MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Phần III chuyên đề đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm hồn thiện cơng tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Các giải pháp bao gồm giải pháp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp giải pháp thuộc quản lý nhà nước Các giải pháp đề xuất dựa sở lý luận quản trị nhãn hiệu sản phẩm (Phần I) đánh giá thực trạng quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp (Phần II) 1.1 Kiến nghị phía doanh nghiệp Để hồn thiện cơng tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp trước tiên, thân doanh nghiệp có biện pháp để thực việc xây dựng quản trị nhãn hiệu phạm vi doanh nghiệp 1.1.1 Về hoạt động phân tích mơi trường 1.1.1.1 Phân tích nội doanh nghiệp Trước tiến hành xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành phân tích nội doanh nghiệp Để tiến hành phân tích sử dụng phân tích điểm mạnh, điểm yếu mơ hình phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy cơ) doanh nghiệp tập trung vào xác định lợi cạnh tranh độc đáo doanh nghiệp, sở tiến hành so sánh với đối thủ cạnh tranh Đây sở để tiến hành lựa chọn yếu tố lợi ích cốt lõi để tiến hành định vị nhãn hiệu 1.1.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi Bên cạnh việc phân tích nội phân tích thị trường có vai trị quan trọng khơng Kết nghiên cứu cho thấy doanh nghiệp, có hoạt động nghiên cứu thị trường hầu hết nghiên cứu tự làm, thiếu tính thiếu phương pháp khoa học Do đó, việc tiến hành nghiên cứu thị trường cách bản, khoa học có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu mà khách hàng thực sụ cần, mà doanh nghiệp khác cung cấp, kết hợp với phân tích nội doanh nghiệp để xác định lợi ích cốt lõi sử dụng định vị nhãn hiệu Đối với doanh nghiệp khơng có khả tiến hành nghiên cứu thị trường cách việc thuê dịch vụ tư vấn giải pháp hợp lý để có kết mong muốn Tuy nhiên, tốt mơ hình doanh nghiệp nhà tư vấn tham gia nghiên cứu thị trường Điều giúp doanh nghiệp học hỏi phương pháp quy trình nghiên cứu đồng thời đảm bảo kết nghiên cứu mang tính ứng dụng cao 1.1.2 Về hoạt động thiết kế nhãn hiệu 1.1.2.1 Định vị nhãn hiệu Định vị nhãn hiệu lĩnh vực mà hầu hết doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu coi nhẹ trong bối cảnh cạnh tranh ngày khốc liệt định vị ngày giữ vai trò quan trọng Sau tiến hành phân tích khả doanh nghiệp nhu cầu khách hàng nhãn hiệu cạnh tranh, doanh nghiệp nên xác định mục tiêu chiến lược định vị trước bắt tay vào thiết kế yếu tố cụ thể nhãn hiệu Vì yếu tố gắn liền với nhãn hiệu sản phẩm thời gian dài nên doanh nghiệp nên cân nhắc kỹ lưỡng trước định Tất yếu tố nhãn hiệu, từ yếu tố chất liên tưởng nhãn hiệu hay cam kết nhãn hiệu khách hàng đến yếu tố nhận dạng nhãn hiệu tên nhãn hiệu biểu trưng nên tập trung vào việc củng cố hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo qua chiến lược định vị nhãn hiệu Để làm điều tất hoạt động xây dựng nhãn hiệu phải hướng đến việc tạo dụng hình ảnh chung thời gian dài 1.1.2.2 Xác định hình ảnh nhãn hiệu mong muốn Đây giai đoạn doanh nghiệp phải tiến hành xác định hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp mong muốn tồn tâm trí khách hàng Hình ảnh nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo gồm liên tưởng khách hàng đặc điểm nhãn hiệu doanh nghiệp (thuộc tính – bền, ổn định hay hình ảnh biểu tượng - ) tính cách nhân cách hóa nhãn hiệu (hình ảnh nhân vật tiêu biểu hay khách hàng mục tiêu) Những liên tưởng mục tiêu cụ thể chương trình khuếch trương nhãn hiệu thời kỳ Sau tiến hành hoạt động marketing để khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu, doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đánh giá lại hình ảnh nhãn hiệu để có điều chỉnh cần thiết Trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần lưu ý tránh liên thuộc tính hay biểu tượng nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng phổ biến khó tạo khác biệt 1.1.2.3 Thiết kế dấu hiệu nhãn hiệu Việc thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng nhãn hiệu gần yếu tố bắt buộc việc xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing đồng thời tăng cường hiệu khuếch trương Khi doanh nghiệp thiết kế thành phần nhãn hiệu cần lưu ý: Nên đảm bảo tính quán thành phần nhãn hiệu tên nhãn hiệu, biểu trưng hay hiệu bảo đảm tính khác biệt so với nhãn hiệu khác Sử dụng công ty tư vấn (nếu có thể) để tránh lối suy nghĩ theo lối mòn thành viên doanh nghiệp Doanh nghiệp đặt hàng cách nêu ý tưởng thuê công ty tư vấn thực phần thiết kế Trong trình này, tham gia ý kiến doanh nghiệp cần thiết để đảm bảo ý đồ thiết kế cần tránh can thiệp sâu vào thiết kế cụ thể công ty tư vấn Nếu tự thiết kế tên nhãn hiệu biểu trưng, nên tổ chức trưng cầu sáng kiến rộng rãi tồn thể cơng nhân viên Cũng tổ chức thi thiết kế tên nhãn hiệu, biểu trưng hay hiệu (có thể mở rộng phạm vi doanh nghiệp) Tên nhãn hiệu nên tránh từ phổ thơng (có sẵn từ điển) thành phần từ tên phổ biến (như “vina ” hay “ imex”) Tốt dùng tên không dấu, đơn giản dễ phát âm Doanh nghiệp nên đặt tên nhãn hiệu theo hướng đặt tên riêng/mới cho nhãn hiệu sử dụng từ ngữ thông dụng Khi thiết kế biểu trưng khơng nên dùng hình vẽ quen thuộc (có sẵn máy tính), hình tượng đặc trưng vùng địa phương trở nên phổ biến (con rồng hay địa cầu) Nếu có thể, sử dụng tên nhãn hiệu cách điệu để làm biểu trưng Không nên quan tâm đến ý nghĩa ban đầu tên nhãn hiệu biểu trưng chi phí thời gian việc làm cho khách hàng biết tên nhãn hiệu hay biểu trưng thuộc nhãn hiệu tạo liên tưởng kèm thấp nhiều so với chi phí thời gian marketing để khách hàng phân biệt nhãn hiệu với nhãn hiệu cạnh tranh 1.1.3 Về hoạt động bảo hộ nhãn hiệu Để yên tâm thực hoạt động phát triển nhãn hiệu vốn tốn mặt tài địi hỏi nhiều thời gian nỗ lực, doanh nghiệp nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sớm tốt Do thời gian xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu dài chi phí để thực việc lại không lớn so sánh với chi phí mà doanh nghiệp nhãn hiệu bị đăng ký trước, việc đăng ký nhãn hiệu sớm cần thiết Trước tiến hành nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp nên tiến hành tra cứu nhãn hiệu đăng ký để tránh tình trạng giống số chi tiết khiến cho trình xử lý đơn kéo dài Hiện nay, việc tra cứu nhãn hiệu Cục Sở hữu Trí tuệ, doanh nghiệp tiến hành tra cứu sở liệu điện tử Cục Sở hữu Trí tuệ trang web http://www.ipdl.gov.vn Một biện pháp khác doanh nghiệp nên dự kiến sẵn số tên nhãn hiệu mà doanh nghiệp sử dụng tương lai đăng ký trước yếu tố Mặc dù điều tốn đơi chút (về chi phí thiết kế, đăng ký) có số tên khơng dùng đến, cách doanh nghiệp có “ngân hàng” tên dự trữ để sử dụng sau mà không cần phải lo lắng trình trạng tên nhãn hiệu đặt cho sản phẩm doanh nghiệp khác đăng ký sử dụng 1.1.4 Về hoạt động phát triển nhãn hiệu 1.1.4.1 Thống nội doanh nghiệp nhãn hiệu Trước doanh nghiệp tiến hành chương trình marketing rộng rãi để quảng bá nhãn hiệu điều quan trọng phải thống toàn doanh nghiệp yếu tố nhãn hiệu lợi ích cốt lõi, liên tưởng chủ đạo, cam kết cách đọc tên nhãn hiệu, cách thể tên nhãn hiệu logo bối cảnh khác nhau, ý nghĩa tên nhãn hiệu logo (nếu có) hiệu nhãn hiệu Điều có ý nghĩa quan trọng việc đảm bảo tính quán nhãn hiệu nhân viên doanh nghiệp phải nói với khách hàng, đối tác hay người ngồi nhãn hiệu doanh nghiệp Để thực việc thống nội doanh nghiệp nhãn hiệu, doanh nghiệp tiến hành hoạt động tuyên truyền rộng rãi nội doanh nghiệp mục tiêu định vị nhãn hiệu, lợi ích cốt lõi nhãn hiệu khách hàng, cam kết liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo tâm trí khách hàng yếu tố nhận biết nhãn hiệu tên nhãn hiệu, biểu trưng hay hiệu định vị nhãn hiệu Doanh nghiệp tổ chức thi tìm hiểu nhãn hiệu toàn thể đội ngũ cán nhân viên doanh nghiệp Sau thực việc thống yếu tố nhãn hiệu nội doanh nghiệp, nên mở rộng việc phổ biến yếu tố cho đội ngũ nhà phân phối đối tác doanh nghiệp cầu nối truyền bá nhãn hiệu doanh nghiệp với khách hàng 1.1.4.2 Khuyếch trương nhãn hiệu Đối với doanh nghiệp Việt nam, ngân sách marketing hạn hẹp nên việc thực hoạt động marketing đại chúng thường tốn Tuy nhiên doanh nghiệp sử dụng số biện pháp marketing tốn từ nhân rộng tài trợ cho kiện liên quan trực tiếp đến khách hàng mục tiêu (ví dụ thi sinh viên trường đại học, hoạt động thể thao văn hóa địa phương) Một giải pháp khác cho việc khuếch trương nhãn hiệu việc quảng bá nhãn hiệu thông qua diễn đàn xây dựng – phát triển nhãn hiệu Thương hiệu Việt hay Thương hiệu Việt nam, tham gia câu lạc Hàng Việt nam chất lượng cao hay hiệp hội doanh nghiệp Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội Việc tham gia diễn đàn hay hiệp hội giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm khác nhiều kinh phí cho hoạt động quảng bá nhãn hiệu minh đồng thời phát triển mối quan hệ đối tác để thực hoạt động hợp tác khuếch trương nhãn hiệu Một điểm mấu chốt tiến hành chương trình khuếch trương tính quán việc bước góp phần vào xây dựng hình ảnh chung nhãn hiệu Khi doanh nghiệp tiến hành chiến dịch khuếch trương cho sản phẩm cụ thể, cần lưu ý hình ảnh hay liên tưởng tạo phải góp phần tạo nên liên tưởng chung thống cho nhãn hiệu Một điểm khác cần lưu ý tính quán tiến hành chương trình marketing để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu liên tưởng kèm Tính quán phải thể việc thực chương trình khuếch trương yếu tố khác marketing Ví dụ, mơt doanh nghiệp giày xây dựng nhãn hiệu giày công sở cao cấp, dùng cho giới doanh nhân Ngoài việc chất lượng sản phẩm cao, mẫu mã sang trọng, tất yếu tố khác chương trình marketing phải thể điều Sản phẩm phải bày bán cửa hàng sang trọng, cửa hàng chuyên thời trang cơng sở tốt Đương nhiên, sản phẩm mang giá cao, quảng cáo tạp chí dành cho giới doanh nhân Doanh nghiệp tham gia tài trợ cho kiện giới doanh nhân hội thảo kinh doanh, thi tài kinh doanh hay môn thể thao đặc thù giới kinh doanh tennis hay golf Một nhãn hiệu không cần đến hoạt động khuyến mại quà tặng thông thường Tính quán hoạt động khuếch trương doanh nghiệp thể việc thống sử dụng tên nhãn hiệu, biểu trưng, màu sắc hay hiệu bối cảnh khác Chỉ có vậy, doanh nghiệp tạo nên liên tưởng mạnh mẽ, quán nhãn hiệu 1.1.4.3 Sử dụng liên tưởng thứ cấp Bên cạnh hoạt động khuếch trương thơng thường việc sử dụng yếu tố liên tưởng thứ cấp có vai trị rât quan trọng việc khuếch trương hình ảnh nhãn hiệu Tuy nhiên, lại hình thức mà doanh nghiệp Việt nam sử dụng Để tiếp kiệm kinh phí marketing, doanh nghiệp nên tận dụng liên tưởng thứ cấp để khuếch trương nhãn hiệu Trong yếu tố liên tưởng thứ cấp (xuất xứ, nhân vật, kiện, nhà phân phối tên tuổi công ty), nên tập trung vào kiện, nhân vật hay tên tuổi cơng ty Đối với doanh nghiệp có tên tuổi, nên tận dụng tên tuổi doanh nghiệp để xây dựng nhãn hiệu Ngược lại, doanh nghiệp nhỏ, có phạm vi hoạt động hẹp trước tiên nên dựa vào kiện hay nhân vật có tầm ảnh hưởng phạm vi địa phương nhóm khách hàng mục tiêu Điều giúp cho doanh nghiệp tạo dựng liên tưởng cho nhãn hiệu cách tốn 1.1.4.4 Liên doanh để thực chuyển giao công nghệ Một giải pháp doanh nghiệp lựa chọn tiến hành thuê/mua quyền sử dụng nhãn hiệu tiếng nước liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài, vốn doanh nghiệp có kinh nghiệm vấn đề phát triển thương hiệu để học hỏi kinh nghiệm xây dựng nhãn hiệu chung nhãn hiệu gắn liền với nhãn hiệu tiếng nước ngồi Trong q trình xây dựng nhãn hiệu chung (kiểu Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời gây dựng tên tuổi cho nhãn hiệu riêng 1.2 Kiến nghị phía Nhà nước Nhãn hiệu lĩnh vực nhiều bất cập công tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp hoạt động quản lý Nhà nước Để cải thiện cơng tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Nhà nước cần có biện pháp hỗ trợ định mặt pháp lý hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển nhãn hiệu 1.2.1 Dịch vụ tra cứu nhãn hiệu đăng ký Hiện việc tra cứu nhãn hiệu sản phẩm đăng ký thực thơng qua Cục Sở hữu Trí tuệ Để tạo thuận lợi cho việc tra cứu nhãn hiệu đăng ký doanh nghiệp Cục SHTT nên cải tiến việc tra cứu nhãn hiệu Trước thời điểm tháng 11/2004, việc tra cứu thông qua dịch vụ Cục SHTT bất tiện cho doanh nghiệp Cơ sở liệu Cục SHTT đựoc lưu trữ nhiều dạng khác nhau, phần lớn giấy số đĩa CD Doanh nghiệp phải đưa mẫu mã tên nhãn hiệu, biểu trưng yếu tố liên quan để yêu cầu tra cứu quan Cục Sở hữu Trí tuệ Cách làm rõ ràng bất tiện thời gian cho doanh nghiệp Doanh nghiệp tiến hành tra cứu nhãn hiệu đăng ký sở yếu tố nhãn hiệu mà doanh nghiệp thiết kế, thiết kế sơ Từ tháng 11/2004, doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu trực tiếp trang web Cục SHTT Tuy nhiên, thấy dịch vụ chủ yếu phục vụ doanh nghiệp tra cứu nhãn hiệu góc độ tra cứu yếu tố nhãn hiệu có trùng với nhãn hiệu đăng ký mà không giúp doanh nghiệp có nhìn tổng qt nhãn hiệu đăng ký ngành để tạo tên nhãn hiệu hay biểu trưng đảm bảo khác biệt Vì thế, để cải tiến dịch vụ tra cứu nhãn hiệu trực tuyến Cục SHTT, thực hiện: Cơ sở liệu nên cung cấp đầy đủ thông tin nhãn hiệu đăng ký, bao gồm hình ảnh nhãn hiệu theo màu sắc thực tế nhãn hiệu màu sắc yếu tố quan trọng dấu hiệu nhãn hiệu Cho phép hiển thị nhiều kết tra cứu hình điều giúp doanh nghiệp có nhìn tổng thể nhãn hiệu đăng ký Hiện nay, dịch vụ cho phép hiển thị 10 kết hình khiến cho việc so sánh nhãn hiệu với bất tiện Cho phép tìm kiếm nhãn hiệu theo nhiều tiêu chí khác theo ngành sản phẩm (vì quy định việc đăng ký nhãn hiệu không cho phép nhãn hiệu ngành sản phẩm trùng nhau) Cho phép hiển thị tất nhãn hiệu theo ngành để phục vụ mục tiêu so sánh, lựa chọn nhãn hiệu doanh nghiệp 1.2.2 Dịch vụ đăng ký nhãn hiệu Hiện tại, sau nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, doanh nghiệp phải chờ thời gian dài, lên đến tháng (Thời báo Kinh tế Sài gòn 10/2004) biết nhãn hiệu có chấp nhận hay không Cách làm khiến doanh nghiệp nhiều thời gian lại nhãn hiệu định đăng ký có bị trùng với nhãn hiệu đăng ký hay không doanh nghiệp thường u cầu tra cứu sau có thiết kế sơ Vì thế, Cục Sở hữu Trí tuệ nên cung cấp thêm dịch vụ thơng báo tình trạng xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu mạng để doanh nghiệp kiểm tra tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Thơng tin tình trạng xử lý đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu cập nhật định kỳ, 1-2 tuần để đảm bảo cho doanh nghiệp có thơng tin cập nhật tình trạng xử lý đơn xin cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu Đồng thời, Cục SHTT tiến hành việc tự động hố số công đoạn xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu để rút ngắn thời gian xử lý đơn Ví dụ, việc kiểm tra sơ mức độ trùng lặp tên nhãn hiệu thực phần mềm máy tính Sau đó, thơng tin đơn đăng ký nhãn hiệu bị trùng lặp cập nhật lên mạng ngừng việc xử lý tiếp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đề doanh nghiệp sớm điều chỉnh yếu tố nhãn hiệu thay phải đợi kiểm tra xong tồn yếu tố 1.2.3 Các quy định đăng ký nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp thấy tầm quan trọng việc đặt tên riêng cho nhãn hiệu tránh tranh chấp khơng đáng có, nhà nước nên quy định không cho phép doanh nghiệp sử dụng từ phổ thông làm tên nhãn hiệu Ví dụ, doanh nghiệp Giày đặt Hà nội không phép đặt tên “Hà nội Giày” cho nhãn hiệu sản phẩm giày Ngoài ra, doanh nghiệp sử dụng tên địa phương tên phép phần tên nhãn hiệu, bên cạnh tên nhãn hiệu riêng Ví dụ, cơng ty tên An Hải đặt Phú Quốc muốn sử dụng tên địa phương Phú Quốc, phép sử dụng theo kiểu kết hợp, ví dụ “An Hải Phú Quốc” mà không đặt tên nước mắm “Phú Quốc” Ngồi việc giúp tránh tranh chấp khơng đáng có nhiều doanh nghiệp muốn sử dụng tên địa phương “Phú Quốc”, cách quy định giúp doanh nghiệp có tên nhãn hiệu đảm bảo tính “riêng” giúp khách hàng nhận biết rõ nhà sản xuất nhãn hiệu 1.2.4 Quản lý nhà nước nhãn hiệu sản phẩm Để giúp doanh nghiệp yên tâm với việc phát triển nhãn hiệu việc chống hàng giả hàng nhái có vai trò quan trọng Ở đây, tác giả muốn đề cập đến tượng nhái nhãn hiệu diễn phổ biến số ngành dược phẩm hay nước uống tinh khiết Một nhãn hiệu La Vie vừa có thành cơng bị nhái theo nhiều nhãn hiệu khác La Ville, La Vigger Để tránh tượng này, Nhà nước nên cấm việc sử dụng (chứ chưa nói đến đăng ký) tên tương tự tên nhãn hiệu khác tồn Ở cần lưu ý có tên nhãn hiệu viết khác đọc lại giống Mà thực tế thị trường người tiêu dùng lại thường phân biệt tên nhãn hiệu tên đọc khơng phải tên viết Do đó, quy định đăng ký nhãn hiệu cần yêu cầu rõ tên nhãn hiệu dạng viết tên nhãn hiệu dạng đọc Đồng thời, cần quy định rõ nhãn hiệu giống với nhãn hiệu khác đăng ký âm tiết hay ký tự khơng phép đăng ký Ví dụ, trường hợp trên, nhãn hiệu La Vielle có hai âm đầu giống hệt La Vie, dạng viết đọc Rõ ràng, nhãn hiệu coi nhãn hiệu nhái không phép đăng ký hay sử dụng KẾT LUẬN Vấn đề xây dựng quản trị nhãn hiệu làm vấn đề quan trọng doanh nghiệp có chiến lược phát triển lâu dài Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt nam bước việc xây dựng nhãn hiệu có uy tín với khách hàng Để có nhãn hiệu thực lớn mạnh thu hút nhiều khách hàng trung thành thách thức to lớn Tuy nhiên, doanh nghiệp hướng đến mục tiêu phát triển dài hạn đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu tất yếu TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trương Đình Chiến (2004) Xây dựng quản lý thương hiệu hàng hóa doanh nghiệp Việt nam: Thực trạng giải pháp Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1998) Marketing quản trị kinh doanh Nhà xuất Thống kê Dương Ngọc Dũng Phan Đình Quyền (2004) Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout) Nhà xuất Thống kê, Hà nội Hoàng Tiến Dũng (1999) “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 Đặng Đình Đào (2004) Giải pháp bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp sản xuất kinh doanh địa bàn Thành phố Hà nội Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ Trần Minh Đạo (1999) Marketing Nhà xuất Thống kê Thanh Hoa (1999) Chiến lược quản lý nhãn hiệu Nhà xuất Thanh niên, TP Hồ Chí Minh Vũ Trọng Hùng (2000) Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kê, Hà nội Phạm Thị Huyền (2000) “7 xu hướng phát triển thị trường hàng hoá giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hố Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000 10 Phi Long (2004) VietnamNet http://www.vnn.vn 11 Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Sức mạnh thương hiệu (2002) 12 Nhà xuất Trẻ TP Hồ Chí Minh Thương hiệu Việt (2002) 13 Nguyễn Vạn Phú (1999) “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày nhiều nước” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 14 Nguyễn Vạn Phú (1999) “(TM), ® SM gì?” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 15 Trương Quang Nhãn hiệu: lợi khí cạnh tranh hữu hiệu Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999 16 Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà nội (2004) http://www.hapi.gov.vn 17 Phan Thăng (1999) Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler) Nhà xuất Thống kê, Hà nội 18 Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa: Tính chuyên nghiệp đâu? (2003) Lao động 19 Võ Văn Th Nhãn hiệu hàng hố thực trạng Tạp chí Thương mại số 3/2000 20 Thương hiệu Việt http://www.thuonghieuviet.com.vn 21 Trung tâm Thông tin Kinh tế Xã hội Quốc gia (2004) Doanh nghiệp Việt nam với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế Nhà xuất Thống kê 22 Mạnh Tường (1999) “Xây dựng nhãn hiệu châu Á - thành công thất bại” Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999 23 Viện Nghiên cứu Đào tạo Quản lý (2003) Tạo dựng quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận Nhà xuất Lao động Xã hội TIẾNG ANH 24 Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell, Kevin L Keller (2002) et al “Relating brand and customer perspectives on marketing management” Journal of Service Research Thousand Oaks Vol 5, No 1; pg 13, 13 pgs 25 Marty Brandt Grant Johnson, 1997 “PowerBranding” Adweek Magazines’ Technology Marketing Vol 17, No 8, pg S1 26 Margaret C Campbell (2002) “Building brand equity” International Journal of Medical Marketing Vol 2, No 3; pg 208, 11 pgs London 27 Leslie de Charnatony (1997) “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies” Journal of Product and Brand Management Vol 6, No 1, pp 5663 28 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1997) “Modelling the Components of the Brand” European Journal of Marketing Vol 32, No 11, pp 1074-1090 29 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1998) “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations” Journal of Marketing Management Vol 14, No , pp 417-443 30 Leslie de Charnatony (1999) “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation” Journal of Marketing Management Vol 15, pp 157-179 31 Leslie de Charnatony Francesca Dall’Olmo Riley (1999) “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding” Journal of Business Research Vol 46, No , pp 181-192 32 Leslie de Charnatony, (2001) “A Model for Strategically Building Brands” Journal of Brand Management Vol 9, No 1, pp 32-44 33 Leslie de Charnatony, Susan Drury Susan Segal-Horin (2003) “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations” The Service Industries Journal Vol 23, No 3, pp 1-21 34 John D Costa (1998) “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships PowerPoint Presentation 35 Gary Davies Rosa Chun (2003) “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept” Journal of Marketing Management Vol 19, No.1-2 , pp 4571 36 Scott M Davis (2002) Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands Jossey Bass San Francisco 37 Iain Ellwood (2002) The Essential Brand Book Kogan Page Limited London 38 Deborah Helman Leslie de Chernatony (1999) “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands” The Service Insustries Journal Vol 19, No 2, pp 49-68 39 Steve Hoeffler Kevin L Keller (2002) “Building brand equity through corporate societal marketing” Journal of Public Policy & Marketing Vol 21, No 1; pg 78, 12 pgs Chicago 40 Jean-Noel Kapferer (2002) “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management Vol 9, No 3, pp 163-170 41 Kevin L Keller (1993) “Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity” Journal of Marketing Vol 57, No 1; pg 1, 22 pgs Chicago 42 Kevin L Keller (1998) Strategic Brand Management Prentice-Hall Upper Saddle River, NJ 43 Kevin L Keller (1999) “Brand mantras: rationale, criteria and examples” Journal of Marketing Management Vol 15, No , pp 43-51 44 Kevin L Keller (1999) “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies” California Management Review Vol 41, No 3; pg 102, 23 pgs Berkeley 45 Kevin L Keller (2001) “Building customer-based brand equity” Marketing Management Vol 10, No 2; pg 14, pgs Chicago 46 Kevin L Keller (2003) “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge” Journal of Consumer Research Vol 29, No 4; pg 595, pgs Gainesville 47 Philip Kotler (1997) Marketing Management, Ninth Edition Prentice Hall, USA 48 Larry Light (1997) “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth” Retail Direct Marketing March 1997, 36-43 49 Maria João Louro Paulo Vieira Cunha (2001) “Brand Management Paradigms” Journal of Marketing Management Vol 17, No.7, pp 849-875 50 George S Low Ronald A Fullerton (1994) “Brands, Brand Management and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation” Journal of Marketing Research Vol 31, No 5, pp 173-190 51 Doyle Peters (1990) ”Building Successful Brands: The Strategic Options” The Journal of Consumer Marketing Vol 7, No pg 52 Patricia F Nicolino (xxxx) The Complete Idiot’s Guide to Brand Management Alpha Books, Philippines 53 Alycia Perry (2003) Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity McGraw Hill New York 54 Al Ries Jack Trout (1986) Positioning: The Battle for Your Mind McGraw Hill, USA 55 Al Ries Jack Trout (1993) The 22 Immutable Laws of Marketing Harper Collins Business, Glassgow 56 Al Ries Laura Ries (2000) The 11 Immutable Laws of Internet Branding Harper Business, New York 57 Al Ries Laura Ries (1998) The 22 Immutable Laws of Branding Haper Business New York 58 Brad Vanauken (2002) The Brand Management Checklist Kogan Page London ISBN 7494 3699 Lisa Wood, (2000) “Brands and Brand Equity” Management Decision Vol 38, No 9, pp 662-  ... liên tưởng nhãn hiệu mà doanh nghiệp dự kiến tạo tâm trí khách hàng yếu tố nhận biết nhãn hiệu tên nhãn hiệu, biểu trưng hay hiệu định vị nhãn hiệu Doanh nghiệp tổ chức thi tìm hiểu nhãn hiệu tồn... hiệu doanh nghiệp hoạt động quản lý Nhà nước Để cải thiện cơng tác quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Nhà nước cần có biện pháp hỗ trợ định mặt pháp lý hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp phát triển nhãn. .. dựng nhãn hiệu chung (kiểu Pierr Cardin – An Phước), doanh nghiệp đồng thời gây dựng tên tuổi cho nhãn hiệu riêng 1.2 Kiến nghị phía Nhà nước Nhãn hiệu lĩnh vực nhiều bất cập công tác quản trị nhãn