Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn tốt nghiệp Hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thương mại tại công ty hoá dầu Petrolimex“Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của “Chiến lược Marketing
Lời mở đầu Giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trường điều khó khăn, địi hỏi doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe doạ, áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm điều doanh nghiệp phải thực sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng phải áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh thị trường, việc xây dựng hồn thiện sánh Marketing-mix với chiến lược biện pháp cụ thể công cụ cạnh tranh sắc bén hiệu doanh nghiệp để đến thành cơng Từ nhận thức trên, q trình thực tập, tìm hiểu Cơng ty Kính Đáp Cầu tác giả mạnh dạn chọn đề tài: “Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh” Mục tiêu đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng sách Marketing-mix cơng ty để tìm tồn nguyên nhân hạn chế để từ đưa số giải pháp hồn thiện sách Marketingmix nhằm thực chiến lược mở rộng thị trường công ty Với vấn đề mục tiêu nghiên cứu phương pháp nghiên cứu đề tài là: + Phương pháp phân tích tổng hợp, mơ hình, sơ đồ + Kết hợp với phương pháp thu thập liệu: Thu thập liệu thứ cấp, vấn để thực đề tài Kết cấu chuyên đề gồm phần: Chương : Một số vấn đề Marketing- mix Chương : Thực trạng hoạt động kinh doanh thực chiến lược Marketing-mix Công ty Kính Đáp Cầu Chương : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường Cơng ty Kính Đáp Cầu Do thời gian có hạn, hạn chế kinh nghiệm kiến thức tác giả nên viết khơng tránh khỏi thiếu xót Tác giả mong góp ý thầy, để viết hoàn thiện Tác giả bày tỏ cảm ơn chân thành tới GS.TS Nguyễn Văn Thường, Th.S Dương Hồi Bắc giúp đỡ tác giả qúa trình thực đề tài Hà nội, Ngày 10 tháng 07 năm 2000 Tác giả SV Đặng Quyết Chiến CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING - MIX I- Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Để hiểu vai trò marketing quan trọng hoạt động kinh doanh, trước hết ta hiểu khái niệm marketing 1- Khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà định nghĩa có khác chất chúng khơng thay đổi, tựu chung lại ta có khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 – Khái niệm Viện nghiên cứu Marketing Anh “Markeing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối đảm bảo cho công ty thu hút lợi nhuận dự kiến” Khái niệm liên quan đến chất marketing tìm kiếm thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng hoạt động trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho cơng ty Tức mang triết lý marketing phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu cách tốt sơ sở thu lợi nhuận mục tiêu 1.2- Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ “Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” (Quản trị Marketing - Philip KotlerNXB Thống kê- 1997, Trang 20) Khái niệm mang tính chất thực tế áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua ta thấy nhiệm vụ marketing cung cấp cho khách hàng hàng hoá dịch vụ mà họ cần Các hoạt động marketing việc lập kế hoạch marketing, thực sách phân phối thực dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa thị trường sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh thơng qua nỗ lực marketing 1.3- Khái niệm marketing Philip Kotler “Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thơng qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler- Marketing bản- NXB Thống kê-1992- Trang 9) Định nghĩa bao gồm trình trao đổi không kinh doanh phận marketing Hoạt động marketing diễn tất lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể thực tiễn kinh doanh 2- Vai trò marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trường Khơng thời, doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận tiêu sản xuất, định mức đầu vào hiệu hoạt động thể qua mức hoàn thành kế hoạch tiêu Sản phẩm sản xuất phân phối qua tem phiếu, hoạt động doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường hoạt động marketing không tồn Trong chế thị trường, doanh nghiệp tự cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Kinh tế thị trường phát triển mức độ cạnh tranh cao Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy, vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trường doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường cách động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán cuối sống doanh nghiệp doanh nghiệp phải nhận thức vai trị khách hàng Lợi nhuận doanh nghiệp có làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tách khỏi thị trường, họ không hoạt động cách đơn lẻ mà diễn quan hệ với thị trường, với mơi trường bên ngồi cơng ty Do bên cạnh chức như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân chức quan trọng thiếu để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển chức quản trị Marketing- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu khách hàng làm sở cho định kinh doanh Hoạt động marketing doanh nghiệp đóng vai trị định đến vị trí doanh nghiệp thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hoá bán hoạt động marketing tiếp tục, chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp có vai trị định hướng, kết hợp chức khác để không nhằm lôi kéo khách hàng mà cịn tìm cơng cụ có hiệu thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho cơng ty Nói chung, chức hoạt động marketing doanh nghiệp luôn cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ mua hàng đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nào? Vì họ mua? - Họ cần loại hàng hố nào? Loại hàng hố có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hố cịn phù hợp với hàng hố khơng? - Hàng hố doanh nghiệp có ưu điểm hạn chế gì? Có cần phải thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp điều gì? - Giá hàng hố doanh nghiệp nên quy định nào, bao nhiêu? Tại lại định mức mà mức giá khác? Mức giá trước cịn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi đưa hàng hoá thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hố doanh nghiệp? Tại lại phải dùng cách thức cách thức khác? Phương tiện phương tiện khác? - Hàng hố doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ khơng phải loại dịch vụ khác? Đó vấn đề mà ngồi chức marketing khơng có chức trả lời Dựa vào vấn đề trên, doanh nghiệp xây dựng cho sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng Nói tóm lại, chức quản trị marketing đóng vai trị quan trọng bốn chức thiếu doanh nghiệp (chức sản xuất, chức tài chính, quản trị nhân chức marketing) Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải ý phát triển chức marketing muốn tồn phát triển thị trường 3- Vai trò marketing với hoạt động mở rộng thị trường doanh nghiệp Ở phần nói vai trị marketing doanh nghiệp, ta vào vai trò marketing việc mở rộng thị trường doanh nghiệp 3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi doanh nghiệp có đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, tuỳ theo điều kiện cụ thể mà ta có chiến lược mở rộng thị trường đây: Bảng số-1 CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Tt Các kiểu chiến lược Kết hợp phía Tăng quyền sở hữu kiểm soát nhà Các thuộc tính trước phân phối bán lẻ Kết hợp phía sau Tìm kiếm quyền kiểm sốt sở hữu nhà cung cấp doanh nghiệp Kết hợp theo chiều Tìm kiếm quyền kiểm sốt sở hữu đối thủ ngang Thâm cạnh tranh doanh nghiệp nhập thị Tìm kiếm thị phần tăng lên cho sản phẩm trường dịch vụ thị trường có doanh nghiệp thơng qua nỗ lực marketing nhiều Phát triển thị trường Đưa sản phẩm có vào thị trường Phát triển sản phẩm Tăng doanh số việc cải tiến, sửa đổi sản phẩm dịch vụ có 10 Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm dịch vụ có đồng tâm liên hệ với Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm, dịch vụ khơng có kết khối liên hệ với Đa dạng hoạt động Thêm vào sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà theo chiều ngang hàng Liên doanh Hai hay nhiều cơng ty đỡ đầu hình thành lên cơng ty độc lập mục đích hợp tác Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 1998 3.2- Vai trò marketing hoạt động mở rộng thị trường doanh nghiệp Marketing ảnh hưởng đến thành bại thực chiến lược Tuy nhiên hai biến số quan trọng việc thực chiến lược là: Phân khúc thị trường định vị sản phẩm - Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường việc chia nhỏ thị trường thành nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu thói quen mua hàng Phân khúc thị trường biến số quan trọng việc thực chiến lược vì: Thứ nhất, chiến lược thị trường liên quan đến thị trường cần phân khúc Thứ hai, cho phép doanh nghiệp hoạt động cách có hiệu với nguồn lực có hạn Thứ ba, liên quan đến việc xây dựng sách Marketing- mix - Định vị sản phẩm: Căn vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm mà phải tạo cho khách hàng khác biệt sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chính điều chìa khố cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu II- Những vấn đề việc áp dụng chiến lược Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường doanh nghiệp Với doanh nghiệp, sách Marketing- mix xây dựng phải cơng cụ góp phần đạt mục tiêu kinh doanh công ty 1- Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ điều kiện cụ thể doanh nghiệp xây dựng lên giai đoạn định mong muốn đạt thông qua chiến lược kinh doanh Mục tiêu kinh doanh thể cụ thể nhiệm vụ kinh doanh doanh nghiệp, vào điều kiện tài chính, kết kinh doanh qua năm, thị trường, khách hàng,và mục tiêu kinh doanh cơng ty địi hỏi phải đáp ứng yêu cầu: đạt được, đo lượng mục tiêu phải cung cấp định hướng cho phận liên quan công ty Đối với cơng ty, mục tiêu thiết lập nhiều lĩnh vực khác Tuy nhiên, mục tiêu phổ biến thường ưu tiên mục tiêu sau: Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu mở rộng thị trường Mục tiêu dẫn đầu chất lượng Mục tiêu vị trí cơng ty ngành Mục tiêu hình ảnh cơng ty Mục tiêu chi phí giá Đó mục tiêu cụ thể, mục tiêu quan trọng mục tiêu đảm bảo lợi nhuận 2- Định hướng chiến lược kinh doanh Để có định hướng chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải thực phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp thấy đứng đâu, lực kinh doanh sức hấp dẫn thị trường Qua doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng qt mình, hồn cảnh mơi trường thị trường để định phương hướng phát triển kinh doanh yếu tương lai - Những vấn đề việc áp dụng chiến lược Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường doanh nghiệp 3.1- Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing công ty phải thực nhằm đáp ứng chiến lược chung công ty Bản thân chiến lược phận nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung công ty Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng chiến lược marketing tối quan trọng định hướng kinh doanh công ty Với việc thực chiến lược marketing công ty đánh giá đặc điểm thị trường như: quy mô, cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần chiến lược họ, để sở chiến lược hợp lý đề xuất Chiến lược Marketing phải phát triển từ chiến lược tổng thể cơng ty liên quan đến nội dung việc định vị cho sản phẩm, chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng biến số Marketing- mix việc thực chiến lược nội dung khác 3.2- Khái niệm Marketing - mix “Marketing - mix tập hợp biến số mà cơng ty kiểm sốt quản lý sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-1998, Trang 166) Marketing- mix biến số điều khiển được, chúng quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức Trong Marketing- mix có nhiều công cụ khác nhau, công cụ biến số điều khiển phân loại theo yếu tố gọi 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến khuyếch trương (Product) (Price) (Place) (Promotion) 3.3- Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix Để xây dựng chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực bước công việc sau: Bước 1: Thiết lập mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thường định hướng từ mục tiêu tổ chức, trường hợp cơng ty định hướng marketing hồn tồn, hai nhóm mục tiêu trùng Các mục tiêu marketing thường đưa tiêu chuẩn hoạt động công việc phải đạt thời gian định Các mục tiêu cung cấp khuôn khổ cho thực chiến lược marketing Mục tiêu marketing thiết lập từ phân tích khả thị trường đánh giá khả marketing cơng ty Những phân tích dựa sở số liệu liên quan sản phẩm, thị trường cạnh tranh, mơi trường marketing từ rút tiềm thị trường cần khai thác lựa chọn ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả marketing công ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn xác thị trường mục tiêu cho cơng ty địi hỏi phải thực dựa phân tích kỹ lưỡng số liệu thị trường, khách hàng Đây công việc nhận dạng nhu cầu khách hàng lựa chọn nhóm đoạn khách hàng tiềm mà công ty phục vụ với sản phẩm Cơng ty lựa chọn, định thâm nhập hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường phân theo tiêu chí khác yếu tố mơi trường vĩ mơ có nhiều ảnh hưởng đến phân chia thị trường thành khúc thị trường nhỏ Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho cơng ty địi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô công ty Những yếu tố làm sở cho việc đánh giá phân khúc khúc thị trường khác nhau, công ty phải định nên phục vụ khúc thị trường Bước 3: Xây dựng định hướng chiến lược 10 ... chìa khố cho việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách hiệu II- Những vấn đề việc áp dụng chiến lược Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường doanh nghiệp Với doanh nghiệp, sách Marketing- mix xây dựng... phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng biến số Marketing- mix việc thực chiến lược nội dung khác 3. 2- Khái niệm Marketing - mix ? ?Marketing - mix tập hợp... chiến lược Marketing- mix Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm sách Cơng ty cần phải dựa vào phân tích ban đầu mơi trường marketing, thị trường,
