Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm Dowmy
BÀI BÁO CÁO ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài: Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã được người tiêu dùng biết đến thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với Downy - một trong những thương hiệu nước xả vải dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này. Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình nước xả vải là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo chúng tôi, Downy đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không phải dễ. Song, Downy đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: - Khảo sát thực trạng tiêu dùng của khách hàng về sản phẩm nước xả vải nói chung và sản phẩm nước xả vải Downy nói riêng. - Đo lường mức độ quan tâm và sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm Downy 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: - Khách hàng mong muốn gì ở sản phẩm nước xả vải? - Khách hàng tiếp cận thông tin sản phẩm chủ yếu qua những nguồn nào? - Khách hàng có hài lòng với sản phẩm đang dùng không? - Khách hàng có ý định thay đổi loại nước xả vải đang dùng không? 1.4 Phạm vi nghiên cứu: 1.4.1 Không gian: Đề tài “hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nước xả vải Downy” nghiên cứu chủ yếu trên địa bàn thành phố Huế và sinh viên trường ĐHKT Huế 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu: - Khách hàng không sử dụng loại nước xả vải nào - Khách hàng đang sử dụng các loại nước xả vải - Khách hàng có thể sử dụng sản phẩm nước xả vải trong tương lai 1.4.5 Nội dung nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xoay quanh việc phân tích, đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng về nước xả vải Downy 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: - Dữ liệu thứ cấp: là những dữ liệu,thông tin thu thập trong những tài liệu nào đó Nguồn dữ liệu: sách báo, các phương tiện truyền thông, các thông tin thương mại -Dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi điều tra phỏng vấn khách hàng 1.5.2 Chọn mẫu nghiên cứu: - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.Cụ thể: phát bảng hỏi đến khách hàng quanh khu vực đang sinh sống và các bạn đang học tại trường ĐHKT Huế. - Cách chọn mẫu: +Xác định tổng thể: tất cả những khách hàng không hoặc đang sử dụng nước xả vải và cả những khách hàng có thể sử dụng nước xả vải trong tương lai +Cấu trúc mẫu: tất cả những khách hàng đang sử dụng nước xả vải trên địa bàn thành phố Huế + Cỡ mẫu: dựa vào lý thuyết thống kê mô tả cơ bản ta có 3 yếu chính ảnh hưởng đến quyết định cỡ mẫu cần chọn là: độ biến động dữ liệu,độ tin cậy,tỉ lệ sai số Cỡ mẫu được xác định theo công thức n= p(1-p)(Z α/2 /ε) 2 Với: n: cỡ mẫu V= p(1-p): độ biến động dữ liệu p: tỉ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu Z: giá trị tra bảng của phân phối chuẩn ứng với độ tin cậy ε: sai số cho phép với cỡ mẫu nhỏ Trong trường hợp bất lợi nhất độ biến động dữ liệu ở mức tối đa thì: V= p(1-p) max V’=1-2p=0 p=0,5 (1) Sai số chọn mẫu với cỡ mẫu nhỏ là 10% (2) Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay α= 5%) Z α/2 =Z 0,025 = 1,96 (3) Từ (1),(2),(3) ta có cỡ mẫu quan sát n= 96 Đề tài này sử dụng bộ số liệu 100 quan sát.Như vậy đối với những yêu cầu đặt ra với cỡ mẫu thì 100 quan sát đủ lớn để tiến hành nghiên cứu. 1.5.3 Xây dựng thang đo và công cụ điều tra: - Loại thang đo sử dụng cho bảng hỏi: thang đo danh nghĩa,thang đo thứ bậc +Thang đo định danh (Nominal scale): mỗi giá trị chỉ tượng trưng như một nhãn/tên của đối tựơng đo; dùng phân biệt các dữ liệu thuộc tính khác nhau về tên gọi, màu sắc… Ví dụ: Một lần mua nước xả vải anh/chị thường mua với dung tích bao nhiêu? 24ml(gói nhỏ) 400ml 1 lít 2 lít +Thang đo thứ bậc (Ordinal scale) thể hiện mối quan hệ trước/sau, nhiều hơn/ít hơn nhưng không xác định mức độ giữa các đối tượng Ví dụ: Anh/chị mua sản phẩm dễ dàng không? Rất dễ Dễ Bình thường Khó Rất khó - Công cụ điều tra: bảng câu hỏi gồm 4 phần -Phần thông tin cá nhân -Phần dành cho khách hàng không sử dụng sản phẩm nước xả vải -Phần dành cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước xả vải -Phần dành cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước xả vải Downy 1.5 Phương pháp phân tích số liệu Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ việc phân tích số liệu.Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng là: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích tần số (Frequency Analysis), Phân tích bảng kết hợp (Cross- tabulation, Custom tables), Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể-. Ngoài ra,đề tài còn sử dụng phương pháp phân tích định tính. - Phương pháp phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn ( Standar deviation)…Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng. - Phương pháp phân tích tần số (Frequency Analysis): dùng để tóm tắt dữ liệu được xếp thành từng tổ khác nhau,dựa trên những tần số xuất hiện của cá đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu - Phương pháp phân tích bảng kết hợp (Cross-tabulation, Custom tables): là kỹ thuật kết hợp hai hay ba biến cùng lúc - Phương pháp kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể 1.7 Lược khảo tài liệu PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1.Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: 1.1. Cơ sở lí thuyết: - Định nghĩa hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động (Phillip Kotler) - Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng + Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nhu cầu đó.Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. + Cá tính: thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính thận trọng, tính tự tin, tính tự lập, tính năng động…Vì vậy chính cái cá tính vốn có trong mỗi con người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với cùng một sự vật, hiện tượng hay ý tưởng nào đó. + Nhận thức: là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.Con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách con người xem xét đến những rủi ro trong việc mua. + Sự hiểu biết: diễn tả những thay đổi trong hành vi của người đó phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa…Đó là kết quả của những tương tác, của động cơ, các kích thích, những gợi ý, sự đáp lại và củng cố. + Niềm tin và thái độ: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. - Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi người tiêu dùng: + Tuổi tác: tuổi tác định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng. +Nghề nghiệp: ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. + Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa.Vì vậy tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy….của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn mua sắm. - Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn trong việc ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua sản phẩm nước xả vải thì có thể tự quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá. + Nhận thức nhu cầu là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị. + Tìm kiếm thông tin nhằm để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan. Tìm kiếm bên trong nhằm phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. + Đánh giá các lựa chọn: giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu người tiêu dùng cùng loại mà họ đã từng biết đến. + Quyết định mua: là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. + Hành vi sau khi mua: là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Có hai kết quả sau mua: Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. - Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi người tiêu dùng 1.2. Cơ sở thực tiễn: - Thực trạng thị trường Trước cơn lốc cạnh tranh của nền kinh tế thời hội nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước luôn ý thức được về sự sống còn của sản phẩm là do người tiêu dùng quyết định. Tại Việt Nam những năm gần đây sức cạnh tranh giữa hàng hoá trong nước và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt.Một ví dụ điển hình là sự cuộc cạnh tranh giữa công ty trong nước P & G và công ty đa quốc gia Unilever trong lĩnh thị trường hàng tiêu dùng, hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày.Và cụ thể là cuộc đối đầu giữa hai sản phẩm nước xả vải: Downy và Comfort. Comfort đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng còn mới nên có nhiều đất để kinh doanh. Downy chỉ là sản phẩm đến sau nên những ngày đầu bước ra thị trường đã gặp không ít khó khăn và phải cạnh tranh không cân sức với nhãn hàng Comfort đã có trước đó. Nhưng với chiến lược lấy nhu cầu của khách hàng làm trung tâm để thỏa mãn, Downy -nhãn hiệu Made in VN- đã có một chỗ đứng ổn định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. - Thị hiếu người tiêu dùng Gắn với nhu cầu thường xuyên, nước xả vải trở thành mặt hàng thiết yếu và rất phổ biến trong mỗi gia đình Việt. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy nước xả vải Downy trong công thức Một Lần Xả, bọt xà phòng được xả sạch ngay lần xả đầu tiên và lưu lại trên áo quần hương thơm mát suốt cả ngày năng động. Đánh vào tâm lý đó của người tiêu dùng Downy đã tung ra thị trường những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của nước xả vải chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Downy kết hợp bốn yếu tố chính đó là: an toàn cho da tay, sạch bọt xà phòng ngay lần xả đầu, thân thiện với môi trường và hương thơm tinh tế đến bất ngờ trong từng sản phẩm của nước xả vải vào cùng một sản phẩm và tung ra thị trường đã thu hút được sự yêu thích sản phẩm của người tiêu dùng. Nước xả vải Downy là một trong những mặt hàng nước xả vải được các chị em phụ nữ và nhất là các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Hơn nữa nguời tiêu dùng Việt Nam rất tin vào quảng cáo.Theo kết quả nghiên cứu thị trường Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất.Vì vậy Downy có những chiêu thức quảng cáo rất hay thu hút được nhiều người tiêu dùng chú ý đến chất lượng và mẫu mã sản phẩm. Chương 2. Phân tích,đánh giá về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm nước xả vải Downy 2.1.Thông tin mẫu: - Giới tính và tuổi Hình 1. Tỷ lệ giới tính của khách hàng tham gia phỏng vấn Bảng kết hợp yếu tố giới tính và tuổi của khách hàng Đặc tính khách hàng Tuổi Tổng 18-24 tuổi 25-35 tuổi 36-45 tuổi Trên 45 tuổi Giới tính Nam 23 37.7% 7 31.8% 0 0% 0 0% Nữ 38 62.3% 15 68.2% 10 100% 7 100% Tổng 61 61% 22 22% 10 10% 7 7% 100 100% - Nghề nghiệp Bảng 2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu Nghề nghiệp Tần số Tần suất Sinh viên 60 60% Công nhân viên chức 21 21% Nội trợ 18 18% Buôn bán 1 1% Tổng 100 100% Đa số khách hàng được phỏng vấn là sinh viên (chiếm 60%), tiếp đến là công nhânn viên chức (chiếm 21%) và nội trợ (chiếm 18%) Hình 3. Tỷ lệ đối tượng nghiên cứu phân theo nghề nghiệp - Thu nhập: Đa số khách hàng có thu nhập dưới 1.5000.000 đồng ( chiếm 59%), thu nhập từ 1.500.000 đến 4.000.000 đồng chiếm 35%, thu nhập trên 4.000.000 đồng chỉ chiếm 6%. Bảng 1. Mức thu nhập của khách hàng Thu nhập Tần số Tần suất Dưới 1,5 triệu 59 59% Từ 1,5-4 triệu 35 35% Trên 4 triệu 6 6% Tổng 100 100% Hình 2. Tỷ lệ đối tượng nghiên cứu phân theo thu nhập 2.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng: -Nhận thức nhu cầu: Mong muốn của khách hàng Tần số Tần suất Lưu lại hương thơm lâu 63/73 85% Mềm vải,an toàn cho da 36/73 49% Xả sạch bọt xà phòng 9/73 12% Phù hợp với làn da trẻ nhỏ 30/73 41% Tiết kiệm thời gian và nước 9/73 12% Qua bảng tổng hợp ta thấy: hương thơm lưu lại lâu trên áo quần là mong muốn của đa số khách hàng. Trong cuộc sống bận rộn hằng ngày, áo quần đầy mùi mồ hôi khiến bản thân và người đối diện khó chịu và đánh mất sự tự tin khi giao tiếp. Nhận biết được điều đó P&G đã nghiên cứu và phát triển, sáng tạo nên những mùi hương đa dạng để khách hàng lựa chọn.Yếu tố an toàn cho da cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Xã hội ngày càng phát triển thì yếu tố an toàn càng được chú trọng. - Tìm kiếm thông tin: NTD tiếp cận thông tin sản phẩm từ nguồn nào? Nguồn thông tin Tần số Tần suất Gia đình,bạn bè 30/74 41% Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông 55/74 74% Người bán hàng giới thiệu 10/74 14% Nguồn thông tin khách hàng tiếp cận chủ yếu là qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, gia đình bạn bè cũng tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng của khách hàng. - Đánh giá các phương án: dựa vào nhu cầu NTD chọn sản phẩm nào? Bảng .Kết hợp giữa chất lượng và mức độ ổn định của chất lượng sản phẩm Đánh giá của khách hàng Mức độ ổn định của chất lượng sản phẩm Không ổn định Bình thường Ổn định Tổng Chất lượng tốt,mùi hương dễ chịu Rất đồng ý 0 0% 5 17.2% 11 34.4 16 26.2% Đồng ý 0 0% 15 51.7% 20 62.5% 35 57.4% Bình thường 0 0% 9 31% 1 3.1% 10 16.4% Không đồng ý 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Rất không đồng ý 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Tổng 61 100% Qua bảng được tổng hợp ta thấy: đa số khách hàng đồng ý rằng sản phẩm có chất lượng tốt và mùi hương dễ chịu (chiếm 57.4%), 35 khách hàng (chiếm 62.5%) đồng ý sản phẩm có chất lượng tốt,mùi hương dễ chịu và chất lượng sản phẩm là bình thường và ổn định. Mức độ đánh giá đã phản ánh được sự hài lòng của khách hàng về yếu tố chất lượng-yếu tố quan trọng hàng đầu quyết
