Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay
Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiÖu DN PHXBP ë ViÖt Nam hiÖn Mục lục LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG .4 Chương I: Cơ sở lí luận xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất phẩm .7 1.1 Thương hiệu lĩnh vực Phát hành xuất phẩm 1.1.1 Khái niệm chung Thương hiệu 1.1.2 Thương hiệu Phát hành Xuất phẩm .10 1.2 Những yếu tố tạo nên Thương hiệu đích thực kinh doanh .13 1.2.1 Khả uy tín tạo dựng Thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh .13 1.2.2 Giá trị sử dụng giá trị sản phẩm đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng 15 1.2.3 Văn hoá Thương hiệu kinh doanh doanh nghiệp 16 1.3 Vai trò Thương hiệu doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm 19 1.3.1 Tăng cường lực cho doanh nghiệp .19 1.3.2 Thương hiệu khẳng định thị trường .22 1.3.3 Tạo dựng mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng 24 Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm Việt Nam .26 2.1 Vấn đề Thương hiệu doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm 26 2.1.1 Lối tư Thương hiệu Phát hành xuất phẩm 26 2.1.2 Hiện trạng xây dựng Thương hiệu doanh nghiêp Phát hành xuất phẩm 27 _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiÖu DN PHXBP ë ViÖt Nam hiÖn 2.2 Quy trình xây dựng củng cố Thương hiệu doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm 38 2.2.1 Các bước xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất phẩm 38 2.2.2 Yêu cầu củng cố Thương hiệu Phát hành xuất phẩm .50 2.2.2.1 Đặt tên Thương hiệu 51 2.2.2.2 Nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng 52 2.2.2.3 Các yếu tố thu hút khách hàng 53 2.2.2.4.Tận dụng kênh thông tin 53 2.2.2.5 Sự đa dạng nhãn hiệu hàng hóa 55 2.3 Nguyên nhân thực trạng xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất phẩm 55 2.3.1 Hoạt động quảng bá Thương hiệu Phát hành Xuất phẩm 58 2.3.2 Chiến lược Thương hiệu Phát hành Xuất phẩm 61 3.1 Nghiên cứu thị trường để phát triển Thương hiệu 61 3.2 Thực chương trình quảng cáo Thương hiệu 63 3.3 Tiếp thị Thương hiệu PHXBP qua Văn hoá - du lịch 67 3.4 Phát triểnThương hiệu Phát hành xuất phẩm qua mạng Internet 68 3.5 Những ý kiến đề xuất khác 71 C.Kết luận .74 Trang tài liệu khảo 75 Phần phụ lục ảnh _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP ë ViƯt Nam hiƯn LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xã hội ngày phát triển, với mức sống cao nhu cầu người theo hướng tỉ lệ thuận với Giờ u cầu họ khơng dừng lại ăn no, mặc ấm mà ăn ngon, mặc đẹp; Không sử dụng mặt hàng tầm thường cách dễ dãi mà cần sản phẩm chất lượng, xứng đáng với họ bỏ Khi kinh tế hội nhập sâu vấn đề đặt doanh nghiệp xây dựng cho chỗ đứng, vị định Do muốn thực khơng cịn cách khác họ phải xây dựng cho Thương hiệu riêng, mang sắc đẳng cấp riêng doanh nghiệp Đối với ngành Phát hành xuất phẩm, ngành kinh tế mang tính xã hội đặc thù việc xây dựng Thương hiệu lại có ý nghĩa sâu sắc quan trọng nhiều Thomas Piter khẳng định “Trong thị trường ảm đạm muốn trội lên phải nhờ vào Thương hiệu! Thương hiệu Thương hiệu!” Tình hình nghiên cứu Hiện nay, vấn đề Thương hiệu đặt ngày nhiều doanh nghiệp Trong doanh nghiệp Phát hành Xuất phẩm doanh nghiệp đặc biệt, vừa thực việc tuyên truyền phổ biến tri thức Sách,vừa lĩnh vực thực tế Vấn đề Thương hiệu cho ngành Phát hành Xuất phẩm kinh tế hội nhập đề cập đến nghiên cứu cụ thể Tuy nhiên, kết thu dừng lại khái niệm, lý luận, chưa thực trở thành hệ thống chiến lược cụ thể cho doanh nghiệp áp dụng vào thực tế Trên sở kế thừa nghiên cứu Thương hiệu Phát hành Xuất phẩm, nghiên cứu tiến hành tập trung nghiên cứu _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP ë ViÖt Nam hiÖn chiến lược xây dựng phát triển Thuơng hiệu phát hành Xuất phẩm khía cạnh: Thương hiệu Phát hành Xuất phẩm gỉ?, Các yếu tố cấu thành Thương hiệu?, Chiến lược Thương hiệu? Giải pháp phát triển Thương hiệu Phát hành Xuất phẩm? 3.Mục đích nghiên cứu Với mong muốn hiểu biết thêm ngành, nâng cao kiến thức nhận thức rõ vấn đề cịn nhiều non ngành, chúng tơi định chọn đề tài: “ Nghiên cứu chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phát hành Xuất phẩm Việt Nam nay” Chúng hi vọng gợi mở hướng xây dựng, bước cho chiến lược xây dựng phát triển Thương hiệu cho doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm Việt Nam Khi nghiên cứu tới vấn đề này,chúng tơi có tham vọng góp thu thập để xây dựng nên Thương hiệu cho doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm Việt Nam nay.Trên thị trường Xuất phẩm rộng lớn việc tạo dựng Thương hiệu cho đứng riêng thành công lớn, nguồn lợi nhuận khổng lồ Xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất phẩm Việt Nam góp phần nâng cao hình ảnh Việt Nam lòng bạn bè giới, nâng cao vị trí tuệ Việt Nam thương trường quốc tế Phạm vi đối tượng nghiên cứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này, lấy vài doanh nghiệp Phát hành Xuất phẩm để khảo sát Đó doanh nghiệp nhà nước Fahasa (mơ hình cơng ty cổ phần), Xunhasaba, công ty tư nhân Nhã Nam, Đơng A, Phương Nam…Ngồi ra, doanh nghiệp Phát hành Xuất phẩm khác Việt Nam Vì điều kiện cịn nhiều khó khăn, nghiên cứu dừng lại phạm vi nghiên cứu vài doanh nghiệp Phát _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP Việt Nam hiƯn hành Xuất phẩm khơng phải kết khảo sát tất doanh nghiệp Việt Nam Phương pháp ngiên cứu Trong nghiên cứu này, sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khoa học sau: - Phương pháp luận vật biện chứng vật lịch sử: vận dụng phương pháp việc xem xét, đánh giá kiện tiến trình vận động phát triển - Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng phương pháp để phân tích xử lý số liệu điều tra, đồng thời kế thừa tài liệu nghiên cứu trước vấn đề đề cập - Phương pháp so sánh: sử dụng đối chiếu thông tin nghiên cứu Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, nghiên cứu kết cấu bố cục thành phần: Chương I: Cơ sở lý luận cho việc xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất phẩm Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm Việt Nam Chương III: Những giải pháp chiến lược phát triển Thương hiệu cho doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm Việt Nam _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP ViÖt Nam hiÖn Chương I: Cơ sở lý luận xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất phẩm 1.1 Thương hiệu lĩnh vực Phát hành xuất phẩm 1.1.1 Khái niệm chung Thương hiệu Hiện nay, chưa có văn hay lĩnh vực nghiên cứu đưa định nghĩa xác Thương hiệu Mỗi lĩnh vực hay ngành nghề lại có cách hiểu khác Theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): “ Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm, hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Ở Thương hiệu hiểu dạng tài sản vật chất Còn theo định nghĩa khác Thương hiệu ta thấy: “Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chiến lược xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức (Lanta Brand) Thực chất Thương hiệu dấu hiệu đặc trưng để người ta nhận sản phẩm cách dễ dàng Nói dễ gây nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu nhận biết hàng hoá Theo Điều 785, Bộ luật dân có nêu: nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ loại sở, sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP ë ViÖt Nam hiÖn Nhưng đánh đồng Thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá với nhầm lẫn nghiêm trọng Bởi lẽ cần nhận rằng: nhãn hiệu hàng hoá biểu bên ngồi sản phẩm cịn Thương hiệu vừa hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, vừa hình ảnh bên đại diện cho doanh nghiệp Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị Thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà Thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, Thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp Như vây, suy cách rộng Thương hiệu bao trùm nhãn hiệu hàng hố Có thể lấy ví dụ: HONDA Thương hiệu tiếng giới Tập đoàn Honda sản xuất nhiều sản phẩm với tên gọi khác Wave, Click, Civic… Do đó, nghiên cứu Thương hiệu, cần có cách nhìn nhận đắn thật xác để tránh nhầm lẫn khơng đáng có: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh (Lanta Brand) Khi đưa nhận định đánh giá Thương hiệu, người ta dựa nhiều yếu tố để định Thương hiệu đích thực Trước hết khơng đơn Thương hiệu (brand name) hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà người nhớ đến nghĩ dịch vụ hay sản phẩm, từ ấn tượng ban đầu người ta liên tưởng đến tên để đánh dấu điểm khác biệt đơn giản trước tiên tên Thương hiệu (brand name), Một tên hay ấn tượng điểm thu hút tập trung ý ban đầu khách hàng cho dù họ chưa biết sản phẩm hay dịch vụ, hàng hố Ấn tượng để lại có thiên cảm hay không điều mà doanh nghiệp, nhà sản xuất ý Mỗi tên kết tinh nhiều ý nghĩa to lớn Có nhiều cách tạo nên _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP ViÖt Nam hiÖn tên Thương hiệu hay, ý nghĩa gây ấn tượng, mang ý nghĩa nhân văn cách chơi chữ ngộ nghĩnh (EZUp- Easy up) tên người sáng lập Một tên Thương hiệu tên vào lòng khách hàng dễ nhất, nhanh khó phai nhồ Và cách đơn giản tên Thương hiệu phải thật ngắn gọn, xúc tích dễ đọc, dễ nhớ Tiếp đến tính cách Thương hiệu (Brand Personnality): cảm xúc khách hàng cảm nhận họ tiếp cận Thương hiệu Đó giản dị thân quen gần gũi biểu tương hoa sen Hãng hàng khơng Vietnam Airlines; hay gây ấn tượng mạnh mẽ hay tạo tin cao Nói chung nhắc tới tính cách Thương hiệu quyến rũ, đáng yêu, tin tưởng, bền bỉ đề cao Nếu Thương hiệu tồn tên Thương hiệu tính cách Thương hiệu chưa đủ mà cịn phải có Logo riêng khẳng định vị Thương hiệu mn vàn Thương hiệu khác Logo điểm đánh dấu để phân biệt công ty sản phẩm sử dụng Thương hiệu q trình giao tiếp Nó chữ hay hình ảnh đồ hoạ minh hoạ Song nhiều lúc khơng đơn giản mà cịn thực thể khơng tách rời việc liên tưởng đến Thương hiệu Chẳng hạn nói đến Thương hiệu Prudential hình ảnh mặt người lại lắp ghép hình ảnh nhiều người từ khắp nơi giới, mang ý nghĩa liên kết thân thiện Một Thương hiệu mạnh chiếm vị định thị trường, lòng khách hàng Vị xác định nhà sản xuất kinh doanh hay sản phẩm đưa lợi ích mà đem đến cho khách hàng, xã hội điểm khác biệt bật sản phẩm so với sản phẩm loại nhà sản xuất, kinh doanh khác Ví dụ vị trí Honda tổng kết sau: “Chúng sản xuất xe máy với chủng loại đa dạng, đem lại thoải mái tin cậy tiết kiệm nhiên liệu với giá cạnh tranh Một Thương hiệu _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP Việt Nam hiƯn tên khơng thơi mà khơng khẳng định vị cho Thương hiệu “chết” Thật ta coi Thương hiệu lời hứa nhà sản xuất, kinh doanh đới với khách hàng, xã hội Một thị trường chấp nhận có nghĩa Thương hiệu dành vị định Trong tên Thương hiệu nhắc tới, ln ln có điều khơng thể thiếu “Tag line” cụm từ gây ý, dễ nhớ câu mở rộng để mô tả Thương hiệu, sản phẩm hay cơng ty Nếu tên nhãn hiệu, biểu tượng logo hay tính cách Thương hiệu đặc trưng người ta dễ quên nhớ lại nhắc tới song với Tag line ý lời đặt trọn Nếu xem đoạn quảng cáo cho Thương hiệu hay nhãn hiệu đó, bình thường thoáng qua đầu người xem với câu kết cô đọng gây ý mang tính gợi nhớ nhờ Ví Thương hiệu Nike nhắc tới qua tag line vô quen thuộc : “just it”… Như Thương hiệu vừa tài sản vơ hình vừa tài sản hữu hình mang giá trị quan trọng, to lớn Đây công cụ mục tiêu động lực để tồn phát triển nhà Sản xuất kinh doanh 1.1.2 Thương hiệu Phát hành xuất phẩm Phát hành xuất phẩm (PHXBP) lĩnh vực kinh doanh đặc thù khác với ngành kinh doanh khác lẽ kinh doanh xuất phẩm vừa đạt mục tiêu kinh tế vừa phải đạt mục tiêu văn hố xã hội Vì lại có điều khác biệt này? Bởi lẽ mặt hàng kinh doanh xuất phẩm mặt hàng đặc thù Xuất phẩm sách, văn hoá phẩm văn phòng phẩm Mặt hàng xuất phẩm mang ý nghĩa khơng loại hàng hố đơn mà cịn mang ý nghĩa trị văn hố xã hội to lớn Chính Thương hiệu ngành Phát hành xuất phẩm có ý nghĩa giống khác so với ngành kinh tế khác _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển th¬ng hiƯu DN PHXBP ë ViƯt Nam hiƯn Thương hiệu PHXBP khơng phải lợi ích kinh tế đơn mà Thương hiệu lợi ích xã hội mà nhà PHXBP đem lại cho khách hàng mình, sản phẩm mà họ tìm kiếm Khi khách hàng nghĩ tới Thương hiệu ngành PHXBP nghĩ tới mặt hàng có giá trị đích thực Thương hiệu xuất phẩm không tên của doanh nghiệp phát hành hay nhà sách…mà nỗ lực đội ngũ cán nhân viên sáng tạo, đưa đến sản phẩm kết tinh giá trị tri thức quý báu nhân loại Một doanh nghiệp PHXBP thu lợi nhuận kinh tế nhỏ nhoi tất mục đích xã hội đạt to lớn đánh giá doanh nghiệp có Thương hiệu, điều từ đặc điểm lớn mặt hàng kinh doanh Ví dụ: Một sách với giá trị không cao việc đề cao giá trị sử dụng mang lại lợi ích coi sách q, nét đặc trưng Xuất phẩm (XBP) Khi nói đến vấn đề Thương hiệu, lĩnh vực kinh tế khác khó Thương hiệu ngành PHXBP lại khó khăn Khi nhận thức vấn đề khơng người tỏ bàng quan với nó, nhầm lẫn cho Thương hiệu việc bán sách vô nghĩa, cửa hàng nào, nhà sách hay doanh nghiệp bán đầu sách, tên sách giống Chỗ trưng bày loại sách giống (sách giáo dục, sách khoa học kỹ thuật, khoa học xã hội, ngoại văn ) Nhưng thực đưa nhận xét hồn tồn nhầm lẫn Họ đánh đồng doanh nghiệp có Thương hiệu với doanh nghiệp có tiếng tăm Lý dẫn đến hiểu lầm vậy? Có thể phần họ chưa nhận thức cách sâu sắc, đắn Thương hiệu họ nhầm lẫn Thương hiệu với tên nhãn hiệu Thương hiệu khái niệm có nội hàm rộng Nó khơng bề ngồi mà cịn phần chìm bên Thương hiệu dựng lên tên sáo rỗng, địa điểm đánh dấu nơi dừng chân hay ghé qua khách hàng mà nơi khách hàng cảm nhận thu lượm _ Sinh viên: Phạm Khánh Ly & Lê Thị Hải Yến Lớp PHXBP 24B 10 ... tài: “ Nghiên cứu chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phát hành Xuất phẩm Việt Nam nay? ?? Chúng hi vọng gợi mở hướng xây dựng, bước cho chiến lược xây dựng phát triển Thương hiệu. .. PHXBP 24B Nghiên cứu chiến lợc xây dựng phát triển thơng hiệu DN PHXBP ë ViÖt Nam hiÖn chiến lược xây dựng phát triển Thuơng hiệu phát hành Xuất phẩm khía cạnh: Thương hiệu Phát hành Xuất phẩm gỉ?,... việc xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất phẩm Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp Phát hành xuất phẩm Việt Nam Chương III: Những giải pháp chiến lược phát triển Thương hiệu
