CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ 1.1. Đại lý 1.1.1. Khái niệm Đại lý Đại lý hay trung gian phân phối là một bộ phận không thể thiếu của quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Một nhà sản xuất không thể trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tận tay tất cả các khách hàng của mình, và ngược lại không phải bất kỳ một khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi sản xuất để mua thứ mà mình cần. Đã có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Đại lý hay trung gian phân phối, theo Luật Thương Mại năm 2005 thì Đại lý trong Thương Mại được định nghĩa như sau: “Đại lý thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên giao Đại lý và bên Đại lý thỏa thuận việc bên Đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hóa cho bên giao Đại lý hoặc cung ứng dịch vụ của bên giao Đại lý cho khách hàng để hưởng thù lao.” 1 1.1.2. Vai trò của Đại lý Đại lý là một thành viên của kênh phân phối, là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Theo nghĩa đó, đại lý là một bộ phận sáng tạo dịch vụ cho xã hội. Nó có các vai trò : - Cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho nhà sản xuất, bởi vì: các thị trường sản phẩm của phần lớn nhà sản xuất bao gồm vô số người tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị trường tốt, tất nhiên các sản phẩm của Doanh nghiệp phải sẵn sàng cho người tiêu dùng khi họ cần, vì vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào Đại lý để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường với mức chi phí hợp lý. - Thực hiện tiếp xúc bán - dịch vụ đặc biệt quan trọng. Đối với người sản xuất, chi phí để duy trì một lực lượng bán bên ngoài là hoàn toàn cao, cho nên khó khăn cho việc bán sản phẩm ở khu vực địa lý rộng lớn. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua hệ thống Đại lý, người sản xuất còn có thể giảm chi phí tương đối cho các tiếp xúc bán bên ngoài. 1 Luật Thương Mại Việt Nam năm 2005) - Giữ tồn kho là công việc quan trọng khác mà đại lý thực hiện cho người sản xuất. Đại lý thường dự trữ các sản phẩm của nhà sản xuất. Bằng việc làm đó, họ đã làm giảm yêu cầu tài chính và làm giảm một số rủi ro của nhà sản xuất, liên quan đến giữ tồn kho lớn. - Đại lý xử lý đơn đặt hàng là rất hữu ích cho người sản xuất, vì có nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Trong khi người sản xuất cảm thấy không hiệu quả khi đáp ứng một số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ của hàng nghìn khách hàng. - Thu thập thông tin thị trường là một công việc khác có lợi cho người sản xuất. Đại lý thường gần với khách hàng của họ về địa lý và trong một số trường hợp có tiếp xúc liên tục thông qua chào bán với khách hàng của họ. Vì vậy họ ở vị trí tốt để biết về yêu cầu sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, những thông tin này hoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, định giá và phát triển chiến lược cạnh tranh. - Cuối cùng đại lý cung cấp sự trợ giúp cho người sản xuất. Sản phẩm có thể cần được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần sửa chữa, điều chỉnh, bảo hành . Những trợ giúp này Đại lý có thể thực hiện, nó đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho Đại lý trở thành thành viên quan trọng của kênh phân phối từ quan điểm của cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng. 1.1.3. Tính tất yếu phải tổ chức mạng lưới Đại lý của doanh nghiệp sản xuất 1.1.3. Tính tất yếu phải tổ chức mạng lưới Đại lý của doanh nghiệp sản xuất Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều thành phần kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng . cho đến dịch vụ. Họ gồm vô số loại Công ty sản xuất số lớn hàng hóa và dịch vụ, và rất nhiều quy mô từ một người sản xuất đến các Công ty khổng lồ có hàng ngàn lao động. Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng nhìn chung tất cả tồn tại nhằm đưa ra những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Để nhu cầu thị trường được thỏa mãn, sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho các thị trường đó. Hơn nữa, người sản xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những thị trường dự định theo những cách nào? Tuy nhiên, đa số các Công ty đều không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cho sản phẩm của mình tới khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Các kinh nghiệm trong quá trình sản xuất của họ đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như Đại lý, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối. Nguyên nhân là Đại lý có thể trải rộng các chi phí cố định cao trong việc thực hiện các chức năng phân phối cho khối lượng sản phẩm được phân phối lớn hơn. Đại lý của người sản xuất chuyên môn hóa chính trong thực hiện bao phủ thị trường và các công việc phân phối xúc tiến bán cho người sản xuất. Hơn nữa họ có giá trị đặc biệt cho những người sản xuất không có khả năng có lực lượng bán của chính mình, hoặc có lực lượng bán cho những loại hàng nhất định hoặc ở những vùng lãnh thổ nhất định nhưng thấy không kinh tế. Trong trường hợp này Đại lý phát huy những ưu điểm của nó, tạo ra mắt xích quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm của người sản xuất. 1.1.4. Phân loại Đại lý ♦ Đại lý hưởng hoa hồng Đây là hình thức Đại lý mà bên Đại lý thực hiện việc mua, bán hàng hóa theo giá mua, giá bán do bên giao Đại lý ấn định để được hưởng hoa hồng. Mức hoa hồng được tính theo tỷ lệ phần trăm do các bên thỏa thuận trên giá mua, giá bán hàng hóa. ♦ Đại lý bao tiêu sản phẩm, dịch vụ Đây là hình thức Đại lý phổ biến mà bên Đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng theo giá do bên giao Đại lý ấn định để được hưởng thù lao theo qui định của công ty mở Đại lý. Mức thù lao mà Đại lý được hưởng là mức chênh lệch giữa giá mua, giá bán thực tế so với giá do bên giao hàng cho Đại lý ấn định hoặc thỏa thuận. ♦ Đại lý độc quyền Đại lý độc quyền là hình thức Đại lý mà tại một khu vực nhất định có thể là trên qui mô toàn quốc hay qui mô khu vực, bên giao Đại lý chỉ giao cho duy nhất một Đại lý việc mua, bán một hoặc một số mặt hàng. Loại Đại lý này thường ít thông dụng trong nền kinh tế mở cửa hiện nay, mặc dù số lượng ít nhưng loại hình này vẫn cần thiết phải tồn tại. ♦ Tổng Đại lý mua - bán hàng hóa. Đây là hình thức Đại lý mà bên Đại lý tổ chức một hệ thống Đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hóa cho bên giao Đại lý. Tổng Đại lý là đơn vị đại diện cho hệ thống Đại lý trực thuộc, từ đó, các Đại lý trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý và danh nghĩa của tổng Đại lý. Tổng Đại lý thường là các doanh nghiệp có đủ nguồn lực cần thiết như: tài chính, nhân lực, kinh nghiệm, mạng lưới, uy tín, …để phân phối sản phẩm cho đối tác. Để được giao quyền, tổng Đại lý thường phải cam kết nhiều điều kiện khác nhau, đặc biệt là về: doanh thu, phát triển mạng lưới, tốc độ phát triển,… 1.1.5. Quyền lợi và trách nhiệm của bên giao Đại lý và bên nhận làm Đại lý 1.1.5.1. Quyền và trách nhiệm của bên giao Đại lý * Quyền lợi của bên giao Đại lý - Được quyền ấn định giá mua, giá bán hàng hóa, dịch vụ của Đại lý cho khách hàng. - Yêu cầu bên nhận làm Đại lý (Đại lý) thanh toán tiền hoặc giao hàng theo hợp đồng Đại lý. - Yêu cầu bên Đại lý thực hiện biện pháp bảo đảm theo qui định của pháp luật. - Kiểm tra, giám sát việc thực hiện hợp đồng của bên Đại lý. * Trách nhiệm của bên giao Đại lý - Hướng dẫn, cung cấp thông tin, tạo điều kiện cho bên Đại lý thực hiện tốt hợp đồng Đại lý. - Chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa của Đại lý mua - bán hàng hóa, chất lượng dịch vụ của Đại lý cung ứng dịch vụ. - Trả thù lao và các chi phí hợp lý khác cho bên Đại lý. - Hoàn trả những tài sản (nếu có) của bên Đại lý dùng để bảo đảm khi hợp đồng giữa hai bên kết thúc. - Liên đới chịu trách nhiệm về hành vi vi phạm pháp luật của bên Đại lý nếu nguyên nhân của hành vi vi phạm pháp luật có một phần lỗi do bên giao Đại lý gây ra. 1.1.5.2. Quyền và trách nhiệm của Đại lý * Quyền của Đại lý - Giao kết hợp đồng Đại lý với một hoặc nhiều bên giao Đại lý. - Yêu cầu bên giao Đại lý giao hàng hoặc tiền đúng theo hợp đồng Đại lý. - Nhận lại tài sản dùng để bảo đảm (nếu có) khi kết thúc hợp đồng Đại lý. - Yêu cầu bên giao Đại lý hướng dẫn, cung cấp thông tin và các điều kiện khác có liên quan để thực hiện hợp đồng Đại lý. - Có quyền quyết định giá bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng đối với Đại lý bao tiêu. - Hưởng thù lao, các quyền lợi hợp pháp khác do hoạt động Đại lý mang lại. * Trách nhiệm của Đại lý - Mua - bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ cho khách hàng theo giá mà bên giao Đại lý ấn định. - Thực hiện đúng các thỏa thuận về giao nhận tiền, hàng với bên giao Đại lý. - Thanh toán cho bên giao Đại lý tiền bán hàng đối với Đại lý bán, giao hàng mua đối với Đại lý mua; tiền cung ứng dịch vụ đối với Đại lý cung ứng dịch vụ. - Bảo quản hàng hóa sau khi nhận đối với Đại lý bán hoặc trước khi giao đối với Đại lý mua. - Liên đới chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa, dịch vụ trong trường hợp lỗi do mình gây ra. - Chịu sự kiểm tra, giám sát của bên giao Đại lý và phải báo cáo tình hình hoạt động Đại lý với bên giao Đại lý. - Thực hiện đúng pháp luật đối với các qui định liên quan của nhà nước. 1.2. Chính sách hỗ trợ Đại lý 1.2.1. Khái niệm hỗ trợ Đại lý Hỗ trợ là một khái niệm quen thuộc trong đời sống, nó có mặt ở tất cả các lĩnh vực nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như tác động để mục tiêu sớm được hoàn thành. Riêng trong lĩnh vực thương mại, ta thường xuyên tiếp xúc với khái niệm hỗ trợ Đại lý hay hỗ trợ kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về công tác hỗ trợ cũng như hỗ trợ Đại lý: Theo cách hiểu truyền thống thì “Hỗ trợ là tập hợp những chia sẽ có thể có, nó thể hiện trong hợp đồng mà nhà sản xuất dành cho các Đại lý thực hiện chức năng phân phối của mình.” Nếu xem xét kỹ khái niệm này, chúng ta hiểu rằng “hỗ trợ” có thể là phần phân chia tài chính được thể hiện trong giá bán sản phẩm hoặc chiết khấu, lãi gộp mà Đại lý được hưởng khi phân phối sản phẩm cho nhà sản xuất. Tuy nhiên, đây mới chỉ là 1 mục tiêu trong số những mục tiêu mà nhà sản xuất mong kỳ vọng từ phía các Đại lý, ngoài ra còn có các mục tiêu lớn như: Sự phát triển thương hiệu, gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, . Điều này cần có lòng trung thành và tính bền vững từ phía Đại lý, và quan trọng hơn là nổ lực cùng phấn đấu vì mục tiêu chung của cả hai bên. Do vậy, ta đi tìm hiểu thêm 1 khái niệm tổng quan hơn về hỗ trợ: “Hỗ trợ là tất cả những hình thức cung cấp của nhà sản xuất cho các Đại lý từ sự đầu tư ban đầu về các phương tiện và kỹ thuật trong phân phối cho đến những hỗ trợ thường xuyên và nhất thời nhằm không chỉ kích thích các Đại lý tích cực phân phối sản phẩm mà còn kích thích khách hàng mua sản phẩm của nhà sản xuất tại các địa điểm phân phối của các Đại lý”. 2 Như vậy, để hoạt động sản xuất kinh doanh của chính doanh nghiệp được phát triển cũng như để các Đại lý tích cực hợp tác với nhà cung cấp, cần thiết phải thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ từ phía Doanh nghiệp đối với các Đại lý phân phối sản phẩm. Hỗ trợ Đại lý chính là việc các Doanh nghiệp sản xuất đưa ra các biện pháp, phương pháp cũng như đưa ra các chính sách nhằm giúp đỡ và kích thích các Đại lý đạt được mục tiêu của mình: Bán được sản phẩm và tìm kiếm lợi nhuận. 1.2.2. Các hình thức hỗ trợ 1.2.2.1. Hỗ trợ xử lý đơn hàng Công tác tiêu thụ bắt đầu với đơn đặt hàng của khách hàng, có thể doanh nghiệp trực tiếp nhận đơn đặt hàng, cũng có thể các Đại lý nhận đơn đặt hàng và gửi đến doanh nghiệp. Tuy nhiên bộ phận xử lý đơn đặt hàng cần giải quyết nhanh chóng, kiểm tra khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán. Lập các hóa đơn càng nhanh càng tốt gửi tới các bộ phận khác nhau. Các thủ tục giao hàng cho khách được tiến hành đồng thời. Hệ thống xử lý đơn hàng có thể tiến hành thủ công, tự động hoặc kết hợp. Tiếp nhận đơn hàng có thể trực tiếp, Fax, điện thoại, đơn đặt hàng và đặc biệt có thể đặt hàng thông qua mạng internet. Dựa trên các hình thức đặt hàng khác nhau, thì có các hình thức xử lý đơn hàng tương ứng. Tuy nhiên, điều được coi trọng trong hầu hết các doanh nghiệp đó là rút ngắn chu kì xử lý đơn hàng, đẩy nhanh các công đoạn nhận đơn hàng, đối chiếu công nợ của khách hàng và kí đơn hàng, lên kế hoạch dự trữ, sản xuất, gửi 2 đề tài “Hoàn thiện các chính sách hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty Cao su Sao Vàng” – TS. Nguyễn Mạnh Hùng – Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân hàng, gửi hóa đơn và nhận tiền. Rút ngắn được chu trình này không những nâng cao mức độ thõa mãn của khách hàng mà còn hạn chế được những rủi ro do biến động của thị trường. Giải quyết đơn đặt hàng nhanh chóng, chính xác thì Đại lý sớm nhận được hàng, đảm bảo quá trình kinh doanh liên tục, tránh được tình trạng khách hàng không thể chờ và bỏ đi mua sản phẩm của doanh nghiệp khác. Mặt khác, giải quyết đơn hàng nhanh chóng giúp Đại lý tạo được uy tín, lòng trung thành với khách hàng của mình. 1.2.2.2. Hỗ trợ về giá Các doanh nghiệp thường điều chỉnh giá căn bản để tính đến khác biệt của đủ dạng khách hàng và yếu tố hoàn cảnh thay đổi. Có các chính sách hỗ trợ và kích thích để doanh nghiệp áp dụng với Đại lý của mình như sau: ♦ Định giá chiết khấu Định giá chiết khấu: Giá được người mua thanh toán có thể khác với bảng giá thực doanh nghiệp đưa ra. Mặc dù việc chiết khấu là giá trung bình giảm đi nhưng ý đồ của chiết khấu là tăng lợi nhuận. Có 7 loại chiết khấu, đó là: Chiết khấu thương mại: Sử dụng đối với các trung gian thương mại vì các chức năng mà họ thực hiện như bao gói, bảo quản, giao hàng . Chiết khấu khuyếch trương thương mại: Sử dụng đối với các trung gian thương mại khi họ thực hiện các hoạt động khuếch trương hoặc các dịch vụ khác. Chiết khấu do thanh toán ngay: Nếu trung gian thương mại thực hiện thanh toán sớm, họ sẽ được hưởng một mức chiết khấu. Việc sử dụng chiết khấu này nhằm 2 mục đích: (1) Khuyến khích trả tiền nhanh, tăng lưu thông tiền tệ; (2) Giảm các thiệt hại do bị nợ nần. Chiết khấu khuếch trương người tiêu dùng: Các biện pháp khuếch trương như xổ số, hạ giá, giảm giá cho các đối tượng khác nhau. Chiết khấu theo số lượng: Là việc áp dụng các mức giá khác nhau theo số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng mua. Thông thường doanh nghiệp sẽ giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn, khi mức mua lớn hơn giá đơn vị sẽ giảm đi. Chiết khấu theo mùa: Là sự giảm giá cho khách hàng mua vào mùa trái vụ. ♦ Định giá phân biệt: Định giá phân biệt: Doanh nghiệp thường có xu hướng thay đổi giá bán để thích ứng với những khác biệt nơi khách hàng, sản phẩm và địa điểm. Trong đó doanh nghiệp bán sản phẩm với hai hay nhiều mức giá, tuy nhiên điều này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí. Bao gồm: Giá phân biệt khách hàng: Các khách hàng khác nhau trả những khoản tiền khác nhau cho cùng một sản phẩm dịch vụ. Giá phân biệt hình thức sản phẩm: Các kiểu loại khác nhau của một sản phẩm được định giá khác nhau nhưng không tương ứng với chi phí. Giá phân biệt theo thời gian: Giá cả được thay đổi theo thời gian, theo mùa, theo ngày và thậm chí theo giờ. ♦ Định giá theo tâm lý: Định giá theo tâm lý: Giá cả chứa đựng thông tin về sản phẩm, chẳng hạn nhiều người sử dụng giá như sự chỉ dẫn về chất lượng. ♦ Định giá để quảng cáo: Định giá để quảng cáo: Trong những hoàn cảnh nhất định, doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí có lúc thấp hơn cả giá thành, nhằm giới thiệu sản phẩm với khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách hỗ trợ giá và chiết khấu khác nhau tại các thời điểm khác nhau, sao cho chính sách đó phát huy được tác dụng hỗ trợ và kích thích Đại lý trong công tác tiêu thụ sản phẩm của mình. Chính sách hỗ trợ giá đem lại lợi ích thiết thực nhất, tạo được động lực mạnh nhất cho việc tiêu thụ sản phẩm, đồng thời Đại lý cũng có được những lợi ích, động lực nhất định khi đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.2.3. Hỗ trợ dự trữ Dự trữ hàng hóa là những sản phẩm được xuất xưởng và nhập kho thành phẩm nhưng chưa giao cho khách hàng. Việc hình thành loại dự trữ này là một tất yếu do phải thực hiện các nghiệp vụ chuẩn bị sản phẩm trước lúc bán và do không ăn khớp về thời gian sản xuất và thời gian giao hàng. Đại lượng dự trữ hàng hóa ở các doanh nghiệp cần phải ở mức tối ưu và đáp ứng hai yêu cầu: Đủ để bán hàng liên tục; tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn lưu động. Điều này chỉ có thể đạt được bằng cách xây dựng có khoa học hệ thống mức dự trữ hàng hóa và tuân thủ các mức đó trong quá trình thực hiện kế hoạch sản xuất và kinh doanh. Doanh nghiệp hỗ trợ Đại lý thông qua chính sách dự trữ như: Thực hiện nhanh chóng giao hàng cho Đại lý khi Đại lý đặt hàng và hàng trong kho luôn đủ để cung cấp theo yêu cầu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể hỗ trợ bằng cách dự trữ giúp Đại lý, giảm thiểu được chi phí tồn kho, bảo quản và xây dựng kho bãi cho Đại lý. Tạo được sự thuận tiện tối đa, nhưng vẫn tiết kiệm được khoản chi phí đáng kể cho Đại lý là hình thức trợ giúp tích cực của doanh nghiệp trong chính sách này. 1.2.2.4. Hỗ trợ vận chuyển Những quyết định vận tải được chia làm hai cấp. Đầu tiên người phụ trách cần xác định loại hình vận chuyển nào nên sử dụng để chuyển hàng đến cho khách hàng hoặc người mua trung gian. Ngay sau khi quyết định, một hãng hoặc một nhóm hãng vận tải phải được chọn. Vận tải là một yếu tố quan trọng trong hệ thống tiêu thụ hàng hóa. Có năm loại hình vận tải được sử dụng hiện nay: Tàu hỏa, ôtô tải, hàng không, tàu biển và đường ống. Khi lựa chọn loại hình vận tải cần phải xem xét các nhân tố: Chi phí vận tải của mỗi loại hình, tốc độ dịch vụ chuyển giao, độ an toàn của từng loại hình, tính tiếp cận về mặt địa lý và khả năng bảo vệ hàng khi vận chuyển. Việc lựa chọn phương tiện khi vận chuyển và cách thức vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, khả năng giao hàng kịp thời và tình trạng của hàng hóa khi chuyển đến nơi, tất cả các yếu tố đó sẽ tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Chi phí vận chuyển là nhân tố được tính đến trong tổng chi phí, hỗ trợ vận tải tức là hỗ trợ một phần chi phí hoặc toàn bộ cho Đại lý. Bên cạnh việc giảm được chi phí, thì hỗ trợ vận tải cũng có vai trò như hỗ trợ trong xử lý đơn hàng và dự trữ là đưa sản phẩm đến được với Đại lý nhanh nhất, để đảm bảo được tiến trình kinh doanh. 1.2.2.5. Hỗ trợ về xúc tiến bán Chiến lược xúc tiến được định nghĩa là một chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin. Được thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thỏa mãn khách hàng, tạo điều kiện cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận lâu dài. Các công cụ chính có sẵn đối với nhà sản xuất để tiến hành chiến lược xúc tiến là: (1) Quảng cáo (2) Bán hàng cá nhân (3) Hỗ trợ các thành viên kênh phân phối (4) Tuyên truyền (5) Xúc tiến bán ( khuyến mại) Tùy vào điều kiện của mỗi doanh nghiệp mà quyết định nên thực hiện những chiến lược nào nhằm gia tăng lượng hàng hóa bán ra, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với đối tác, tìm kiếm lợi nhuận siêu ngạch hay gia tăng thị phần, nâng cao thương hiệu. - Sản xuất càng phát triển, tiến bộ khoa học kỹ thuật càng được áp dụng vào sản xuất, nhu cầu của sản xuất ngày càng đa dạng phong phú và phức tạp thì dịch vụ quảng cáo càng trở nên quan trọng. Quảng cáo có thể được đưa ra bằng nhiều phương tiện: Báo chí, đài phát thanh, vô tuyến, băng hình, quảng cáo bằng áp phích, bao bì và nhãn hàng hóa, quảng cáo bằng bưu điện. Ngoài ra còn có hình thức quảng cáo bên trong mạng lưới thương mại như: Biển đề tên cơ sở kinh doanh, tủ kính quảng cáo, bày hàng ở nơi bán hàng, và quảng cáo qua người bán hàng. - Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà tiếp thị còn chi cả hàng tỉ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán hàng và các đại lý và để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục tiêu này, các nhà tiếp thị đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau đươc gọi chung là khuyến mại. Mặc dù có nhiều định nghĩa về khuyến mại, có hai định nghĩa thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa khuyến mại là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý; trong khi đó Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa khuyến mại là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn, mà là khuyến mại là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược xúc tiến thương mại của DN. Khuyến mại đang đóng góp một vai trò ngày càng quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược, và nó sẽ là một công cụ mà nhà tiếp thị thường xuyên cần tới để kết hợp khuyến mại với quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hòa hợp tối ưu. 3 . Hoạt động khuyến mại được áp dụng ở hầu hết tất cả các công ty, các doanh nghiệp, các đại lý, trong doanh nghiệp thương mại thì nó đặc biệt quan trọng. Làm tốt công tác này doanh nghiệp sẽ sớm đạt được những mục tiêu đề ra. 3 Trích bài giảng của ThS. Nguyễn Ngọc Hương – Trường Đại học Kĩ Thuật Công Nghệ [...]... lãnh đạo, người thực hiện chính sách hỗ trợ và chính khách hàng của Doanh nghiệp Chính sách hỗ trợ như thế nào, ngân sách cho các chương trình hỗ trợ bao nhiêu, … Nó phụ thuộc vào quan điểm và quyết định của ban lãnh đạo Doanh nghiệp Nếu người lãnh đạo nhận thức tốt được vai trò và tầm quan trọng của chính sách hỗ trợ trong việc kích thích tiêu thụ sản phẩm thì các chính sách sẽ được quan tâm và diễn... để xác định hợp lý chính sách hỗ trợ cho nhà phân phối, điều này có thể được thực hiện thông qua: quảng cáo, khuyến mại, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ lưu kho, 1.3.4 Khả năng của Công ty Khả năng của công ty được xem xét trên nhiều yếu tố: Tài chính, nhân sự, công tác tổ chức của công ty Để thực thi chính sách hỗ trợ cho các Đại lý thì Doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định Ngân sách này ảnh hưởng... nhau, do đó cũng cần phải sử dụng những chính sách khác nhau Nhưng cho dù sử dụng chính sách nào để hỗ trợ các Đại lý trong khâu tiêu thụ sản phẩm thì cũng cần đảm bảo được các nguyên tắc sau: * Chính sách hỗ trợ phải dựa trên cơ sở đảm bảo giữ vững phần thị trường hiện có Muốn vậy, Doanh nghiệp cần xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, kết hợp... hiện căng thẳng trên thị trường * Chính sách hỗ trợ phải dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu, khả năng của người tiêu dùng, dự báo chính xác biến động trên thị trường cũng như xác định được khả năng của bản thân, có vậy Doanh nghiệp mới tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường cho riêng mình * Chính sách hỗ trợ phải phù hợp với các qui chế, luật định và thống kê quản lý vĩ mô của Nhà nước trong từng... diễn ra một cách hiệu quả hơn Còn về người làm công tác hỗ trợ thì nếu họ có kiến thức, có khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, thị hiếu người tiêu dùng, có trình độ tổ chức, … Thì các chương trình hỗ trợ sẽ được thực hiện có hiệu quả Đặc biệt các chính sách hỗ trợ muốn thành công còn phụ thuộc vào khách hàng Khách hàng có sự hiểu biết sẽ làm cho các chính sách hỗ trợ của Doanh nghiệp dễ được chấp... tạo nên điều kiện thuận lợi cho công tác hỗ trợ từ phía công ty đến các Đại lý phân phối sản phẩm Kết luận chương 1 Qua những khái niệm và việc phân tích nêu trên, ta thấy chính sách hỗ trợ các Đại lý đóng vai trò rất lớn trong việc tiêu thụ hàng hóa, quản trị hàng hóa của các Đại lý Nó giúp cho mối quan hệ giữa Doanh nghiệp và Đại lý trở nên lâu bền và tốt đẹp hơn, nhằm sớm đạt được mục tiêu đề ra của... Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách hỗ trợ Đại lý của Doanh nghiệp 1.3.1 Quy mô và khối lượng hàng hóa lưu chuyển Mỗi Doanh nghiệp có quy mô kinh doanh khác nhau, sản xuất ra số lượng sản phẩm không giống nhau Và mỗi Đại lý cũng vậy, họ nhận làm Đại lý bán hàng hóa có thể cho một hoặc nhiều nhà sản xuất với chủng loại và số lượng sản phẩm khác nhau Thông thường giữa việc Đại lý phân phối nhiều và ít... biết được thông tin về sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng Giúp cho họ dễ dàng nhận biết và lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm Lợi ích mang lại cho Đại lý được thể hiện bằng lượng khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn, dẫn đến doanh thu Đại lý tăng nhanh 1.2.2.6 Hỗ trợ đào tạo lực lượng bán và quản lý Đây là chương trình hỗ trợ rất bổ ích từ phía Doanh nghiệp dành cho các Đại lý với mục đích nâng... chọn các hình thức hỗ trợ Nếu khoản tiền này quá hạn hẹp sẽ làm cho Doanh nghiệp không thể thực hiện được nhiều chính sách khác nhau hay khả năng thực hiện những chính sách hay với chi phí thấp là rất hiếm Và ngược lại, nếu chi phí quá lớn sẽ gây nên sự lãng phí, làm cho hiệu quả của việc hỗ trợ không cao Nhân lực là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện các chính sách hỗ trợ của Doanh nghiệp,... từng thời kỳ Mọi sự thay đổi đường lối, chính sách quản lý của nhà nước là nhân tố khách quan có ảnh hưởng trực tiếp tới những biến động và sự ổn định của thị trường cũng như hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp * Chính sách hỗ trợ phải đảm bảo cho sự phát triển bền vững của Doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập quốc tế và khu vực ngày nay * Chính sách hỗ trợ phải đảm bảo trong dài hạn, Doanh . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ ĐẠI LÝ 1.1. Đại lý 1.1.1. Khái niệm Đại lý Đại lý hay trung gian phân phối là một. niệm hỗ trợ Đại lý hay hỗ trợ kinh doanh. Có rất nhiều định nghĩa về công tác hỗ trợ cũng như hỗ trợ Đại lý: Theo cách hiểu truyền thống thì Hỗ trợ là