Đang tải... (xem toàn văn)
Phân tích các mục tiêu và tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối Trình bày việc xác định mục tiêu của 1 kênh phân phối mà anh chị biết (2)
Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối A MỞ ĐẦU Phân phối hàng hóa định triển khai hệ thống tổ chức công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp Phân phối hàng hóa phận marketing-mix có vai trị quan trọng Phân phối tốt đảm bảo q trình kinh doanh an tồn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, giảm sức ép cạnh tranh làm cho q trình lưu thơng hàng hóa nhanh hiệu Phân phối hàng hóa thực kênh Kênh phân phối hàng hóa tập hợp tổ chức độc lập tham gia vào q trình đưa hàng hóa dịch vụ đến nơi tiêu thụ sử dụng Và kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng sản phẩm Chính mà kênh phân phối tạo nên lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Vậy nên kênh phân phối có hiệu cao doanh nghiệp doanh nghiệp kinh doanh thương mại Việc thiết kế kênh phân phối hoàn hảo vấn đề mà doanh nghiệp phải giải quyết, giải lại phải xem xét đến vấn đề xác định đắn mục tiêu tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối doanh nghiệp Nhóm chúng em xin trình bày đề tài: “ Phân tích mục tiêu tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối? Trình bày việc xác định mục tiêu kênh phân phối mà anh chị biết?” Do kiến thức nhiều hạn chế nên thảo luận khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận ý kiến đánh giá đóng góp thầy bạn Chúng em xin chân thành cám ơn Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối B NỘI DUNG Phần I Phân tích mục tiêu tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối I Mục tiêu kênh phân phối Để đảo bảo mục tiêu chung doanh nghiệp, cần phải đặt mục tiêu cụ thể đạt mục tiêu Phân phối yếu tố bốn yếu tố chủ yếu marketing là: sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến thương mại Các yếu tố có mối quan hệ qua lại mật thiết với Dưới mơ hình mối quan hệ cấp bậc mục tiêu marketing mục tiêu chung công ty: Các mục tiêu chiến lược tổng thể công ty Các mục tiêu chiến lược marketing chung Mục tiêu chiến lược sản phẩm Mục tiêu chiến lược giá Mục tiêu chiến lược phân phối Mục tiêu chiến lược xúc tiến Mơ hình mối quan hệ cấp bậc mục tiêu chiến lược cơng ty Phân phối có hai mục tiêu là: mục tiêu dịch vụ mục tiêu chi phí Hai mục tiêu có mối quan hệ tỷ lệ thuận với Nếu đặt mục tiêu dịch vụ cao cần phải sử dụng nhiều trung gian phân phối Do vậy, chi phí cho phân phối tăng Còn đặt mục tiêu hạ thấp chi phí làm giảm chất lượng dịch vụ Chi phí yếu tố quan trọng để làm sở định giá Chi phí phân phối phận tổng chi phí cho sản phẩm hàng hóa Giảm chi phí mục tiêu quan trọng đặt cho phân phối Để giảm chi phí ta cần Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận mơn Quản trị kênh phân phối phải có hệ thống kênh phân phối gọn nhẹ, chuyên nghiệp Cơ chế sách quản lý điều hành kênh khoa học hợp lý, phù hợp với đặc điểm thị trường phù hợp với loại sản phẩm II Tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối Tiêu chuẩn kinh tế Chi phí thấp Chi phí ln điều quan tâm lớn nhà kinh doanh Tiêu chuẩn chi phí ln đặt với tất đinh nhà quản trị Thiết kế kênh tùy theo mục tiêu marketing mục tiêu chung doanh nghiệp mà đặt tiêu chuẩn vè chi phí cho phù hợp Chi phí thấp ln mong muốn nhà quản trị Tiêu chuẩn chi phí phải phù hợp với mục tiêu chi phí kênh Kênh phân phối phải khai thác, trì hợp lý nguồn lực sẵn có doanh nghiệp tính linh hoạt, động kênh với hàng hóa khu vực thị trường thời điểm khác Thiết kế kênh cần khai thác nguồn lực sẵn từ bên kết nạp thêm nhà phân phối vào kênh Ta tận dụng sở vật chất nhân lực, tài họ Tận dụng nguồn lực công ty giảm gánh nặng nguồn lực tài chính, người nhiều Kênh phân phối thiết kế đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh, thực mục tiêu xã hội như: quyền lợi người tiêu dùng, tăng trưởng mức luân chuyển ngành phát triển kinh tế xã hội Từ tiêu chuẩn kinh tế doanh nghiệp đưa phương án kênh phân phối khác đem lại doanh số chi phí khác Bước xác định xem lực lượng bán hàng doanh nghiệp địa lý bán tạo doanh số cao không? Tiếp theo dự tính chi phí bán kênh theo quy mô doanh số, với quy mô doanh số phải xác định xem chi phí bán kênh thấp Bước cuối so sánh doanh số chi phí Các kênh có mức doanh số, kênh đạt chi phí thấp phương án kênh hiệu Tiêu chuẩn kiểm sốt Đảm bào tính đồng mục tiêu với tất thành viên kênh lựa chọn với mục tiêu người quản trị kênh Tất các thành viên kênh hướng tới mục tiêu chung kênh phân phối Do vậy, thiết kế kênh phân phối phải đảm bảo thành viên có mục tiêu chung với Và mục tiêu mục tiêu chung tồn kênh Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối Bảo đảm cấu trúc kênh, mối quan hệ hợp tác chặt chẽ thành viên kênh, hạn chế tối đa cạnh tranh, xung đột kênh Thừa nhận tác động hợp lý quy luật kinh tế yếu tố môi trường marketing Các thành viên kênh cần phải có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ cho Tránh cạnh tranh xung đột thành viên kênh, xung đột gây kìm hãm lẫn Làm cho sức mạnh kênh giảm sút Khả lưu thơng hàng hóa giảm, gây hình hành khơng tốt sản phẩm nhà cung cấp Thiết kế kênh phải bảo đảm phối hợp cá yếu tố thành viên kênh để dòng chảy kênh liên tục thường xuyên hiệu Mức độ điều khiển kênh mong muốn Kênh phân phối phận chuỗi cung ứng hàng hóa Để hàng hóa lưu thơng tốt cần phải có chế vận hành tốt Chủ thể kênh phân phối người có tác động lớn đến vận hành kênh Khi thiết kế kênh cần phải ý đến tiêu chuẩn điều khiển kênh cho kênh hoạt động trơn chu, hồn hảo Muốn chủ thể kênh phân phối khơng điều khiển tốt hệ thống kênh mà cịn phải kiểm soát chặt chẽ việc hoạt động thành viên kênh đại lý cơng ty - tổ chức độc lập hồn tồn với doanh nghiệp, họ sẵn sàng tập trung cho khách hàng mua nhiều sản phẩm mà không thiết cơng ty họ chưa hiểu cặn kẽ sản phẩm để tư vấn cho khách hàng Tiêu chuẩn đáp ứng Mức độ bao phủ thị trường Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, kênh phân phối cần phải có độ bao phủ rộng Thị trường mục tiêu gắn liền với khu vực địa lý Hệ thống kênh cần phải trải rộng khắp khu vực thị trường Hàng hóa cần vận chuyển đến khu vực gần với nơi người tiêu dùng tiêu thụ để thuận tiện cho việc mua sắm người tiêu dùng mà tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp nhờ việc cung ứng hàng hóa cách nhanh chóng kịp thời Do vậy, thiết kế kênh cần đảm bảo tiêu chuẩn độ bao phủ thị trường Mức độ linh hoạt kênh cao Mực độ linh hoạt kênh cao giúp chủ thể điều khiển kênh linh hoạt thay đổi cấu mục tiêu phân phối Kênh cần thiết kế cho linh hoạt loại sản phẩm phân phối, linh hoạt khu vự thị trường Mỗi thời điểm khác nhau, mục tiêu yêu cầu kinh doanh đặt khác nhau, kênh phân phối phải có linh hoạt để đáp ứng thay đổi yêu cầu kinh doanh Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối Phần II Xác định mục tiêu kênh phân phối may Việt Tiến I Giới thiệu vài nét may Việt Tiến May Việt Tiến Tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân “ Thái BìnhDương kỹ nghệ công ty”- tên giao dịch là Pacific Enterprise Xí nghiệp này được cổ đông góp vốn ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làm Giám Đốc Xí nghiệp hoạt động diện tích 1,513m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc hữu hóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý( là Bộ Công Nghiệp) Tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổi tên thành Xí Nghiệp May Việt Tiến Ngày 13/11/1979, xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn Tuy thế, được sự trợ giúp từ những đơn vị bạn, cộng với lòng hăng say gắn bó với xí nghiệp , toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị vào hoạt động trở lại và ngày càng khẳng định vị trí của mình thương trường Nhờ vào nổ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí nghiệp được Bộ Công Nghiệp chấp nhận nâng lên thành Công Ty May Việt Tiến Sau đó, lại được Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC( theo giấy phép số 102570 ngày 08/02/1991) Vào ngày 24/03/1993, công ty được Bộ Công Nghiệp cấp giấy phép thành lập doanh nghiệp số 214/CNN-TCLĐ Trước năm 1995, quan quản lý trực tiếp công ty là LIÊN HIỆP SẢN XUẤT – XUẤT NHẬP KHẨU MAY Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ Công Nghiệp, cần phải có một Tổng Công Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệp với và cấp vĩ mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa các chính sách, pháp luật … Chính vì thế, ngày 29/04/1995 TỔNG CTY DỆT MAY VIỆT NAM đời Căn Nghị định số 55/2003/NĐ-CP ngày 28 tháng năm 2003 Chính phủ quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn cấu tổ chức Bộ Công nghiệp Căn Văn số 7599/VPCP-ĐMDN ngày 29 tháng 12 năm 2006 Văn phịng Chính phủ việc tổ chức lại Công ty May Việt Tiến Xét đề nghị Tập đồn Dệt May Việt Nam Tờ trình số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 Đề án thành lập Tổng công ty May Việt Tiến.Theo đề nghị Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán định : Thành lập Tổng cơng ty Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối May Việt Tiến sở tổ chức lại Cơng ty May Việt Tiến thuộc Tập đồn Dệt May Việt Nam Tổng công ty May Việt Tiến hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ - cơng ty nằm cấu Tập đoàn Dệt May Việt Nam - Tên tiếng Việt : Tổng công ty Cổ Phần May Việt Tiến; - Tên giao dịch quốc tế: VIETTIEN GARMENT CORPORATION; - Tên viết tắt : VTEC - Địa : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình - TP Hồ Chí Minh, Việt Nam - Điện thoại : 84-8-38640800 (22 lines) - Fax : 84-8-38645085-38654867 - Email : vtec@hcm.vnn.vn - Website: http://www.viettien.com.vn Sản phẩm công ty Thương hiệu VIETTIEN cho thời trang công sở (Office Wear) Được sử dụng cho sản phẩm: áo sơ mi, quần tây, quần khaki, veston Thương hiệu Vee Sendy cho thời trang thông dụng (Casual Wear) Được sử dụng cho sản phẩm: áo sơ mi thời trang, quần khaki, quần jeans, áo thun, quần short, quần lót nam, nón, túi xách, bóp nam, bóp nữ,v.v… Thương hiệu TT-up thương hiệu thời trang cao cấp (High Class Fashion) Được sử dụng cho sản phẩm: áo sơ mi thời trang, quần kaki, quần jeans, áo thun, quần short, đồ kiểu nữ,v.v… Hai thương hiệu thời trang cao cấp SAN SCIARO: (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Ý) MANHATTAN (sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách Mỹ, thuộc tập đoàn Perry Ellis International Perry Ellis Europe Mỹ Việt Tiến mua quyền khai thác sử dụng) Được sử dụng cho sản phẩ: áo sơ mi, quần kaki, veston, áo thun… Đầu năm 2010, Công ty xây dựng thương hiệu Việt Long hướng tới Đại lễ kỷ niệm 1000 năm Thăng Long - Hà Nội hưởng ứng thiết thực vận động "Người Việt Nam ưu tiên sử dụng hàng Việt Nam" Sản phẩm đưa thị trường người lao động thành thị nông thôn lựa chọn chất lượng, giá cạnh tranh, kiểu dáng mẫu mã đa dạng với mức giá bán từ 80.000 - 180.000 đồng Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận mơn Quản trị kênh phân phối Hệ thống phân phối Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận mơn Quản trị kênh phân phối II Mục tiêu kênh phân phối may Việt Tiến Trước công ty trọng đến việc xuất sản phẩm may mặc thị trường nước ngồi mà khơng quan tâm đến thị trường nội địa Đến hang Trung Quốc tràn ngập thị trường nội địa lúc cơng ty để ý tới thị trường tiềm bị bỏ lỡ Chính cơng ty bắt đầu trọng đến thị trường Việt Tại thị trường Hà Nội diễn sôi Công ty tiến hành mở thêm đại lý, cửa hàng độc quyền cho cơng ty ngồi đại lý cửa hàng có từ trước Phát triển kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường Hà Nội kiểm soát thị trường Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhận hưởng ứng nhiệt tình người dân nhiều doanh nghiệp có Tổng Cơng ty May Việt Tiến Thực chủ trương lãnh đạo Tổng Công ty Cổ phần May Việt Tiến, sáng 18/11/2009, Chi nhánh Tổng Công ty Hà Nội khai trương cửa hàng Thời trang 460 Minh Khai, Q.Hai Bà Trưng - Hà Nội Trước Chi nhánh khai trương cửa hàng tiêu thụ sản phẩm Sansciaro Mahattan 41 Nguyễn Chí Thanh - Hà Nội Tại buổi khai trương có đơng đảo khách hàng đến tham quan mua sắm Công ty đưa sản phẩm Việt Long nhắm vào phân khúc thị trường trung bình Với nhãn hàng Việt Long, Việt Tiến khép kín dãy hàng may mặc cung cấp cho người tiêu dùng nội địa với thương hiệu Sanciaro, Manhattan, T-up dành cho người có thu nhập cao; Việt Tiến, Viettien Smartcasual dành người có thu nhập từ trung bình đến khá; Việt Long nhắm đến người tiêu dùng có thu nhập trung bình thấp chiếm số đơng Bên cạnh việc xây dựng chuỗi cửa hàng, đại lý độc quyền bán sản phẩm may mặc mình, Việt Tiến cịn phối hợp với cửa hàng dệt may khác phân phối sản phẩm hàng may mặc Việt Nam đến tay người tiêu dùng bình dân cách rộng rãi Tuy thâm nhập sâu với đối tượng khách hàng bình dân, Việt Tiến ln khẳng định việc lấy chất lượng sản phẩm tiêu chí cạnh tranh hàng đầu Việt Tiến cung cấp mẫu quần áo có chất lượng vải kiểm nghiệm, cam kết khơng có chất gây kích ứng da Ln ln cải tiến mẫu mã sản phẩm, đa dạng màu sắc quần áo Nhờ đó, sản phẩm thời trang Việt Tiến vượt qua định kiến "chê" hàng Việt Nam Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối Việt Tiến thực chiến lược phát triển thị trường với mức tăng trưởng lên 40%, không Hà Nội mà nước, đưa thị trường hàng loạt sản phẩm qua hàng loạt đại lý nằm kênh phân phối Ngồi 17 cửa hàng gần 600 đại lý bán sản phẩm Việt Tiến, doanh nghiệp tiếp tục mở rộng, phát triển kênh phân phối, đưa sản phẩm vào 48 trung tâm thương mại Hiện nay, Việt Tiến doanh nghiệp có hệ thống cửa hàng lớn ngành Nhờ am hiểu thị trường, nắm bắt tốt nhu cầu đặc điểm tâm lý mua sắm "hầu bao" người tiêu dùng, Việt Tiến phân chia đối tượng khách hàng thành nhiều phân khúc, đặc biệt tiến mạnh vào nhu cầu bình dân, đáp ứng cao nhu cầu mua sắm cho lứa tuổi, người dân Việc quan tâm đầu tư vào thị trường nội địa mang lại cho doanh nghiệp hiệu kinh tế cao Tăng trưởng nội địa Việt Tiến trung bình đạt 30%/năm Năm 2008, doanh thu nội địa đạt 450 tỷ đồng, năm 2009 đạt 500 tỷ đồng Tiêu thụ thị trường nội địa giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chiếm khoảng 40% tổng doanh thu Hệ thống kênh phân phối công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng giá cả, thời gian địa điểm Hầu hết quận thành Hà Nội có cửa hàng đại lý độc quyền công ty Các đại lý cửa hàng độc quyền công ty may Việt Tiến lại bán số sản phẩm công ty không bán tất sản phẩm công ty Chỉ bán hàng cao cấp bán hàng bình dân, sản phẩm nam nữ…để khách hàng lựa chọn cho phù hợp Chỉ có đại lý có bán đầy đủ tất mặt hàng công ty Cửa hàng 460 Minh Khai bán sản phẩm mang thương hiệu Viettien Viettien Smartcasual với nhiều chủng loại, mẫu mã lạ mắt Việt Tiến mở thêm từ 10 đến 15 đại lý Hà Nội nhằm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ thị trường nội địa Ơng Nguyễn Thanh Tân, Phó Giám đốc Chi nhánh cho biết, tháng đầu năm 2010 Chi nhánh đạt tổng doanh thu 103 tỷ tăng tháng đầu năm 2009 Phải nói cố gắng lớn CBCNV Chi nhánh Ngoài việc cung ứng mẫu mã sản phẩm Sơmi truyền thống Việt Tiến Chi nhánh thăm dị thị trường, tìm hiểu thị hiếu khách hàng để đề đạt với Tổng Công ty cho mắt hàng loạt sản phẩm đáp ứng yêu cầu khách hàng Nhóm lớp 1005BLOG0321 Bài thảo luận mơn Quản trị kênh phân phối Ngồi cịn thiết kế cho Tổng Công ty đơn hàng may quần tây áo jắckét., Sơmi sng (bỏ ngồi quần) Bên cạnh Chi nhánh khai thác triệt để kênh phân phối Siêu thị lớn có uy tín thành phố lớn mà doanh thu tiêu thụ ngày tăng Trong tháng 4/2010 Chi nhánh với cán Tổng Công ty tổ chức tốt hội nghị khách hàng giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu Việt Long diễn khách sạn Dawoo (Hà Nội) Ngoài đại lý tiêu thụ sản phẩm cao cấp Việt Tiến Siasciaro, Mahatan khai trương, Chi nhánh mở hàng chục cửa hàng bán tiêu thụ sản phẩm mang thương hiệu Việt Long thị trường khu vực phía Bắc Thời gian tới Chi nhánh xúc tiến mở thêm nhiều đại lý cửa hàng tiêu thụ sản phẩm góp phần đưa doanh thu tiêu thụ nội địa Tổng công ty CP May Việt Tiến tăng trưởng từ 30 đến 40% năm C KẾT LUẬN Nhóm lớp 1005BLOG0321 10 Bài thảo luận môn Quản trị kênh phân phối Phân phối hàng hóa đường mà hàng hóa lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Sản phẩm doanh nghiệp dù có chất lượng tốt đến mấy, việc làm marketing cho hàng hóa có hồn hảo phân phối hàng hóa khơng kịp thời, cách khơng đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp Chính mà phân phối hàng hóa yếu tố vô quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đem lại khơng doanh thu cao, mà cịn đem lại sức cạnh tranh vượt trội so với doanh nghiệp khác thị trường Có thể nói may Việt Tiến thương hiệu có mức độ bao phủ lớn tất doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng may mặc thị trường Việt Nam Có điều may Việt Tiến có hệ thống kênh phân phối dày đặc, phân bổ hợp lý, kiểm soát chặt chẽ mang lại hiệu cao Và khẳng định may Việt Tiến xác định đắn mục tiêu tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối hàng hóa nên hiệu việc phân phối hàng hóa đạt ngày Nhóm lớp 1005BLOG0321 11 ... kênh phân phối B NỘI DUNG Phần I Phân tích mục tiêu tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối I Mục tiêu kênh phân phối Để đảo bảo mục tiêu chung doanh nghiệp, cần phải đặt mục tiêu cụ thể đạt mục tiêu. .. kênh phân phối dày đặc, phân bổ hợp lý, kiểm soát chặt chẽ mang lại hiệu cao Và khẳng định may Việt Tiến xác định đắn mục tiêu tiêu chuẩn thiết kế kênh phân phối hàng hóa nên hiệu việc phân phối. .. bào tính đồng mục tiêu với tất thành viên kênh lựa chọn với mục tiêu người quản trị kênh Tất các thành viên kênh hướng tới mục tiêu chung kênh phân phối Do vậy, thiết kế kênh phân phối phải đảm