Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XUÂN HÒA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI THẤT VIỆT NAM Từ những đánh giá về vị trí thực tế của Xuân Hòa và những điểm mạnh, yếu đã đưa ra ở trên ta có thể đưa ra một giải pháp nhằm khắc phục những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh để thương hiệu Xuân Hòa có được một vị thế và giá trị cao. 3.1: Giải pháp 1: Xây dựng chương trình quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa Mục tiêu của giải pháp: Khắc họa hình ảnh công ty Xuân Hòa cũng như các sản phẩm của công ty vào tâm trí người tiêu dùng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu của công ty thông qua những hình ảnh đó. Điều chỉnh lại những ấn tượng sai của khách hàng về sản phẩm của Xuân Hòa Tạo nên sự ưa thích sản phẩm của công ty Nhắc nhở người tiêu dùng về những sản phẩm của công ty hiện có và sự cần thiết của nó trong đời sống hàng ngày của họ. 3.1.1. Xây dựng đoạn phim quảng cáo: Câu chuyện mở đầu Xuân sinh ngày 30 tháng 12 năm 1980 tại Vĩnh Phúc. Bố, mẹ Xuân đều là công chức sinh ra tại Hà nội chuyển lên Xuân Hòa công tác từ năm 1973. Trong một gia đình tri thức Xuân được đào tạo cơ bản về lòng tự hào dân tộc và ước mơ vươn lên làm giàu cho bản thân và đất nước. Mặc dù còn khó khăn nhưng gia đình Xuân là một gia đình hạnh phúc. Kỷ niệm tuổi thơ của Xuân đầy ắp tiếng cười với những năm đầu đi học được bố đón về trên chiếc xe đạp khi ông tan sở. Xuân vào đại học năm 1996. Cuộc sống sinh viên của Xuân có đầy đủ gia vị tuổi trẻ với những cuộc nhậu thâu đêm và những lúc chia nhau nửa gói mỳ tôm. Cũng có những lúc anh cũng đã chơi nhiều hơn học vì những đam mê bồng bột. Cho dù vậy, với trí thông minh và sự quyết tâm năm thứ hai đại học anh đã giành suất học bổng đi du học tại Châu Âu. Sau hai năm học tập tại nước ngòai, năm 2001 Xuân về nước trong sự đón chào nồng nhiệt của gia đình. Anh hạnh phúc và tự tin vào một tương lai tươi sáng với hành trang kiến thức, kinh nghiệm và một bầu nhiệt huyết tuổi trẻ. Bằng sự nỗ lực không mệt mỏi, năm 2006 Xuân được bổ nhiệm làm giám đốc dự án một công ty nổi tiếng và có uy tín. Anh là một trong những gương mặt doanh nhân trẻ thành công đang tự tin chờ đón những thách thức ở cương vị mới. Ý tưởng: Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Câu chuyện mở đầu trên đây là một câu chuyện hư cấu hoàn toàn nhưng lại có thể đúng với rất nhiều thanh niên sinh ra và lớn lên trong những năm 80. Công ty Xuân Hòa được thành lập ngày 30/12/1980. Như phần trên đã trình bày, quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Xuân Hòa cũng đã diễn ra tương tự như sự phát triển của nhân vật mà người viết đề cập. Đối với một đời người, 27 tuổi là giai đoạn có ý nghĩa. Đó là một tuổi bắt đầu của sự thành công cũng có thể là sự thất bại. Tuổi 27 là tuổi tràn đầy sức sống của tuổi thanh xuân với hành trang kiến thức đầy đủ của thời bình và âm hưởng hào hùng của thế hệ cha anh. Tuổi 27 là tuổi bắt đầu chín chắn về kinh nghiệm sống, cùng với những hòai bão to lớn không còn viển vông để tự tin bước sang giai đoạn mới với những thách thức và thành công. Thương hiệu Xuân Hòa đang bị suy giảm nghiêm trọng về hình ảnh và giá trị đã tích lũy được do sự không nhất quán trong các chương trình xây dựng thương hiệu. Thực chất là do thiếu đi một nhân cách, cá tính làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Tương tự như một con người thiếu cá tính và nguyên tắc xử thế sẽ thiếu kiên định trong các hoạt động hàng ngày để có thể vươn tới một tầm cao mới. Công chúng mục tiêu ở lứa tuổi trên 40 còn có người biết đến thương hiệu Xuân Hòa. Số lượng khách hàng trẻ tuổi biết đến và yêu thích thương hiệu là rất thấp. Trong khi đó một thực tế rằng những người này sẽ là những người chủ của tương lai. Do đó để hướng tới nhóm khách hàng hộ gia đình hay tổ chức mua sắm thì lứa tuổi 27 là đối tượng phù hợp nhất cả ở hiện tại và tương lai. Tuổi 27 là lứa tuổi chuẩn bị, đang và sắp lập gia đình. Đó là đối tượng quyết định chính trong các hộ gia đình hiện, tại và tương lai. Đối với khách hàng tổ chức những nhân viên ở tuổi 27 có nhiều triển vọng thăng tiến không xa. Trong hiện tại họ là những người năng động và tiếp cận những nguồn thông tin mới và giá trị nhất nên cũng đã có vai trò hết sức quan trọng trong các tổ chức mua sắm. Từ những ý tưởng trên, việc liên kết hình ảnh thương hiệu Xuân Hòa với hình ảnh một con người ở cùng độ tuổi là một đề xuất khả thi. Điều quan trọng hơn ý tưởng này sẽ gợi ý về những vấn đề thương hiệu Xuân Hòa đang gặp phải. Nội dung kịch bản phim quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa Ý tưởng phim: Mô tả về quá trình trưởng thành, từ khi sinh ra đến khi thành công của nhân vật Xuân gắn với từng sự kiện cụ thể của thương hiệu Xuân Hòa. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Nội dung và yêu cầu của kịch bản: Phần 1: Đi cùng năm tháng Khung hình đen hiện lên dòng chữ 30/12/1980 sử dụng hiệu ứng làm cho hình ảnh có màu đen trắng. Một người đàn ông trung niên đi đi lại lại hai tay xoắn lại với nhau thể hiện sự sốt ruột. Một tiếng khóc cất lên trong khi chuyển cảnh. Cảnh mới là người đàn ông đó đang ẵm trên tay một đứa trẻ bụ bẫm ngồi trên chiếc ghế gấp Xuân Hòa, người vợ cười hạnh phúc bên cạnh. Nhạc phim nhẹ nhàng tươi vui. Slogan hiện lên: Xuân Hòa đi cùng năm tháng Phần 2: Nuôi dưỡng tương lai Cảnh quay một người đàn ông đạp vội vã trên chiế xe đạp qua cánh đồng. Chuyển cảnh vẫn người đó đi trên con đường khác nhưng chở một đứa trẻ ở sau xe. Cảnh kế tiếp, người phụ nữ đang cầm tay đứa bé tô những nét chữ trên một chiếc bàn học sinh cá nhân đồng thời người đàn ông bước vào treo chiếc áo khoác lên mắc áo nhìn hai mẹ con với ánh mắt trìu mến. Hình lọc sử dụng hiệu ứng tạo cảm giác hoài niệm với màu vàng nâu. Phần 3: Chắp cánh ước mơ Những tiếng la hét vui đùa của trẻ nhỏ. Cảnh một lớp học nghiêm trang với những đứa trẻ đang chăm chú nghe giảng. Máy quay một gương mặt một cậu bé khôi ngô. Cảnh sau tiếp theo từ gương mặt cậu bé chuyển đến cảnh sinh hoạt trong phòng ở ký túc xá sinh viên với sự vui nhộn và ồn ào. Cảnh ở giảng đường đại học với lớp học xử lý hiệu ứng làm nền và gương mặt của chàng thanh niên có nét mơ màng thể hiện một khát khao đang muốn thực hiện. Nhạc từ vui nhộn chuyển sang sâu lắng. Phần 4: Khám phá chân trời mới Một người nước ngoài đang trao cho Xuân tấm bằng học bổng du học tại úc cả hội trường vỗ tay tán thưởng. Chiếc máy bay của hãng hàng không Việt Nam bay trên bầu trời cung ánh mắt dõi theo của cha, mẹ Xuân trông đã có nét già hơn. Phần 5: Gia đình hạnh phúc Chiếc máy bay bay trên bầu trời. Cảnh bố mẹ Xuân ngồi chờ sôt ruột ở sân bay. Tiếng nhạc bừng lên cảnh sum họp khi Xuân xuất hiện trông chững trạc và trưởng thành hơn. Cảnh cả gia đình, bạn bè quây quần bên bộ bàn ăn. Bố Xuân mở chai sâm banh và mọi người nâng ly chúc mừng. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Phần 6: Vững bước thành công Cảnh ngòai một tòa cao ốc nguy nga. Cảnh bên trong là một văn phòng làm việc chăm chú. Máy quay tòan bộ văn phòng. Lần lượt thấy tủ tài liệu sắt, vách ngăn, ghế làm việc và gương mặt Xuân ở vị trí đang phát biểu trong một cuộc họp. Mọi người vui mừng bắt tay, chúc mừng Xuân thực hiện thành công một dự án. Slogan: Xuân Hòa-vững bước thành công Phần 7: Sắc xuân từ ánh thép Một văn phòng làm việc với đầy đủ đồ nội thất với kiến trúc và thiết kế hiện đại. Những hình ảnh tiêu biểu của các giai đoạn trước trôi qua. Hình ảnh cuối cùng là Công trình Trung tâm hội nghị quốc gia thành công với hình ảnh các quan chức và lia nhanh đến cả các sản phẩm nội thất. Cảnh cuối là bàn làm việc của Xuân với hình Xuân ngồi đăm chiêu như đang hồi tưởng về quá khứ đế hướng tới tương lai. Trên đây là ý tưởng về kịch bản phim quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa mà người viết muốn đề xuất. Trong đó chú ý rằng mỗi một hình ảnh sử dụng đồ đạc đều ngụ ý đến các sản phẩm mang nhãn hiệu Xuân Hòa. Từ phần quảng cáo 1 đến phần 7 kịch bản đều gắn với các sản phẩm nội thất của công ty. Việc đưa những sản phẩm trong các đoạn quảng cáo rõ ràng như thế nào người viết trông chờ vào khả năng của đội ngũ nghệ thuật. ý tưởng quan trọng mà người viết muốn thể hiện rằng thương hiệu Xuân Hòa rất gắn bó và gần gũi với từng người, từng cá nhân. Tất nhiên đó chỉ hoàn toàn về ý tưởng, ở khía cạnh nghệ thuật sẽ được chỉnh lý sau. Cơ sở khoa học và thực tiễn của biện pháp: Đối tượng nhận tin: Đối tượng nhận tin là khách hàng mục tiêu của Công ty được phân đoạn theo mức độ biết đến thương hiệu Xuân Hòa. Có ba nhóm khách hàng như vậy: Nhóm 1: những người không biết nhiều, thậm chí không biết gì về thương hiệu Xuân Hòa Nhóm 2: tập hợp những người có biết đến thương hiệu Xuân Hòa nhưng lại không nắm chính xác và hiểu đầy đủ về thương hiệu. Nhóm này chưa có thái độ tích cực đối với thương hiệu của Công ty. Nhóm 3: là nhóm khách hàng đã dùng sản phẩm của Xuân Hòa và hiểu rõ ràng về thương hiệu của Công ty. Vị trí địa lý của đối tượng nhận tin mà chương trình muốn hướng tới là tất cả các địa bàn có đại lý của Công ty nhằm hỗ trợ sự phát triển của thành viên cũng như khai thác họat động trợ giúp từ thành viên trong công tác truyền thông quảng bá thực hiện chiến lược. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Phương tiện truyền thông: Nhiều người đang cho rằng quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng trở nên kém hiệu quả. Người tiêu dùng ít dành thời gian theo dõi truyền hình hơn thay vì đó là lướt web, xem báo chí, đọc sách và du lịch dã ngoại. Các công ty quảng cáo, các doanh nghiệp than phiền rằng: người tiêu dùng càng ngày càng thờ ơ với các đoạn phim quảng cáo. Nhiều đối tượng tiêu dùng đã tắt ngay vô tuyến hay chuyển sang kênh khác khi họ gặp một mẫu quảng cáo xuất hiện trên truyền hình. Những người quan tâm thì cũng không nhớ nổi các thông điệp quảng cáo nói gì. Có nhiều lý do dẫn đến tình trạng này: Thứ nhất: có quá nhiều thông điệp quảng cáo mà một người tiêu dùng phải đối mặt hàng ngày. Lượng thông điệp và thông tin quá lớn đã sinh ra hiện tượng quá tải. Từ chối quảng cáo là một phản ứng tự vệ bản năng. Thứ hai: phim quảng cáo được dựng và trình bày một cách rời rạc. Thời gian xuất hiện ít do chi phí dựng phim và phát song cao trong khi ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình ngày càng thu hẹp. Thứ ba: Các thông điệp quảng cáo không có nhiều sự khác biệt. Người tiêu dùng chỉ nhớ những gì thực sự ấn tượng và khác biệt trong khi mẫu quảng cáo trên truyền hình sản xuất tại Việt Nam rất ít khi đạt được yêu cầu đó. Điều này đã dẫn đến tâm lý chán xem quảng cáo cho dù đôi khi họ cũng muốn tìm kiếm thông tin để giải quyết nhu cầu phát sinh. Tuy nhiên, đánh giá khách quan hơn, quảng cáo trên truyền hình không phải không có tác dụng. Thực chất nó chỉ giảm đi phần nào tính hiệu quả. Trước đây quảng cáo truyền hình là phương tiện hiệu quả nhất cho việc đưa thương hiệu mới đến với người tiêu dùng. Ngày nay điều đó đã thay đổi đáng kể. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để quảng cáo trên truyền hình trở nên hiệu quả hơn mà thôi. Hiện nay nhiều khách hàng nhầm lẫn giữa hai thương hiệu Xuân Hòa và Hòa Phát. Nhiều người đã rơi vào tình trạng không phân biệt được hai thương hiệu. Chính vì vậy, một chương trình quảng cáo truyền tải được thông điệp của công ty tới người tiêu dùng là rất cần thiết. Việc thiết kế nội dung chương trình phải phù hợp với chiến lược thương hiệu. Tiếp đến phải đáp ứng được các mục tiêu đã đề ra. Và hệ quả là phải phù hợp với đối tượng nhận tin. Như vậy, căn cứ vào chiến lược định vị thương hiệu và ý tưởng chung đã đề xuất nội Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội dung truyền thông phải nói nên được các nội dung như sau: Xuân Hòa là thương hiệu của công ty Xuân Hòa có lịch sử hình thành và phát triển trong 27 năm. Trải qua những giai đoạn thăng trầm khác nhau từ ngày thành lập, thương hiệu Xuân Hòa đại diện cho các loại sản phẩm khác nhau từ xe đạp, bàn ghế gấp cho gia đình, bàn ghế học sinh cho gia đình và trường học, bàn ghế, vách ngăn văn phòng, bàn ghế cho lãnh đạo, bàn ghế hội họp, hội trường,…Thương hiệu Xuân Hòa đã có những thành công, có những thất bại nhưng hiện nay thương hiệu Xuân Hòa là một thương hiệu trưởng thành hòan chỉnh. Xuân Hòa là thương hiệu đại diện cho sự kiên định, bền bỉ một tố chất cần có đối với mỗi con người trong bước đầu lập nghiệp. Tóm lại thương hiệu Xuân Hòa là sự gần gũi. Gắn với cuộc sống hàng ngày của con người từ những điều bình dị nhất đến những nấc thang thành công cao nhất. Nội dung truyền thông trên dường như là rất nhiều trong một chương trình quảng cáo. Nhưng người viết không đề xuất một chương trình quảng cáo đơn lẻ. Để truyền tải được nội dung thông điệp kể trên, đòi hỏi một thời gian, công sức và một lọat chương trình phối hợp một cách đồng bộ. Thời gian, tiến độ và các phương thức truyền thông thực hiện: Sử dụng truyền hình, báo chí là xương sống của chương trình nhưng chỉ trong ngắn hạn, các công cụ khác là công cụ hỗ trợ đắc lực nhưng lại có ý nghĩa dài hạn. Thời lượng của chương trình là 1 năm. Thời điểm bắt đầu của chương trình là cuối tháng 12 dương lịch của năm 2007. Kết thúc vào cuối tháng 12 dương lịch năm 2008. Kịch bản quảng cáo trên được cắt thành 7 phần. Mỗi phần là một phim quảng cáo có thời lượng 15s. Chương trình chung cũng được chia thành 7 giai đoạn như vậy. Thời điểm của từng chương trình được quyết định dựa trên thời điểm mua sắm của các đơn vị tiêu dùng như đã phân tích ở phần đối tượng nhận tin. Chương trình 1: Xuân Hòa đồng hành cùng năm tháng. Truyền hình: phát phim quảng cáo 1 trên các đài truyền hình VTV vào thời điểm trước 30/12/2007. Hình gia đình hạnh phúc của mẫu phim quảng cáo ngồi trên chiếc ghế Xuân Hòa được cắt chế biến thành một bức ảnh khổ lớn dạng ảnh nghệ thuật trắng đen in lịch 2007 đến tháng 5/2008 tất nhiên có kèm theo slogan. Ảnh này sẽ được gửi tặng cho các đại lý và treo tại các cửa hàng và kỳ hội chợ đầu năm 2008 (có thể là hội chợ HVNCLC, hay hội chợ quốc tế hàng công nghiệp diễn ra từ tháng 3 đến tháng 4). In ấn tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển của công ty từ năm 1980 đến 2007. Chỉ nhấn mạnh vào các giai đoạn thành lập, giai đoạn chuyển đổi những năm 86 đến 92, giai đoạn thịnh vượng những năm 95, giai đoạn xuất khẩu Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội những năm 99, giai đoạn tập trung đổi mới những năm 2001 và giai đoạn thành công với hai công trình chính trị lớn 2006 (Trung tâm hội nghị quốc gia và bộ tài chính). Các tài liệu in ấn này được chuyển cho các đại lý, cán bộ công nhân viên của Công ty. Làm tài liệu trong các hồ sơ thầu và chào hàng của lực lượng bán hàng. Hình ảnh được cắt từ phim quảng cáo để sử dụng như trên cũng được làm maquette quảng cáo trên một số báo chí đã được lựa chọn. Toàn bộ nội dung quảng cáo, hình apphích, tài liệu lịch sử cũng được đưa lên website của Công ty. Tư liệu được soạn lại cô đọng và ngắn hơn để dễ tiếp cận và không phản cảm được gửi mail cho các khách hàng tiềm năng. Tất nhiên điều này cần làm cẩn trọng vì dễ gây ra sự phản cảm. Trên các biển quảng cáo tĩnh (pano ngòai trời), động (xe tải của công ty) hình ảnh cũng được sử dụng đồng bộ nhằm làm tăng hiệu quả ghi nhớ. Thời gian của chương trình được diễn ra từ 30/12/2007 đến 30/4/2008. Do đó, các phương tiện trên được sử dụng ồ ạt một lúc trong giai đoạn phát động sau đó được sử dụng dàn trải hơn để giảm chi phí. Chương trình 2: Xuân Hòa nuôi dưỡng tương lai. Nhìn chung chương trình này cũng được thực hiện đông bộ như chương trình 1. Tuy nhiên để bổ sung thêm, người viết xin đề xuất hình thức tài trợ. Nội dung chủ đạo là lấy hình được cắt ra từ phim quảng cáo 2 làm bìa cho vở học sinh. Số vở này sẽ được tặng cho học sinh tại các trường học ở những địa điểm, thời điểm phù hợp. Thời gian của chương trình diễn ra từ 30/4/2008 đến 30/7/2008. Chương trình 3: Chắp cánh ước mơ. Diễn ra từ 30/7/2007 đến 15/9/2008 Chương trình 4: Khám phá chân trời mới. Diễn ra từ 15/9/2008 đến 15/10/2008 Chương trình 5: Gia đình hạnh phúc. Diễn ra từ 15/10/2008 đến 15/11/2008 Chương trình 6: “Vững bước thành công”. Diễn ra từ 30/10/2008 đến 30/12/2008 Chương trình 7: “Sắc xuân từ ánh thép”. Diễn ra từ 30/12/2008 đến tháng 2/2009. Đây là chương trình tổng kết với mục tiêu là xâu chuỗi tòan bộ các sự kiện, các thông tin mà công ty đã truyền tải trong thời gian một năm thành một sự kiện, một thông điệp có tính logíc. Chương trình có tác dụng giúp công chúng có một hình rõ nét về thương hiệu và những cam kết mà nó mang tới đồng thời cũng là một cách để khắc ghi slogan, hình ảnh công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Việc thực hiện được kết hợp với công tác tổ chức sự kiện. Ngoài việc thực hiện truyền tải thông điệp qua các phương tiện truyền thông như đã đề cập ở các chương trình trước công ty có thể tổ chức thêm một loạt các họat động khắc họa chân dung khác. Hội nghị khách hàng cuối năm với cuộc thi tìm hiểu về các chủ đề mà công ty đã đưa ra trong năm. Công ty cũng có thể tổ chức lễ kỷ niệm 27 năm thành lập có quy mô hoành tráng hơn, kỷ niệm sự kiện một năm sau thành công tại hội nghị APEC 2006. Việc thuê Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội công ty tổ chức sự kiện khuyếch trương chương trình này là một ý tưởng có vẻ tốn kém nhưng sẽ mang lại hiệu quả thiết thực. Để tăng sự nhận biết thương hiệu với đối tượng khách hàng tiềm năng chính, công ty cũng có thể gửi quà mừng sinh nhật (bưu thiếp chúc mừng với mô tả khái quát về công ty và lý do của việc gửi bưu thiếp) đến các đối tượng khách hàng sinh ngày 30/12/1980. Thư điện tử thực hiện công việc này sẽ là một ý tưởng chắc chắn có hiệu quả. Chi phí thực hiện biện pháp: Đây là một biện pháp cần nhiều chi phí và công sức. Để dựng một đoạn phim trong 7 đoạn trên ước tính chi phí khoảng 200 triệu VNĐ. Như vậy tổng chi phí cho việc dựng phim là 1.400.000.000 VNĐ. Chi phí quảng cáo trên truyền hình là một khoản cũng không nhỏ Đài truyền hình Giờ cao điểm Giờ bình thường VTV 12 triệu/15s 10 triệu/15s HTV 10 triệu/15s 8 triệu/15s Bảng 3.1: Chi phí cho một lần phát sóng (15s) Trong phạm vi bài, viết ước tính khoản chi phí phát quảng cáo trên truyền hình trong suốt quá trình là: 2 tỷ đồng. Chúng ta cũng cần phải tính đến những khoản chi phí cho việc quảng cáo hình ảnh trên báo chí, chi phí pano áp phích…. Như vậy, để thực hiện chương trình này cần khoảng 4 tỷ VNĐ. Đây là một số tiền không nhỏ nhưng cũng không quá lớn và trong tầm thực hiện của công ty. Một số tác dụng tốt của giải pháp: - Tạo sự biết đến thương hiệu cho khách hàng tiềm năng những người chưa có thông tin, hay chưa hình dung thương hiệu Xuân Hòa cung cấp các sản phẩm và dịch vụ gì. Khuyến khích sự tìm hiểu và quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu. - Tạo niềm tin đối với khách hàng biết đến thương hiệu Xuân Hòa nhưng chưa thực sự ưa thích. - Củng cố cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ đối với khách hàng đã tin và dùng sản phẩm của Công ty tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Phân công trách nhiệm Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Bộ phận Marketing của công ty có trách nhiệm giám sát và tổ chức toàn bộ quá trình thực hiện chương trình quảng cáo Những kiến nghị để thực hiện biện pháp: Từ tình hình thực tế của công ty như: Ngân sách cho marketing hàng năm chỉ khoảng 1 tỷ VNĐ, nhận thức của công nhân viên về thương hiệu,…người viết có một số kiến nghị sau:  Bổ sung chi phí trung bình hàng năm dành cho marketing lên khoảng 4 tỷ đồng.  Tăng cường sự nhận biết của cán bộ công nhân viên trong công ty về vấn đề thương hiệu để từ đó họ có thể đóng góp nhiều hơn cho công ty trong việc xây dựng thương hiệu 3.1.2. Thiết kế một Slogan chính thức. Nội dung, cơ sở khoa học và thực tiễn: Trước đây, thương hiệu Xuân Hòa chưa có một slogan chính thức. Việc thiết kế một slogan hay và phù hợp có ý nghĩa quan trọng trong việc quản lý và phát triển thương hiệu của Công ty. Tuy nhiên để thiết kế được một Slogan phù hợp là điều rất khó. Trong phạm vi đề tài của mình, người viết đề xuất sử dụng Slogan chỉ mong muốn trình bày một ý tưởng trên cơ sở thực hiện các thao tác về thiết kế bằng phương pháp có tính logic. Logo, biểu trưng, tên thương hiệu là những công cụ hết sức hiệu quả để giao tiếp với khách hàng mục tiêu. Mặc dù vậy các công cụ này chỉ có hiệu quả khi chúng đã tích lũy được những giá trị vô hình của thương hiệu. Khi đó công chúng mục tiêu có thể chỉ cần thấy tên thương hiệu, logo là đã hình dung ra được thông điệp mà thương hiệu đó truyền tải. Đối với các thương hiệu nổi tiếng như Mercedes hình ngôi sao bốn cánh đã nói lên nhiều điều về sự quý phái và thành công. Các thương hiệu nổi tiếng khác cũng vậy. Nhưng dù sao khi muốn phát triển một sản phẩm mới hay muốn đưa một thông điệp mới ngay cả các thương hiệu lớn cũng cần có một slogan. Như vậy slogan là một tuyên ngôn ngắn gọn để liên kết thuộc tính thương hiệu, thông điệp thương hiệu muốn truyền tải với khách hàng mục tiêu. Slogan có hiệu quả phải đảm bảo được yếu tố mô tả được tính cách thương hiệu nhưng lại cũng phải phù hợp với khách hàng. Slogan thường là một câu kết cô đọng những thông điệp của thương hiệu trong các quảng cáo. Do đó nó phải đảm bảo giúp người xem hiểu và nhớ được nội dung thông điệp. Như vậy ít nhất Slogan phải là một câu ngắn gọn dễ nhớ đồng thời gắn kết với lợi ích của sản phẩm, thể hiện được triết lý và tầm nhìn của thương hiệu. Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Slogan sẽ được bình chọn qua cuộc thi sáng tác Slogan cho toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty. Slogan người viết đề xuất sử dụng: “Xuân Hòa, sắc xuân từ chất thép”. Quay trở lại ý tưởng chung mà người viết đề xuất. Thương hiệu Xuân Hòa có điểm tương đồng với một thanh niên đang ở độ chín. Lứa tuổi 27. ở thời điểm hiện nay với bất kỳ thanh niên nào điều quan trọng để thành công là có tham vọng và sự kiên định theo đuổi tham vọng đó. Xuân là một thanh niên bước đầu thành công nên sự kiên định là tố chất cần có. Thương hiệu Xuân Hòa hướng đến đối tượng này thì tính cách đó được gắn cho thương hiệu Xuân Hòa là điều phù hợp hơn bao giờ hết. Thương hiệu Xuân Hòa là một thương hiệu kiên định với những cam kết của mình dành cho khách hàng. Thuộc tính của thép là sự cứng cáp và chắc chắn có được sau khi tôi luyện. Với thuộc tính này, chất thép đã được sử dụng như một từ ẩn dụ cho những thứ thể hiện sự vững chắc, bền bỉ và kiên định. Nó cũng là sự mạnh mẽ có được qua thử thách khó khăn. Chất thép là một từ ẩn dụ có ý nghĩa. Như vậy, lý do đầu tiên của việc sử dụng slogan đề xuất đó chính là từ “chất thép”. Đây là từ hội tụ đủ yếu tố trong một slogan hiệu quả đối với Xuân Hòa. Nó phản ánh được tính cách thương hiệu và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Hơn thế nữa nó gợi liên tưởng đến các sản phẩm mà công ty đang cung cấp. Các sản phẩm nội thất có nguồn gốc từ thép. “Sắc xuân” cũng là một từ có ý nghĩa ẩn dụ. Mùa xuân thường là mùa được mọi người liên tưởng đến sự đổi mới. Mùa xuân là mùa của việc đơm hoa kết trái và nhiều việc tốt lành khác nên nó cũng được gắn với sự thành công và sinh sôi nảy nở. Ngòai ra mùa xuân còn được liên tưởng đến nhiều điều khác nữa. Như vậy, “sắc xuân” chính là nói về những điều tốt đẹp đó của mùa xuân. Do đó “sắc xuân” là sự mong muốn của bất kỳ ai nên đương nhiên là của hộ gia đình hay cả các doanh nghiệp. Đầu năm khi mùa xuân đến mọi người luôn chúc nhau những điều tốt lành. Tuy nhiên điều quan trọng hơn của từ “sắc xuân” ở đây là nó cũng tạo nên mối liên hệ với tên thương hiệu – một từ đồng âm. Nếu không vậy, việc sử dụng từ này trong slogan của Xuân Hòa không tạo nên được sự khác biệt. Hai từ trên được lựa chọn cũng xuất phát từ ý tưởng sự hài hòa. Theo quan điểm truyền thống ngũ hành gồm: kim, mộc, thủy, hỏa, thổ tạo nên vạn vật và trong mọi sự sống. Nhiều sự vật hiện tượng thành công được giải thích bởi sự hợp thành đầy đủ Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 [...]... thương hiệu đã đề xuất Tóm lại, thương hiệu là một chủ đề rộng nhưng là một cách tiếp cận thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh của bất kỳ đơn vị nào Thương hiệu là một tài sản cần được thường xuyên quản lý như một khoản đầu tư dài hạn nhằm tăng giá trị thương hiệu qua đó góp phần tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ của Công ty Đồ án này đề cập đến vấn đề thương hiệu của Công ty trên. .. ngày một cao Mặc dù thương hiệu Xuân Hòa vẫn được biết đến như một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực nội thất riêng nhưng vị trí của Xuân Hòa đang bị lung lay dữ dội Hòa Phát ngày một mạnh hơn và chiếm lĩnh được nhiều thị trường hơn, hiện tại và tương lai không phải là đơn vị duy nhất Nguồn ngân sách hiện tại của công ty Xuân Hòa dành cho họat động marketing nói chung và hoạt động quản lý, phát triển thương. .. Nội Kết luận Thương hiệu Xuân Hòa là thương hiệu của Công ty Xuân Hòa ở khía cạnh sản phẩm, thương hiệu Xuân Hòa đại diện cho các sản phẩm trang thiết bị nội thất chế biến từ sắt sơn mạ, các sản phẩm gỗ công nghiệp, xe đạp, phục vụ các đối tượng tiêu dùng là hộ gia đình, trường học, các cơ sở kinh tế, hành chính, sự nghiệp, các cơ sở của đảng, đòan thể và hiệp hội ở khía cạnh tổ chức, thương hiệu Xuân. .. chức, thương hiệu Xuân Hòa là thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh thuộc Nhà nước Thương hiệu Xuân Hòa chưa có cá tính rõ rệt và khắc họa được một hình rõ nét Sự tồn tại và phát triển lâu dài khiến thương hiệu Xuân Hòa được biết đến từ khá sớm nhưng chỉ đọng lại ở những người ở độ tuổi trung niên trở lên với các hình ảnh không đầy đủ và chính xác Thị trường nội thất là một thị trường tiềm năng đầy... Công ty Bởi tính cách kiên định là tính cách của thương hiệu Xuân Hòa Thương hiệu Xuân Hòa cũng thể hiện cam kết hiện nay thương hiệu chỉ theo đuổi kiên định một lĩnh vực khác với thương hiệu Hòa Phát đang trở nên ngày một loãng hơn “Sắc xuân từ chất thép” là một slogan đảm bảo yếu tố ngắn gọn dễ nhớ Theo kinh nghiệm của các slogan hay và thành công số lượng chữ từ 4 đến 7 là phù hợp Viettel: “hãy... lược định vị và thể hiện bản sắc của thương hiệu, công ty cần mạnh dạn hơn nữa trong đầu tư dây chuyền công nghệ trên Chính sách giá linh hoạt Trước đây công ty cho rằng kiên trì theo đuổi chính sách giá cao hơn so với các đối thủ trực tiếp trên thị trường để bù đắp vào nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm Qua đó đóng góp vào giá trị thương hiệu Xuân Hòa Tuy nhiên, một sai lầm mà công ty đang mắc phải... thi về tìm hiểu thương hiệu Xuân Hòa, công ty sẽ yêu cầu từng cán bộ Công nhân viên viết về thương hiệu Xuân Hòa, công ty Xuân Hòa hay tất cả các cảm xúc, tâm tư và suy nghĩ của từng người về mọi thứ của Công ty Qua đó, công ty sẽ cần bộ phận tập hợp để thu thập và phân tích các ý kiến này Sau đó công ty sẽ có một bản báo cáo chung về tình hình thấu hiểu thương hiệu, thái độ với thương hiệu của đội ngũ... của nhiều hãng khiến hiệu quả mang lại cho công ty là rất kém Do đó, việc mở một showroom tại Hải Dương là điều rất khả thi Nội dung của giải pháp: Việc mở một showroom của công ty tại một tỉnh là việc không khó, tuy nhiên nó đòi hỏi phải có đầu tư về thời gian, nhân lực để tìm hiểu kỹ thị trường, thị hiếu của khách hàng, địa điểm bài trí showroom… Giai đoạn 1: Tìm hiểu thị trường, thị hiếu của người... một sự kiên định, mạnh mẽ và quả cảm những thuộc tính của chất thép • Nó cũng thể hiện cam kết mà thương hiệu Xuân Hòa muốn theo đuổi Thương hiệu Xuân Hòa đã cung cấp những sản phẩm có chất lượng và độ bền, đã tạo nên uy tín trong suốt những năm qua thì ngày nay dù có khó khăn hơn nữa thương hiệu Xuân Hòa vẫn kiên định theo đuổi những điều đó: “chất lượng là cuộc đua không có vạch kết thúc” là phương... phong cách sống và làm việc theo tôn chỉ của thương hiệu, văn hóa công ty chắc chắn sẽ được mọi người hưởng ứng Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47 Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội Tài Liệu tham khảo: Danh mục sách: [1] Báo Sài Gòn Tiếp Thị và trung tâm xúc tiến Thương Mại, 100 thương hiệu mạnh Việt Nam, 2006 [2] Gia Linh-Minh Đức(biên soạn), Chiến lược thương hiệu, nhà . Khoa Hà Nội MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XUÂN HÒA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI THẤT VIỆT NAM Từ những đánh giá về vị trí thực tế của Xuân Hòa. họp, hội trường, Thương hiệu Xuân Hòa đã có những thành công, có những thất bại nhưng hiện nay thương hiệu Xuân Hòa là một thương hiệu trưởng thành hòan chỉnh.