KHÁI NIỆM TIÊU THỤ SẢN PHẨM I Khái niệm Tiêu thụ sản phẩm q trình chuyển hố hình thái giá trị sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội I Thực chất tiêu thụ sản phẩm Thực chất tiêu thụ sản phẩm làm cho sản phẩm trở thành hàng hoả tên thị trường (sản phẩm phải thích hợp với nhu cầu) phải phù hợp với thị trường Tiêu thụ sản phẩm tronh chế thị trường khác với tiêu thụ sản phẩm chế kế hoạch hoá tập trung Trong chế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu thụ sản phẩm hoàn toàn Nhà nước bao tiêu, theo tiêu pháp lệnh Nhà nước, doanh nghiệp không cần quan tâm đến sản phẩm có tiêu thụ hay khơng Cịn chế thị trường ngày doanh nghiệp tự định tiêu thụ sản phẩm, tự chịu trách nhiệm hiệu tiêu thụ sản phẩm II VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM(TTSP) II 1Tiêu thụ sản phẩm bảo đảm doanh nghiệp (DN) thực đực mục tiêu Quyết định tồn tại, phát triển DN Bất kỳ DN kinh doanh thương trường đặt mục tiêu bản, lâu dài: Lợi nhuận, lực an toàn kinh doanh Chỉ có điều tuỳ thuộc vàoloại hình DN, tuỳ thuộc vào giai đoạn phát triển DN (mới thành lập, giai đoạn phát triển, giai đoạn suy thoái ), tùy thuộc vào chu kỳ sống sản phẩm, tuỳ thuộc vào thị trường ( thị trường cũ, thị trường ), tuỳ thuộc vào điều kiện thực tế, cụ thể, biến động môi trường kinh doanh mà DN đặt mục tiêu mục tiêu hàng đầu, quan trọng để hướng toàn nỗ lực DN vào cố gắng thực mục tiêu Lợi nhuận mục tiêu hết, trực tiếp, trước mắt, lâu dài thường xuyên hoạt động kinh doanh Vấn đề làm để thu lợi nhuận? Lợi nhuận = Tổng doanh thu - Tổng chi phí Vậy muốn có lợi nhuận, tăng doanh thu, giảm chi phí kết hợp hai Để tăng doanh thu DN phải tiêu thụ hàng hoá phải đảm bảo Tổng doanh thu lớn Tổng chi phí có lãi DN tiêu thụ hàng hoá thu doanh thu để bù đắp chi phí có lãi, thực tái đầu tư vào sản xuất, có DN tồn phát triển DN tiêu thụ sản phẩm, điều có nghĩa sản phẩm DN thị trường chấp nhận, thoả mãn nhu cầu thị trường Cùng với việc nghiên cứu, phát triển, mở rộng thị trường để tăng tiêu thụ, sản phẩm DN ngày người tiêu dùng biết đến Uy tín sản phẩm, cơng ty ngày nâng cao, khả cạnh tranh sản phẩm tăng lên, DN ngày tăng thị phần thị trường quy mô kinh doanh ngày mở rộng Tất điều tạo nên "thế lực " đứng vững, cạnh tranh thắng lợi thương trường DN DN tiêu thụ sản phẩm tạo lợi nhuận, bảo toàn phát triển vốn để kinh doanh liên tục phát triển, TTSP tạo "thế lực " cho DN từ tạo "hành lang an tồn" kinh doanh Vậy TTSP thông qua bảo đảm yếu tố vật chất, bảo đảm tồn tại, phát triển DN, bảo đảm phát triển mang tính chu kỳ tái chu kỳ II TTSP thực hiên mục đích sản xuất tiêu dùng đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tiêu dùng Mục đích nhà sản xuất sản xuất hàng hoá đẻ bán thị trường, mục đích người tiêu dùng mua hàng hoá, thoả mãn nhu cầu với giá vừa phải TTSP khâu lưu thông hàng hoá, cầu nối trung gian gắt kết bên nhà sản xuất phân phối, bên người tiêu dùng Trong q trình tuần hồn nguồn vật chất, việc mua bán sản phẩm thực hiện, hàng hoá đưa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng II TTSP có vai trị việc cân đối cung - cầu, đồng thời giúp DN xác định phương hướng bước kế hoạch sản xuất cho giai đoạn Nền kinh tế Quốc dân thể thống với cân bằng, tương quan tỷ lệ định Sản phẩm sản xuất tiêu thụ, tức sản xuất diễn cách bình thường, trôi chảy, sản xuất tiêu thụ ổn định diễn theo quy luật cung- cầu kinh tế thị trường, giữ bình ổn xã hội Vì mà DN dự đốn xác lượng tiêu thụ hàng hố, từ có kế hoạch sản xuất cho giai đoạn sau nhằm đạt hiệu cao Đâu có cầu nơi có cung, hàng hoá vận động từ nơi thừa đến nơi thiếu, từ nơi có giá cao đến nơi có giá thấp Vấn đề DN cần phải nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng để có kế hoạch sản xuất phù hợp, kế hoạch phân phối hàng kịp thời để tăng hiệu kinh doanh III NỘI DUNG CỦA TTSP III 1Điều tra nghiên cứu thị trường để lựa chọn sản phẩm thích ứng Điều tra nghiên cứu thị trường khâu khâu quan trọng việc thành công hay thất bại hoạt động TTSP DN sản xuất kinh doanh Nghiên cứu thị trường để xác định hội hấp dẫn DN, từ xác định thị trường để tìm thị trường trọng điểm, sau tìm cách tiếp cận trường trọng điểm để xác định thị trường thích hợp DN-là thị trường đảm bảo DN có khả khai thác hết hội kinh doanh sơ phát huy tối đa tiềm lực DN, không rộng để DN có khả bao quát thị trường không hẹp để khỏi bỏ lỡ hội kinh doanh Thông qua nghiên cứu thị trường phải trả lời ba vấn đề kinh doanh: III 1Sản xuất ? Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu người tiêu dùng từ sản xuất sản phẩm phù hợpvới nhu cầu họ "Sản xuất gì" nghĩa DN phải xác định tên gọi cụ thể sản phẩm, quy cách, chủng loại để kích thích nhu cầu sản xuất sản phẩm cách để với chi phí thấp mà sản phẩm đảm bảo chất lượng, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng III Bao nhiêu Bao nhiêu số lượng, chất lượng giá cả? Số lượng hàng hóa phải phù hợp với quy mơ, dung lượng thị trường tiêu thụ, không nhiều để gây ứ đọng, ế thừa khơng q để gây thiếu hụt, tạo cân đối cung cầu loại sản phẩm có tính độc quyền (xăng dầu, điện ) số lượng phải tuỳ theo chủng loại, quy cách hàng hoá Chất lượng sản phẩm tuỳ thuộc vào ý chí chủ quan nhà sản xuất, mà chất lượng sản phẩm phải phù hợp với thị trường, phù hợp với biến đổi nhu cầu Vậy sản phẩm có chất lượng tốt? Một sản phẩm có chất lượng tốt sản phẩm có "chất lượng vừa đủ" Vừa đủ nghĩa phải phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, khách hàng ln có sở thích đói với sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo nhung khả toán hay túi tiền họ có cho phép họ mua hay khơng? Đó vấn đề mà DN phải quan tâm, phải suy nghĩ đắn đo lý cần phải đa dạng hoá sản xuất sản phẩm để đáp ứng nhiều dạng nhu cầu thị trường Ngày chất lượng sản phẩm có xu hướng giảm tương đối, độ tiện lợi tăng, tăng dịch vụ kèm theo đa chức tăng lên Giá cả? kỹ thuật nghiệp vụ đánh vấn đề quan trọng quan điểm sách giá III Cho ai? Cho -đối tượng tiêu dùng cụ thể với tâm lý, thị hiếu tâm linh họ III 2Huy động nguồn lực để sản xuất sản phẩm hàng hoá phù hợp với nhu cầu thị trường Sau nghiên cứu thị trường, xác định thị trường thích hợp sản phẩm thích hợp việc DNphải tổ chức sản xuất sản phẩm phù hợp Để tổ chức sản xuất sản phẩm thích ứng, DN cần phải phát huy nguồn lực DN tận dụng nguồn lực bên Quan trọng phát hiện, nâng cao nguồn nội lực (vốn, lao động, công nghệ ) sở nghiên cứu thị trường DN nghiên cứu sáng tạo hàng hoá phù hợp với nhu cầu Nhưng DN cần phải biết tận dụng hội kinh doanh, phải biết khai thác thuận lợi mơi trường xung quanh bên ngồi DN Tiêu thụ sản phẩm làm cho sản phẩm trở thành hàng hố thị trường Hiện có ba quan niệm hàng hoá: + Quan niệm cổ điển: hàng hố sản phẩm lao động có giá trị giá trị sử dụng + Quan niệm đại: tất thứ đối tượng trao đổi mua bán hàng hoá Như quan niệm đại phân biệt sản phẩm lao động không sản phẩm lao động + Quan niệm marketing hàng hoá:"bán thị trường cần khơng phải bán mà ta có", DN cần phẩi biết bán mà ta có khơng phải lúc DN làm điều Hàng hoá chia làm hai phận cấu thành: Yếu tố tạo thực thể vật chất hàng hoá( đặc tính học, đặc tính hố học, lý học )bộ phận dùng phương pháp thí nghiệm, thực nghiệm, cân đong đo đếm Yếu tố phi thực thể hàng hoá( tên gọi, nhãn hiệu, màu sắc hình dáng, kích thước, bao bì, dịch vụ kèm theo ) Ngày yếu tố tạo thực thể vật chất hàng hoá quan trọng mà yếu tố phi thực thể, DN bán hàng hố trước hết bán yéu tố phi thực thể III Xây dựng chiến lược tiêu thụ, chiến lược sách lược sản phẩm, chiến lược tiếp thị Chiến lược tiêu thụ định hướng hoạt động tiêu thụ DN cho thời kỳ định với giải pháp nhằm thực mục tiêu đề Mục tiêu củachiến lược tiêu thụ gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận mở rộng thị trường kể thị trường nước Chiến lược tiêu thụ sản phẩm tầm vĩ mô giúp cho DN hướng theo mục tiêu chung kinh tế Nó phục vụ cho hoạt động đối ngoại có vai trị pkơng nhỏ viêc thúc đẩy tăng trưởng ngành nói riêng kinh tế nói chung góp phần ổn định kinh tế trị xã hội Chiến lược tiêu thụ sản phẩm DN giúp DN nắm bắt nhu cầu khách hàng từ chủ động đối phó với diễn biến thị trường giúp DN mở rộng thị trường mới, kế hoạch hoá khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh tiêu thụ đối tượng khách hàng Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm DN, bên cạnh chiến lược sản phẩm "xương sống"cần có chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, chiến lược sản phẩm kế tiêp, chiến lược tối ưu hố quy mơ sản phẩm Sách lược tiếp thị DN cần phải xây dựng sách lược tiếp thị hợp lý nghĩa tuỳ khu vực thị trường, tuỳ vào tiếng sản phẩm, tiếng hãng mà lựa chọn sách lược tiếp thị III Xây dựng sách giá xác định mức giá sản phẩm thích hợp Trong kinh doanh việc xác định giá sản phẩm vơ khó khăn giá sản phẩm ảnh hưởng tới doanh thu DN (Tổng doanh thu = Giá x Tổng lượng bán) DN muốn tồn phất triển kinh doanh phải có lãi nghĩa doanh thu đủ bù đắp chi phí có lãi Vì định giá cao DN thu nhiều lợi nhuận giá cao làm cho lượng hàng bán giảm người tiêu dùng khó chấp nhận mức giá cao, lợi nhuận giảm, mâu thuẫn Vì việc định giá sản phẩm phù hợp với túi tiền người tiêu dùng mà đảm bảo lãi điều vơ khó khăn Chính mà DN cần phải đưa định rõ ràng sách giá Các sách giá cho phép DN định giá quản lí giá có hiệu qủa kinh doanh Chính sách giá thể lựa chọn đắn tình cần giải đặt mức giá giúp cho việc chấp nhận giá định mua sắm khách hàng đượ dễ dành Các sách giá áp dụng: + Chính sách linh hoạt giá: phản ánh cách thức sử dụng mức đối tượng khách hàng DN phải lựa chọn sách giá (đưa mức giá khách hàng mua hàng điều kiện khối lượng) sách giá linh hoạt (đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng) + Chính sách mức giá theo chu kỳ sống sản phẩm: Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà lựa chọn chinh sách giá khác Chính sách giá " hớt váng" đưa mức giá cao cố gắng bán mức giá cao thị trường nhằm tăng tối đa việc hớt phần ngon thị trường Chính sách giá "xâm nhập" đưa mức giá thấp để bán hàng hố với khối lượng lớn thị trường Chính sách giá "giới thiệu" đưa mức giá thấp cách cắt giảm giá tạm thời để lôi kéo ý dùng thử khách hàng Chính sách giá "theo thị trường đưa mức giá sở phân tích giá đối thủ cạnh tranh thị trường + Chính sách giá theo chi phí vận chuyển Để thoả mãn nhu cầu khách hàng, sản phẩm phải vận chuyển đưa đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu họ Chi phí vận chuyển cao, số sản phẩm chiếm từ 50-60% giá trị giao hàng hoá Điều yêu cầu cần phải tính đến cách nghiêm túcvà sáng tạo chi phí vận chuyển xác định mức giá Giá cơng bố có bao hàm chi phí vận chuyển khơng?nên tính nào, trả chi phí vận chuyển?Có bốn loại sách giá theo chi phí vận chuyển: giá giao hàng theo địa điểm, giá giao hàng theo vùng, giá giao hàng đồng loạt giá vận chuyển hấp dẫn + Chính sách giá chiếu cố giá:giảm giá công cụ quan trọngmà DN sử dụnglàm tăng hiệu hoạt động bán hàng, có sách giá để DN thực thành công chiến lược marketing Có nhiều sách giảm giá:giảm giá theo khối lượng mua nhiều, giảm giá theo thời hạn toán, giảm giá theo thời thời vụ III Lên phương án phân phối vào kênh tiêu thụ lựa chọn kênh phân phối sản phẩm Mọi phương án phân phối hàng hoá đặt yêu cầu chung hiệu hoạt động kinh doanhcủa DN, phụ thuộc nhiều vào loại phương tiện vận chuyển có thị trường khả khai thác phương tiện Phân phối hàng hố phải vừa đảm bảo cho khách hàng mua hàng thuận lợi nhất, tiện Nhưng điều kiện sản xuất công nghiệp đại với quy mô lớn khách hàng rải rác khắp nơi giới việc phân phối hàng hố phải vừa đảm bảo chi phí vận chuyển nhỏ nhất, đảm bảo xác thời gian, thuận tiện cho khách hàng điều vô khó Vậy tốt nên chọn phương án phân phối hàng hố cho có khả đáp ứng mức độ hợp lý cho tất mục tiêu DN trừ yêu cầu đặc biệt từ phía khách hàng Trong kinh tế thị trường, việc TTSP thực kênh khác tuỳ thuộc vào nhiều yếu tổ đặc điểm, chất lượng hàng hoá, điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng theo sản phẩm vận động từ DN sản xuất (nhà cung cấp) đến người tiêu dùng cuối Nếu vào mối quan hệ DN - người tiêu dùng cuối cùng, có hai loại kênh phân phối:trực tiếp gián tiếp III.5.1 Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất( tổ chức đầu nguồn) người tiêu dùng cuối Ưu điểm: Bảo đảm lưu chuyển hàng hố nhanh, giảm chi phí lưu thơng nên tỷ suất lợi nhuận tăng, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện, đơn giản Do DN giao dịch trực tiếp với khách hàng nên DN hiểu nhu cầu thị hiếu với khách hàng, tâm lý, giá người tiêu dùng từ dự đốn nhu cầu, nắm dược nhu cầu tìm biện pháp thoả mãn tốt nhu cầu Nhược điểm: Chưa có chun mơn hoá hoạt động sản xuất kinh doanh nên suất lao động chưa không cao, hoạt động bán hàng diễn chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm Quan hệ thị trường hẹp khó mà tìm đượcngười tiêu thụ cuối với quy mô lớn khối lượng ổn định Áp dụng: Hàng lâu bền, giá trị lớn (ơ tơ ), hàng hố có tính chất thương phẩm đặc biệt hàng tươi sống III.5.2 Kênh phân phối gián tiếp:có ba hình thức: tiêu dùng cuối bán Người lẻ Người sản xuất - tổ chức cung ứng môi giới bán buôn bán lẻ bán bn bán lẻ Ưu điểm:Tính chun mơn hố thể rõ nét kênh phân phối gián tiếp làm suất lao động tăng, tăng hiệuquả kinh doanh, tạo đièu kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu sở vật chất Chu kỳ quay vốn =Tsx + Tlt Tsx:thời gian sản xuất sản phẩm Tlt:thời gian lưu thông Mặc dù thời gian lưu thơng dài làm tăng chi phí lưu thơng thích hợp với quan hệ sản xuất lưu thơng nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán nhiều loại DN Nhược điểm: kinh doanh ngày DN_A Trong đó: DN_B DN_C Bán hàng Thơng tin phản hồi Trong q trình bán, DN mua hàng đem bán cho DN khác dịng thơng tin ngược khơng phản hồi đầy đủ Nhiều DN chiếm dụng vốn DN khác nên cần DN gặp khó khăn, phá sản, kéo theo ảnh hưởng thiệt hại loạt DN khác Áp dụng: Hàng hoá có giá trị khơng lớn, khách hàng mua với số lượng ít, phân tán quy mơ sản xuất kinh doanh lớn nhiều vùng tiêu thụ DN cần phải nhờ đến người bán buôn để mở rộng thị trường III Xúc tiến bán Xúc tiến bán nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ tức Xúc tiến bán hàng cịn gọi khuyến mại có tác động trực tiếp tích cực tới việc tăng doanh số lợi ích vật chất bổ xung cho người mua Thực chất cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng một nhóm sản phẩm hàng hố cơng ty Đối với sản phẩm truyền thống lưu thông thường xuyên thị trường việc xúc tiến bán hàng tiến hành gọn nhẹ Cần đặc biệt quan tâm tới xúc tiến bán sản phẩm sản phẩm cũ thị trường Cần thực chiến lược quảng cáo, tiếp thụ hiệu cho sản phẩm Ngoài việc thực loạt sách xúc tiến bán: quảng cáo, chiêu thị, chiêu hàng, giảm giá, thiết lập mạng lưới tiêu thụ hợp lý DN khơng phép qn lực lượng nhân viên bán hàng, cần phải xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ chun mơn nghiệp vụ cao “ bán hàng khơng nghề mà nghệ thuật” Một nhân viên bán hàng giỏi nhân viên bán hãng, cơng ty Muốn tiêu thụ hàng hố phải thực cho: cho chon, cho thử, cho đổi, cho trả III Thực hiệc kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng đánh giá kết TTSP Thực kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng đánh giá kết TTSP Trong nghiệp vụ thu tiền quan trọng Trong trường hợp hàng hoá phân phối hết cho kênh tiêu thụ giao xong cho người mua Song chưa thu tiền hoạt động tiêu thụ chưa kết thúc Hoặc thường hợp DN thu tiền từ trung gian hàng hố ứ đọng đó, chưa tới tay người tiêu dùng việc tiêu thụ kết thúc danh nghĩa Chỉ tiền bán hàng thu từ tay người tiêu dùng cuối hoạt dộng tiêu thụ thực kết thúc Đánh giá kết TTSP thơng qua tiêu định tính định lượng III 1Chỉ tiêu định lượng: + Chỉ tiêu kết quả:tổng khối lượng hàng bán, tổng doanh thu, tổng chi phí, tổng số lao động + Chỉ tiêu hiệu quả: Lợi nhuận = Tổng doanh thu- Tổng chi phí Tổng lợi nhuận Mức doanh lợi M1= - x 100% Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Mức doanh lợi M2= - x100% Tổng vốn kinh doanh Tổng lợi nhuận Mức doanh lợi M3= x100% Tổng chi phí Tổng doanh thu Năng suất lao động= Tổng số lao động Tổng khối lượng thực = Tổng số lao động III Chỉ tiêu định tính Tốc độ mở thị trường, khả củng cố lòng tin khách hàng Độ mở thị trường: tiêu định mức độ gia tăng doanh số bán DN thị trường truyền thống mức độ gia tăng doanh số bán(thị phần)trên thị trường Chỉ tiêu mức độ gia tăng uy tín DN uy tín sản phẩm DN Sự tăng lên thị phần tương đối DN so với đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Mức độ thoả mãn người tiêu dùng thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ DN ... nhuận, chọn kênh tiêu thụ đối tượng khách hàng Chiến lược sản phẩm phận quan trọng chiến lược tiêu thụ sản phẩm Trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm DN, bên cạnh chiến lược sản phẩm "xương sống"cần... tiêu thụ, chiến lược sách lược sản phẩm, chiến lược tiếp thị Chiến lược tiêu thụ định hướng hoạt động tiêu thụ DN cho thời kỳ định với giải pháp nhằm thực mục tiêu đề Mục tiêu củachiến lược tiêu. .. bên DN Tiêu thụ sản phẩm làm cho sản phẩm trở thành hàng hoá thị trường Hiện có ba quan niệm hàng hố: + Quan niệm cổ điển: hàng hoá sản phẩm lao động có giá trị giá trị sử dụng + Quan niệm đại: