MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối - Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. - Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối 1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có những vai trò sau: - Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. - Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn. - Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. 1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai. - Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa. Người sx Người bán lẻNgười sx Khách hàng Khách hàng Người sx Người bán sỉ Khách hàng Người bán lẻNgười sx Người bán sỉ nhỏNgười bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp Kênh trực tiếp - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1. Khái niệm Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. 1.1.3.2. Các kênh phân phối điển hình • Kênh phân phối theo chiều dài - Kênh trực tiếp:  Kênh trực tiếp là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng.  Phương pháp này rất thuận tiện ra dễ sử dụng qua các phương tiện như đơn hàng, bưu chính, qua catalog, qua máy vi tính, điện thoại…  Nhà sản xuất kiểm soát được tất cả các hoạt động. Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài - Kênh một cấp:  Kênh một cấp là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.  Sử dụng kênh một cấp khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và chi phí để doanh nghiệp lưu kho quá cao.  Ưu thế là rất gần gủi khách hàng, nên các thông tin thu thập thường rất chính xác. - Kênh hai cấp:  Đây là dạng kênh gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ.  Kênh này sử dụng đối với mặt hàng có giá trị thấp, chi phí thấp, tiêu thu thường xuyên. Hoặc sản phẩm tiêu dùng lâu dài và có giá trị rất cao cũng được phân phối kênh hai cấp.  Kênh này nắm xu hướng thị trường. - Kênh dài: Người sản xuất Người bán sĩ Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Người sản xuất Người bán sĩ Khách hàng  Kênh dài hay kênh ba cấp gồm nhà bán buôn, bán lẻ và các đại lý.  Sử dụng kênh này trong trường hợp là nhà sản xuất nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý giúp phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau.  Ngoài ra, còn có kênh nhiều cấp hơn nữa, gọi là kênh phân phối song song. • Kênh phân phối theo bề rộng - Phân phối rộng rãi:  Phân phối rộng rãi là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.  Kiểu này có nhược điểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm, giá cả và các dịch vụ kèm theo không cao. - Phân phối độc quyền:  Là trên mỗi thị trường doanh nghiệp sử dụng một nhà trung gian duy nhất.  Phương pháp này doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát được các hoạt động như giá, quảng cáo và các dịch vụ khác.  Phương pháp này chỉ áp dụng cho những loại sản phẩm có sự khác biệt. - Phân phối chọn lọc:  Là phương thức ở giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi.  Doanh nghiệp phân phối qua một số trung gian chọn lọc, theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.  Đây là hình thức phân phối phổ biến hiện nay, giúp doanh nghiệp đạt được quy mô thị trường thích hợp. • Kênh phân phối theo mức độ liên kết. - Kiểu liên kết truyền thống:  Kiểu liên kết truyền thống hình thành rất ngẫu nhiên, độc lập về chủ quyền và quản lý.  Dễ sung đột giữa các trung gian ở một cấp độ phân phối. Sơ đồ 1.2: Kênh marketing truyền thống. - Kiểu liên kết hiện đại VMS: Sơ đồ 1.3: Hệ thống marketing dọc.  Kiểu liên kết hiện đại thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết những nhược điểm của kiểu liên kết truyền thống.  Kiểu này thường phân định ra vai trò của từng thành viên và có nhiều chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp.  Đây là kiểu liên kết cần phát huy. 1.1.4. Các thành viên kênh phân phối Những người tham gia kênh Thành viên chính thức của kênh Các tổ chứcbổ trợ Nhàsản xuất Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng Không đàm phán Có đàm phán Các tổ chức bán buôn Những trung gian độc lập Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất Bán buôn hàng hóa Chi nhánh và đại lý bán của nhà sản xuấtĐại lý môi giới và bán hàng hoá ăn hoa hồng 1.1.4.1. Người sản xuất - Được coi là người khởi nguồn của các kênh, cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. - Phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện. Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối 1.1.4.2. Người trung gian • Trung gian bán buôn Trung gian bán sĩ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền. Sơ đồ 1.5: Các loại bán buôn Những quyết định marketing của người bán sĩ: - Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN. - Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp. - Quyết định về giá cả. - Quyết định về truyền thông, cổ động. Dòng thông tin Dòngđàm phán Dòngsản phẩm Dòngsở hữu Dòngxúc tiến Người sản xuất Người bán buôn Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Công ty vận tải Người bán lẻ Công ty vận tải Người tiêu dùng Đại lý quảng cáo Người bán buôn Người tiêu dùnggdïng Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người bán lẻ Người sản xuất - Quyết định về địa điểm. • Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Những quyết định marketing của người bán lẻ: - Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng. - Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp. - Quyết định về cách trưng bày hàng hóa. - Quyết định về giá cả. - Quyết định về truyền thông, cổ động. - Quyết định về địa điểm bán hàng. 1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng - Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ. - Có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. 1.1.5 . Dòng dịch chuyển kênh phân phối - Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách hàng. - Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối. - Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. - Lưu chuyển thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. - Lưu chuyển cổ động: là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối. - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Sơ đồ 1.6: Dòng dịch chuyển kênh phân phối 1.2 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.2.1. Khái niệm tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm về tổ chức kênh Tổ chức kênh là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Tổ chức kênh là một tập hợp những quyết định nhằm xác định cấu trúc các bộ phận cấu thành hệ thống kênh bao gồm các thành viên, các tổ chức bổ trợ và quan hệ làm việc giữa các bộ phận trong hệ thống. Tổ chức kênh là một quyết định có tính chiến lược của doanh nghiệp, là hoạt động tích cực của người quản lý. 1.2.1.2. Khái niệm về quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược chính của hoạt động Marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của Marketing - mix nhằm đáp ứng nhu cầu các thị trường mục tiêu của công ty. Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được các mục tiêu phân phối. 1.2.2. Tổ chức kênh phân phối 1.2.2.1. Phân tích môi trường • Môi trường bên ngoài kênh phân phối - Môi trường kinh tế:  Cơ sở hạ tầng kinh tế: gồm tập hợp hệ thống hỗ trợ giao tiếp, giáo dục, tài chính và phân phối trong bất kỳ lĩnh vực thị trường nào. Giao dịch thông thường Giao dịch thường xuyênSự tin tưởng lẫn nhau Hợp tác, q/hệ đối tácQ/h đối tác chiến lược Ngắn hạnDài hạn Dài hạn  Chỉ số sức mua của khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực hiện các mục tiêu trong tương lai.  Sự ổn định tiền tệ: có ảnh hưởng then chốt đến mức thực hiện kênh.  Chính sách thương mại của một nước.  Những nhân tố vĩ mô cần xem xét: lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, suy thoái, lãi suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cấu trúc và mức độ thực hiện của kênh. - Môi trường kỹ thuật và công nghệ. - Môi trường luật pháp. - Môi trường văn hóa – xã hội. • Môi trường bên trong kênh phân phôi - Quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh. - Sức mạnh của các thành viên trong kênh. - Cạnh tranh trong nội bộ kênh. - Xung đột trong kênh. 1.2.2.2. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Việc tiếp theo khi tổ chức kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao. Sơ đồ 1.7: Mức độ quan hệ hợp tác - Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hang - Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. - Sản phẩm đa dạng làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. - Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. 1.2.2.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Xác định những mục tiêu của kênh: Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt động như thế nào. Xác định những ràng buộc của kênh: Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ: - Đặc điểm của người tiêu thụ: Họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi mức độ phục vụ cao hay thấp? - Đặc điểm về sản phẩm: Sản phẩm thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì không, giá trị hàng hóa cao hay thấp? - Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào? - Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN so với các đối thủ của mình như thế nào? - Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công ty, sản phẩm và chiến lược marketing của công ty . - Đặc điểm môi trường: Tình trạng phát triển kinh tế của đất nước, những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo . 1.2.2.4. Xác định những phương án chính của kênh phân phối - Xác định hình thức và số cấp kênh: Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các sản phẩm trên các đoạn thị trường. - Xác định những kiểu trung gian: Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các kiểu đại lý và các nhà buôn sĩ và lẻ. Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu: • Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu trung gian hiện có của DN. • Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng. • Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử dụng các kiểu phân phối mới. - Xác định số lượng trung gian: Đó là việc xác định số lượng các trung gian trên từng cấp. Chúng ta có các chiến lược: • Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt. • Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm của DN trên khu vực của họ. • Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định của DN. - Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm: • Chính sách giá cả và chiết khấu. • Điều kiện bán hàng: Điều kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả hàng . • Quyền hạn theo lãnh thổ. • Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ. 1.2.2.5. Đánh giá và quyết định tổ chức kênh. Thường DN có một vài phương án để chọn lựa. Việc đánh giá chúng được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn nhau. Tiêu chuẩn nào được xem trọng hơn điều đó phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của DN trong phân phối. Các nhóm tiêu chuẩn đó là: - Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được, mức chi phí, sản lượng hòa vốn. - Tiêu chuẩn kiểm soát: • Khả năng lựa chọn trung gian. • Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian. - Tiêu chuẩn thích nghi: • Kỳ hạn giao ước. • Khả năng chuyển đổi hình thức phân phối. • Mức độ ủy quyền cho trung gian. 1.2.3. Quản lý kênh phân phối. 1.2.3.1. Lựa chọn thành viên kênh phân phối. Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt: - Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác. - Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật. - Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng. - Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số. 1.2.3.2. Khuyến khích các thành viên kênh. Có thể kích thích bằng 3 chiến lược: - Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh số. - Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển thị trường, cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường. - Lập chương trình phân phối: hệ thống VMS với một chương trình được hoạch định đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối. 1.2.3.3. Đánh giá các thành viên kênh. Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo: - Mức doanh số đạt được. - Mức độ lưu kho trung bình. - Thời gian giao hàng cho khách. - Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng. - Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của công ty. - Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách. 1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing - mix. Để quản lý một cách có hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ trong Marketing - mix như những phương tiện hữu hiệu nhất. Vì sử dụng hợp lý các biến số của Marketing - mix có thể thúc đẩy sự hợp tác và thống nhất giữa các thành viên trong kênh. Thứ nhất, đó là vấn đề quản lý sản phẩm trong kênh, các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định về quản lý kênh, như: các quyết định về sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm. Thứ hai, đó là vấn đề sử dụng biến số giá cả trong quản lý kênh. Việc định giá sẽ ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận của các thành viên trong kênh. Do đó, các nhà quản lý kênh phải hết sức thận trọng khi đưa các quyết định về giá. Vì các quyết định đó có thể là động cơ thúc đẩy sự hợp tác hoặc nguyên nhân gây ra xung đột giữa các thành viên trong kênh. Thứ ba, đó là hoạt động xúc tiến trong kênh, vì phần lớn các nhà sản xuất đều dựa văo các thành viên trong kênh để đưa hàng hoá của mình tới những khách hàng cuối cùng nên các hoạt động xúc tiến nhằm giúp đỡ cho các thành vỉên kênh thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá là hết sức cần thiết. Các hoạt động xúc tiến đó có thể là: quảng cáo, các hỗ trợ khác cho các thành viên trong kênh về xúc tiến. . MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1. Khái quát về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân. LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.2.1. Khái niệm tổ chức và quản lý kênh phân phối của sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm về tổ chức kênh Tổ chức