Đang tải... (xem toàn văn)
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠOKHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠIĐề tài:Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện ÍchGiảng viên: Thầy Trần Trí DũngNhóm thực hiện: Nhóm 02 Lý Võ Đăng Khoa Vũ Nhật Phượng Phạm Thị Ngọc TrinhTháng 05/2011 TRÍCH YẾUVới sự phát triển kinh tế và đặc biệt sau sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO), Việt Nam đã và đang từng bước xây dựng một nền kinh tế ngày càng ổn định và phát triển bền vững. Kinh tế phát triển đã giải quyết được các vấn đề về việc làm đồng thời đời sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt về mọi mặt. Cụ thể, thu nhập trung bình năm 2010 là 1200$/năm, đối với dân cư ở các thành phố lớn thu nhập vào khoảng 2800$/năm. Tuy nhiên để đạt được con số ấn tượng này người dân buộc phải dành nhiều thời gian hơn cho công việc để đạt được hiệu suất lao động cao hơn do đó họ không có thời gian cho các nhu cầu mua sắm hằng ngày. Nhằm đáp ứng các nhu cầu này đã dẫn tới sự ra đời của các chuỗi cửa hàng bán lẻ trong và ngoài nước. Bên cạnh nhiều loại hình cửa hàng tiện lợi như Circle K, Citimart, G7 Mart… Cùng với chiến lược kinh doanh của mình, Các hệ thống cửa hàng tiện ích đang dần chiếm được lòng tin của khách hàng và ngày càng phát triển mạnh mẽ với các chi nhánh rộng khắp các thành phố lớn cả nước nói chung và đặc biệt là TPHCM nói riêng. Vậy điều gì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống cửa hàng tiện ich. Để trả lời câu hỏi đó, nhóm chúng tôi đã tìm hiểu về đề tài “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Tại Các Cửa Hàng Tiện Ích”.2 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN . .3 . Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 9 năm 2011Chương 1: Tổng quan1.1 Cơ sở hỉnh thành đề tàiKể từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên hết sức sôi động. Đặc biệt, Việt Nam được đánh giá là thị trường có mức độ hấp dẫn và chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm 2008. Điều này đã làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam trở thành chiếc bành ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện các doanh nghiệp trong nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để không bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Lợi ích thấy rõ nhất đó là tăng tính hiệu quả cho hoạt động bán lẻ. Còn nguy cơ thì rất lớn, đó là 4 hàng hiệu cao cấp xâm nhập vào thị trường Việt Nam sẽ làm giảm thị phần và lợi thế cạnh tranh của nhà phân phối nội địa. Nhà sản xuất, phân phối và các thương hiệu yếu sẽ bị loại bỏ. Trong khi đó thị trường nội địa thì rất nhỏ bé, manh mún, thiếu tính liên kết. Hiện nay, kênh phân phối truyền thống vẫn đang giữ vai trò chủ yếu với 70% thị phần. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam đang có những bước chuyển biến tích cực. Thu nhập tăng cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì kênh phân phối: Cửa hàng tiện lợi, siêu thị (chuyên doanh hoặc tổng hợp), trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng…do đó, các kênh phân phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn. Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại, lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn…mặt khác, vừa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn. Trên cơ sở này đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM” Mục tiêu nghiên cứu 5 - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP.HCM” - Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích, giải thích- Đề xuất một số giải pháp hiệu quả cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ các mặt hàng tiêu dùng nhanhPhạm vi nghiên cứuCác cửa hàng tiện ích nội và ngoại trên địa bàng TPHCMĐối tượng khảo sátNhững người đã mua hàng tại cửa hàng tiệc ích và chưa từng mua hàng tại cửa hàng tiện ích. Trong đề tài này chúng tôi chỉ giới hạn đối tượng nghiên cứu là những người sống gần khu vực cửa hàng, những du khách nước ngoài và những khách hàng vãng laiThời gian khảo sátMọi thời gian trong ngày nhóm chúng tôi luôn theo dõi và đánh giá các nhóm đối tượng và thời gian mua hàng của họ6 Chương 2: Cơ sở lý thuyếtMôi trường chính trị, xã hộiVới các chính sách ổn định chính trị, kinh tế, khuyến khích đầu tư: miễn giảm thuế cho các doanh nghiệp trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế… chính phủ nước ta đã tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, nhà đầu tư trong và ngoài nước. 7 Tình hình chính trị Thế giới có nhiều biến động, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (đặc biệt với nhóm hàng xuất nhập khẩu)Bất cân xứng về các chính sách và vai trò điều tiết của cơ quan điều hành Nhà nước đối với doanh nghiệp trong và ngoài nước: những doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài được nhiều ưu tiên trong chính sách (ưu tiên về vị trí, ưu đãi thuế và khả năng chịu lỗ)1.1.1. Môi trường kinh tếNền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và tăng đều qua các năm.Hình 3 – Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam qua các nămGDP đạt 1156 USD năm 201, chỉ số giá tiêu dùng CPI trong quý 1/2011 tăng 13.6% so với cùng kỳ năm 2010Theo World Bank dự báo lạm phát Việt Nam năm 2011 ở mức 9,5%, tốc độ tăng trưởng kinh tế năm nay là 6,3%, giảm 0,5% so với năm 2010 do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới.Hoạt động kinh doanh bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi giá vàng, giá xăng dầu và USD tăng trong thời gian qua8TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP VIỆT NAM.0204060801001202004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011NămGDP (tỷ USD) Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh, mức tăng trưởng thường xuyên đạt gần 25%. Là một thị trường hấp dẫn và thu hút đầu tư nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới trong thời gian tới. Được AT Kearney đánh giá là 1 trong 3 thị trường bán lẻ tiềm năng nhất thế giới, nhiều. Và RNCOS dự đoán doanh số thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 sẽ đạt khoảng 85 tỷ USD.1.1.2. Môi trường nhân khẩu họcSức mua lớn của 87 triệu người dân Việt Nam với dân số trẻ (từ 18 đến 25 tuổi) chiếm khoảng 30% tổng số dân cả nước có thu nhập ngày càng tăng. Đời sống người dân Việt Nam về vật chất, tinh thần phục vụ cho đời sống hàng ngày càng được nâng cao hơn so với trước. Nhu cầu đòi hỏi hàng hóa, các dịch vụ phải có chất lượng cao hơn hơn. Bên cạnh đó với cuộc sống ngày càng bận rộn hơn, họ không có nhiều thời gian để đi chợ hay siêu thị…do đó xuất hiện nhu cầu các dịch vụ phục vụ tận nơi. Đây là một yếu tố thuận lợi quan trọng, thu hút các cửa hàng tiện lợi ra đời.1.1.3. Môi trường khoa học công nghệMôi trường công nghệ ngày càng phát triển, xu hướng ứng dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất từ quốc tế để áp dụng vào quá trình sản xuất, logistic, kho bãi… hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ.Ứng dụng công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp các khoảng cách về địa lý,phương tiện truyền tải đã giúp Shop & Go đưa hình ảnh, thông tin về doanh nghiệp dễ dàng đến với khách hàng.9 1.1.4. Môi trường văn hóa xã hộiXu hướng lựa chọn mua hàng theo thói quen ở chợ truyền thống, tạp hóa vẫn còn nhiều ảnh người trong nhận thức của người. Xu hướng mua hàng qua kênh siêu thị, cửa hàng tiện ích chỉ mới bắt đầu phát triển nhanh ở khu vực thành thị.Xu hướng lựa chọn những dịch vụ nhanh, tiện ích, gần khu dân cư và các sản phẩm an toàn… đang gia tăng ở các khu vực thành thị.Xu hướng lựa chọn những hoạt động bán lẻ cao cấp, những loại hình kinh doanh hiện đại, nhiều tiện ích đang được hình thành ở một bộ phận người tiêu dùng trẻ.1.1.5. Môi trường tài nguyênThiếu hụt mặt bằng phục vụ cho hoạt động kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam. Mặt bằng hoạt động chịu ảnh hưởng bởi giá thuê đất, giao thông, điều kiện vật chất…Nguồn tài nguyên về điện, nước… thiếu ổn định (đặc biệt trong mùa khô) cũng ảnh hưởng hưởng đến hoạt động kinh doanh bán lẻ (với nhóm hàng giải khát, thực phẩm đông lạnh…)2. Tổng quan về thị trường người tiêu dùng2.1.Quy mô thị trườngViệt Nam là một thị trường khá lớn, với gần 90 triệu dân, cơ cấu dân số rất trẻ với khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động, hơn một nửa dân số có độ tuổi dưới 30 và thu nhập của người dân ngày càng cao. Việt Nam có mức tăng 10 [...]... Vì vậy xu hướng người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng, tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó Đây được xem là yếu tố then chốt trong vi c dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein... hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái niệm cơ bản đó: 15 (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với vi c thực hiện hành vi và (2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M & Ajzen 1975) Mô hình hành. .. tên cửa hiệu) lên vi c đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nhiên cứu cho thấy vài trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở vi c tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng 19 2.8.Kết quả các. .. – Các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố tiêu dùng bột dinh duõng trẻ em Mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chỉnh gồm (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tìn nhiệm thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá cả cảm nhận, (6) Mật độ phân phối, (7) Đầu tư cho chiêu thị… Phần tô đậm là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em Hình 6: Mô hình xu. .. hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour – TPB) 16 Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích chi hành động của họ Ajzen đã hoàn thiện mô hình tra bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận... 144 (listwise) 30 Theo những khảo sát hành vi tiêu dùng giữa người TPHCM và người Hà Nội, người ta đã ra kết luận rằng người Hà Nội có tỉ số theo bầy đàng cao hơn rất nhiều so với người TPHCM Như vậy, 4 biểu đổ trên cho ta thấy người thân, người xung quanh một người cần mua hàng không ảnh hưởng đến họ nhiều cho lắm Có thể người tiêu dùng chỉ muốn tham khảo ý kiến người thân, bạn bè mình như thế nào rồi... triển do Vi t Nam có dân số trẻ, áp lực cạnh tranh chưa cao, tốc độ phát triển nền kinh tế dưới mức 8% Xu t hiện của nhiều tập đoàn bán lẻ trong và nước bước đầu tăng tính cạnh tranh trong nhóm ngành cửa hàng tiện ích như CircleK, Family Mart… 2.5 .Hành vi người tiêu dùng Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng Người tiêu dùng đã trải... Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive 14 coponent), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative coponent) Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là vi c đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng Thành phần nhận thức trong mo hình thể... bạch (clearity) trong vi c giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người Mô hình về xu hướng tiêu dùng 18 Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tính hiệu ngoại... đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em Hình 6: Mô hình xu hương tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em 20 Đến năm 2009, có một tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch của các cửa hàng thức ăn tại TPHCM Trond đề tài nghiên cứu của tác giả Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Rủi ro cảm nhận, (3) Sự tín nhiệm thương hiệu, (4) . người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP. HCM Mục tiêu nghiên cứu 5 - Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng. tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích trên địa bàng TP. HCM - Đánh giá mức độ ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện ích, giải