Cơ sở lí luận cơng nghệ Marketing bán lẻ hàng hố Cơng ty kinh doanh I Tổng quan Marketing bán lẻ Khái niệm, đặc trưng yếu tố cấu thành bán lẻ 1.1 Khái niệm bán lẻ hàng hố Có nhiều cách tiếp cận hiểu khái niệm bán lẻ, ta tiếp cận khái niệm bán lẻ góc độ sau: - góc độ kinh tế: Bán lẻ hoạt động đặc thù định tồn kinh tế quốc dân Nó thay đổi hình thái giá trị hàng hố từ hàng sang tiền (H - T - H) nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng trực tiếp cuối - góc độ kỹ thuật: Cơng nghệ bán lẻ tổ hợp hoạt động cơng nghệ dịch vụ phức tạp tính từ hàng hoá nhập vào doanh nghiệp bán lẻ kết thúc q trình bán lẻ, hàng hố chuyển giao danh nghĩa sở hữu cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm hàng hoá thành giá trị sử dụng thực hàng hố - góc độ xã hội: Bán lẻ tổng hoà hành vi trao đổi lao động có ích nhóm người tham gia vào trình tái sản xuất xã hội nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng trực tiếp cuối - Tiếp cận góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ phận kết thúc trình Marketing chức người bán thường cửa hàng, sở dịch vụ người mua, người tiêu dùng cuối chủ yếu định hướng thực trao đổi hàng hoá dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho tiêu dùng trực tiếp cá nhân 1.2 Đặc trưng trình bán lẻ - Trong q trình bán lẻ người tiêu dùng ln ln tham gia vào (trực tiếp gián tiếp), họ đối tượng thiếu hoạt động bán lẻ - Quá trình bán lẻ gắn liền với trình khơng ngừng nâng cao hồn thiện dịch vụ thương mại bán lẻ - Tỷ trọng lao động sống chiếm mức độ lớn, đồng thời lao động bán lẻ có trình độ chun mơn hố sâu - Khâu bán lẻ với tư cách vừa người phân phối trực tiếp có ảnh hưởng đến trình độ chất lượng sống dân cư, vừa nơi tổ chức đầu kênh phân phối, nơi tiêu thụ cho người tiêu dùng cuối cho người sản xuất người cung ứng khác hàng hố dịch vụ - Q trình bán lẻ q trình cơng nghệ phức tạp, phức tạp thể trình vận hành tác nghiệp thương mại bán lẻ mà nguyên nhân số lượng, cấu, đặc điểm, tính chất mặt hàng bán lẻ nhu cầu khách hàng thị trường phong phú, đa dạng, tính đa dạng trang thiết bị sử dụng trình bán lẻ làm cho trình bán lẻ thêm phức tạp - Hiệu trình bán lẻ phụ thuộc vào trắc diện mặt hàng kinh doanh, công nghệ bán hàng, điều kiện sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo nhân viên bán hàng việc thực tác nghiệp bán lẻ 1.3 Các yếu tố cấu thành trình bán lẻ Q trình bán lẻ hàng hố trình nhân viên sở kinh doanh bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thiết bị phục vụ bán Cấu thành trình bán lẻ gồm yếu tố sau: - Hàng hoá: Là tiền đề vật chất trình mua bán, khơng có hàng hố đồng với việc khơng tồn hành vi mua hàng Hàng hoá kinh doanh thương mại bán lẻ phong phú đa dạng, gồm nhiều chủng loại, cấp chất lượng khác thể chiều dài, chiều rộng, chiều sâu, tính tương hợp - Trang thiết bị, mặt cơng nghệ, quy trình cơng nghệ + Trang thiết bị bao gồm thiết bị trưng bầy, quảng cáo hàng hoá, thiết bị đo lường, cắt thái, thiết bị điều khiển, thiết bị thu tính tiền thiết bị dự trữ bảo quản + Quy trình cơng nghệ: Trong bán lẻ quy trình cơng nghệ bao gồm cơng nghệ bán hàng truyền thống công nghệ bán hàng tiến + Mặt cơng nghệ: Bao gồm diện tích dành cho khách, diện tích nơi cơng tác, diện tích khác - Sức lao động nhân viên bán sử dụng thông qua lao động kỹ thuật (cân, đong, đo, đếm…) lao động phục vụ (đón tiếp khách, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá…) -Khách hàng: Khi khách hàng tham gia vào trình bán lẻ hao phí phần sức lao động phải lựa chọn hàng hố, tham gia góp ý kiến… Các yếu tố hoà quyện với hoàn chỉnh nghiệp vụ bán lẻ Mối liên hệ biểu qua biểu hình sau:(Biểu hình 1) Trang thiết bị bán hàng HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ Sức lao động khách hàng Sức lao động người bán Biểu hình 1: Các yếu tố cấu thành trình bán lẻ hệ thống bán hàng Kín truyền thống Trang thiết bị bán hàng HÀNG HOÁ VÀ DỊCH VỤ Sức lao động khách hàng Sức lao động người bán Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ hệ thống bán hàng hở-tiến Các loạị hình sở kinh doanh bán lẻ Liệt kê theo tiêu thức: 2.1 Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định Tạo thành sở máy thương mại chiếm ưu tuyệt đối mạng lưới thương mại bán lẻ, cấu thành mạng lưới bao gồm cửa hàng, chi nhánh trung tâm mạng lưới bán lẻ nhỏ máy tự động thương nghiệp Các cửa hàng mạng lưới thường tạo điều kiện thuận lợi với q trình có liên hệ với bán hàng, tạo điều kiện thích ứng với thuộc tính tiêu dùng hợp lý hoá hàng hoá lao động nhân viên bán hàng hoạt động người tiêu dùng Việc phân bố vị trí cố định cửa hàng tạo điều kiện để xác lập chiến lược mặt hàng hợp lý cửa hàng, mà từ xác lập giải pháp quy hoạch nội ngoại thất nó, trang bị cho cửa hàng hệ thống thiết bị phù hợp với mục tiêu Đồng thời với điều kiện cịn nâng cao đặc biệt cửa hàng quy mơ lớn, trình độ tổ chức lao động, chun mơn hố nơi cơng tác, nhân viên bán hàng nhân viên thương mại Tuy nhiên việc phân bố cố định thường xuyên cửa hàng đồng thời làm tăng lên vấn đề công xuất Cửa hàng cố định khơng thể tương thích cách linh hoạt cơng xuất theo biến động người tiêu dùng mà chủ yếu xét góc độ vật chất, kỹ thuật khơng thể dịch chuyển cửa hàng, không gian cửa hàng thiết kế quy hoạch chủ yếu dựa vào nhu cầu tiêu dùng có tính bình qn, khơng thể thời gian có biến động nhu cầu lớn lên hay bé cách cân đối trang thiết bị nội thất cơng nghệ khơng thể thích ứng với thay đổi mặt hàng mà không kéo theo đòi hỏi đầu tư trang thiết bị quy hoạch lại Những vấn đề có liên quan đến việc tận dụng công xuất cửa hàng cố định có mức độ khác phụ thuộc vào tính nhậy cảm thời vụ hàng hoá, biểu mức dộ thấp hàng hố có nhu cầu bản, nhật dụng mức độ cao hàng hố thuộc tính nhu cầu thưa thớt Vấn đề công xuất biểu mạnh mẽ nhiều đơn vị mạng lưới cố định, cửa hàng có mặt hàng rộng lớn Các sở bán lẻ nhỏ thực chức bổ xung số trường hợp chức thay mối quan hệ với mạng lưới cửa hàng bán lẻ cố định Cấu thành nên mạng lưới quầy hàng, cửa hiệu phân bổ cách thường xuyên hoạt động đơn vị kinh doanh độc lập với tư cách phận độc lập đơn vị hoạt động kinh doanh mạng lưới bán lẻ cố định Mạng lưới thay cửa hàng bán lẻ chủ yếu nơi làm việc, công trường xây dựng đơn vị kinh doanh có tính tạp thời Ưu điểm mạng lưới động, linh hoạt Nhược điểm khả tổ chức mở rộng mặt hàng kinh doanh bị hạn chế 2.2 Các sở bán lẻ lưu động Được hình thành từ đơn vị kinh doanh với vị trí cơng tác lưu động linh hoạt, liên kết cách có hệ thống kế hoạch việc định cư thưa thớt phân tán thơn, xóm, làng xã Các sở bán lẻ lưu động thực mối quan hệ với mạng lưới cố định Hai chức bản: + Chức thay mà đơn vị lưu động thay thiếu hụt công suất mạng lưới cố định, cửa hàng chuyên doanh chưa phát triển đầy đủ cửa hàng với hàng hoá thuộc nhu cầu thưa thớt + Chức bổ xung mà loại hình kinh doanh hoạt động trước thời gian đỉnh cao có tính thời vụ với tư cách bổ xung công xuất mạng lưới cố định Điều đặc biệt có ý nghĩa với mặt hàng rau tươi vào thời vụ mặt hàng có nhu cầu đặc biệt thưa thớt Các sở bán lẻ lưu động với loại hình đa dạng từ thơ sơ đến đại phục vụ cho tất hộ dân cư nơi công cộng Mặt khác với mặt hàng kinh doanh đa dạng linh hoạt liên hợp, cộng với khả thích ứng nhanh chóng với thay đổi nhu cầu đảm bảo cho mạng lưới vận hành cách hệ thống trang thiết bị kinh doanh Tuy nhiên sở loại hình tồn mặt hạn chế điều kiện kinh doanh so sánh với mạng lưới cố định thấp nhiều, điều kiện để giữ gìn thuộc tính hàng hố, tháng mùa đông mùa hè không thuận lợi Sự vất vả chủ yếu có liên quan đến việc vận chuyển điểm bán tuyến đường khó khăn, mặt phục vụ mạng lưới chưa tạo điều kiện thích hợp văn minh thẩm mỹ phục vụ thương mại cho người tiêu dùng ý nghĩa sở bán lẻ lưu động chủ yếu chức thay đánh giá cao mức khác nhau, Việt Nam nói sở bán lẻ lưu động chưa hồn chỉnh cịn bị giới hạn chức bổ sung vùng ven ngoại ô mối quan hệ mạng lưới cố định Việc đưa hàng hoá đến tiêu thụ vùng sâu, vùng xa tiến hành cách thưa thớt, mặt hàng có tính ngẫu nhiên, việc bán hàng chợ phiên hàng năm có tính chất truyền thống mang ý nghĩa tuyên truyền nhiều thực chức thay bổ sung mà nước ta có, đặc biệt vùng ven thị, địa bàn huyện, miềm núi có nhiều khả hoạt động mạng lưới 2.3 Các sở bán lẻ đặc biệt Đây sở bán lẻ nhỏ, thực chức bổ sung số trường hợp thực chức thay đặt mối quan hệ với cửa hàng bán lẻ cố định Cấu thành nên mạng lưới bán lẻ bao gồm: Các quán hàng, kiốt, cửa hiệu phân bố cách thường xuyên hoạt động đơn vị kinh doanh độc lập với tư cách phận độc lập đơn vị kinh doanh mạng lưới kinh doanh cố định Sự đời hoạt động mang tính chất lâm thời Mục đích bán hàng hố mang tính chất thời vụ bán hàng hoá đợt đẩy mạnh bán ra, bán mặt hàng lạc mốt, cũ bán hàng hoá hội chợ triển lãm Do tồn mang tính chất lâm thời Ưu thế: - Tính động tương đối lớn - Có khả tiếp cận tơí đa người tiêu dùng Hạn chế: - Khả tổ chức mở rộng mặt hàng - Mức độ thuận tiện trình phục vụ khách hàng thấp - Điều kiện lao động nhân viên cơng tác khó khăn Sự cần thiết vai trò Marketing bán lẻ doanh nghiệp thương mại Trong lý luận thực tiễn kinh doanh đại, doanh nghiệp thương mại xác định nhu cầu khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng, điểm xuất phát định kinh doanh Nhờ hệ thống Marketing tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường mà doanh nghiệp thương mại đề định có sở khoa học vững hơn, có điều kiện thơng tin đầy đủ để thoả mãn toàn diện nhu cầu khách hàng Chính Marketing có vai trị lớn có tính định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, qua đến hiệu kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh vị doanh nghiệp thị trường Để hàng hố đến tận tay người tiêu dùng cí hoạt động Marketing bán lẻ doanh nghiệp thương mại cần thiết cấp bách, tổ chức q trình cơng nghệ vận hành chúng phục vụ khách hàng, người tiêu dùng có hiệu Quá trình thực Marketing bán lẻ cung cấp thơng tin hữu ích giúp cho doanh nghiệp thương mại tránh giảm bớt rủi ro kinh doanh cung cấp thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm hội hội để mở rộng mạng lưới bán lẻ qua tăng doanh số bán lợi nhuận Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược kế hoạch Marketing doanh nghiệp làm giảm bớt rủi ro biến động khách hàng không lường trước thị trường Đồng thời khắc phục tính lập, khơng thống doanh nghiệp việc hoà nhập ứng xử linh hoạt, uyển chuyển có trí tuệ với diễn biến tình thị trường, kích thích nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi để tăng trưởng phát triển doanh nghiệp II Phân định nội dung công nghệ Marketing Marketing-Mix bán lẻ Marketing mục tiêu Nghệ Công Bán Khách hàng Lẻ Hậu cần Bản sắc doanh TM bán lẻ Biểunghiệp Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể Doanh nghiệp thương mại hình 3: Công nghệ nghiên cứu Marketing * Nghiên cứu đặc trưng đo lường khái quát thị trường Nội dung nghiên cứu gọi nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trường doanh nghiệp, nhằm mục tiêu nhận biết đánh giá khái quát khả xâm nhập tiềm thị trường để định hướng định lựa chọn thị trường tiềm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nội dung nghiên cứu gồm: - Nghiên cứu nhân tố môi trường để phân tích ràng buộc ngồi tầm kiểm soát doanh nghiệp, thời phát sinh nắm bắt xúc tiến - Thu thập thông tin khái quát quy mô chủ yếu qua tài liệu thống kê tiêu thụ bán hàng không gian thị trường như: Doanh số bán hàng nhóm hàng theo hai tiêu vật giá trị; Số lượng người tiêu thụ, người mua người bán thị trường; mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung lượng thị trường - Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư sức mua, vị trí sức hút, cấu thị phần người bán hữu thị trường tổng thể - Nghiên cứu động thái xu vận động thị trường hàng, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hồ, đình trệ hay suy thối) - Từ kết phân tích nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn tổng quan định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu tập khách hàng tiềm doanh nghiệp * Nghiên cứu người tiêu thụ Đây nội dung nghên cứu trọng yếu doanh nghiệp thương mại bí thành cơng doanh nghiệp thương mại thị trường việc xác định, hiểu biết dạng khách hàng có tập tính mua hàng thực tinh thần xác định tạo tiền đề trực tiếp cho doanh nghiệp xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp hữu hiệu với thị trường Khi nghiên cứu tập tính thực tập khách hàng nghĩa nắm tập tính nhu cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, thói quen tập khách hàng đời sống thực để từ trả lời câu hỏi sau: + Mua ? + Tại mua ? + Ai mua ? + Mua ? + Mua ? + Mua đâu ? Sau trả lời câu hỏi doanh nghiệp thương mại cần nghiên cứu tập tính tinh thần tập khách hàng tiềm Đây nội dung quan trọng nhiều trường hợp có tính định đến tồn vị doanh nghiệp thị trường, tập tính tinh thần tồn suy tính tư duy, đánh giá ý chí có tính phổ biến, thống nhóm xã hội tạo động lực cho hành vi thực tế để chuyển hoá khách hàng tiềm thành khách hàng hàng thực cửa doanh nghiệp * Nghiên cứu Marketing quảng cáo Quảng cáo thương mại q trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích cho họ, dẫn họ đến hoạt động mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ quảng cáo giới thiệu, phương tiện đắc lực hỗ trợ cho cạnh tranh, sản xuất hàng hoá phát triển *Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu cạnh tranh dựa sở toàn diện mục tiêu chiến lược kinh doanh, hoạt động đơí thủ cạnh tranh để tạo lợi cạnh tranh mạnh có điều kiện cụ thể nguồn lực doanh nghiệp huy dộng điều kiện môi trường cạnh tranh luôn biến động địi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp thương mại xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ kế hoạch cơng có hiệu để giành thắng lợi thương trường Nội dung bao gồm hoạt động đa dạng linh hoạt tuỳ theo yếu tố đối tượng cạnh tranh, từ cạnh tranh giá, chất lượng hàng hoá, quảng cáo chiêu khách, chào hàng quan hệ với công luận, Marketing hỗn hợp, dịch vụ khách hàng, lợi doanh nghiệp… mà chọn phương thức cạnh tranh cho phù hợp * Dự báo bán hàng doanh nghiệp Đây trình xác định mức bán kỳ vọng doanh nghiệp sở dự án Marketing chọn môi trường Marketing xác định kỳ báo cáo Dự báo bán hàng nội dung nghiên cứu Marketing thiết yếu gắn liền với trình kế hoạch hố Marketing, hợp lý hố cơng nghệ kinh doanh tối ưu hố q trình quản trị bán hàng doanh nghiệp như: Quản trị mục tiêu quy cách sức bán, thơng số dịng phân phối, định giá sách mặt hàng điểm bán doanh nghiệp tuỳ thuộc thích ứng vào độ tin cậy dự báo bán Nội dung bao gồm: Dự báo bán ngắn hạn dài hạn, phân tích dãy động thái bán nhân tố ảnh hưởng sức bán doanh nghiệp, phân tích tiêu bán, ngân sách bán dự báo thị phần, dự báo môi trường dự báo cung… * Nghiên cứu bán hàng: Bán hàng cơng việc phức tạp địi hỏi người bán phải có tính nghệ thuật có kiến thức, đảm bảo tính chủ động khách hàng việc lựa chọn hàng hố để giảm chi phí khâu mua hàng, bán nhiều hàng gây ấn tượng tốt với khách hàng Cấu trúc Marketing mục tiêu Công ty thương mại bán lẻ Ngày doanh nghiệp thương mại nhận thức hàng hố khơng thể phục vụ tất nhu cầu thị trường gồm nhiều người mua Số người mua đông, phân bố phạm vi rộng có nhu cầu, thói quen khác Trong điều kiện kinh tế thị trường thay cạnh tranh tràn lan doanh nghiệp thấy tốt hết tập trung vào phục vụ phận định hay phần định thị trường, thay phân tán nỗ lực Marketing mình, người bán tập trung vào người mua quan tâm nhiều đến việc mua hàng Đây cấu trúc Marketing mục tiêu doanh nghiệp thương mại (Biểu hình 4: Mơ hình Marketing mục tiêu) Nhận dạng sở cho phân đoạn thị trường PHÂN ĐOẠN THỊ Phát triển trắc diện kết luận phân đoạn Triển khai đo lường hoạt động phân đoạn ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC Lựa chọn phân đoạn trọng điểm ĐỊNH VỊ THẾ SẢN Hoạch định vị sản phẩm theo thị trường trọng điểm Phát triển Marketing-Mix với thị trường trọng điểm Biểu hình 4: Mơ hình Marketing mục tiêu * Phân đoạn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường trình chi tiết Marketing mục tiêu nhằm phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở đặc điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Khơng phải tất đoạn thị trường có hữu ích nhau, đoạn thị trường đưa sản phẩm, dịch vụ chiến lược Marketing khác Do tuỳ thuộc vào điều kiện khả cụ thể mà lựa sách, biện pháp cụ thể để tiếp cận xâm nhập khai thác thị trường cách có hiệu doanh nghiệp lựa chọn hay đồng thời nguyên tắc phân đoạn sau: - Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý - Phân đoạn theo nguyên tắc nhân học - Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý - Phân đoạn theo nguyên tắc hành vi * Định thị trường mục tiêu Sau phân đoạn thị trường doanh nghiệp thấy đặc điểm, tính hấp dẫn đoạn thị trường Trên sở đánh giá khả tài mình, sở trường mình, mức độ đồng sản phẩm thị trường, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn đoạn thị trường phù hợp, thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Để chiếm lĩnh thị trường mục tiêu doanh nghiệp áp dụng ba phương pháp sau: Đây công nghệ bán hàng sử dụng phổ biến kinh tế chưa phát triển, nhân viên bán hàng vừa đón tiếp khách hàng xác định nhu cầu khách, vừa chuẩn bị hàng hố, thu tính tiền giao hàng cho khách hàng Ngồi họ cịn phải hướng dẫn cho khách hàng, tư vấn cho khách hàng q trình mua hàng Hình thức bán thơng qua quầy riêng, có phân cách khơng gian khu vực nhân viên bán khách hàng Ưu điểm: - Nó bảo đảm an tồn mặt tài sản doanh nghiệp (hàng hoá tiền) - Nó giữ vệ sinh trật tự, đặc biệt quầy bán hàng thực phẩm - Khả dự trữ hàng hố nơi cơng tác lớn - Có điều kiện liên hệ chặt chẽ với kho tàng, có khả chuyển hàng hố từ kho quầy hàng đường ngắn nhanh - Nó thích hợp với nhiều loại cửa hàng có quy mơ khác Hạn chế: - Năng xuất lao động khơng cao phải phục vụ riêng lẻ khách hàng - Phải sử dụng nhiều lao động sống - Khả tiếp xúc khách hàng trực tiếp bị hạn chế - Hạn chế việc chủ động lựa chọn hàng hoá khách hàng dẫn đến thoả mãn nhu cầu khách hàng không cao.(biểu hình 6: Quy trình cơng nghệ bán lẻ truyền thống) 4.1.2 Công nghệ bán hàng tự phục vụ Là công nghệ bán hàng khách hàng tự phục vụ cho việc mua bán mĩnh khách hàng tự vào nơi công tác nhân viên bán hàng, tự chọn hàng hoá số lượng cần mua sau tốn tiền giao hàng tập trung nơi quy định Ưu điểm : - Với quy hoạch nội thất hữu hiệu, cho phép khách hàng mua bán hàng hoa nhanh chóng, phù hợp với lối sống đại tăng thời gian nhàn rỗi cho khách hàn - Cơ hội phục vụ mức độ cao, cho phép người tiêu dùng tăng cường tối đa tính chủ động mua bán, đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng quan hệ người mua bán - Khắc phục nghi ngờ khách hàng người bán hàng Người bán Khách hàng Đón tiếp khách Thể nhu cầu mua người bán Kết thúc lần mua thông báo cho người Kiểm tra giá trị hàng mua trả tiền Giới thiệu hàng hố, giải thích trả lời câu hỏi khách Kiểm tra giá hàng hoá, nhận tiền , viết hoá đơn trao cho khách hàng Bao gói giao hàng cho khách Nhận hàng bao gói Tiễn khách, gây Biểu hình 6: Quy trình công nghệ ấn tượng sau thống bán lẻ truyền bán - Tiếp kiệm nhân lực bán hàng chi phí llưu thơng - nâng cao suất lao động đẩy mạnh việc bán Hạn chế: - Vốn đầu tư để thiết kế phòng bán lớn - Những hàng hố kinh doanh phịng bán địi hỏi phải có bao bì định lượng - Địi hỏi phải đảm bảo tương thích yếu tố: + Hàng hoá dịch vụ + Trang thiết bị + Nhân viên bán + Khách hàng Khách hàng Nhân viên bán Người thu tiền Đón tiếp khách Lấy giỏ đựng hàng Lựa chọn hàng hố để vào giỏ Kiểm tra, giám sát q trình muavà cố vấn cho khách hàng Đem giỏ nơi toán Kiểm tra giá hàng toán, xếp hàng lại vào giỏ Kiểm tra giá trị hàng hoá trả tiền Đem hàng toán khỏi nơi quy định để kết thúc quý trình mua Lấy hàng khỏi giỏ trả giỏ chỗ cũ Tiễn khách gây ấn tượng sau bán Biểu hình 7: Quy trình cơng nghệ bán hàng tự phục vụ 4.1.3 Công nghệ bán hàng tự chọn Là công nghệ bán hàng hàng hố trưng bầy giá có nơi cơng tác riêng nhân viên bán hàng, khách hàng nhìn hàng hố tận mắt, sờ tận tay sau hình thành nhu cầu mua tiếp đến nơi cơng tác nhân viên bán hàng để trả tiền nhận hàng ưu điểm: Phát huy tính chủ động khách hàng việc lựa chọn hàng hoá cần mua Hạn chế: Giới hạn hàng hóa kinh doanh với cơng nghệ bị hạn chế, thích nghi sở chun doanh, đặc biệt với hàng hố có tính kỹ thuật phức tạp 4.1.4 Công nghệ bán hàng qua máy tự động bán Với công nghệ bán việc bán hàng thực hện qua máy tự động Máy tự động có nhiệm vụ nhập hàng, thu tính tiền giao hàng cho khách hàng ưu thế: Nó phục vụ cho khách hàng khơng gian thời gian Hạn chế: Việc thiết kế đầu tư quy trình bán máy phức tạp tốn kém, địa điểm bán thường bị hàng hỏng hóc máy nạn trộm cắp máy 4.1.5 Công nghệ bán hàng theo mẫu Với công nghệ khách hàng xem xét hàng hố phịng mẫu để hình thành nhu cầu, sau lấy hàng tốn tiền nơi giao hàng Ưu điểm: Thúc đẩy nhu cầu khách hàng, tiết kiệm thời gian mua bán hàng hoá, nâng cao suất lao động Hạn chế: Trang thiết bị trưng bầy phải đảm bảo thẩm mỹ để thu hút khách hàng 4.1.6 Công nghệ bán hàng qua điện thoại Khách hàng cần mua hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng mà cần gọi điện thoại đến cửa hàng yêu cầu lấy hàng theo mẫu mã, số lượng, giá cả, thời gian địa điểm giao nhận, dịch vụ cần thiết cửa hàng đáp ứng theo thoả thuận Phương pháp giảm tối đa thời gian mua hàng khách, phương pháp bán hàng tiến chưa sử dụng rộng rãi nước ta điều điều kịên phương tiện giao thông bị hạn chế 4.1.7 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt trước Theo phương pháp này, khách hàng đặt trước tiền đặt cọc cho cửa hàng số hàng hoá mua Sau định lấy hàng, khách hàng đến cửa hàng nhận hàng yêu cầu nhân viên ểưa hàng mang hàng đến nơi quy định Khi nhận hàng khách hàng tốn phần cịn lại trị giá hàng hố 4.1.8 Cơng nghệ bán hàng theo phương thức trả góp Thường áp dụng với loại hàng có giá trị cao ôtô, xe máy, đất đai nhà cửa… Phương pháp địi hỏi người mua phải có thu nhập ổn định, có đảm bảo quan nơi khách hàng làm việc Giá bán hàng hoá đựoc bán theo phương thức có giá cao giá hàng hoá bán thị trường, phần chênh lệch phần lãi mà cửa hàng có quyền nhận.Thơng thường, người mua đến mua hàng người mua phải trả khoản tiền mặt theo quy định cho lần trả nhỏ giá bán (số lại trả nhiều lần thành đợt theo hợp đồng bán trả góp quy định), hàng hoá giao cho khách hàng 4.2 Hậu cần bán lẻ Là yếu tố xuyên suốt trình kinh doanh DNTM bán lẻ nhằm bảo đảm đầy đủ tính sẵn sàng, bảo đảm tính linh hoạt xác; bảo đảm tính kịp thời, bảo đảm tính chọn lọc, ln thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng Dự trữ vận chuyển nghiệp vụ quan trọng hậu cần bán lẻ, dự trữ để bảo đảm tính đầy đủ sẵn sàng hàng hố, cịn vận chuyển bảo đảm tính kịp thời linh hoạt kinh doanh Trong liên quan chặt chẽ tới cơng tác bán lẻ nghiệp vụ kho hàng hoá, doanh nghiệp tiếp nhận hàng hoá kho, bảo quản tung thị trương đáp ứng nhu cầu kịp thời Liên quan chặt chẽ với doanh nghiệp thương mại bán lẻ thiết bị gồm: Thiết bị quảnt trị kinh doanh thiết bị công nghệ kinh doanh, nhằm: + Bảo đảm đầy đủ, thoả mãn trình cơng tác quản trị kinh doanh thương mại + Bảo đảm nâng cao suất lao động, hiệu lực quản trị điều hành + Bảo đảm thể dược thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến - Thiết bị kinh doanh thương mại bán lẻ gồm: + Phân theo q trình cơng nghệ kinh doanh có: Thiết bị tiếp nhận hàng hoá, thiết bị di chuyển xếp rỡ, thiết bị dự trữ để bảo quản, thiết bị chuẩn bị hàng hoá để bán + Phân theo nguyên lý cấu tạo sử dụng có; thiết bị đo lường, thiết bị trì chế độ bảo quản… + Thiết bị quảng cáo, thiết kiểm tra thiết thu tính tiền, thiết bị đo lường, cơng cụ lao động quan trọng + Thiết bị trưng bầy tổ chức nơi công tác bán hàng gồm: Tủ, quầy, giá, bàn… Thiết bị quản trị kinh doanh thương mại: + hệ thống thiết bị thông tin giao tiếp với người mua, bán, nhà sản xuất + Thiết bị hệ thống Marketing + Các thiết bị văn phòng Công nghệ tạo sắc doanh nghiệp thương mại bán lẻ Mỗi công ty thương mại tạo cho đặc trưng, sắc riêng không pha trộn giống công ty khác Đối với công ty thương mại bán lẻ việc tạo sắc hay văn minh thương mại lại quan trọng văn minh thương mại tổ hợp thành tựu, giá nhất, đại đặc sắc kinh tế, tổ chức, quản lý, cơng nghệ lĩnh vực thương mại nói chung thương mại bán lẻ nói riêng mà cơng ty tổ chức vận dụng nhằm mục đích thoả mãn tốt nhu cầu mua sắm tiêu dùng có văn hoá tập khách hàng thị trường mục tiêu Văn minh thương mại bán lẻ bao gồm: - Văn minh mặt hàng – văn minh đạo đức tín nhiệm thương mại - Văn minh kỹ thuật công ghệ thương mại bán lẻ - Văn minh dịch vụ khách hàng Kết hợp tất yếu tố cách hài hồ với bầu khơng khí làm việc doanh nghiệp tạo nên sắc riêng có doanh nghiệp nói chung Nếu doanh nghiệp thành cơng tổ chức tốt vấn đề chứng tỏ doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đạt kết hiệu cao, hiệu công việc liền với bầu khơng khí làm việc doanh nghiệp hay sắc doanh nghiệp yếu tố định hiệu kết kinh doanh Tuỳ theo đặc điểm kinh doanh công ty, khả nguồn lực sức mạnh tài chính, truyền thống mà doanh nghiệp sử dụng, vận hành công nghệ bán lẻ thích hợp, tạo ưu cạnh tranh thị trường từ bước khẳng định Doanh nghiệp với cơng nghệ kinh doanh điển hình, với văn minh dịch vụ khách hàng ln nói lên sắc doanh nghiệp Tổ chức Marketing Doanh nghiệp bán lẻ 7.1 Cở sở vật chất kỹ thuật – mặt (hậu cần bán lẻ) Cơ sở vật chất kỹ thuật quy hoạch mặt yếu tố thiếu doanh nghiệp thương mại bán lẻ Nếu cửa hàng bán lẻ lưu động yếu tố quan trọng phải có phương tiện vận chuyển, kiốt lưu động, cịn cửa hàng bán lẻ cố định thiết phải có mặt bằng, có sở vật chất kỹ thuật đầy đủ phục vụ cho công việc bán lẻ Quy hoạch mặt việc quy định loại diện tích cửa hàng cách bố trí diện tích nhằm phục vụ tốt trình kinh doanh thực cửa hàng Khi quy hoạch phòng bán hàng xác định kết cấu cần phải phân bố cách đắn nơi công tác cho phù hợp với loại hàng hoá đảm bảo việc bán hàng diễn nhanh chóng, thuận lợi, thực việc quy hoạch mặt phải làm việc sau: - Tính diện tích phịng bán hàng: Spb = Snct + Sdck Trong đó: + Spb: Diện tích phịng bán + Snct: Diện tích nơi cơng tác + Sdck: Diện tích dành cho khách hàng - Diện tích nơi cơng tác: Diện tích nơi cơng tác = chiều dài nơi cơng tác × chiều rộng nơi cơng tác - Diện tích dành cho khách: % Sdck Sdck= ∑ Snct % Snct - Các hình thức quy hoạch hàng bán: + Kiểu hịn đảo: nơi cơng tác người bán đặt phịng bán hàng, nơi cơng tác nơi lưu hàng hoá để bán, kho cung cấp gần quầy hàng tâm đảo lối nhân viên bán hàng + Kiểu đường thẳng: Là kiểu thiết kế nơi công tác liên tiếp chạy dọc theo tường phịng bán + Kiểu trưng bầy: Hàng hố phịng trưng bầy bỏ ngỏ, diện tích nơi cơng tác diện tích dành cho khách hàng khơng có phân biệt khác nhau, hình thức bán hàng kiểu bán hàng tự phục vụ, bán theo mẫu + Kiểu hỗn hợp: Là hệ thống nơi cơng tác bố trí kết hợp quy hoạch đường thẳng, đảo kiểu trưng bầy 7.2 Lực lượng bán hàng (tổ chức sức bán) Lực lượng bán tổng thể tất nhân viên có trách nhiệm trực tiếp tiến hàng hoạt động bán hàng Thực chất lượng bán doanh nghiệp thương mại bao gồm đại diện thương mại với nhân viên bán hàng Bản chất đại diện thương mại quản trị trưởng chuyên viên quản trị bán, hậu cần thương mại doanh nghiệp tập sản phẩm khu vực thị trường mục tiêu doanh ngiệp Cấu trúc đại diện thương mại gồm phận: - Đại diện thương mại đương nhiên giám đốc, phó giám đốc Marketing - Đại diện thương mại uỷ quyền thể nhân kinh tế hợp thức đại diện thương mại đương nhiên định phân định rõ trách nhiệm cương vị qua văn hợp pháp giấy uỷ quyền Mặt nhân đại diện thương mại doanh nghiệp tuỳ theo lực tổ chức rộng hẹp khác Theo nguyên tắc có hai phận: Đại diện thương mại thuộc nhân máy doanh nghiệp, thực chất họ cá nhân tổ chức uỷ quyền mua bán đại lý đặc quyền Đại diện thương mại nhân viên bán hàng phân định quyền định, đại diện thương mại đựơc tồn quyền ứng xử tình điều kiện thông số mua bán biến động, nhân viên bán bị giới hạn hoạt động tác nghiệp quy trình bán hàng 7.3 Tổ chức Marketing Doanh nghiệp Phịng Marketing có nhiều hình thức tổ chức, tất cách tổ chức Marketing phải dựa theo bốn chiều hoạt dộng Marketing * Tổ chức theo chức năng: Hình thức tổ chức phổ biến theo cách tổ chức Marketing gồm chuyên gia chức Marketing trực thuộc phó chủ tịch Marketing ngưịi phối hợp hoạt động họ ưu điểm cách tổ chức Marketing theo chức đơn giản mặt tổ chức hành chính, mặt khác hình thức tính hiệu sản phẩm thị truờng công ty tăng lên * Tổ chức theo nguyên tắc địa lý: Một công ty bán hàng thị truờng toàn quốc thường tổ chức lực lượng bán hàng theo nguyên tắc địa lý Người quản lý tiêu thụ toàn quốc giám sát bốn người quản lý tiêu thụ khu vực Mỗi người tiêu thụ khu vực giám sát sáu người quản lý tiêu thụ khu vực, người cấp lại giám sát tám người quản lý tiêu thụ cấp quận huyện, người quản lý cấp quận huyện lại giám sát mười nhân viên bán hàng, phạm vi kiểm soát tăng dần người ta từ người quản lý tiêu thụ toàn quốc xuống người quản lý quận huyện Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép người quản lý dành nhiều thời gian với người thuộc quyền mơí hợp lý nhiệm vụ phức tạp, nhân viên bán hàng đựơc hưởng thù lao cao ảnh hưởng họ đến lợi nhuận lớn * Tổ chức quản lý sản phẩm nhãn hiệu: Những công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm nhãn hiệu thường hay thành lập tổ chức quản lý sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản lý sản phẩm không thay tổ chức quản lý sản phẩm theo chức đóng vai trò cấp quản lý khác Tổ chức quản lý sản phẩm người quản lý sản phẩm phụ trách, người giám sát người quản lý chủng loại sản phẩm Người quản lý chủng loại sản phẩm giám sát người quản lý sản phẩm nhãn hiệu cụ thể * Quản lý thị trường: Nhiều cơng ty bán sản phẩm thị trường khác nhau, người tiêu dùng thuộc nhóm người sử dụng khác với sở thích thơng lệ mua sắm khác nhau, nên có tổ chức quản lý thị trường Người quản lý thị truờng tổ chức dịch vụ chức cần thiết, quyền người quản lý quan trọng cịn có chun gia chức III Những nguyên tắc hệ thống tiêu chất lượng công nghệ marketing bán lẻ Nguyên tắc Để hệ thống tiêu chất lượng cộng nghệ Marketing bán lẻ hoạt động có hiệu ta phải đề nguyên tắc chung cho hệ thống là: - Định hướng khách hàng - Tổ hợp thực trạng bán lẻ bán buôn nước, khu vực giới - Hiệu Marketing bán lẻ/chi phí - Cơng nghệ Marketing phối hợp liên hồn cân đối thống Hệ thống tiêu 2.1 Chỉ tiêu chất lượng hiệu * Năng suất lao động cơng nghệ kinh doanh M ¦W mdv N mdv = Trong đó: + M: Tổng mức lưu chuyển hàng hố doanh nghiệp + N mdv ¦W + : Tổng lao động trực tiếp mdv : Năng suất lao động trực tiếp * Năng suất lao động nhân viên thương nghiệp ¦W M nvtn = N nvtn Trong đó: + M: Tổng mức lưu chuyển hàng hoá W nvtn N nvtn + + : Năng suất lao dộng toàn thể nhân viên thương nghiệp : Số mậu dịch viên của hàng * Hệ số tương quan suất lao dộng trực tiếp kinh doanh với nhân viên thương nghiệp K= ¦W W mdv nvtn Trong đó: ¦W + mdv : Năng suất lao động trực tiếp + K: hệ số W + nvtn : Năng suất lao động nhân viên thương nghiệp * Chỉ tiêu lợi nhuận: Được thể thông qua tiêu sau: + Tổng lợi nhuận(P), bao gồm lãi lãi thực + Tỷ suất lợi nhuận (P’) P’ = P x M 100% Với M tổng mức lưu chuyển hàng hoá + Tốc độ tăng lợi nhuận tính tốn thơng qua so sánh lợi nhuận năm 2.2 Chỉ tiêu hiệu sử dụng công nghệ kinh doanh * Hiệu suất thu hút khách hàng P= Ixt S bh x60 Trong đó: P: mật độ dịng khách (người/m ) I: Cường độ dịng (người/giờ) t: Chi phí thời gian trung bình khách hàng (phút) S bh : Diện tích bán hàng (m ) * Cường độ dịng tiếp cận nơi cơng tác nct I = Trong đó: Ltc Tca L tc I nct T : Cường độ dịng tiếp nhận nơi cơng tác : ca Tổng số khách tiếp cận nơi công tác : Thời gian công tác ca bán hàng thường xuyên * Hiệu suất kinh tế thực quy trình bán hàng Số lần quy trình thực có kết kinh tế kt H = Tổng số quy trình thực ca * Tỷ lệ kết cấu loại diện tích mặt cơng nghệ kinh doanh - Diện tích nơi công tác: S nct = ∑M i / Ni Ke Kc x x Si Trong đó: + S nct : Diện tích nơi cơng tác Mi + : mức lưu chuyển hàng hố loại hình nơi công tác theo phương pháp bán hàng Ni + : Mức lưu chyuển hàng hoá nhân viên bán hàng với loại hình nơi cơng tác định + + Ke Kc Si : Hệ số lien tục : Hệ số ca kíp + : định mức diện tích dành cho nơi cơng tác bán hàng theo loại hình nơi cơng tác tương ứng * Diện tích dành cho khách: SK S nct xK K N nct = Trong đó: + + S nct KK : Diện tích nơi cơng tác :Tỷ lệ chọn(dành cho khách phòng bán), tỷ lệ giao động từ từ 60 – 65 % N nct + : Tỷ lệ diện tích nơi cơng tác phịng bán hàng, tỷ lệ giao động từ 35 – 40 % + SK : diện tích dành cho khách * Xác suất từ chối phục vụ hệ bán hàng: K TC = ( S / f ) x1 / r ( S / f ) x1 / e Trong đó: + K TC : Xác suất từ chối phục vụ hệ bán hàng S + : Mật độ dòng khách hàng tiếp cận nơi công tác công nghệ bán (người / giờ) f + : Cơ ng suất phục vụ bình quân công nghệ bán hàng r + : Số lượng nơi công tác hệ công nghệ bán e + : Hiệu mức lưu chuyển lợi nhận tính m diện tích * Hệ số sử dụng cấu trúc doanh nghiệp, hiệu mức lưu chuyển lợi nhuận tính m diện tích doanh nghiệp - Cơng suất tối ưu: K CS = N CTHT N CTOPH Trong đó: K CS + + + : Hệ số sử dụng thiết kế hàng N CTHT : Số N CTOPH : lượng nơi công tác tối ưu theo tiêu chuẩn Số lượng nơi công tác vận hành - Thời gian sử dụng: K SD + + + K SD TCH TCa = TCH TCa : Hệ số sử dụng công suất hoạt động nơi cơng tác :Thời gian ca cơng tác bình qn : Thời gian cơng tác ca bán hàng bình quân 2.3 Chỉ tiêu đánh giá hiệu phục vụ văn minh tín nhiệm khách hàng K fv K = ∑K i Zi Trong đó: K fv + : Hệ số phục vụ văn minh với khách hàng hàng kỳ tính tốn K1 + : Hệ số ổn định mặt hàng kinh doanh theo tiêu chuẩn điển hình hố mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp + + + + + K2 K3 K4 K5 K6 : Hệ số sử dụng kỹ thuật bán hàng tiến doanh nghiệp : Hệ số đảm bảo phục vụ bổ sung doanh nghiệp khách hàng : Hệ số chất lượng sử dụng thời gian lao động bán hàng nhân viên : Hệ số hao phí thời gian chờ đợi phục vụ khách hàng doanh nghiệp : Hệ số xác định mua hàng khách hàng doanh nghiệp K7 + : Hệ số phục vụ văn minh thương mại khách hàng qua trưng cầu ý kiến khách hàng Zi + : Trong số tiêu thời gian tham gia vào trình phục vụ văn minh chung Tiêu chuẩn đánh giá + Từ 0,6 < K≤ + Từ 0,45 < + Từ 0,25 < + Nếu K K sau: 0,7 tốt K≤ K≤ 0,6 0,45 trung bình < 0,25 2.4 Hiệu tổng quát hệ công nghệ (KTQ) K TQ Trong đó: = LDS K PV ... động người bán Biểu hình 2: Các yếu tố cấu thành bán lẻ hệ thống bán hàng hở-tiến Các loạị hình sở kinh doanh bán lẻ Liệt kê theo tiêu thức: 2.1 Cơ sở kinh doanh bán lẻ cố định Tạo thành sở máy thương... định nội dung công nghệ Marketing Marketing-Mix bán lẻ Marketing mục tiêu Nghệ Công Bán Khách hàng Lẻ Hậu cần Bản sắc doanh TM bán lẻ Biểunghiệp Sơ đồ công nghệ Marketing tổng thể Doanh nghiệp... nghệ bán hàng, điều kiện sở vật chất kỹ thuật, kỹ năng, kỹ sảo nhân viên bán hàng việc thực tác nghiệp bán lẻ 1.3 Các yếu tố cấu thành q trình bán lẻ Q trình bán lẻ hàng hố trình nhân viên sở kinh