KÊNH PHÂN PHỐI VÀ NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH KÊNH PHÂN PHỐI I TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.Vai trò hệ thống kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm tới việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường Chức thực thông qua mạng lưới tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh phân phối làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh liệt ngày nay, cơng việc khó khăn phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị cóp pi đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo thường có tác dụng ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Bởi vậy, hệ thống kênh phân phối nhà quản trị quan tâm việc tạo lợi cạnh tranh lâu dài Kênh phân phối định nghĩa sau:"Một tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp" Khi nói bên ngồi nghĩa kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp Nói cách khác khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý nội doanh nghiệp Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa kênh phân phối gồm công ty hay tổ chức, nhứng người tham gia vào việc đưa hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Họ có chức đàm phán, mua bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng hoá dịch vụ Nhưng thông thường nhứng công ty hay nhứng tổ chức liên quan đến chức thành viên kênh Số lại thực chức khác khơng phải thành viên thức kênh Các hoạt động nghĩa nhấn mạnh đến hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ phát triển ban đầu đến quản lý chi tiết hàng ngày kênh Vấn đề quan trọng người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển khơng có ý thức họat động kênh Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối định Kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu Cấu trúc quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên ngoài, cách quản lý hoạt động thay đổi Quản lý kênh phân phối chiến lược quan trọng, đặc biệt sản phẩm có thị trường người tiêu dùng cuối cùng, sản phẩm chóng hỏng khơng có khả cất trữ… Chiến lược phân phối thành công tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thị trường 2.Lý thuyết trình phân phối vai trò trung gian thương mại * Những hoạt động trình phân phối -Phân loại xếp hàng hố Chun mơn hố cạnh tranh tạo vô số sản phẩm dịch vụ sản phẩm người sản xuất yêu cầu nhà sản xuất khác, doanh nghiệp trung gian người tiêu dùng tổng thể Mỗi khách hàng tìm kiếm tập hợp riêng hàng hố Q trình làm phù hợp khác biệt số lượng, chủng loại sản xuất tiêu dùng gọi xếp hàng hoá Phân loại hàng hố q trình giải khác biệt sản xuất tiêu dùng loại hàng hố giảm tìm kiếm, nghiên cứu khơng cần thiết Phân loại hàng hoá gồm loại hoạt động bản: tiêu chuẩn hoá, tập hợp, phân bổ xếp - Làm gần không gian Nội dung để tạo ăn khớp không gian đưa nguyên tắc tối thiểu hoá tổng số trao đổi Đây lý cho việc sử dụng cấu trúc phân phối nhiều giai đoạn Sự xuất nhà phan phối chun mơn hóa để giảm tổng số trao đổi tạo điều kiện vận chuyển thuận tiện với khối lượng lớn cự ly dài nhờ giảm chi phí vận chuyển - Làm gần thời gian Nhu cầu tăng thêm phải thoả mãn suốt q trình phân phối có liên quan tới hạn chế thời gian Sự ăn khớp thời gian giải thực tế có khác thời gian sản phẩm sản xuất thời gian chúng yêu cầu Mặt khác ăn khớp thời gian quan tâm tới dòng chảy sản phẩm qua hệ thống phân phối thời gian, chắn đảm bảo thoả mãn khách hàng * Quá trình phát triển phân phối xuất trung gian Quá trình phân phối hàng hoá từ người sản xuất tới tay người tiêu dùng pháp triển qua hình thức sau: từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm cuối phân phối qua nhiều giai đoạn với trung gian chun mơn hố - Phân phối trực tiếp Loại kênh thể phân phối đơn giản ngắn Kênh thường sử dụng với mặt hàng bán qua máy bán tự động hay qua việc đặt hàng thư, điện thoại Ngồi ra, có lợi lớn việc bán hàng cho tổ chức, doanh nghiệp - Phân phối qua thị trường trung tâm Để tăng hiệu quả, kênh trực tiếp chuyển thành cấu trúc thị trường trung tâm Một thị trường trung tâm xuất hộ kinh doanh định gặp địa điểm trung tâm để thực trao đổi Tổng số tiếp xúc giảm xuống nửa dẫn đến tiếp kiệm thời gian chi phí, nhiên cá thể tham gia thị trường tự thực việc mua bán họ số trao đổi vãan khơng giảm Các trung gian xuất doanh nghiệp độc lập thấy hội thực chức làm chủ tồn kho, dự trữ chấp nhận rủi ro Phân phối qua nhiều giai đoạn Phạm vi hoạt động hạn chế thị trường trung tâm thay trung gian chun mơn hố Vì vậy, bán bn, bán lẻ trung gian khác đời Ưu điểm to lớn phân phối qua nhiều giai đoạn xuất phát từ lý sau: + Chun mơn hố phân cơng lao động Dây nguyên tắc rõ ràng để tăng hiệu hoạt động tổ chức đây, cộng việc phân phối phức tạp chia thành công việc nhỏ hơn, phức tạp phân chia chúng cho bên chun mơn hố thực để kết cuối đạt hiệu kinh tế cao Các công việc phân phối mua, bán, chuyển quyền sở hữu, vận chuyển, lưu kho…được phân chia hợp lý cho người sản xuất, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ để đạt hiệu kinh tế cao + Hiệu tiếp xúc Khi số lượng trung gian tăng thêm cách hợp lý làm giảm số lượng tiếp xúc làm tăng hiệu tiếp xúc Vấn đề đặt phải htực q trình chun mơn hố, phân cơng lao động cách khoa học * Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp cơng việc phân phối phân bổ cho họ Đó tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêuphân phối công ty, mà người quản lý phải định phân công Hơn nữa, cấu trúc kênh phản ánh cách thứcngười quản lý phân bổ công việc thành viên kênh Các loại kênh thường thực hiện: M C M R C M W R C M A W R C Trong đó: M: Người sản xuất, A: Đại lý, W: Người bán buôn, R: Người bán lẻ, C: Người tiêu dùng II.ĐẶC TÍNH THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM BIA Nhu cầu thị hiếu thu nhập người tiêu dùng Nhu cầu bia nước ta nói chung Hà nội nói riêng tăng nên quy mô lẫn cấu dó nhiều nguyên nhân: Thứ nhất, bia nước giải khát cao cấp đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng chứa nhiều chất dinh dưỡng Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu người ngày cao, nhiều đòi hỏi sống đại Mặt khác cấu dân cư thay đổi, xuất tầng lớp người có thu nhập cao thích ứng với chế thị trường nên yêu cầu họ ngày phong phú đa dạng Không đơn giản chất lượng mà chủng loại sản phẩm mới, dịch vụ gắn liền với trình tiêu dùng sản phẩm tăng nên Thứ ba, năm gần đây, môi trường kinh tế thuận lợi cho việc phát triển ngành bia Đồng thời, với phát triển kinh tế nhanh, sở hạ tầng như: hệ thống thông tin, đường sá, phương tiện vận tải…đã hoàn thiện Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất làm biến động nhu cầu nói chung nhu cầu bia nói riêng tăng mạnh Thứ tư, mơi trường văn hố- xã hội, luật pháp yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu bia Mặc dù giá trị văn hoá cốt lõi bền vững, song có biến đổi định Moi trường văn hố Việt Nam khơng nằn su hướng Trong kinh tế thị trường vịc du nhập văn hoá ngoại lai truyện phổ bíên, bao hàm mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực bàn đến mặt tích cực giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia nào.Như biết trước nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người năm người dân Việt Nam số không, số 10 lít/ năm người Điều cho thấy du nhập lối sống, thói quen từ phương tây tiêu dùng bia trở thành kiểu sống cho lớp người Họ có su hướng tự khảng định mình, muốn thể phong cách sống sang trọng, thành đạt, bình dân… Muốn tìm cảm giác "Nâng nâng" Muốn" Gần gũi" với bia việc tiêu dùng bia khơng cịn lạ lẫm với người tiêu dùng mà trở nên thường xuyên tích cực Bên cạnh vài năm gần Nhà nước có chủ trương sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập nhà mày bia liên doanh với Cơng ty nước ngồi, đầu tư mở rộng cho số nhà máy bia lớn nhà nước Chính điều làm cho nhu cầu bia ngày tăng Biểu số 1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người Việt Nam số quốc gia khác S Tên quốc gia TT Mức tiêu thụ bình qn ( lít/ năm/ người) Việt Nam 10 Trung Quốc 14 Thái Lan 19 ASEAN 18 Đức 144 Nguồn:thời báo kinh tế Việt Nam 3/1997 Tạp chí cơng nghiệp số 13/2000 Nếu xét năm trước đây, thời kỳ kinh tế kế hoạch hố tập trung khơng thấy lên tính chất thời vụ Bởi cơng ty bia Hà nội sản xuất theo tiêu pháp lệnh Nhà nước giao Chuyển sang chế mới, thị trường bị thu hẹp, ta thấy rõ nét tính chất thời vụ việc tiêu thụ sản phẩm bia Ở công ty bia Hà nội, sản xuất sản phẩm bia hơi, bia lon, bia chai (tuy nhiên năm 1995 công ty ngừng sản xuất bia lon lượng bia lon tiêu thụ chậm song sang năm 1996 công ty tiếp tục sản xuất loại bia này) Thực tế cho thấy nhu cầu bia ngày tăng lên Vào ngày mưa dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu bia giảm rõ rệt Đến mùa hè nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên nhiều, nhu cầu khách hàng tiêu thụ lớn Do mà sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đơng Chính co dãn cung cầu ảnh hưởng lớn đến kế hoạch sản xuất cơng ty Bên cạnh đó, sách mở cửa nước ta, đời sống tầng lớp dân cư tăng lên có bước cải thiện quan trọng, lượng khách du lịch, nhà đầu tư nước ngồi vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng thúc đẩy cầu bia tăng lên Trước tình hình cơng ty lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp với nhu cầu thị trường Do bia loại sản phẩm có sức tiêu thụ lớn, thu lợi nhuận cao nên ngày trở thành thứ sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất Các hãng đưa sản phẩm với chất lượng hình thức đẹp Tuy nhiên thị trường xuất nhiều loại bia giả, làm uy tín công ty thị trường Hiện thị hiếu người tiêu khác nhau, nhìn chung phân thành nhóm sau: Nhóm một: tập hợp người thích uống loại bia có nồng độ nhẹ, dễ uống uống nhiều không bị say Đây người uống bia phần lớn phụ nữ thời tiêu dùng họ thường vào dịp lễ tết… Nhóm hai: tập hợp người thích uống loại bia nặng, nhiều cồn, chủ yếu người uống bia người nghiện bia họ người tiêu dùng không nhiều Nhóm ba: gồm người thích uống loại bia có vị đậm vừa phải, vùa để giải khát, vừa tạo thêm ngon miệng bữa ăn Đây thực nhóm tiêu dùng lớn vị họ tiêu dùng thường xun với khối lượng lớn Ngồi tính chất thời vụ, thị hiếu tiêu dùng, đặc điểm sản xuất tiêu thụ bia liên quan đến vấn đề thu nhập Những người có thu nhập cao Sài Gịn, 333, Tiger, Heineken, Thành phố Hồ Chí Minh Nada Nam Định Hada, Tuborg, Hue beer, Hue Imperial Stout Huế Đà Nẵng Đà Nẵng, Sơng Hàn Thanh Hố Thanh Hố Hải Phòng Hải Phòng, Kaiser Nguồn :thời báo kinh tế việt nam tháng 3/1998 Mặc dù có nhiều nhà cung cấp dịch chưa đáp ứng hết nhu cầu thị trường Điều vấn đề đặt cho nàh sản xuất bia nước, ta xem bảng sau Năm 1991 sản lượng bia sản xuất nước đáp ứng 70% tiêu dùng Năm 1992 sản lượng bia sản xuất nước đáp ứng 72% tiêu dùng Năm 1998 sản lượng bia sản xuất nước đáp ứng 90% tiêu dùng Biểu số 3: Khả cung cấp số hãng Đơn vị: triệu lit/năm Công suất Công suất Tổng công Công suất Nhà máy Địa phương (bia chai, bia suất dự kiến NM Bia Hà Nội Hà Nội lon) 36 NM Bia Đông Nam Á Hà Nội 50 50 60 NM Bia Việt Hà Hà Nội 15 15 30 NM Bia Hà Tây Hà Tây 40 40 60 NM Bia Nam Hà Nam Định 2,5 4,5 NM Bia Thanh Hoá Thanh Hoa 10 18 20 Các NM khác Miền Bắc 20 20 40 60 158 63,5 221,5 336 18 54 năm 2005 100 BGI Đà Nẵng Đà Nẵng 20 20 25 NM bia Huế Huế 30 30 50 NM Bia Rồng Vàng Khánh Hoà 20 20 40 NM Bia Sài Gòn Sài Gòn 180 16 196 250 NM bia Việt Nam Sài Gòn 110 110 150 Các NM khác Miền Nam 25 30 55 70 295 56 341 420 Nguồn: Tài liệu hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam Biểu số 4: Tình hình tiêu thụ số Nhà máy thị trường bia Việt Nam Lượng bán Nhãn hiệu Nhà máy Thị (100.000 lit) Bia chai, Bia phần (%) Sử dụng Công Sử dụng 540 290 Hà Nội Nm bia Hà Nội lon 360 Halida Nm bia Đông Nam Á 290 Carlsberg Nm bia Đông Nam Á 190 3,1 Việt Hà Nm bia Hà Tây 0 0 Nada Nm bia Nam Định 28 12 45 40 Huda Nm bia Huế 270 300 270 Tuborg Nm bia Huế 10 0 180 8,9 suất 540 500 190 10 Snmiguel Nm bia Khánh Hồ 180 200 180 Sài Gịn Nm bia Sài Gòn 1520 80 27 1960 1600 333 Nm bia Sài Gòn 350 Tiger Nm bia Việt Nam 700 11,5 Heineken Nm bia Việt Nam 300 BGI Nm bia Tiền Giang 90 350 1100 700 300 350 90 Nguồn: Tài liệu hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam Như vậy, trước sản lượng bia sản xuất không đáp ứng hết nhu cầu tiêu dùng gia tăng sở sản xuất bia nước với lượng bia nhập ngoại nhanh mức tang nhu cầu dẫn đến cạnh tranh gay gắt thị trường bia Sự cạnh tranh buộc doanh nghiệp doanh nghiệp gia nhập thị trường phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, đa dạng hoá chủng loại, phục vụ cách tốt yêu cầu khách hàng 3.Tình hình cạnh tranh loại bia thị trường Ngành sản xuất bia Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ.Thực tế cho thấy vàinăm gần đẫ có cạnh tranh sôi động liệt thị trường nhà máy bia Sở dĩ nhu cầu tiêu dùng bia khơng ngừng tăng lên.dự báo mức tiêuthụ tăng nhiều thời gian tới thấy tiềm phát triển ngàng đầy sức hấp dẫn,nếu kinh doanh thu lợi nhuận cao nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cường độ cạnh tranh lên cao Công ty bia Hà Nội nhiều Nhà máy bia khác có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Sự cạnh tranh khơng diễn nội ngành bia với mà cịn có cạnh tranh ngành bia với ngành sản xuất khác ngành sản xuất nước giải khát Do việc hiểu người tiêu dùng thơng qua định mua cơng ty dễ dàng phat đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm công ty Đối với sản phẩm bia cạnh tranh nội ngành cạnh tranh nhà máy sản xuất bia với Trong tình hình thị trường bia nước ta, cạnh tranh nội ngành cụ thể hoá cạnh tranh đơn vị sản xuất bia nước với - Cạnh tranh nhà sản xuất bia - Cạnh tranh nhà sản xuất bia chai - Cạnh tranh nhà sản xuất bia hộp với bia hộp nhập ngoại - Cạnh tranh nhà sản xuất bia với nhà sản xuất bia hộp - Cạnh tranh nhà sản xuất bia với nhà sản xuất bia chai - Cạnh tranh nhà sản xuất bia hộp với nhà sản xuất bia chai Đồng thời có cạnh tranh nhà sản xuất bia nước với bia nhập ngoại Cuộc cạnh tranh ngành hiểu cạnh tranh nhà sản xuất bia với nhà sản xuất sản phẩm thay khác: - Cạnh tranh bia rượu - Cạnh tranh bia nước giải khát Công cụ mà công ty sử dụng để cạnh tranh với chủ yếu là: giá chất lượng, phương thức tiếp thị Đặc điểm sản phẩm Các biến số sản phẩm nhân tố khác để đánh giá cấu trúc kênh thay Một số biến số sản phẩm xem xét đây: 4.1 Thể tích trọng lượng: Các sản phẩm nặng cồng kềnh có chi phí bốc dỡ chun chở lớn tương ứng với giá trị Những người sản xuất sản phẩm cần cố gắng tối thiểu hố chi phí cách vận chuyển chúng đến vài vị trí Kết cấu trúc cồng kềnh cho sản phẩm nặng cồng kềnh theo nguyên tắc chung ngắn tốt Điều có nghĩa trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng Tuy nhiên, trừ trường hợp khách hàng mua khối lượng nhỏ cung cấp nhanh cần phải sử dụng số hình thức trung gian Bia chai: loại bia có chất dinh dưỡng cao, để lâu vận chuyển xa cồng kềnh, Đây ngun nhân gây khó khăn cho khâu vận chuyển tiêu thụ Do đặc điểm người tiêu dùng mua với số lượng nhỏ việc trì trung gian cần thiết Bia lon: Có hàm lượng chất dinh dưỡng cao, để lâu bia chai, vận chuyển xa dễ dàng, hình dáng lịch sử, tiện lợi sửu dụng Nhưng Công ty việc tiêu thụ bia lon có chiều hướng giảm Cơng ty có chủ trương kích thích cho bia lon tiêu thụ kết thu chưa nhiều khả quan Do thời gian tới Công ty nên sử dụng nhiều trung gian cho hoạt động tiêu thụ bia lon 4.2 Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống nhanh chóng bị lạc mốt gọi sản phẩm mau bị hư hỏng Rõ ràng phương diện thiết kế kênh trường hợp cần chuyển sản phẩm nhanh chóng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối để tối thiểu hố rủi ro từ tính chất dễ bị hư hỏng cao Các cấu trúc kênh nên thiết kế cho cung cấp vận chuyển nhanh chóng từ người sản xuất đến người tiêu dùng Khi người sản xuất người tiêu dùng gần gũi, cấu trúc kênh thường ngắn Khi khoảng cách xa hơn, cách thực tế kinh tế, để cung cấp tốc độ phân phối cần thiết sử dụng vài trung gian cấu trúc kênh Bia hơi: Là loại sản phẩm tươi mát chất lượng dinh dưỡng cao, giá thành rẻ phù hợp với đông đảo tầng lớp dân cư xã hội Những đòi hỏi yêu cầu đảm bảo vệ sinh cách tuyệt đối Bia đóng thùng nhơm 100 lít 50 lít bán phải tiêu thụ ngày, để qua đêm dễ bị chua, giảm chất lượng Do bia khó vận chuyển từ xa có nơi gần khu vực sản xuất tiêu thụ loại bia Chính mà viẹc sử dung nhiều trung gian cho hoạt động tiêu thụ bia không cần thiết, nên thiết kế kênh ngắn cho tiêu thụ bia Và đặc biệt nên tìm kiếm khác hàng lân cận thủ đô Hà Nội Hà Tây, Hải Dương, bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam 4.3 Giá trị đơn vị sản phẩm Nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm thấp kênh nên dài Bởi giá trị đơn vị thấp dành phân phối nhỏ cho chi phí phân phối Các sản phẩm hàng hố phổ thơng thị trường hàng tiêu dùng bổ sung thị trường công nghiệp Sử dụng nhiều trung gian để chi phí chia sẻ sản phẩm khác mà người trung gian kinh doanh Ví dụ, khó hình dung việc bán hộp kẹo cao su trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng Chỉ cách phân chia chi phí phân phối qua dãy dài trung gian bán buôn bán lẻ để người tiêu dùng mua hộp keo cao su mức bán lẻ Sản phẩm sản xuất theo yêu cầu khách hàng, trực tiếp từ người sản xuất đến người sử dụng, sản phẩm tiêu chuẩn hố chiều dài kênh sễ tăng lên Ví dụ, phần lớn sản phẩm sản xuất theo đặt hàng khách hàng máy móc cơng nghiệp thường bán trực tiếp Các sản phẩm chế tạo theo khách hàng dụng cụ thị trường công nghiệp đồ dùng thị trường hàng tiêu dùng thường bàn theo kênh có trung gian Ngược lại, sản phẩm chuyên môn hố cao hàng hố phổ thơng ngun vật liệu thường qua nhiều trung gian Sản phẩm bia chai, bia lon, bia nhìn chung giá trị đơn vị sản phẩm không cao mặt khác bia sản phẩm chuẩn hoá hoạt động tiêu thụ bai Cơng ty Bia Hà Nội nói riêng Cơng ty nói chung nên sử dụng nhiều trung gian kênh phân phối hợp lý 4.4 Kỹ thuật hay khơng kỹ thuật Nhìn chung thị trường công nghiệp, sản phẩm kỹ thuật cao phân phối qua kênh trực tiếp Nguyên nhân người sản xuất cần người cung cấp dịch vụ thông tin đặc điểm kỹ thuật sản phẩm cho khách hàng tiềm họ tiếp tục cung cấp tư vấn dịch vụ sau bán Ở thị trường hàng tiêu dùng sản phẩm kỹ thuật máy tính cá nhân thường phân phối qua kênh ngắn lý tương tự Bia loại hàng hố thơng dụng, tiện dụng tiêu dùng, khơng mang nặng tính kỹ thuật hoạt động tiêu thụ sản phẩm bia sử dụng hình thức phân phối tực tiếp gián tiếp hợp lý Do xây dựng hệ thống kênh phân phối Công ty cần phải quan tâm đến yếu tố 4.5 Tính lạ Nhiều sản phẩm thị trường tiêu dùng thị trường công nghiệp yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ tích dực giai đoạn giới thiệu để xây dựng nhu cầu ban đầu Thông thường, kênh dài khó đạt loại cố gắng xúc tiến từ tất thành viên kênh Tất nhiên, giai đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn xem lợi để đạt chấp nhận sản phẩm Hơn nữa, mức độ chọn lọc có xu hướng cao sản phẩm nhóm trung gian chọn lọc cẩn thận, chắn cung cấp xúc tiến tích cực Sản phẩm bia sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng nước, khơng thể tính lạ nhiều Do hoạt động tiêu thụ Cơng ty khơng nên đề cập đến tính lạ cản trở việc tiêu thụ II NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH KÊNH PHÂN PHỐI Đặc điểm doanh nghiệp 1.1 Các mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược chung công ty (ví dụ nhằm thực mức độ điều khiển cao sản phẩm dịch vụ nó) hạn chế việc sử dụng trung gian Hơn nữa, chiến lược thích ứng với thay đổi thị trường yêu cầu xác lập loại cấu trúc kênh cho phép cơng ty sử dụng chiến lược 1.2 lực doanh nghiệp doanh nghiệp Nhìn chung việc lựa chọn cấu trúc kênh khác phụ thuộc vào quy mô công ty Các sở mạnh thường cưỡng kinh nghiệm cho phép họ thực lãnh đạo kênh Vì cơng ty lớn có mức độ linh hoạt cao trong việc lựa chọn cấu trúc kênh so với công ty nhỏ Thông thường, khả công ty lớn có kênh dựa phân chia tối ưu công việc phân phối cao so với công ty nhỏ Công ty bia hà nội nằm tổng công ty 90 trực thuộc công nghiệp nhẹ Do nước ta công ty bia hà nội ba công ty có qui mơ lớ ngành bia Cơng suất cơng ty 54triệu lít/năm, tới cơng ty hoà thiện dây chuyền sản xuất nâng cơng suất lên 100triệu lít/năm.khi tình hình tiêu thụ nói riêng, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung tăng lên gấp lần Nếu chiến lược cụ thể cơng ty gặp phải khó khăn khâu tiêu thụ Việc hồn chỉnh hệ thống kênh phân phối cho côngty bia hà nội thời điểm tới quan trọng Dựa vào qui mơ việc cơng ty bia thiết lập hệ thống kêngh phân phối dài với nhiều thành viên rộng khắp nước cần thiết với lý sau: - Đảm bảo hoạt động tiêu thụ - Thâm nhập thị trường miền trung miền nam Nhìn tổng quát, khả tài cơng ty lớn, phụ thuộc vào trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối người sử dụng công nghiệp, cơng ty thường cần lực lượng bán dịch vụ hỗ trợ cửa hàng bán lẻ, kho hàng khả tốt để trang trải chi phí cao cho hoạt động Thực tế điều cho thấy cơng ty có khả tài lớn việc cạnh tranh họ thuận lợi, chưa nói có sức mạnh điều khiển thành viên khác Hiện nguồn vốn kinh doanh Công ty bia Hà Nội lên tới 300 tỷ đồng Nếu so với số Công ty khác như: Công ty bia sài gòn, nhà máy bia Việt Nam số liên doanh khác Cơng ty bia Hà Nội mặt khả tài chưa lớn mạnh Các liên doanh có nguồn vốn liên doanh lớn nên việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh họ gặp nhiều thuận lợi Ngược lại nguồn vốn Công ty Bia Hà Nội chủ yếu dựa nguồn chính: Vốn ngân sách cấp, vốn tự bổ sung Mà cấu hai loại vốn khơng lớn Chính mà hoạt động tiêu thụ nói riêng khả đầu tư mở rộng quy mơ Cơng ty nói chung gặp khó khăn Tình hình tiêu thụ sản phẩm Cơng ty chủ yếu dựa vào đại lý Công ty khách hàng mua theo hợp đồng Do mức độ phụ thuộc vào thành viên kênh tương đối lớn Khi công ty thiếu kỹ quản lý cần thiết để thực công việc quản lý phân phối, họ phải dựa vào trung gian bên để thực chức Qua thời gian, cơng ty có kinh nghiệm, họ thay đổi cấu trúc kênh để giảm mức độ phụ thuộc vào trung gian Do nước ta bước khỏi kinh tế kế hoạch hố tập trung nên Cơng ty Bia Hà Nội số Công ty khác chưa tiếp cận triển khai tốt cơng việc kinh tế thị trường Trước tình hình tiêu thụ phân bổ kế hoạch sẵn cơng việc khơng cịn phù hợp Do kinh nghiệm tiếp cận quản lý kênh đại Cơng ty thực chưa thật tốt Hiện công việc quản lý hoạt động tiêu thụ phòng kế hoạch tiêu thụ đảm nhiệm chủ yếu dựa vào đội tiếp thị Công ty Vậy để đảm nhiệm hoạt động tiêu thụ thời gian tới (khi mà công suất lên tới 100 triệu lít/ năm) Đặc biệt để triển khai tốt chiến lược cạnh tranh dài hạn kênh phân phối, trước hết Công ty cần thực tốt hoạt động quản lý kênh theo yêu cầu sau - Thành lập phân chuyên việc quản lý kênh phân phối - Bồi dưỡng đào tạo cán quản lý kênh Marketing Đặc điểm thị trường Toàn vấn đề quản lý Marketing đại bao gồm quản lý kênh theo định hướng khách hàng Trong việc phát triển thực Marketing- Mix, người quản lý Marketing nên đưa giải pháp từ nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu Do vậy, từ sản phẩm mà công ty đưa đến giá bán thơng điệp xúc tiến thực phải phản ánh nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, cấu trúc kênh Các biến số thị trường tảng để thiết kế kênh Marketing 2.1 Địa lý thị trường Địa lý thị trường thể vị trí thị trường khoảng cách người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường sở để phát triển cấu trúc kênh bao phủ toàn thị trường cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu cho thị trường Một dẫn chung liên quan đến địa lý thị trường cho thiết kế kênh “khoảng cách nhà sản xuất thị trường lớn có khả sử dụng trung gian có chi phí thấp phân phối trực tiếp” Rõ ràng thị trường tiêu chụ chủ yếu Công ty Bia Hà Nội thị trường thủ đơ, cịn tỉnh thành phía Bắc khác tiêu thụ với lượng Điều nói lên để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ tỉnh thành xâm nhập vào thị trường miền Trung, miền Nam Cơng ty thiết lập hệ thống kênh phân phối dài sử dụng nhiều trung gian hợp lý Thực cơng việcnày khơng làm cho chi phí phân phối trực tiếp Cơng ty giảm cịn đạt mục tiêu bao phủ thị trường 2.2 Quy mô thị trường Số lượng khách hàng thị trường (tiêu dùng công nghiệp) xác định quy mô thị trường Từ quan điểm thiết kế kênh, số lượng khách hàng độc lập lớnthì quy mơ thị trường lớn Thước đo quy mô thị trường thường sử dụng số lượng người tiêu dùng công ty tiềm thị trường hàng tiêu dùng thị trường công nghiệp Trong doanh số thước đo quy mô thị trường tốt ln có thay đổi lớn doanh số, có nghĩa có doanh số tương ứng với số lượng khách hàng mức độ cao.Một dẫn chung cỡ thị trường liên quan đến cấu trúc kênh là: “Nếu thị trường lớn việc sử dụng trung gian cần thiết Tất nhiên thị trường nhỏ, công ty nên tránh sử dụng trung gian” Thước đo quy mô thị trường sử dụng số lượng người tiêu dùng công ty tiềm thị trường hàng tiêu dùng thị trường cơng nghiệp Trong doanh số khơng phải thước đo quy mơ thị trường tốt có thay đổi lớn doanh số, nghĩa có doanh số khơng tương ứng với số lượng khách hàng mức độ cao Nếu so với số Công ty lớn ngành như: Công ty bia Sài Gịn, Nhà máy bia Việt Nam thị trường Công ty bia Hà Nội nhỏ, tâp trung chủ yếu phái Bắc Điều thể qua thị phần Công ty 8,9% Cơng ty bia Sài Gòn nhà máy Bia Vi ệt Nam 27% 16,5% Đây nguyên nhân mà thời gian qua sử dụng thành viên kênh Trong thời điểm tới Công ty nâng công suất lên 100 triệu lít/ năm muốn thực mục tiêu bao phủ thị trường việc Cơng ty thiết lập thêm đại lý tỉnh thành nước lè cần thiết 2.3 Mật độ thị trường Được xác định số lượng đơn vị mua (người tiêu dùng công ty công nghiệp) đơn vị diện tích Một thị trường có 10.000 khách hàng 10 km2 có mật độ cao thị trường có số lượng khách hàng tương tự diện tích 50 km2 Nhìn chung, mật độ thị trường thấp phân phối khó khăn tốn Điều đặc biệt với dòng chảy hàng hoá tới thị trường, dịng chảy thơng tin Có dẫn chung sau, “Thị trường phân tán cần sử dụng trung gian, thị trường tập trung nên tránh sử dụng trung gian” Hiện thị trường tiêu thụ Công ty bia Hà Nội tỉnh thành phía Bắc tập trung chủ yếu vào thủ Hà Nội, cịn lại tỉnh thành phía Bắc lượng khách hàng khơng thường xun ít, cịn thị trường miền Trung Miền Nam bỏ ngỏ Do ta thấy mật độ thị trường Công ty bia Hà Nội phân tán điều phù hợp cho việc sử dụng nhiều trung gian 2.4 Hành vi thị trường Hành vi thể mua thể loại sau: + Người tiêu dùng mua nào? + Mua náo? + Mua đâu? + Ai mua? Một hành vi khách hàng có ảnh hưởng khác đến cấu trúc kênh, biểu đưa vài ví dụ Cần ghi nhớ dẫn khả có thể, có nhiều ngoại lệ hồn cảnh khác Biểu 5: Ví dụ thói quen mua số cấu trúc kênh tương ứng Hành vi mua Cấu trúc kênh tương ứng - Các khách hàng mua khối - Kênh dài lượng nhỏ - Tăng trung gian kênh để thực - Mua theo mùa cao chức tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm thấp điểm sản phẩm - Khách hàng thích mua - Loại trừ trung gian bán buôn bán lẻ Bán nhà trực tiếp - Thị trường công nghiệp: - Phân phối trực tiếp để quản lý trực tiếp lượng nhiều cá nhân ảnh hưởng bán tốt nhằm tiếp cận thành công thành đến việc mua viên có trách nhiệm định mua Ở xin đề cấp đến hành vi mua theo mùa vụ Do đặc điểm sản phẩm nhu cầu thị hiếu, thu nhập người tiêu dùng Mà sản lượng bia tiêu thụ mạnh vào thời điểm như: Mùa hè, ngày lễ, ngày tết việc tăng cường trung gian kênh để thực chức tồn kho, giảm nhu cầu cao điểm thấp điểm sản phẩm cần thiết Công ty bia Hà Nội khơng nằm ngồi xu hướng này, thiết lập hệ thống kênh phân phối Công ty phải quan tâm đến yếu tố Đặc điểm biến số trung gian 3.1 Khả sẵn sàng mua khách hàng Trong số trường hợp khả trung gian tương ứng ảnh hưởng đến cấu trúc kênh Ví dụ, cơng ty giầy bán sản phẩm qua cửa hàng cơng ty cho cửa hàng bán lẻ giầy độc lập cung cấp thông tin thị trường cần thiết cho khách hàng Tính sẵn sàng trung gian cịn tốt nên hợp tác họ tìm trung gian có khả sẵn sàng cao hoạt động tiêu thụ Công ty gặp nhiều thuận lơị Hiện na thành viên Công ty có khả thực chức Do hình thức tiêu thụ qua trung gian phổ biến 3.2 Chi phí Chi phí sử dụng trung gian thường để chọn cấu trúc kênh Nếu người quản lý kênh xác định chi phí để sử dụng trung gian cao cho dịch vụ thực hiện, cấu trúc kênh chắn nên giảm thiểu việc sử dụng trung gian Chính tiêu chí làm Cơng ty cân nhắc sử dụng không sử dụng trung gian Qua nghiên cứu ta thấy Công ty đứng tiêu thụ trực tiếp mà cần phải dụng trung gian với lý sau: + Sử dụng trung gian đảm bảo cho lưu thông liên tục + Chi phí bỏ đào tạo cho lực lượng bán hàng trực tiếp lớn cho việc sử trung gian 3.3 Các dịch vụ Dịch vụ mà trung gian đưa gắn liền với vấn đề chọn lựa Ở đơn giản đưa phương pháp để đánh giá dịch vụ đưa trung gian cụ thể phải thấy họ thực chúng hiệu chi phí thấp Cơng ty bia Hà Nội nói riêng Cơng ty khác nói chung mong muốn lựa chọn trung gian có khả cung cấp dịc vụ tốt cho khách hàng Đây Cơng ty lựa chọn thành viên Chính lực lượng góp phần vào việc thực thành công mục tiêu Công ty 3.4 Các biến số khác Khi chọn cấu trúc kênh, yếu tố hành vi thảo luận xem xét Ví dụ, phát triển nguyên tắc hoạt động cho thành viên kênh, nguyên nhân xung đột giảm Bằng việc ý nhiều tới ảnh hưởng vấn đề hành vi mà cấu trúc kênh với dòng chảy truyền tin hiệu chọn Với sở sức mạnh sẵn có, sựu lựa chọn cuối người quản lý kênh cấu trúc kênh chắn phải phản ánh sở sức mạnh thực ảnh hưởng đến thành viên kênh Trong trưòng hợp nhà sản xuất chuyên mơn hố nhỏ, định sử dụng nhà bán lẻ lớn ... mơn hố, phân cơng lao động cách khoa học * Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ Đó tập hợp công việc phân phối yêu... động kênh Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối định Kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu Cấu trúc quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ... nhiều Do hoạt động tiêu thụ Công ty không nên đề cập đến tính lạ cản trở việc tiêu thụ II NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC HÌNH THÀNH KÊNH PHÂN PHỐI Đặc điểm doanh nghiệp 1.1 Các mục tiêu chiến lược