Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch bán buôn 1.1. Sản phẩm du lịch 1.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch Để hiểu rõ về sản phẩm du lịch, trước hết ta cần tìm hiểu khái niệm sản phẩm. Hiện nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về sản phẩm. Mỗi một quan niệm đều có cơ sở khoa học, đứng trên những góc độ khác nhau mà họ đưa ra những khái niệm sản phẩm khác nhau. Theo quan điểm truyền thống, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học . có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. 1 Các – Mác định nghĩa về sản phẩm như sau: là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. 2 Còn theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tất cả hàng hóa dịch vụ có thể chào bán trên thị trường gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của con người, có khả năng thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu của khách. 3 Vậy sản phẩm du lịch được hiểu như thế nào? sản phẩm du lịch về cơ bản được định nghĩa như sau: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, 1 http://www.chungta.com (2008), Bài viết “Khái niệm sản phẩm mới và phát triển sản phẩm mới”; 2 http://www.sbmf.vn/forum ; 3 Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học “Marketing du lịch”; xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó.” 4 Dưới góc độ tiếp cận khác, Jefferson and Lickorish (1991,67) cho rằng: “Sản phẩm du lịch là tập hợp những đặc điểm vật chất và dịch vụ cùng với những biểu hiện, đặc trưng được khách hàng mong đợi để làm hài lòng nhu cầu của họ”. Theo điều 4 chương I Luật Du lịch giải thích: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. 5 Song nhìn từ góc độ nào thì sản phẩm du lịch cũng bao gồm những thành phần cơ bản sau: 6 • Dịch vụ vận chuyển: là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch. Bao gồm các phương tiện đưa đón khách đến và tham quan tại điểm du lịch (ô tô, máy bay, tàu hỏa, xe máy, xe đạp, thuyền, …) • Dịch vụ lưu trú, ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch. Nó bao gồm các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách du lịch như: Các loại dịch vụ lưu trú: khách sạn, motel, lều trại, bugalow, nhà hàng, … • Dịch vụ tham quan giải trí: như điểm tham quan, công viên, di tích, hội chợ, cảnh quan, … • Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm • Các dịch vụ khác (dịch vụ bổ sung) phục vụ khách du lịch: là thành phần dịch vụ gia tăng hỗ trợ khách như thủ tục hộ chiếu, visa, … 4 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội; 5 Luật du lịch (2005), NXB Chính trị Quốc gia; 6 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội; 1.1.2. Đặc trưng của sản phẩm du lịch 7 Sản phẩm du lịch mang bốn đặc trưng cơ bản như sau: • Một phần sản phẩm du lịch là yếu tố phi vật chất nên nó mang tính vô hình: - Sản phẩm du lịch không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất do đó không thể sờ, không thể thử và cũng không thể thấy sản phẩm, kiểm tra chất lượng trước khi mua. - Không nhận thức một cách tường minh - Do tính vô hình nên khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua địa điểm , người phục vụ, trang thiết bị, thông tin , thương hiệu , giá …Trước khi mua họ cần được cung cấp thông tin đầy đủ, tin cậy; tư vấn một cách chuyên nghiệp. • Tính không tách rời - Quá trình sản xuất phục vụ và quá trình tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra gần như đồng thời trong cùng một thời gian và không gian. + Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, hoạt động phục vụ khách diễn ra một cách liên tục không có ngày nghỉ và giờ nghỉ. + Cùng một không gian: khách du lịch phải đến tận nơi để tiêu dùng “sản phẩm” chứ không thể vận chuyển “sản phẩm” đến nơi có khách như sản phẩm hàng hóa bình thường. Như vậy có thể thấy: Sản phẩm du lịch không thể tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ. - Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng: Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, bởi khi đã sử dụng 7 Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa (2004), Kinh tế du lịch, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội; Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học Marketing du lịch Tính không đồng nhất - Chất lượng không lặp lại - Khi tiêu dùng cảm nhận được - Khó lượng hóa Tính không tách rời - Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau.-Không thể tách rời nguồn gốc tạo ra dịch vụ - Không chuyển giao sở hữu, chuyển giao sử dụng Tính vô hình- Không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất.- Không nhận thức một cách tường minh- Tìm kiếm chất lượng thông qua địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá … Tính không dự trữ, tồn kho - Không thể dự trữ - Không lưu kho , lưu bãi - Cung thụ động , khó đáp ứng khi cầu biến động Dịch vụ thì mất đi giá trị chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân (yếu tố phi vật chất), không thể sang tên, đổi chủ được. • Tính không đồng nhất - Tính vô hình của sản phẩm du lịch khiến cho các sản phẩm du lịch thường có Chất lượng không lặp lại - Chỉ khi tiêu dùng sản phẩm, khách hàng mới cảm nhận được. - Khó lượng hóa • Tính không dự trữ, tồn kho - Sản phẩm du lịch không thể lưu kho, cất trữ: để thực hiện được sản phẩm du lịch, công ty lữ hành phải đặt trước các dịch vụ: vận chuyển, ăn uống, ngủ nghỉ (máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng) mà chỗ ngồi ở máy bay, phòng ngủ khách sạn, ghế ngồi nhà hàng. Không thể để tồn kho một ngày buồng hay một chỗ trong nhà hàng vì không tiêu thụ đuợc là một khoản thu nhập bị mất không thu lại được. - Cung thụ động , khó đáp ứng khi cầu biến động Sơ đồ 1: Đặc điểm đặc trưng của sản phẩm du lịch 8 8 Philip Kotler, Marketing khách sạn và du lịch Ngoài các đặc điểm như đã phân tích như trên, sản phẩm du lịch còn có những đặc trưng riêng biệt khác: • Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đa dạng: Nó bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể (yếu tố vật chất – hữu hình) như thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm hoặc một món hàng không cụ thể (yếu tố phi vật chất – vô hình) như chất lượng phục vụ, sự trải nghiệm, bầu không khí tại nơi nghỉ mát, kinh nghiệm du lịch, . Tính tổng hợp đồng bộ của sản phẩm du lịch xuất phát từ nhu cầu của khách du lịch. Ngoài việc ăn uống, ngủ nghỉ, khách du lịch còn muốn thỏa mãn những nhu cầu khác như tham quan, giải trí, mua sắm, …Do đó, để có một sản phẩm du lịch hoàn thiện cần có sự tham gia của nhiều ngành kinh doanh khác nhau. Như Krapf cho rằng: “một khách sạn không làm nên du lịch”. 9 • Khách hàng bắt buộc phải mua sản phầm trước khi thấy sản phẩm. Thấy được sản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phẩm. Trong du lịch hầu như không có trường hợp cho khách hàng dùng sản phẩm rồi mới quyết định có mua nó hay không. 9 Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang (2006), Sách hướng dẫn du lịch Việt Nam – Marketing du lịch, NXB TP Hồ Chí Minh; • Mặt khác, sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm nên dễ bắt chước, dễ bị sao chép. Sản phẩm du lịch phụ thuộc vào tài nguyên du lịch mà tài nguyên không thuộc về cá nhân hay có thể đăng kí quyền sở hữu điểm tham quan và chương trình du lịch. Điều này dẫn tới tình trạng khi doanh nghiệp du lịch đầu tư công sức và tiền bạc để phát triển những sản phẩm du lịch mới, khi đưa vào bán, các sản phẩm này sau một thời gian sẽ bị đối thủ cạnh tranh hoặc công ty du lịch khác bắt trước và bán với mức giá thấp hơn do không phải tốn nhiều công sức cho việc đầu tư. Khi mà luật sở hữu trí tuệ vào bảo vệ thương hiệu sản phẩm đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam vẫn chưa được chặt chẽ, thì chính điều này đã tạo ra rào cản cho việc xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch mới trên thị trường. Suy cho cùng thì người chịu thiệt thòi vẫn là khách du lịch. • Kênh phân phối sản phẩm chủ yếu là kênh gián tiếp. Sản phẩm du lịch thường ở cách xa nơi ở thường xuyên của khách do đó cần phải có một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch các đại lý bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch. • Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự giao động về tiền tệ, chính trị và tập trung vào khoảng thời gian nhất định, không diễn ra đều đặn và mang tính thời vụ điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành. Nó dẫn đến tình trạng quá tải trong mùa du lịch chính, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ. Cũng vào giai đoạn “chính vụ” nhiều doanh nghiệp du lịch “ăn xổi” mọc lên và làm ăn theo kiểu “manh mún”, “chộp giật”, “bóc ngắn cắn dài”, các doanh nghiệp này bán sản phẩm với giá rẻ hơn nhưng chất lượng các dịch vụ không đảm bảo. Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng gián tiếp đến các doanh nghiệp du lịch làm ăn chính đáng. • Khoảng thời gian từ khi khách mua đến khi thấy và sử dụng sản phẩm rất lâu. Thông thường, khách du lịch thường có kế hoạch, tìm hiểu và đặt dịch vụ trước ngày khởi hành một hoặc hai tháng • Sản phẩm không hoặc khó trưng bày. • Sản phẩm du lịch được thực hiên ở xa nơi ở của khách hàng. 1.1.3. Ba cấp độ của sản phẩm du lịch Sản phẩm hàng hóa thông thường có 5 cấp độ: 10 • Lợi ích cốt lõi: là công dụng hay lợi ích cơ bản mà người mua đã mua • Sản phẩm chung: là sản phẩm cơ bản được thừa nhận đúng như thực trạng của nó. • Sản phẩm mong đợi: là những tập hợp những thuộc tính và điều kiện người mua thường mong đợi khi mua sản phẩm. • Sản phẩm hoàn thiện: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ sung vào để làm cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. • Sản phẩm tiềm ẩn: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà cuối cùng sẽ được bổ sung vào hàng hoá. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch bao gồm 3 cấp độ: 11 • Sản phẩm cốt lõi (core product) đáp ứng nhu cầu cơ bản nhất của khách. Trả lời câu hỏi “tại sao khách hàng mua sản phẩm”. Nói cách khác, sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị trường sản phẩm. Ví dụ dịch 10Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (http://vi.wikipedia.org) , Mục “Sản phẩm” ; 11 Phạm Trương Hoàng (2008), Bài giảng môn học “Marketing du lịch”; SP hữu hình SP gia tăng SP cốt lõi vụ khách sạn phục vụ nhu cầu ngủ nghỉ của khách, công ty vận chuyển phục vụ nhu cầu đi lại, cung cấp dịch vụ Đặt vé du lịch. • Sản phẩm hữu hình (facilitating product) những yếu tố hàng hóa và dịch vụ để đem lại lợi ích của sản phẩm cốt lõi tới khách: kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu. Đây chính là những gì khách hàng quen có và được coi như là chuẩn mực trong thị trường sản phẩm. Ví dụ như tờ rơi, website giới thiệu về công ty, các lựa chọn trong chương trình tạo ra sự khác biệt, thủ tục visa, vé máy bay, tàu… • Sản phẩm gia tăng (support and augmenting): những phần trong sản phẩm có tác dụng làm gia tăng giá trị của sản phẩm và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh: dịch vụ trước, trong và sau chuyến đi (thanh toán sau, quà sau khi về nước, thiệp thăm hỏi, thanh toán muộn, tư vấn hướng dẫn, chăm sóc khách hàng…). Sản phẩm gia tăng sẽ cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông thường của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo hơn so với sản phẩm khác. Sơ đồ 2: Ba cấp độ của sản phẩm du lịch 1.2. Sản phẩm du lịch bán buôn 1.2.1. Khái niệm sản phẩm du lịch bán buôn 1.2.1.1. Khái niệm bán buôn 12 Bán buôn hay bán sỉ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán với một khối lượng lớn theo mức giá gốc hoặc giá đã có chiết khấu ở mức cao nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều hay có bảo đảm cho khối lượng hàng hóa đó. Sơ đồ 3: Vị trí của bán buôn trong hệ thống phân phối 13 Bán buôn thường áp dụng, hoặc nhằm vào các trung gian thương mại như tổng đại lý, đại lý các cấp. Những khách hàng mua với số lượng lớn như khách mua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán buôn. 12 Bách khoa toàn thư mở Wikipedia (http://vi.wikipedia.org) , Mục “Bán buôn” ; 13 Luận văn tiến sĩ – Đề tài: Quản trị bán lẻ (http://www.ebook.edu.vn ) Giá bán buôn có thể quy định kiểu bậc thang theo các mức khối lượng hàng bán ra nhằm khuyến khích tổng đại lý, đại lý mua nhiều mà vẫn đảm bảo sự cân bằng và công bằng về giá trong hệ thống thương mại. 1.2.1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch bán buôn: Sản phẩm du lịch bán buôn là sản phẩm du lịch được bán theo số lượng lớn với giá đã có chiết khấu ở mức cao nhằm tiêu thụ hàng hóa với cường độ cao, số lượng lớn. Sản phẩm du lịch bán buôn thường được thực hiện giữa công ty du lịch với các trung gian như đại lý du lịch, các công ty du lịch có khách lẻ (số lượng ít từ 1 - 9 người) hoặc những khách du lịch mua với số lượng lớn; khách lẻ (ghép đoàn) cũng có thể được áp dụng giá bán buôn. Sản phẩm du lịch bán buôn có thể là sản phẩm du lịch trọn gói, hoặc sản phẩm dịch vụ lẻ như đặt vé máy bay, khách sạn, ăn uống, vận chuyển khác… 1.2.2. Điều kiện để sản phẩm du lịch trở thành sản phẩm bán buôn • Đối tượng tác động: khách du lịch thuần túy và các công ty du lịch có vai trò như đại lý phân phối sản phẩm. Cũng giống như khách du lịch thuần túy, trung gian hay công ty du lịch là khách hàng trực tiếp của công ty nhưng không phải là người tiêu dùng cuối cùng. Họ chỉ phải tập trung vào việc thu hút, đem về lượng khách hàng cho công ty. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm mà bản thân bán ra. Do đó, sản phẩm du lịch bán buôn được thiết kế hướng tới nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng đó. • Sản phẩm du lịch bán buôn là sản phẩm phổ thông nghĩa là sản phẩm được nhiều thị trường khách lựa chọn tiêu dùng và về cơ bản tương đồng với sản [...]... các trung gian bán buôn chỉ có thể bớt từ phần lợi nhuận chiết khấu của mình để giảm giá bán • Sản phẩm du lịch bán buôn thường là mức giá rẻ bao gồm phần giá gốc và chiết khấu (hoa hồng) cho các đại lý • Sản phẩm du lịch bán buôn có chất lượng đảm bảo Nếu thực hiện sản phẩm ở chất lượng cao thì không thể có giá bán buôn rẻ để cạnh tranh được 1.2.3 Điều kiện trở thành công ty du lịch bán buôn • Mạng lưới... các công ty lữ hành khi mua sản phẩm bán buôn • Lợi ích đầu tiên đó là mức hoa hồng có được từ việc mua sản phẩm bán buôn và bán lại cho khách du lịch – người sử dụng cuối cùng Mức hoa hồng càng cao, hợp lý càng thu hút các công ty gửi khách Do đặc tính của sản phẩm bán buôn là sản phẩm phổ thông cho nên về cơ bản không có sự khác biệt giữa các công ty • Khi mua sản phẩm bán buôn, các công ty lữ hành... và Châu Âu là những khu vực phát triển hoạt động này nhất Ngành du lịch của họ được phân loại theo chiều dọc, nghĩa là các công ty du lịch bao gồm: công ty du lịch bán buôn và công ty du lịch bán lẻ Ở một số nước như Đức, cả nước chỉ có khoảng 4 – 5 công ty du lịch bán buôn lớn còn lại là các đại lý bán lẻ, phân phối sản phẩm VD: http://www.wholesaletravel.com Như vậy, nếu phát triển sản phẩm bán buôn, ... • Có các sản phẩm thỏa mãn điều kiện trở thành sản phẩm bán buôn Sản phẩm phải thỏa mãn các điều kiện trở thành sản phẩm bán buôn như đã nói ở trên Đó là những sản phẩm giá rẻ, phổ thông nhưng phải tạo ra sự khác biệt, sản phẩm có khả năng đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trường • Khả năng quản trị tốt các mối quan hệ gồm cả mối quan hệ với các nhà cung cấp và với các công ty du lịch Bán buôn ngoài... các sản phẩm bán buôn sẽ được biết đến nhiều trong thời gian gần Sẽ có nhiều công ty lớn, nguồn lực mạnh tham gia vào mảng hoạt động này Điều đó sé khiến cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn 1.4 Xây dựng sản phẩm bán buôn 1.4.1 Quyết định danh mục sản phẩm 1.4.1.1 Khái niệm và các yếu tố trong danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán. .. tiên về thời gian thanh toán: Ví dụ: với khách lẻ thì thời gian thanh toán là 5 ngày trong khi đối với các công ty du lịch mua sản phẩm bán buôn của công ty thì thời gian thanh toán được giảm xuống còn 3 ngày - Ưu tiên trong điều kiện hủy tour và hình thức phạt 1.3 Thuận lợi và khó khăn với những công ty lữ hành phát triển sản phẩm bán buôn 1.3.1 Thuận lợi • Thứ nhất kinh doanh sản phẩm du lịch bán buôn. .. thị trường du lịch cần phải chủ động tìm các biện pháp khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình trong tâm trí của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Định vị sản phẩm có thể bằng thuộc tính của sản phẩm, bằng giá cả và chất lượng hoặc định vị thông qua các hình tượng Từ đặc tính của sản phẩm bán buôn và thị trường => định vị sản phẩm hướng vào các yếu tố: - Lựa chọn sản phẩm phổ... ty du lịch có thuận lợi là được thừa hưởng những kinh nghiệm của những người đã thực hiện trước đó, sử dụng sao cho phù hợp với tình hình của công ty mình • Thứ hai, các công ty du lịch gửi khách góp phần tạo ra một mạng lưới phân phối cho sản phẩm du lịch của công ty bán buôn Các công ty gửi khách đó có vai trò như một điểm bán sản phẩm du lịch cho các nhà cung cấp, tiếp nhận và trao trả tiền bán sản. .. thuyết phục cho khách du lịch mua sản phẩm - Hoạt động kinh doanh sản phẩm bán buôn đã mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho các công ty nhận khách Lấy ví dụ ở công ty Vietran tour, tỷ lệ lượt khách outbound giữa việc bán trực tiếp và bán qua các công ty được thể hiện qua bảng sau: Bảng 1 Tỷ lệ lượt khách outbound giữa việc bán trực tiếp và bán qua các công ty Năm Bán trực tiếp Bán qua các công ty 2006... cũng là một khó khăn đáng kể đối với những công ty vừa và nhỏ mới thành lập không lâu phải đối diện khi phát triển kinh doanh các sản phẩm bán buôn • Thứ bảy, hạn chế về nguồn lực Các công ty gửi khách ở rất nhiều thị trường (mảng, loại sản phẩm) => muốn bán buôn sản phẩm thì cần có nguồn lực lớn, trải rộng sản phẩm trên nhiều thị trường (sản phẩm mang tính phổ thông, phân phối đại trà, giá rẻ, chất . Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và sản phẩm du lịch bán buôn 1.1. Sản phẩm du lịch 1.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch Để hiểu rõ về sản phẩm du lịch, . bằng và công bằng về giá trong hệ thống thương mại. 1.2.1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch bán buôn: Sản phẩm du lịch bán buôn là sản phẩm du lịch được bán