CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX I.CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.Một số vấn đề về thị trường 1.1Vai trò của thị trường Trước hết thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của một doanh nghiệp. Trong các doanh nghiệp, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra không ngừng theo chu kỳ: bắt đầu từ công tác thu mua nguyên vật liệu, vật tư, thiết bị máy móc . trên thị trường đầu vào cho đến tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trên thị trường đầu ra. Nói tới doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là nói tới thị trường, đây là mối quan hệ hữu cơ. Doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm để bán, muốn bán được thì tất yếu doanh nghiệp phải tiếp cận với thị trường. Thị trường càng lớn thì lượng tiêu thụ hàng hoá càng nhiều, do vậy khả năng phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng cao. Ngược lại, nếu thị trường càng co hẹp thì sản phẩm tiêu thụ sẽ ít đi có thể dẫn tới ứ đọng, khả năng quay vòng vốn kém đi và có thể dẫn tới sản xuất bị ngừng trệ. Trong cơ chế thị trường hiện nay, thị trường có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự tìm chỗ đứng cho mình trên thị trường và phải tự tạo ra thị trường cho doanh nghiệp mình. Hơn nữa thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Nếu như thị trường của một doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đó kinh doanh rất thành công, khả năng thu hút khách hàng mạnh, lượng sản phẩm tiêu thụ lớn làm cho sản xuất phát triển, sức cạnh tranh ngày càng mạnh. Thị trường rộng giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh số bán và lợi nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thị trường rộng còn tạo cho doanh nghiệp điều kiện kéo dài chu kỳ sống sản phẩm. Mặt khác, nó làm cho doanh nghiệp giảm bớt rủi ro khách quan mang lại. Bên cạnh đó thị trường có tác dụng định hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp bởi vì nói đến thị trường là nói đến cung cầu, giá cả hàng hoá. Nghiên cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trường sẽ giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch kinh doanh có hiệu quả nhất. Thị trường còn thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh doanh. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng cao thì quá trình mua bán càng diễn ra nhanh hơn, năng suất lao động ngày càng tăng, góp phần làm giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy mà doanh nghiệp mới có thể vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Nói tóm lại, thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng đối với việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế, thị trường luôn là trung tâm, là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động sản xuất kinh doanh. Như vậy thị trường cũng có những mặt ưu điểm song nó còn nhiều khuyết tật cần phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dưới những góc độ khác nhau nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình nghiên cứu lý luận và áp dụng vào thực tiễn. 1.2 Phân đoạn thị trường Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Như vậy về thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất theo những tiêu thức nhất định thành các nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Sau khi phân đoạn, thị trường tổng thể được chia nhỏ thành các nhóm (đoạn,khúc). Những khách hàng trong một đoạn thị trường sẽ có sự đồng nhất (giống nhau) về nhu cầu hoặc ước muốn,có những phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing. Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ nhằm vào một mục tiêu cụ thể hơn, có hiệu qủa hơn. Nhưng điều đó không có nghĩa là việc phân chia càng nhỏ thị trường tổng thể sẽ càng có lợi. Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi đoạn phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu quả. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường: • Địa lý • Dân số-xã hội • Tâm lý • Hành vi tiêu dùng Thuốc lá là loại sản phẩm thỏa mãn về một thói quen tâm sinh lý nhiều hơn là nhu cầu về vật chất. Ngoài mục đích thỏa mãn cho người “nghiện” nó còn được dùng nhiều cho mục đích giao tiếp, quan hệ xã hội. Việc mời thuốc lá trong các cuộc giao tiếp đã như một công cụ tất yếu, nó được sử dụng mọi lúc vui, buồn, lúc làm việc và cả lúc nghỉ ngơi, nó góp phần thúc đẩy các cuộc giao tiếp thành công. Thuốc lá là mặt hàng mang tính khu vực rõ nét, tuỳ thuộc vào tập quán tiêu dùng ở từng vùng, mỗi vùng có một “gu” tiêu dùng thuốc lá riêng, cùng một sản phẩm có vùng tiêu thụ nhiều có vùng tiêu thụ ít. Yêu cầu của phân đoạn thị trường: - Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của loại thị trường đó phải đo lường được. - Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định. - Tính quan trọng, nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được. - Tính khả thi, tức là doanh nghiệp có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia. 1.3. Định vị sản phẩm Định vị hàng hoá là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính rất khác biệt so với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng. Đối với sản phẩm thuốc lá, các cấp chất lượng của thuốc lá có thể được chia thành cao, khá và trung bình. Nó được đánh giá trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố hương thơm, “gu”, hàm lượng nicôtin, độ cháy suốt, màu tro, kích cỡ kiểu dáng, màu sắc sản phẩm . Tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù thường được qui định bởi các đặc tính kinh tế kỹ thuật của ngành, của từng nhà sản xuất. Các loại định vị a) Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Trong trường hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thoả mãn yêu cầu hay ước muốn của khách hàng. Ví dụ: Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở thơm tho, Hồng Hà, Vinataba là loại thuốc lá có độ đậm đặc cao. Đối với sản phẩm thuốc lá thì Độ nặng là một trong những chỉ tiêu mà người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Nó là cơ sở quan trọng để người tiêu dùng phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, đồng thời đây cũng là chỉ tiêu phản ánh chất lượng của sản phẩm. b) Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trưng của các nhãn hiệu khác nhau, không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không đáng kể.Ví dụ: Kẹo, sữa đặc có đường, xà phòng tắm . hoặc những sản phẩm mà việc tiêu dùng nó, nhấn mạnh lối sống - hành vi của người sử dụng như bia, mỹ phẩm . nên định vị sản phẩm theo hình ảnh tượng trưng (biểu tượng) hơn là theo đặc tính của sản phẩm. Hầu hết các loại bia không khác nhau nhiều lắm về mầu sắc và mùi vị. Chỉ có những người sành bia mới phát hiện được sự khác biệt không đáng kể đó. Vì vậy những người làm marketing xây dựng hình ảnh của nhãn hiệu liên tưởng tới các trạng thái và tình cảm được diễn đạt trong các bối cảnh quảng cáo. Ví dụ: biểu tượng của bia Tiger là hình ảnh của những người dũng cảm trước khó khăn, và khát khao chiến thắng . Hai chiến lược định vị a) Cạnh tranh của các sản phẩm có sẵn. Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. b) Chiếm lĩnh một vị trí mới. Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa có sản phẩm nào có. Đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị trường không có đối thủ cạnh tranh. Để áp dụng được chiến lược này công ty phải có những điều kiện cơ bản sau:  Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý tài chính .  Phải được thị trường chấp nhận. 2. Khái niệm về cạnh tranh Trong điều kiện hàng hoá được trao đổi thông qua vật ngang giá chung là tiền, nhất là trong điều kiện nền sản xuất hướng theo thị trường sự tác động của quy luật giá trị, quy luật giá trị thặng dư mối quan hệ giữa cung và cầu đã phát sinh cạnh tranh. Khái niệm về cạnh tranh được nhiều tác giả trong và ngoài nước trình bày dưới nhiều góc độ khác nhau, trong những giai đoạn phát triển khác nhau của nền kinh tế. Dưới thời kỳ TBCN phát triển vượt bậc, C.Mác quan niệm rằng : cạnh tranh CNTB là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa những nhà TB nhằm giành giật được những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu dùng hàng hoá để thu được lợi nhuận cao nhất, CNTB phát triển đến đỉnh điểm, chuyển sang thời kỳ đế quốc rồi suy vong và cho đến ngày nay nền kinh tế thế giới đã dần dần đi vào quỹ đạo là hoà nhập và hội nhập giữa các nền kinh tế, cơ chế hoạt động là cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Khái niệm cạnh tranh đã mất dần đi tính giai cấp và tính chính trị nhưng về bản chất nó không thay đổi. Cạnh tranh là sự đấu tranh gay gắt, sự ganh đua giữa các tổ chức kinh tế nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất kinh doanh, để đạt được mục tiêu của công ty đó.Trên thương trường những cuộc chiến như vậy kéo theo sự hưng thịnh của một số tổ chức, doanh nghiệp này nhưng cũng kéo theo sự suy vong của một số tổ chức doanh nghiệp khác. Chính vì vậy việc lập chiến lược hay chiến thuật để cạnh tranh là một vấn đề hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp. Cùng hoạt động dưới sự chỉ đạo chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, với nhà máy thuốc lá Thăng Long Hà Nội còn có các nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, Thanh Hoá, Bắc Sơn. Ngoài ra, thị trường thuốc lá nước ta còn được cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phương suốt từ Nam ra Bắc Qui mô sản xuất và cung ứng của các nhà máy này không lớn, chỉ chiếm một phần nhỏ thị trường, nhưng hoạt động của họ có tính năng động cao, dần dần biết thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng. Sự cạnh tranh của các nhà máy này cũng phần nào được nâng cao nhờ hoạt động liên doanh với các công ty nước ngoài. Bên cạnh đó không chỉ có một số lượng thuốc lá nhập lậu bằng nhiều con đường khác nhau mà còn có nhiều cơ sở sản xuất thuốc lá để tư nhân lợi dụng sản xuất kinh doanh trốn thuế, một số cơ sở sản xuất lậu, nhái nhãn mác đang phát sinh ra vấn đề cạnh tranh không lành mạnh đã gây không ít khó khăn cho các nhà máy trong Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói chung và nhà máy thuốc lá Thăng Long nói riêng. Trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cạnh tranh diễn ra liên tục không có đích cuối cùng. Trong cuộc chạy đua này người chạy đầu tiên sẽ là cái đích để người sau vươn tới. Do vậy khó có thể đoán được những gì xảy ra trong những chặng đường khác nhau. Điều mà ta dễ nhận thấy nhất là vai trò của cạnh tranh đối với nền kinh tế . ∗ Cạnh tranh làm cho giá cả dịch vụ hàng hoá giảm xuống nhưng chất lượng lại được nâng cao một cách rõ rệt, sẽ kích thích sức mua làm tăng tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế . ∗ Để tồn tại và đứng vững được trên thị trường các doanh nghiệp phải tối ưu hoá được các yếu tố đầu vào, không ngừng áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tận dụng tối đa nguồn chất xám, nâng cao chất lượng sản phẩm và từng bước tham gia vào cạnh tranh trên thị trường quốc tế. ∗ Cạnh tranh là môi trường và cũng là nơi để đào tạo và nuôi dưỡng những nhà kinh doanh giỏi, có đầu óc sáng tạo. ∗ Cạnh tranh làm cho nền kinh tế xã hội phát triển, là điều kiện cần thiết và quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật. Nhưng bên cạnh đó, cạnh tranh vẫn tồn tại những nhược điểm của nó như cạnh tranh không lành mạnh làm thiệt hại cho cả người sản xuất lẫn người tiêu dùng, kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế đất nước, làm phát sinh những thủ đoạn lừa bịp, hàng lậu, hàng giả . 3. Các loại lợi thế cạnh tranh 3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong Lợi thế cạnh tranh bên trong là lợi thế của một công ty đạt được nhờ sự làm chủ chi phí (chi phí sản xuất, chi phí khác) do đó tạo ra quyền lực cho người sản xuất, lợi thế này được biểu hiện ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí toàn nghành, do vậy nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường đặc biệt là cạnh tranh về giá. 3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài Lợi thế cạnh tranh bên ngoài là lợi thế bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm cao hay mức độ hoàn thiện của sản phẩm lớn, nó tạo ra một quyền lực thị trường cho người sản xuất mà nhờ đó có thể bán sản phẩm với giá cao hơn so với các đối thủ và so với toàn ngành. II. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Môi trường vĩ mô 1.1 Môi trường nhân khẩu học Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp . môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường cho doanh nghiệp. Các nhà marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến lượt nó, những sự thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá .Tình hình đó buộc các quyết định marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo. Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến.Điều đó cũng đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách marketing phù hợp hơn. Đối với thị trường thuốc lá, việc nghiên cứu sự tác động của môi trường nhân khẩu học là một vấn đề hết sức quan trọng, qua việc nghiên cứu này các nhà sản xuất sẽ xác định được quy mô nhu cầu trong hiện tại và tương lai để có những kế hoạch sản xuất thích hợp hơn, nâng cao được hiệu quả trong cạnh tranh thông qua sự thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng do sự thay đổi về tuổi tác (tỷ lệ dân số trẻ nhiều hơn người già) và sự ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thuốc lá trong lớp trẻ do trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên. 1.2 Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng.Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hàng hoá khác nhau. Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau.Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng . Cơ cấu chi tiêu lại chịu tác động thêm của nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu kỳ kinh doanh. Trong những năm 1999-2000 do chịu sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á làm cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị giảm sút (trong đó không loại trừ ngành thuốc lá), lạm phát gia tăng kéo theo giá cả hàng hoá tăng dẫn đến sức mua giảm. Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo hướng “dịch vụ hậu công nghiệp” xu thế toàn cầu hoá, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu kinh tế nông nghiệp-dịch vụ bên cạnh tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường. 1.3 Môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động marketing trên thị trường. Nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt, do đó các doanh nghiệp phải sử dụng nguyên liệu thay thế dẫn đến làm ô nhiễm môi trường nên họ phải đầu tư nhiều vào công nghệ làm sạch chất thải. Từ đó làm cho chi phí tăng, kéo theo sức mua giảm đi vì giá cả hàng hoá tăng theo. Và cả sự thay đổi vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường đe doạ các doanh nghiệp. Thuốc lá là một mặt hàng không có lợi cho sức khoẻ, trong quá trình sản xuất, các chất thải rắn, chất thải khí gây ảnh hưởng không tốt tới môi trường xung quanh khiến cho sức ép từ phía công chúng và chính phủ nhằm bảo vệ môi trường ngày càng một gia tăng. Điều đó đã trực tiếp tác động một cách bất lợi vào quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy. 1.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật Ngày nay, các yếu tố công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Công nghệ có tác động quyết định đến các yếu tố cơ bản nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng, chi phí, sự khác biệt hoá của sản phẩm . Cùng với sự gia tăng mức sống dân cư, cạnh tranh trên thị trường đang chuyển dần từ cạnh tranh về giá sang cạnh tranh bằng chất lượng, điều này được thể hiện ngày càng rõ hơn ở những nước công nghiệp phát triển. Đây là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là những doanh nghiệp đang tìm kiếm thị trường tiêu thụ ở nước ngoài. Thực chất, nước ta việc phát minh sáng chế các kỹ thuật công nghệ còn rất yếu, do đó nếu không nhập khẩu máy móc thiết bị từ nước ngoài thì nền công nghiệp nước ta nói chung và đặc biệt ngành công nghiệp sản xuất thuốc lá nói riêng sẽ không theo kịp các nước phát triển trên thế giới. Do vậy ảnh hưởng của khoa học công nghệ là rất lớn đến việc sản xuất ra những sản phẩm đạt chất lượng cao và đáp ứng được mong muốn của khách hàng. Để thỏa mãn khách hàng trong nước đã khó, nay nhà máy muốn hướng đến thị trường nước ngoài thì trước hết dây chuyền công nghệ sản xuất của nhà máy phải đạt tiêu chuẩn quốc tế mới có khả năng cạnh tranh được. Do đó yếu tố về kỹ thuật chính là một trong những cái đích mà nhà máy cần đạt được để có thể phát triển hơn nữa trong tương lai. 1.5 Môi trường luật pháp. Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, những công cụ chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị-xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua chính sách thuế, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá . mà Nhà nước có thể gián tiếp tác động đến doanh nghiệp (Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu trên mọi hình thức, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một doanh nghiệp). Đối với nghành thuốc lá cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ về các luật thuế, bảo vệ môi trường . và việc Nhà nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao đối với ngành sản xuất thuốc lá: 65% đối với loại thuốc lá sử dụng trên 50% nguyên liệu nhập khẩu, 45% đối với loại thuốc lá sử dụng dưới 50% nguyên liệu nhập khẩu và 25% đối với loại thuốc lá sử dụng hoàn toàn nguyên liệu trong nước. Do đó đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, cạnh tranh mở rộng thị trường và tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm. Qua đó ta thấy rằng, nếu Nhà nước quan tâm khuyến khích sản phẩm của doanh nghiệp thì thông qua chính sách xuất nhập khẩu, chính sách giá cả .mà tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm bằng nhiều cách như giảm thuế tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm của doanh nghiệp, cấm nhập khẩu sẽ phần nào giảm được cạnh tranh giữa hàng nội với hàng ngoại, bảo trợ giá khi xuất khẩu . và có những luật định với mục đích nhằm bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh hoặc liên kết với nhau để nâng cao giá có hại cho người tiêu dùng; bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối (như cấm quảng cáo sai sự thật, đánh lừa bằng bao bì để câu khách ); Bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh ( như việc sản xuất gây ô nhiễm ảnh hưởng đến đời sống sinh hoạt của người dân xung quanh). 1.6 Môi trường văn hoá xã hội Văn hóa được định nghĩa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể. Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định marketing của nó. Nhưng môi trường văn hóa đôi khi trở thành hàng rào gai góc đối với các nhà hoạt động marketing. + Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản. Đó là các giá trị chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao, được truyền từ đời này qua đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở . Hút thuốc lá không có lợi cho sức khoẻ, từ những nhận thức đó khiến cho các bậc phụ huynh, gia đình và nhà trường luôn răn đe, ngăn cản không cho con em mình tiếp xúc với thuốc lá ngay từ khi còn nhỏ. Đây cũng là một điều bất lợi đối với những người sản xuất, kinh doanh thuốc lá. Đồng thời do ảnh hưởng của yếu tố văn hoá, khiến cho tỷ lệ số người hút thuốc lá ở phụ nữ rất thấp so với nam giới. Ví dụ: Do phong tục tập quán Á Đông và Việt Nam người phụ nữ không hút thuốc lá: hút thuốc lá là mất “nữ tính”, mất thẩm mỹ, khó coi hoặc bị người ta cho là không đứng đắn . + Những giá trị văn hoá thứ phát. Nhóm giá trị chuẩn mực và niềm tin mang tính “ thứ phát “ thì linh động hơn, có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản, văn hóa thứ phát khi thay đổi sẽ tạo ra các cơ hội thị trường hay các khuynh hướng tiêu dùng mới đòi hỏi các hoạt động marketing phải bắt kịp và khai thác tối đa. Trong bối cảnh tình hình kinh tế xã hội thay đổi nhanh chóng yếu tố văn hoá trở nên nhạy cảm hơn, có nhiều thay đổi trong nếp sống, phong tục tập quán và rất có thể hình ảnh người phụ nữ truyền thống không hút thuốc lá sẽ thay đổi và kết quả là phụ nữ hút thuốc lá nhiều hơn. Một số thanh niên mới lớn muốn thử mình với điếu thuốc lá, vì điếu thuốc lá có thể làm cho họ cảm thấy mình trở thành người lớn nhanh hơn, tự tin hơn. ngoài ra còn một số người do tính chất xã giao trong công việc khiến họ từ không hút thuốc lá cũng trở thành hút thuốc lá . + Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa. Có những “ tiểu nhóm” văn hóa luôn luôn tồn tại trong xã hội và họ chính là những cơ sở quan trọng để hình thành và nhân rộng một đoạn thị trường nào đó. Những nhóm này cùng [...]... với mình 2.4 Đối thủ cạnh tranh Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau và không phải đối thủ nào cũng giống đối thủ nào Sau đây là 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản, mỗi đối thủ này lại có những ảnh hưởng khác nhau đến việc cạnh tranh, tiêu thụ và mở rộng thị trường của công ty • Cạnh tranh mong muốn tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau:... thế cạnh tranh hoặc lánh khỏi cạnh tranh + Ổn định giá và lợi nhuận 3 Chính sách phân phối Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, là một công. .. tập trung chú ý nhiều hơn vào các kênh marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu qủa trên thị trường Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua các kênh marketing những khả năng... sẻ các hệ thống giá trị văn hóa-đạo đức-tôn giáo nào đó, dựa trên cơ sở của những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung, phổ biến 2 môi trường vi mô Là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được Sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào các hoạt động của các đơn vị khác trong doanh nghiệp và sự tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp 2.1 Công. .. môi trường marketing có nhiều lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm kiếm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện của những mối đe doạ tiềm ẩn Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu III MARKETING- MIX MỘT TRONG NHỮNG CÔNG CỤ HỮU HIỆU TRONG CẠNH TRANH Marketing mix là một tập hợp các biến số mà công ty có... người tiêu dùng 3 Nhóm công chúng không mong muốn, là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng khi họ xuất hiện thì công ty lại phải để ý, quan tâm đến họ • • • Công chúng của các cơ quan nhà nước Các nhóm công dân hành động, những quyết định marketing được công ty thông qua có thể gây ít nhiều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trường Công chúng trực tiếp... đạt được lợi thế về tính ưu việt về sản phẩm ngày càng trở lên khó thực hiện Các chính sách cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận Các chính sách quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, và bị mất tác dụng trong dài hạn Có thể đã đến lúc các nhà quản lý marketing phải tập... ngày nay, cạnh tranh giữa các kênh phân phối rất căng thẳng, người bán lẻ tham gia vào việc bán buôn, người bán buôn tham gia vào việc bán lẻ Từ đó phát sinh ra các khoản chiết khấu tràn lan qua các kênh phân phối, tạo ra một hệ thống kênh không có hiệu quả, làm giảm lợi thế cạnh tranh của hãng trên thị trường, làm mất đi điều kiện thuận lợi để phát huy các biến số chiến lược khác của marketing- mix Sự... nhận những cơ hội bên ngoài cho công ty Do đó, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì sẽ không thể thành công 2.2 Người cung ứng Người cung ứng có ảnh hưởng nghiêm trọng tới khả năng marketing của công ty Tại vì người cung ứng liên quan đến giá cả vật tư, chủng loại và các yếu tố đầu vào sau đó thay đổi dẫn đến chi phí sản xuất sản phẩm tăng và sản phẩm... nhanh và các khâu bảo quản, vận chuyển luôn phải được chú ý để đảm bảo chất lượng sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng Do các đặc tính đó nếu nhà sản xuất sử dụng một hệ thống kênh phân phối không tốt, nó sẽ có tác động ngược trở lại làm ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, giảm lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường • Các tổ chức dịch vụ marketing: Là những công ty nghiên cứu marketing, những công . CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX I.CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.Một số vấn đề về thị trường. lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. • Các tổ chức dịch vụ marketing: Là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng cáo, các công