MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Đặc điểm kinh doanh sản phẩm khách sạn 1.1.1 Một số nét khách sạn đặc điểm kinh doanh khách sạn a Giới thiệu chung khách sạn * Lịch sử phát triển ngành kinh doanh khách sạn: Ngành kinh doanh khách sạn ngày kết phát triển kinh tế, trị-xã hội qua nhiều thập kỷ Ngày nay, hoạt động lưu trú không bị coi sa xỉ số tầng lớp xã hội có thu nhập cao Cùng với hoạt động xã hội hố ngành kinh doanh khách sạn trở thành hoạt động kinh tế xã hội + Sự đời phát triển ngành lưu trú từ thời cổ đại: Con người rời khỏi nơi lưu trú thương gia, hiệp sỹ.v.v Nhà trọ nơi mà thương gia yêu cầu tạm hình thức ngành kinh doanh lưu trú, thời gian tiền chưa xuất nên trao đổi vật Nhà trọ xuất Ai Cập, Hy Lạp, Địa Trung Hải đối tượng khách phong phú dần là: người hành hương, hoạt động tơn giáo, trị, q tộc + Thời kỳ phong kiến: Vào kỷ thứ ba sau công nguyên, đế quốc La Mã xây dựng đường lát gạch xuyên suốt Châu Âu vùng Châu Á Các nhà nghỉ từ Tây Ban Nha đến Thổ Nhĩ Kỳ mở, chất lượng cao so với nhà trọ có chung đụng Những người có tiền địi hỏi loại hình lưu trú khác đời ý nhiều đến vệ sinh, có riêng tư, tiện nghi sang trọng giá cao gọi Hotel + Vào kỷ 18-19, chủ nghĩa tư phát triển mạnh, giao lưu hàng hố sơi động, nhu cầu nghỉ dưỡng, lưu trú tăng nhanh thúc đẩy kinh doanh khách sạn Châu Mỹ phát triển muộn Châu Âu bắt trước mơ hình Châu Âu, khác phục vụ đại đa số người dân Kinh doanh đời cảng biển New York City Hotel kích thích phát triển loại hình khách sạn khác dẫn đến New York trở thành trung tâm xã hội, trị + Đầu kỷ 20: Một loạt khách sạn, nhà nghỉ sang trọng không phù hợp q đắt Chiến tranh giới thứ làm ngành khách sạn Châu Âu bị suy thoái, lượng khách giảm, số biến thành trường học, bệnh viện Sau chiến tranh ngành khách sạn lại tiếp tục phát triển đặc biệt Mỹ đáng ý Stevens (Conral Hilton) đời năm 1927 có khoảng 3000 phòng Năm 1929 hàng loạt khách sạn phá sản (85%) khủng hoảng chứng khoán Hiện khách sạn lớn giới Venetion 6072 phịng, có tổng vốn đầu tư tỷ USD mô theo thành phố Ý Chiến tranh giới thứ nổ ra, làm cho ngành kinh doanh khách sạn xuống dốc Tuy nhiên điều kiện địa lý nên Châu Mỹ không bị ảnh hưởng Sau chiến tranh người Mỹ du lịch nhiều tơ địi hỏi phải có dịch vụ khác, xuất hotel đời trở thành phận ổn định + “Kỷ nguyên vàng ngành khách sạn” bắt đầu phát triển từ năm 50 kỷ 20, nhiều khách sạn xây dựng trung tâm thành phố với đầy đủ tiện nghi từ khách sạn bình dân tới khách sạn có thứ hạng từ đến + Thời kỳ cạnh tranh khách sạn bắt đầu vào năm 60, khách sạn bình dân đời tham gia thị trường cạnh tranh với khách sạn dịch vụ đầy đủ Những năm 80, cạnh tranh diễn gay gắt sách Mỹ: quy mô số lượng khách sạn tăng làm cung lớn cầu, cơng suất phịng giảm từ 70% xuống 50% Trong xu phát triển ngày khách sạn khơng cịn đơn cung cấp sản phẩm lưu trú mà họ tiến hành cung cấp sản phẩm mang tính chất tổng hợp bao gồm ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí dịch vụ bổ xung khác xây dựng tour, đặt vé * Khái niệm khách sạn: Hiện có nhiều khái niệm khác khách sạn, sau vài cách định nghĩa: + “Khách sạn sở phục vụ lưu trú phổ biến với khách du lịch, nơi sản xuất, bán trao cho khách du lịch dịch vụ hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu họ chỗ ngủ nghỉ ngơi, ăn uống chữa bệnh, vui chơi giải trí phù hợp với mục đích động chuyến Chất lượng đa dạng dịch vụ hàng khách sạn xác định thứ hạng Mục đích hoạt động thu lợi nhuận” + “Khách sạn sở kinh doanh lưu trú, cách bán dịch vụ phòng cho thuê chuẩn bị trước cho du khách nghỉ qua đêm Trong có thêm dịch vụ bổ xung khác như: Massage, Karaoke, bể bơi ” b Đặc điểm kinh doanh khách sạn Có nhiều cách hiểu khác kinh doanh Nếu ta loại bỏ phần khác phương diện, phương thức, kết hoạt động kinh doanh hiểu kinh doanh hoạt động kinh tế nhằm mục đích sinh lời chủ thể kinh doanh, có thị trường, có vốn phải có mục đích sinh lời hoạt động kinh doanh Kinh doanh khách sạn phải có đủ tiêu thức để kinh doanh thị trường khái niệm kinh doanh nêu Vì ta định nghĩa kinh doanh khách sạn sau: “Kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống dịch vụ bổ sung cấp cho khách du lịch đem lại lợi nhuận kinh tế” Kinh doanh khách sạn loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất đặc thù Ngồi đặc điểm kinh doanh giống kinh doanh du lịch: trùng lặp thời gian địa điểm sản xuất, tiêu dùng hàng hố dịch vụ, tính thời vụ kinh doanh khách sạn cịn có đặc điểm riêng nó: + Sản phẩm khách sạn mang tính chất vơ hình cách tương đối : Với chất đặc trưng dịch vụ làm cho khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng sản phẩm họ mua không cầm nắm được, không thử trước tiến hành tiêu dùng nên họ thường có xu hướng chung dựa vào kinh nghiệm người tiêu dùng dịch vụ Hình thức truyền miệng có hiệu cao Chúng ta cố gắng phát triển hình thức marketing chúng khơng tốn mà hiệu đem lại lớn Tuy nhiên họ ý đến thông tin tư vấn chuyên gia + Tính đồng sản xuất tiêu dùng: Nếu sản phẩm hàng hoá sản xuất hàng loạt, lưu kho đem bán thị trường sản phẩm dịch vụ không sản xuất hàng loạt Trong sản xuất dịch vụ khách hàng tham gia vào trình sản xuất ta ngăn khơng cho khách vào nơi sản xuất dịch vụ nhà kinh doanh dịch vụ bị phá sản Tại điều lại xảy ra? Đó kinh doanh dịch vụ sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời dường trùng lặp thời gian, không gian, địa điểm Khi khách muốn tiêu dùng sản phẩm khách sạn họ phải đến khách sạn Nếu sản xuất tiêu dùng tách rời sản phẩm sản xuất bị coi hỏng + Tính khơng ổn định chất lượng: Trong sản xuất hàng hoá, trước đem bán, sản phẩm thường qua KCS kiểm tra chất lượng hàng hố sản xuất dịch vụ khơng thể kiểm tra mà chất lượng sản phẩm sản xuất không ổn định hai nguyên nhân - Trong trình sản xuất dịch vụ sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời nên ta kiểm soát chất lượng mà ta cung cấp - Đối tượng khách hàng đa dạng nên họ có sở thích, vị, cảm nhận khác chất lượng dịch vụ Thế nên họ có nhận xét đánh giá khác Để làm hài lịng khách hàng có cách là: “Làm từ đầu” + Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ: Nếu thời vụ kinh doanh, mùa du lịch lượng khách đến khách sạn nhiều, tải Song ngồi thời vụ lượng khách đến lưu trú khách sạn giảm xuống Như dẫn đến vào dịp thời vụ chất lượng dịch vụ đi, hết thời vụ lại khơng sử dụng hết cơng suất phịng gây lãng phí Chính tính thời vụ tạo nên việc sử dụng lao động theo mùa vụ trừ lao động chủ chốt doanh nghiệp + Tính sẵn sàng đón tiếp: Đây đặc trưng ngành dịch vụ kinh doanh khách sạn chưa đủ mà phải là: “ Sẵn sàng đón tiếp thời gian” Bởi khách hàng ta tiêu dùng sản phẩm dịch vụ thời gian mà họ cảm thấy Bên cạnh tính thời vụ nên thời gian làm việc nhân viên phụ thuộc phần lớn vào thời gian khách đến với khách sạn Lao động nghành thường lao động bán thời gian, làm việc theo ca để đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24 ngày + Khả áp dụng khoa học kỹ thuật hạn chế: Xuất phát từ đặc điểm lao động ngành lao động sống, thiết bị máy móc khơng thể thay Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách nên để lại ấn tượng sâu sắc, máy móc hỗ trợ phần thay nhân viên + Tính đa dạng sản phẩm : Mức sống người ngày nâng cao, làm cho nhu cầu họ thay đổi đòi hỏi mức độ cao Trước ta quan niệm khách đến khách sạn để lưu trú ăn uống, Nhưng ngày sản phẩm mà khách sạn cung cấp đa dạng phong phú như: Sauna-Massage, bể bơi, Karaoke, giặt + Kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn: Khi xây dựng khách sạn ta cần lượng vốn cụ thể để xây dựng sở hạ tầng Bên cạnh cần lượng vốn để tiếp tục kinh doanh Do mà kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn, phải ý tính tốn cho chuẩn sát để tránh tình trạng lãng phí 1.1.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn cần thiết áp dụng marketing kinh doanh khách sạn * Khái niệm sản phẩm khách sạn: Sản phẩm khách sạn kết hợp sản phẩm vật chất tham gia phục vụ nhân viên khách sạn sở cung cấp dịch vụ hàng hoá vật chất thoả mãn nhu cầu khách * Đặc điểm sản phẩm khách sạn: Các sản phẩm khách sạn đa dạng phức tạp, mang đầy đủ đặc điểm sản phẩm vật chất dịch vụ (tính vơ hình, khơng đồng nhất, dễ hư hỏng không cất giữ lưu kho được, không ổn định chất lượng, sản xuất tiêu dùng không tách rời nhau) Tuy nhiên sản phẩm khách sạn lại mang đặc tính khác biệt ngành: + Khách tiêu dùng khách sạn có tiếp xúc trực tiếp với nhân viên phục vụ việc cảm nhận đánh giá chúng phụ thuộc vào mối quan hệ + Mọi sai sót sản phẩm dễ dàng bị phát nên phải có biện pháp phịng ngừa + Sản phẩm khách sạn bao gồm hoạt động phục vụ khách hàng diễn từ khách đưa yêu cầu đến khách rời khỏi khách sạn + Sản phẩm khách sạn sản xuất lưu kho loại sản phẩm dễ hỏng Do giải quan hệ cung cầu kinh doanh khách sạn khó khăn * Sự cần thiết áp dụng marketing kinh doanh khách sạn: Ngày nay, doanh nghiệp định hướng thị trường phải coi trọng hoạt động marketing coi tầm quan trọng hàng đầu Thành công marketing phải dựa marketing-mix yếu tố mơi trường ln có cạnh tranh gay gắt Bởi marketing cơng cụ đắc lực cho sản xuất kinh doanh, kinh tế thị trường nên tầm quan trọng ngày nâng cao Gia tăng cạnh tranh, tính phức tạp cạnh tranh, khách hàng ngày có nhiều kinh nghiệm, hội, nhấn mạnh vai trị marketing Marketing nghành cơng nghiệp khách sạn trở nên chuyên nghiệp động Để thấy rõ cần thiết áp dụng marketing kinh doanh khách sạn, trước hết đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh tranh Hiện nay, số lượng khách sạn, công ty kinh doanh dịch vụ ngày nhiều nảy sinh xu hướng hình thành nên tập đoàn độc quyền tập đoàn đa quốc gia Bằng cách đưa nguồn lực vào chương trình quốc gia, họ tăng sức nặng marketing làm gia tăng cạnh tranh Quá trình hợp tích tụ xảy thường xuyên bổ sung sức mạnh marketing tay số tổ chức Ngày nay, hết có nhiều du khách tinh tế có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, họ có đầy đủ thơng tin để đánh giá chiến dịch quảng cáo hay doanh nghiệp Sở thích họ thay đổi nhiều họ có vị tinh tế hệ trước việc thường xuyên du lịch ăn uống nhà hàng Để đáp ứng nhu cầu họ doanh nghiệp phải tìm đối tượng khách, địi hỏi phải có sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt hơn, marketing sâu sắc Cạnh tranh ngày không ngành mà chủ yếu cạnh tranh với người ngành sản phẩm khách sạn sản phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ từ bỏ nhu cầu để mua sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác Tóm lại, nhân tố kể cho ta thấy marketing trở nên ngày quan trọng khách sạn thành công đến với có khả thoả mãn nhu cầu nhóm khách hàng riêng biệt hồn thành cơng việc sớm 1.2 Khái niệm nội dung hoạt động marketing khách sạn 1.2.1 Khái niệm a Khái niệm marketing Các doanh nghiệp kinh doanh môi trường đầy biến động Vấn đề thực tế đặt cho nhà kinh doanh nhu cầu tiêu dùng thị trường thường xuyên biến đổi mức độ cạnh tranh ngày gay gắt phạm vi tồn cầu Các doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn xuất phát điểm thấp nhiều nguyên nhân chủ quan khác Con đường để giúp doanh nghiệp tồn vươn lên mạnh mẽ chế thị trường nghiệt ngã nay? Cách doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, điều hành hoạt động doanh nghiệp theo định hướng thị trường thực Khoa học marketing cung cấp lực phương thức kinh doanh theo yêu cầu thị trường Nó coi chìa khố thành cơng doanh nghiệp thị trường Nói cách khác doanh nghiệp phải quán triệt triết lý kinh doanh theo marketing vận dụng cách khoa học sáng tạo vào thực tế Vậy kinh doanh marketing hiểu nào? Theo cách hiểu tổng quát nhất, quan niệm marketing khoa học trao đổi, nghiên cứu giải tất quan hệ trao đổi tổ chức với mơi trường bên ngồi Chính marketing khơng có lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác phải vận dụng marketing hoạt động trị, xã hội, văn hóa, thể thao Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing qúa trình kế hoạch hố thực định sản phẩm , định giá, xúc tiến, phân phối cho hàng hoá, dịch vụ tư tưởng hành động để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Theo Philip Kotler-một chuyên gia hàng đầu marketing Mỹ thì: “Marketing trình hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi” Ngồi ra, vài quan điểm khác marketing như: “Marketing làm để đưa sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng, địa điểm, thời gian, kênh phân phối hoạt động yểm trợ đúng” “Marketing đến mức độ khơng thể xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng Thành cơng kinh doanh khơng phải người sản xuất mà khách hàng định” Peter Prucker [2, tr 7] Đó marketing nói chung cịn marketing lĩnh vực khách sạn nào? b Khái niệm marketing khách sạn * Theo tổ chức du lịch giới (WTO) cho rằng: “Marketing khách sạn triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa nhu cầu du khách, đưa sản phẩm du lịch thị trường cho với mục đích thu nhiều lợi nhuận tổ chức du lịch đó” * Theo Alastair M.Morrison, khái niệm marketing dựa nguyên tắc là: + Thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Tiêu điểm marketing tập trung vào nhu cầu khách hàng (khoảng cách mà khách hàng có mà khách hàng muốn có) mà khách hàng muốn (những nhu cầu mà khách hàng biết được) + Bản chất liên tục marketing: Marketing hoạt động quản lý liên tục định lần xong + Sự nối tiếp marketing: Marketing tốt tiến trình gồm nhiều bước nối tiếp + Nghiên cứu marketing đóng vai trị then chốt: Nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu mong muốn khách hàng đảm bảo marketing có hiệu + Sự phụ thuộc lẫn công ty lữ hành khách sạn Các cơng ty lữ hành khách sạn có nhiều hội hợp tác marketing + Một cố gắng sâu rộng nhiều phận công ty Marketing trách nhiệm phận công ty mà công việc phận công ty Từ nguyên tắc trên, marketing định nghĩa sau: “Marketing trình liên tục, nối tiếp qua quan quản lý ngành công nghiệp lữ hành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát đánh giá hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu công ty, quan quản lý Để đạt hiệu cao nhất, marketing địi hỏi cố gắng người công ty, hoạt động công ty hỗ trợ nhiều có hiệu quả” 1.2.2 Đặc điểm marketing khách sạn a.Đặc điểm marketing khách sạn Marketing ngành kinh doanh marketing ngành dịch vụ khơng tn thủ tiến trình lịch sử marketing bốn kỷ nguyên phát triển (định hướng sản xuất, kỷ nguyên định hướng bán hàng, kỷ nguyên định hướng marketing, kỷ nguyên định hướng marketing xã hội) So với marketing ngành chế tạo sản xuất marketing khách sạn sau từ 10 đến 20 năm Ngun nhân phần lớn giám đốc có thời nhân viên, ví dụ: bếp trưởng, đầu bếp trước làm giám đốc nhà hàng, nhân viên lễ tân làm giám đốc khách sạn v.v Tất vị giám đốc quan tâm đến nhiều lĩnh vực kỹ thuật doanh nghiệp khách hàng nhu cầu họ Một số giám đốc lại thiếu kinh nghiệm thực tế Để tốt công tác marketing, từ câu trâm ngôn “không nên làm cơng tác marketing chưa làm đầu bếp” Có thể rút học sau: “Để tiến hành marketing trước hết phải hiểu biết tường tận công tác kinh doanh” Nguyên nhân thứ hai đột phá kỹ thuật công nghiệp lữ hành khách sạn diễn muộn nhiều so với ngành cơng nghiệp chế tạo sản xuất sản phẩm có bao bì Sản xuất hàng loạt quy mơ lớn hãng Henry Ford tiến hành từ thập niên đầu kỷ 20 3-4 thập kỷ sau ngành lữ hành-khách sạn làm việc b.Những khác biệt marketing khách sạn Marketing dịch vụ khách sạn có số đặc điểm riêng khác Một số điểm có tất doanh nghiệp dịch vụ (khác biệt chung) Số lại cách thức điều hành quản lý doanh nghiệp (khác biệt theo bối cảnh) Sự khác biệt chung có ảnh hưởng đến tất doanh nghiệp ngành khách sạn không bị loại trừ Sự khác biệt theo bối cảnh thay đổi quy định , pháp luật quản lý * Sáu khác biệt chung: Bản chất vơ hình dịch vụ Phương thức sản xuất Khả tự tiêu hao Các kênh phân phối Xác định giá thành Mối liên hệ dịch vụ với người (cơ sở) cung ứng chúng * Sáu khác biệt theo bối cảnh: Định nghĩa hẹp marketing Thiếu am hiểu kỹ marketing Các cấu tổ chức khác Thiếu liệu thông tin hoạt động cạnh tranh Tác động quy định Nhà nước Những hạn chế hội tổ chức phi lợi nhuận làm công tác thị trường * Tám khác biệt cụ thể ảnh hưởng đến marketing khách sạn Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn Hấp dẫn mua dựa khía cạnh tình cảm nhiều Chú trọng công việc quản lý “bằng chứng” Nhấn mạnh hình tượng tầm cỡ Đa dạng nhiều loại kênh phân phối Sự phụ thuộc nhiều vào tổ chức bổ trợ Việc chép dịch vụ dễ dàng Chú ý vào việc khuyến mại thời kỳ cao điểm 1.2.3 Hoạt động marketing khách sạn Hoạt động marketing trình giúp cho doanh nghiệp thích nghi tồn diện với biến động thị trường nhờ mà tận dụng khả có lợi thị trường Tránh nguy cơ, đảm bảo mục tiêu danh mục hàng hố dịch vụ doanh nghiệp, ln giữ tính cấp thiết đoạn thị trường cụ thể * Cơng tác marketing doanh nghiệp bao gồm giai đoạn: + Xác định nhu cầu thị trường: Đó nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng thoả mãn nhu cầu sử dụng dịch vụ khách sạn ăn,nghỉ,vui chơi,giải chí + Xác định nhu cầu doanh nghiệp có khả đáp ứng: Phải tìm hiểu xem điều kiện khách sạn vị trí địa lý,cơ sở vật chất ( Phòng,nhà hàng,bể bơi,quán bar…),con người,giá dịch vụ có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay khơng? Đáp ứng nào?có đem lại hiệu mặt kinh doanh hay không? + Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu: Khách sạn phải tìm hiểu nghiên cứu kết kinh doanh nghiên cứu thị trường từ lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách hàng mục tiêu gì?( Quốc tịch,sở thích nhu cầu, đặc điểm ) để có phương hướng mục tiêu cho kinh doanh + Lựa chọn sách marketing-mix khai thác thị trường mục tiêu : Khách sạn áp dụng biện pháp marketing hỗn hợp sách sản phẩm,chính sách giá hay xúc tiến quảng cáo nhằm giới thiệu quảng bá dịch vụ,phát triển thương hiệu khách sạn + Tổ chức thực bán sản phẩm thị trường thoả mãn nhu cầu: ... điểm kinh doanh sản phẩm khách sạn 1.1.1 Một số nét khách sạn đặc điểm kinh doanh khách sạn a Giới thiệu chung khách sạn * Lịch sử phát triển ngành kinh doanh khách sạn: Ngành kinh doanh khách sạn. .. kết hoạt động kinh doanh hiểu kinh doanh hoạt động kinh tế nhằm mục đích sinh lời chủ thể kinh doanh, có thị trường, có vốn phải có mục đích sinh lời hoạt động kinh doanh Kinh doanh khách sạn. .. thức để kinh doanh thị trường khái niệm kinh doanh nêu Vì ta định nghĩa kinh doanh khách sạn sau: ? ?Kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống dịch vụ bổ sung cấp cho khách