TRAINNING - WORKING QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Hậu Giang, ngày 18 tháng 11 năm 2017 Giảng viên: Nguyễn Thanh Liêm Email: nguyenthanhliemvt@gmail.com Mục Tiêu • Hiểu tầm quan trọng thương hiệu kinh doanh • Nắm bắt khía cạnh chủ yếu tiến trình quản trị thương hiệu, định vị thương hiệu • Áp dụng nguyên tắc, công cụ phương pháp việc xây dựng phát triển thương hiệu • Nắm mấu chốt quan trọng để lựa chọn thực thi chiến lược thương hiệu • Biết cách nâng cao v th thng hiu Ni Dung Ô Phn 1: Tng quan Ô Phn 2: Quy trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu Ô Phn 3: Chin lc nh v v qun tr thng hiu Ô Phn 4: Bo v thng hiu Ô Phn 5: ỏnh giỏ quỏ trỡnh qun tr thng hiu Ô Phn 6: nh hng quản trị thương hiệu Phần 1: Tổng quan • Khái niệm thương hiệu • Tìm hiểu số đối tượng sở hữu trí tuệ • Phân loại thương hiệu • Vai trị thương hiệu • Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu • Hệ thống nhận diện thương hiệu Phần 2: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu • Các pháp lý để xây dựng phát triển thương hiệu • Lợi ích thương hiệu mạnh • Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu • Cơng cụ quảng bá xây dựng thương hiệu Phần 3: Chiến lược định vị quản trị thương hiệu • Định vị thương hiệu; Tái định vị thương hiệu; Các chiến lược thương hiệu • Các cấp độ chiến lược xây dựng thương hiệu • Khái niệm quản trị thương hiệu • Chức năng, vai trị quản trị thương hiệu • Hoạch định – Triển khai – Đánh giá – Kiểm tra xây dựng thương hiệu Phần 4: Bảo vệ thương hiệu • Khái quát Luật Sở hữu trí tuệ • Xác lập quyền bảo hộ thành tố thương hiệu • Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu • Nhận thức doanh nghiệp Việt Nam thương hiệu • Tình hình bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Phần 5: Đánh giá trình quản trị thương hiệu • Xác định giá trị tài sản thương hiệu • Mở rộng thương hiệu • Đo lường hiệu quản trị thương hiệu • Nhượng quyền thương hiệu, mua thương hiệu Phần 6: Định hướng quản trị thương hiệu • Quan điểm mục đích - Đầu tư - Tầm nhìn sứ mệnh • Xây dựng thương hiệu có sở - Khách hàng, cạnh tranh nguồn lực - Hoạch định chiến lược • Trách nhiệm phát triển với cộng đồng - Sự phát triển cộng đồng - Bảo vệ môi trường Tài liệu tham khảo Xây dựng phát triển thương hiệu, PGS.TS Vũ Chí Lộc, Ths.Lê Thị Thu Hà, NXB Lao động Hà Nội, 2007 Quản trị thương hiệu hàng hóa, TS.Trương Đình Chiến, NXB Thống kê Hà Nội, 2005 Định giá thương hiệu, PGS.TS Vũ Trí Dũng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, 2011 Quản trị thương hiệu cao cấp, Paul Temporal, NXB trẻ, 2011 Kellogg bàn thương hiệu, Philip Kotler, NXB Văn hóa Sài Gịn, 2011 Mục tiêu trung thành thương hiệu •Quảng Quảng cáo cáo nhắc nhắc nhở nhở •Khuyến Khuyến mãi duy trì trì mua mua •Marketing Marketing mối mối quan quan hệ hệ •Chăm Chăm sóc sóc khách khách hàng hàng % Duy trì mua % Duy trì mua Sự thay đổi quan điểm marketing •• Thu Thu hút hút khách khách hàng hàng mới •• Lôi Lôi kéo kéo khách khách hàng hàng Duy Duy trì trì và nâng nâng cấp cấp hành hành vi vi sử sử dụng dụng và của đối đối thủ thủ sự lựa lựa chọn chọn •• Bán Bán được nhiều nhiều hàng hàng của khách khách hàng hàng Mục tiêu doanh số bán Mục tiêu tối đa hoá thỏa mãn Các sách giá, tóan Các sách quan hệ khách hàng Các sách khuyến Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng Nâng Thứ bậc marketing mối quan hệ cấp khách hàng mục Duytiêu trì khách hàng mục tiêu Thỏa mãn khách hàng mục tiêu Tìm kiếm thu hút khách hàng mục tiêu Bảng kế hoạch truyền thông Phần CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆU Cơ cấu sản phẩm doanh nghiệp Nước giải khát có gaz Nước giải khát khơng có gaz Nước tinh khiết Bánh snack Pepsi cola Body naturals Aquafina Poca Pepsi chanh Lipton Pepsi cafe Twister Frito-lay 7Up Mirinda Sting Sting dâu  Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm)  Số lượng mặt hàng ngành hàng  Tính tương đồng ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối)  Nguy “ăn thịt” lẫn sản phẩm cấu Chiến lược sản phẩm Cải tiến Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thể Phát •Thuộc tínhminh cần Phát triển Mở rộng Sản phẩm dịng phát triển, cải tiến • Đặt nhãn • Thiết kế, cải tiến bao bì • Dịch vụ hỗ trợ Chiến lược liên quan Phát triển đến cấu sản phẩm cấu •Sản phẩm thay • Sản phẩm bổ sung Các định phát triển cấu danh mục thương hiệu SUA Dòng Dòng sản sản phẩm phẩm Sản Sản phẩm phẩm Sản Sản phẩm phẩm mới mở mở rộng rộng hiện hữu hữu Phát Phát triển triển Phát Phát triển triển thương thương hiệu hiệu Thương Thương hiệu hiệu thương thương hiệu hiệu mới (Đa (Đa dạng dạng hóa) hóa) Poca Poca Lấp Lấp kín kín dịng dịng Định Định vị vị mới Sting Sting 7Up 7Up Củng Củng cố cố thương thương hiệu hiệu Thương Thương hiệu hiệu Mở Mở rộng rộng cũ cũ thương thương hiệu hiệu Khơng Khơng có có Kéo Kéo dãn dãn thương thương hiệu hiệu Lấp Lấp kín kín thương thương hiệu hiệu Pepsi Pepsi chanh chanh Pepsi Pepsi Các định phát triển cấu danh mục thương hiệu Dòng Dòng sản sản phẩm phẩm mới Phát Phát triển triển Thương Thương hiệu hiệu thương thương hiệu hiệu mới (Đa (Đa dạng dạng hóa) hóa) Knnor Knnor Sản Sản phẩm phẩm Sản Sản phẩm phẩm mở mở rộng rộng hiện hữu hữu (Nhuộm) (Nhuộm) (Dầu (Dầu gội) gội) Phát Phát triển triển thương thương hiệu hiệu Lấp Lấp kín kín dịng dịng ???? ???? Định Định vị vị mới Dove Dove Clear Clear Cũng Cũng cố cố thương thương hiệu hiệu Thương Thương hiệu hiệu Mở Mở rộng rộng củ củ thương thương hiệu hiệu ?? ?? Kéo Kéo dãn dãn thương thương hiệu hiệu Lấp Lấp kín kín thương thương hiệu hiệu Sunsilk Sunsilk Sunsilk Sunsilk Cơ sở áp dụng chiến lược phát triển cấu danh mục thương hiệu Khơng tương thích với nhu cầu Khơng có khả tiêu dùng Địi hỏi cao Thị trường tiềm Đang dùng đối thủ Không biết đến Nhu cầu hữu Thị trường Thị trường hiệu hữu xâm nhập Chiến lược phát triển cấu danh mục thương hiệu Thương hiệu Mới Thị trường Hiện hữu Hiện hữu Mới Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Kéo dãn thương hiệu Lấp kín thương hiệu Lấp kín dòng Kéo dãn thương hiệu Mở rộng thương hiệu Định vị Đa dạng hóa Chiến lược phát triển thương hiệu Dove Thỏi xà Dove giới thiệu vào 1957, xà dành cho phụ nữ có da khơ để chăm sóc sắc đẹp (½ phụ nữ có da khơ) Định vị tiếp tục giữ việc xây dựng phát triển thương hiệu Dove Từ 1980 Dove mở rộng thương hiệu Dove với sản phẩm kem dưỡng da thể, sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tóc              Xà              Sữa dưỡng thể                           Sữa tắm Kem tắm              Dầu xả              Dầu gội Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa P&G Giữ quần áo trắng sáng Giặt vết bẩn giữ mùi hương quần áo Bảo vệ không làm quần áo phai màu đổi màu Giặt vết bẩn sử dụng gia đình hay vận động, sinh hoạt trời Bột giặt dùng tẩy vết bẩn cho quần áo em bé bảo vệ màu sắc Bột giặt dành cho quần áo cần chăm sóc đặc biệt Một số mục tiêu định cấu danh mục thương hiệu • Tối ưu hóa chi phí họat động chi phí truyền thơng • Tối ưu hóa hệ thống phân phối • Phủ kín phân khúc khác biệt • Củng cố thương hiệu hữu • Mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu  Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) giới thiệu sản phẩm thuộc ngành hàng khác với ngành hàng hữu lại sử dụng tên (nhãn hàng) với sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu  Mở rộng thương hiệu gần dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản phẩm dịch vụ ... • Xác định giá trị tài sản thương hiệu • Mở rộng thương hiệu • Đo lường hiệu quản trị thương hiệu • Nhượng quyền thương hiệu, mua thương hiệu Phần 6: Định hướng quản trị thương hiệu • Quan điểm... hiệu Phần 3: Chiến lược định vị quản trị thương hiệu • Định vị thương hiệu; Tái định vị thương hiệu; Các chiến lược thương hiệu • Các cấp độ chiến lược xây dựng thương hiệu • Khái niệm quản trị. .. kiểu chữ Dấu hiệu hàng hóa: tồn nhãn hiệu hay phận đăng ký pháp luật bảo vệ  Nhãn hiệu phận thương hiệu THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU Nhãn hiệu (Trademark) Thương hiệu (Brand) Giá trị cụ thể tài