Đang tải... (xem toàn văn)
giải tình huống 1 và 3 sách bài tập quản trị chiến lược đại học thương amij
1. Như ̃ ng quyê ́ t đi ̣ nh chiê ́ n lươ ̣ c cu ̉ a Công ty Crocs thuô ̣ c ca ̉ 3 câ ́ p chiê ́ n lươ ̣ c : chiê ́ n lươ ̣ c câ ́ p công ty, chiê ́ n lươ ̣ c câ ́ p kinh doanh, chiê ́ n lươ ̣ c câ ́ p chư ́ c năng. - liên quan đê ́ n mu ̣ c tiêu tô ̉ ng thê ̉ va ̀ quy mô cu ̉ a doanh nghiê ̣ p đê ̉ đa ́ p ư ́ ng như ̃ ng ky ̀ vo ̣ ng cu ̉ a ca ́ c cô ̉ đông. La ̀ lơ ̀ i tuyên bô ́ vê ̀ mu ̣ c tiêu da ̀ i ha ̣ n, ca ́ c đi ̣ nh hươ ́ ng pha ́ t triê ̉ n cu ̉ a tô ̉ chư ́ c. Nó trả lời cho câu hỏi công ty đã và đang hoạt động trong ngành kinh doanh nào? Năm 2002 khi lần đầu tiên tung ra thị trường sản phẩm dép nhựa với quai nhiều mầu, dù bạn có thích nó hay không thì CROCS đã vượt qua được áp lực cạnh tranh khốc liệt và xác định chỗ đứng vững chắc và phát triển trên thị trường với đi ̣ nh hươ ́ ng da ̀ i ha ̣ n cu ̉ a công ty la ̀ đem la ̣ i cho ngươ ̀ i tiêu du ̀ ng mô ̣ t loa ̣ i giâ ̀ y co ́ sư ̣ kê ́ t hơ ̣ p khe ́ o le ́ o giư ̃ a công năng va ̀ thơ ̀ i trang, ta ̣ o ra sư ̣ kha ́ c biê ̣ t vơ ́ i ca ́ c ha ̃ ng giâ ̀ y de ́ p phô ̉ thông. ! ! " # #! # $% # & "' " ( " #% ## )* % #( # +,- ! %"." " ' # " " / #.0 1 + Ai?: ai là khách hàng của doanh nghiệp + Cái gì?: nhu cầu của khách hàng là gì? +Như thế nào?: chúng ta phải khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào? #2 ! )2 " * . 3 " 3 4 )#2( " # 2 " "! 3 ' 56789:;<=>!?@)A<B>! B)CB:>#D3! +Chiê ́ n lươ ̣ c thư ́ hai cu ̉ a Crocs trả lời cho câu hỏi “Cái gì?: nhu cầu của khách hàng là gì?” và “chúng ta phải khai thác lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?” Crocs đã đưa ra chiến lược kinh doanh tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của mình, thách thức những quan điểm truyền thống và chủ chốt trong ngành giày dép bằng cách tạo ra một kiểu sản phẩm mới – một loại dép trông giống nửa giống giầy nửa giống xăng đan. Công ty đã vận dụng sự hài hước khác biệt (kỳ dị) và trí tưởng tượng để tạo ra một đại dương xanh bằng cách sản xuất những đôi dép rất nhẹ, màu sắc tươi sáng và thoải mái khi sử dụng để có sự cân bằng hoàn hảo giữa tính năng sử dụng và giá trị cảm xúc của khách hàng. Chiến lược cấp chức năng: - Sản xuất: + Công ty sử dụng một loại vật liệu độc quyền có tên là Croslite – một loại nhựa đúc rẻ hơn, chất lượng ổn định hơn, bền hơn, đòi hỏi số lượng nhân công sản xuất băng tay ít hơn so với các vật liệu truyền thống – để sản xuất những đôi dép độc đáo với những lỗ tròn nhỏ + Sản xuất sản phẩm mang tính đại trà không phục vụ riêng bất cứ một tầng lớp hay phân đoạn thị trường cụ thể + Sản phẩm có màu sắc mạnh:cam tươi, đỏ, hồng, vàng; logo hình mặt cá sấu tạo nên hình ảnh thương hiệu về sự vui vẻ, vô tư - Phân phối và bán hàng: + Đối với khách hàng mua buôn, Crocs cho phép họ chỉ cần đặt hàng tối thiểu 24 đôi và giao hàng trong thời gian tính bằng tuần, thay vì tính theo tháng + Sản xuất theo màu và kiểu mà khách hàng yêu cầu ngay lập tức + Với người tiêu dùng, Crocs xây dựng một hệ thống phân phối rộng giúp sản phẩm có mặt ở các cửa hàng chuyên dụng ,trung tâm mua sắm, chuỗi cửa hàng giày dép lớn + Hàng bán lẻ có gía rẻ: 30$ - Xúc tiến bán: + Bán trực tiếp (trưng bày trên giá sản phẩm) + Quảng cáo truyền miệng. 2.Các yếu tố cấu thành nên chiến lược của CROCS: Phương hướng công ty 5+>*=E:FG>0E2HI.92B:; JI#D%KE2LE##M#@)I#K/ #2%NILC%K!#O:8# ::F.PIE!QK2>J!!BR!QEF #S:S*0R%' 56T#Q!2>*=#B$#M#@UB: :;J)V!Q2W6XYZ72>*=# B&/0![\[]9;J%BI2>J!:F:^_`' M#@:!9 5#2:!QZZ)2>*=:.ID:FG#72T%a E6X).b%UE%Q:0![\\[U%U# M#@2>J!FHB%3O!:'c:V2d0! 2#!bM#@#2%N*I;%<!Qe%LCb #M#@%E%<!L_fg#9h)<;d_#9h :0![\\g' i<ZE#8 59W.G.J/2S7=9#23R!QEH %j%K2>*=C%F%Q%IBCe#Yk)E;9 :GW0%a.9ZFl:)!I):#=>!I %))##<)m#S:=!B' 5ZZ%Q%IBCZe:!%F#G.n@: !Z!)jGI7Z2>J!o.;: %Q%I',E%G#2YZZ!aI2=%KE >9O2HD)' 5E[KFj=>I::7C)!B)#D3!'p ;#:G!I:%EM#@7K'ZZ 2>J!%KjI:BI!L;)%Qo):BW I' 52>J!9WBI#D/B!LI.ID:q\hF#2:H? <r@A' +>J!%E)IsBE!:2b#O/ 6Q#C%QI!E!t=8#2:2>J!#M #@B:E!:!E'6:!)%k)n):%<.:2I #CU:P#I8:P!j2Hj r:WW#WT<8I:' 6EB9</ 5BI:!./F?VU%a:K[f%: :#@W.PU)W3I'#2I L9#O8::.PI2>*= 3!::K!:I:U;L' 5B@A/*H9#Q)j2>J!8 G!aTOS:.ID)uCS:7 %Z#!!2b!:CeS::FB)%K@ AGKm!%<2>J!' InHUZ%K9E# 54nH:W 54n%QG2H2IE)0%Q 5n9%QO#23I#D)=<o%M:.O' I!#@>T%Z>0E# 5M#@.NY)E#9B2>J!;JI#D 59::9%E#O99%E)W 2>*=.P' 5v9#BY2>*=;!T#QM#@# B' 5IOEIFKI!B3!A)I:UEF >!I2S7' 3.Crocs đã phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên những giá trị: Crocs không chỉ tập trung vào các khách hàng hoặc đoạn thị trường cụ thể mà công ty còn thiết kế ra sản phẩm thu hút khách hàng với các mức thu nhập, độ tuổi, giới tính khác nhau. Sáng tạo một loại giầy hoàn toàn mới cả về thời trang lẫn công năng bằng thiết kế vui mắt, màu mạnh để hấp dẫn về thời trang, đồng thời tạo ra sự thoải mái, dễ sử dụng. Sử dụng một loai vật liệu độc quyền có tên là Croslite- một loại nhựa đúc –khác với các nguyên vật liệu thường dùng và có các tính năng đặc biệt giúp cho dép có trọng lượng nhẹ, êm ái và rất thoải mái khi đi, chống trơn trượt, dễ rửa và không thấm nước. Phương pháp marketing của Crocs cũng hoàn toàn khác: nếu những công ty lớn đầu tư mạnh vào việc xây dựng thương hiệu và quảng cáo, thường mời các nhân vật nổi tiếng như vận động viên Micheal Jordan (Nike) để quảng bá cho sản phẩm của mình thì Crocs sử dụng chiến lược bán trực tiếp và quảng cáo truyền miệng để tạo động lực cho khách hàng mà không phải tốn nhiều chi phí cho quảng cáo. Mức giá bán hợp lý với mức giá bán lẻ 30 $ kết hợp với việc hệ thống phân phối sáng tạo cho phép các cửa hàng đặt hàng theo yêu cầu và nhận hàng trong vài tuần . Tất cả đã tạo ra sự cạnh tranh nổi trội cho Crocs chinh phục được cả thị trường trong nước và vươn xa ra quốc tế q )w%EM#@2Cc94!:%IIO!08I%E :/ +C.QL/ xa#/i:2>J!2C.Q#D3!%<Z3L%a.9 Z2C!la%<.o2C=%a.9:I% <%a.9R@:#D3!Bqo$\dI)d[I)qo& :#qo' O!08%E:/x%<:!>2>J!G%QI #K=#:B!L0#TF:0![\'_` %E[\\f[\\^'C#C0!U%)%O9 Zy!Ec94!GO%oz%Z!#@0G*NQ G2H%oB'pZI#Kz%Z;8@> 93B0)]9%MG0)]9CB%:!0#{ #9)IH9::B)@T:::>!%Z 7C:m#:#E2#322>TIO%Z !r:KH',E%G%O992:HJ!TB YO.=;)%<%>!.>|WZ:: O.:!lc94!!%ZIE2CL#M#@ !Q2>J!Zn2C!l::.M2>!O2< :=<#%O9X@T.#Dk::3 l'c;2>J!2C.QL::#TO!0' +C xa#/+C.n!I2>J!/2CB)2C.QI $>2C.QL#D3!&:2C%;:' 5+CB.n!2C=:2C9#A' 5+C.QI:IE2C.:#u%<)@: s@Bo:s:@A3.9r' 5+C%;:G%Q0#T=#C0! ;L8@AO<W82C%;:::0 :@IZM>I8:2>*=' O!08%E:/2C}:!QG!2>J!%G 2L7!E#M#@c94!#@' IE2CI/ ,n!2C%aG%@:2C$2C:2C0& O!08%E:/6a:2C%aG%@9%N.NY~ 92C%aG%@o.Z%B@AT '+C::o.ZI>}78 G' [)wW:%III%Q8IG!H<E## :2Cc94! •OH<8:L/c9L9 %8U/2<.Y%2CV%ILBq\`U2> *=2CB)<2C99!BV%IL[[` UATc94!:UYEI2Cz>; J'4:#nL0#B0.Y2CYE Z)>;J_\`' €•I9>E#bOn9' E#CI%8E#9E/ x8E#!B;M#@/6BN9#3 6*=9I[0![\\B!7Z!y%MM‚2C 2Eƒ#M#@'V2[0!)N%N:!%oM#@2C c94!:%NG%<MZ#M#@2C' €•E#!B>H#!7!?A>0H9 #HZ' 6L%Q0#T:: $#2C.QLG!L0 #TFP0!%E[\'_`%E[\\fR[\\^& €•E#z2tZ7' xa%K!2>J!/+C:!QE%nG<2Lk3)!E nsrI#Z%Q0!2G2Lk3@A' „I2CA0Uz' €•I9.:z!!:M#@€•E# b' W%E8I%8E#/6e%EM#@G#= O%8E#)VGR[N9Z!MU 8Z)%a.9:c!BMZU%QO' €•pGI9I>AE#UYE8 ‚Z.Iƒ' Các thương hiệu sữa nổi tiếng trên thế giới như Abbott, Dutch Lady, XO… cũng là đối thủ cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong nước khi mà người tiêu dùng có tâm lý sính ngoại.Hiện, các hang sữa ngoại này chiếm thế thượng phong với 70% thị phần, 30% còn lại từ các nhà sản xuất trong nước. + Các sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế cho sữa rất đa dạng như nước ép trái cây, nức tinh khiết, chè, cafe…nhưg về bản chất sữa là nguồn dinh dưỡng quý giá trong chế độ chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng. Đặc biêt, sữa là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu giúp hoàn thiện thể chất và trí tuệ cho tầng lớp trẻ em. Do vậy chưa có sản phẩm nào có thể thay thế vai trò to lớn của sữa. + Quyền lực thương lượng của người mua Ngành sữa không chịu áp lực bởi bất kỳ nhà phân phối nào . Đối với sản phẩm sữa khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy ngành scó thể chuyển bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng . Năng lực thương lượng của người mua thấp. + Rào cản gia nhập Đối với tình hình nước ta hiện nay, một công ty, doanh nghiệp muốn tham gia vào ngành sữa là rất khó. Các doanh nghiệp trong nước đã có tên tuối chỗ đứng khá lâu trên thị trường và được niềm tin của khách hàng như Vinamilk, Mộc Châu…Mặt khác khi nước ta đã gia nhập WTO thì việc hạn chế các sản phẩm sữa nhập khẩu lại càng khó hơn. Hơn thế nữa chi phí đầu tư ban đầu cho sản xuất sữa là rất cao, nguồn cung ứng nguyên vật liệu khó tìm kiếm… + Quyền lực thương lượng của các bên liên quan: Các doanh nghiệp sản xuất sữa có thể tạo công ăn việc làm trực tiếp hoặc gián tiếp cho dân địa phương, nơi mà nhà máy sản xuất đóng trên địa bàn. Ngành sữa cũng đóng góp không nhỏ trong việc tham gia vào các hiệp hội thương mại, hỗ trợ các chương trình của chính phủ… …xII@%QE#:W=z8M#@2Cc94!/ M#@2Cc94!:!QM#@2CI#K)E# b:2tYb Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường sữa phát triển nhanh, mức độ cạnh tranh trong ngành là khá cao với sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh và rào cản gia nhập thị trường lớn. Thị trường sữa Việt Nam hiện nay vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh với quy mô lớn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và chế biến trong nước với các thương hiệu sữa nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường . hiệu và quảng cáo, thường mời các nhân vật nổi tiếng như vận động viên Micheal Jordan (Nike) để quảng bá cho sản phẩm của mình thì Crocs sử dụng chiến lược. + Bán trực tiếp (trưng bày trên giá sản phẩm) + Quảng cáo truyền miệng. 2.Các yếu tố cấu thành nên chiến lược của CROCS: Phương hướng công ty 5+>*=E:FG>0E2HI.92B:;