân phối sỉ lẻ giống công ty ô tô Thật ra, công ty thực phẩm thường làm việc với nhà phân phối chí cịn tích cực nhà phân phối họ kinh doanh nhiều nhãn hiệu cạnh tranh kênh phân phối dài phức tạp Dĩ nhiên, phần lớn cửa hàng tạp hố kinh doanh số khơng nhiều nhãn hiệu cạnh tranh sản phẩm chung (hay không khác biệt mặt chức năng) Có hai chục nhãn hiệu quốc gia bột giặt Các cửa hàng nhận chúng Theodore Levitt 10 Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ từ kho hàng chuỗi siêu thị hay từ kho hàng nhà bán sỉ hợp tác, nhà bán sỉ tự nguyện, hay nhà bán sỉ độc lập Mỗi kho hàng nói chung chứa loạt đầy đủ nhãn hiệu cạnh tranh Mặc dù nhãn hiệu quốc gia, thông qua quảng cáo xúc tiến, cố gắng “kéo” người tiêu dùng, họ cố gắng tạo nhà bán lẻ bán sỉ “đẩy” Ở khâu bán lẻ, họ thường tìm kiếm khơng gian bày hàng thuận lợi hỗ trợ quảng cáo nhiều từ người bán lẻ Ở khâu bán sỉ, họ làm việc khác Vài năm trước đây, General Foods thực nghiên cứu đồ sộ việc bốc dỡ, xử lý vật liệu kho hàng phân phối Sau cơng ty đưa kết nghiên cứu khuyến nghị vào việc thương mại thông qua đội ngũ chuyên gia đào tạo cẩn thận để giúp thực khuyến nghị Rõ ràng mục tiêu để làm thân với nhà phân phối thương mại nhằm tìm kiếm ân huệ cho sản phẩm General Foods Công ty làm điều tương tự với nhà bán lẻ: thực nguyên cứu lớn khả sinh lợi không gian bán lẻ trao cho chủ siêu thị hội học hỏi cách để tính khả sinh lợi khơng gian Thơng qua giúp đỡ nhà bán lẻ quản lý tốt không gian họ, General Foods cho nhà bán lẻ ưu đãi cho sản phẩm họ hoạt động mua bán Một công ty khác, Pillsbury, soạn thảo chương trình giúp cửa hàng hoạt động cạnh tranh hữu hiệu Dĩ nhiên, mục tiêu đạt đối xử đẩy ưu đãi sản phẩm Pillsbury cửa hàng Những ví dụ tương tự quanh việc marketing thực phẩm có nhãn hiệu là: € Hình thức giao nhận hàng hóa – nâng hàng, giá di động, hàng rời với khối lượng lớn – thường làm theo yêu cầu khách hàng € Khi Công ty Heinz bán, giao hàng, đóng gói nước sốt cà chua nấm cho cơng ty cung cấp hàng hóa, người cung ứng cho bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, trại giam, trường học, viện an dưỡng, họ hoạt động cách khác biệt so với cách xử lý với nhà buôn sỉ hợp tác, mà họ cịn tìm cách thực cho tạo lợi đó, khác với cách mà Cơng ty Hunt Foods xử lý với công ty cung cấp hàng € Vài năm trước, Phân hiệu Dịch vụ Thực phẩm Công ty General Foods cung cấp thực đơn bữa ăn cho trường học – bữa ăn “săn bắn châu Phi” bao gồm thứ ngon lành “súp lạc Uganda” “cá Mozambique.” Genaral Foods cung cấp “những hình thức trang trí giúp bạn trở với tự nhiên” quán ăn tự phục vụ, bao gồm áp phích quảng cáo lữ hành, mặt nạ Congo, mũ bấc, vòng hoa sen, khỉ giấy Theodore Levitt 11 Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Trường hợp isopropanol Bốn công ty mà đề cập (General Foods, P&G, IBM, Xerox) tổ chức theo tuyến quản lý sản phẩm hay quản lý nhãn hiệu cho sản phẩm chung chủ yếu họ IBM Xerox có nhà quản lý thị trường nhà quản lý theo vùng địa lý Điều làm họ khác biệt với người khác cách quản lý marketing giỏi họ họ bán thị trường Chính q trình làm cho khác biệt, khơng phải sản phẩm làm khác biệt Để hiểu tầm quan trọng trình, ta xem hội bị đánh công ty thiếu trình đắn Hãy xem trường hợp nhà sản xuất cồn isopropyl lớn, thường gọi isopropanol Nó sản phẩm chung hồn tồn khơng khác biệt, đơn giản, tổng hợp hố chất theo qui trình nhiều người biết đến từ khí thu hồi q trình lọc dầu Nó tổng hợp thành hai loại: loại thơ, có 9% nước, loại tinh lọc có 1% nước Năm 1970, Hoa Kỳ sản xuất 1,9 triệu pounds Trong số đó, 43% dùng làm dung mơi sản xuất acetone, phần lớn chỗ lại dùng hoá chất, sơn mài, lớp phủ bảo vệ Cùng với du nhập trình cumene mới, isopropanol khơng cịn cần thiết việc sản xuất acetone Vì năm 1970 xảy tình trạng dư cung isopropanol Giá giảm mạnh người ta dự kiến thấp khoảng năm năm cầu bắt kịp cung Một công ty isopropanol lớn sử dụng tỷ phần đáng kể sản lượng để sản xuất aceton Năm 1970, cơng ty bán 310 triệu pounds hai sản phẩm cho “thị trường bán bn”, có nghĩa bán trực tiếp cho nhà sản xuất Cho dù giá thịnh hành aceton isopropanol thấp (0,04 đơ-la/pound aceton 0,067 đơ-la/pound isopropanol), việc phân tích hố đơn nhà sản xuất sau cho thấy có biến thiên lớn quanh mức giá bán cho khách hàng khác chí ngày Có hai kết luận khả dĩ: (1) người mua biết thông tin mức giá “thịnh hành” thật loại ngày này, (2) người mua nhạy cảm Phân tích cịn cho thấy thêm biến thiên giá có xu hướng tập hợp lại theo loại ngành độ lớn khách hàng, khơng theo vùng địa lý Phân tích thêm loại ngành cho thấy cịn có phân khúc giá khác nữa: nhà sản xuất loại chất phủ khác thể tập hợp khác giá tiền mà họ trả Những khác biệt đáng kể giá tiền trả bộc lộ nhà sản xuất hố chất nơng nghiệp nhà sản xuất hoá sinh Một ngành gọi “ngành khác” thể thay đổi nhiều tập hợp giá Tuy nhiên, tất điều vấn đề nhận thức sau việc xảy Khơng phân tích thực vào lúc Giá trình marketing quản lý tốt, có nhà quản lý sản phẩm nhận kiện Những mức chênh lệch bộc lộ mức giá hoá đơn nhóm giá hẳn đưa nhà quản trị sản phẩm thơng minh tị mị tới chỗ đặt câu hỏi: Theodore Levitt 12 Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Ai người ý thức giá hay nhạy cảm giá số ngành sử dụng hoá chất mà bán ra? Qui mơ phân phối họ bao nhiêu? Chính xác họ công ty nào? Ai người mua hàng trung thành trung thành – nghĩa người mua hàng đặn chúng ta, biến động giá? Tại sao? Và mua hàng chúng ta, chủ yếu dựa cân nhắc giá cả? Ai sử dụng trợ giúp ứng dụng nhiều nhất? Ai sử dụng nhất? Ai đáp ứng nhiều trước lời đề nghị giúp đỡ chúng ta? Khi với tăng giá cách chọn lọc? Liệu có nên giữ giá cách chọn lọc không? Chúng ta truyền đạt tất điều tới tổ chức bán hàng sử dụng việc quản lý lực lượng bán hàng? Giả sử thông qua việc quản lý khôn ngoan, lực lượng bán hàng bán chủ yếu cho ngành hay khách hàng có thơng tin nhất, hay nhạy cảm giá Giả sử phân khúc khách hàng mang lại mức giá cao chút 0,001, 0,002, hay 0,005 đô-la/pound Mức đóng góp tiền mặt tức thời cho cơng ty lẽ bao nhiêu? Hình II cho ta câu trả lời Hình II Những kết giả định phân phối doanh số cải thiện Ngành người sử dụng Mức đóng góp tiền mặt tăng thêm nhờ tăng giá pound 0,01 đô-la 0,02 đô-la 0,05 đô-la 124.000 248.000 620.000 20.000 40.000 100.000 31.000 62.000 155.000 86.000 172.000 430.000 49.000 98.000 245.000 310.000 620.000 1.550.000 155.000 310.000 775.000 31.000 62.000 155.000 Triệu pounds Aceton Các chất trung gian khác Hóa chất nơng nghiệp Lớp phủ Ngành khác Tổng cộng Nếu bán 50% mức tăng thêm Nếu bán 10% mức tăng thêm 124 20 31 86 49 310 Nếu có 10% tổng doanh số thực với giá bán cao 1/10 penny, mức đóng góp trước thuế lẽ tăng 31.000 đô-la Nếu 50% doanh số tăng lên nhờ lượng tăng giá nhỏ xíu này, mức thu tăng thêm 155.000 đô-la Nếu 50% doanh số tăng thêm nhờ 2/10 penny, mức thu tăng 310.000 đơ-la Với phân tích thị trường người sử dụng mà vừa phác thảo, mức gia tăng xem nằm tầm tay Để có mức gia tăng đó, việc mở rộng chức phân tích thị trường thành hoạt động làm khác biệt sản phẩm trực tuyến, chỗ hướng dẫn việc tổ chức bán hàng liệu đáng nào? Hiển nhiên đáng giá nhiều Theodore Levitt 13 Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Chính kiểu ý kiểu ý vào chi tiết marketing có liên quan đặc trưng cho công việc nhà quản lý sản phẩm quản lý thị trường Trong số nhà sản xuất sản phẩm chung khơng có khác biệt – đặc biệt sản phẩm bán để làm thành phần cho khách hàng công nghiệp – việc quản lý q trình marketing tự cơng cụ mạnh mẽ để làm khác biệt sản phẩm Công cụ sử dụng cách thường xuyên cần mẫn công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, có nhãn hiệu, quản lý tốt Đó vấn đề ln ln phải nhận biết diễn thị trường cách xác, cách thức người ta sử dụng, sử dụng sai sửa đổi sản phẩm họ nào, cách thức nơi họ mua hàng, định mua hàng định sửa đổi v.v… Đó vấn đề liên tục tìm kiếm khoảng cịn trống phạm vi bao phủ thị trường mà cơng ty lấp đầy, hay liên tục xem xét phương thức để ảnh hưởng đến người mua nhằm làm cho họ chọn lựa sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh Trong nỗ lực không ngừng nhà quản lý này, cách thức mà điều hành trở thành mở rộng ý tưởng thân khác biệt hóa sản phẩm Mặc dù khác biệt hóa sản phẩm biểu rõ ràng mặt hàng tiêu dùng đóng gói, có nhãn hiệu, thiết kế, tính hoạt động hay thành phần hàng dùng cho sản xuất, hay đặc tính cường độ “dịch vụ” sản phẩm vơ hình, khác biệt hóa sản phẩm bao hàm mãnh liệt cách thức người ta điều hành kinh doanh Trong cách thức quản lý q trình marketing có hội cho nhiều công ty, đặc biệt công ty cung ứng sản phẩm dịch vụ chung không khác biệt, bẫy hàng hóa chuẩn hóa (commodity) Quản lý cầu Cùng với việc đặt cầu kiểm soát đáng kể, mặt tổng thể, [việc quản lý cầu] mang đến tuyên truyền không ngớt nhân danh cho sản phẩm nói chung Từ sáng sớm đêm khuya, người ta thông tin dịch vụ mà sản phẩm mang lại – tính cần thiết khơng thể thiếu chúng Mọi đặc điểm khía cạnh sản phẩm nghiên cứu để tìm nét đặc biệt mặt hàng khiến hấp dẫn người mua, nét đặc biệt sau mơ tả tài năng, thu hút, vẻ quan tâm sâu sắc nguồn gốc sức khoẻ, hạnh phúc, thành đạt xã hội, hay danh tiếng tốt cộng đồng Ngay chất lượng thứ yếu hàng hóa khơng quan trọng phóng to cách long trọng Những dịch vụ quan trọng hơn, lợi việc giặt trắng hơn, xử lý với tầm quan trọng lớn lao cách cân xứng Theodore Levitt 14 Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh ... tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ gợi ra, vốn hứa hẹn kết hay giá trị khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đối với dịch vụ tiêu dùng công nghiệp... Fulbright Cần Thơ, tháng 5/2005 Marketing địa phương Thành công Marketing việc tạo khác biệt – cho thứ Chính kiểu ý kiểu ý vào chi tiết marketing có liên quan đặc trưng cho cơng việc nhà quản lý sản... việc marketing trở thành hình thức làm khác biệt sản phẩm mạnh Thật vậy, cách thức làm cho số công ty ngành khác biệt hẳn so với công ty khác Quản lý nhãn hiệu quản lý sản phẩm công cụ marketing