CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH I MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP Các khái niệm, quan điểm chức Marketing Theo Philip Kotler, Marketing định nghĩa sau: "Marketing làm việc với thị trường để thực thương vụ với mục đích thoả mãn nhu cầu mong muốn người Như Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi" (1) "Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá khuyến phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu khách hàng tổ chức"(2) Tuy nhiên việc ứng dụng Marketing vào thực tiễn lại có quan điểm khác Thứ nhất, ta phải kể đến quan điểm định hướng sản xuất cho khách hàng thích sản phẩm sản xuất hàng loạt giá rẻ Những quan điểm phù hợp khả toán người tiêu dùng hạn chế, chất lượng hàng hoá nhà sản xuất quan tâm đến khách hàng Quan điểm thứ hai quan điểm sản phẩm, quan điểm cho người tiêu dùng thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính hay có thêm tính Do đó, họ ln tập trung sức lực vào việc cải tiến sản phẩm lại tính đến ý kiến khách hàng xem họ có thích khơng chí khơng để ý đến sản phẩm đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm nhà quản trị Marketing dẫn đến bệnh "thiển cận" nghĩa trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu khách hàng (1)(1) , (2) Philip Kotler - Quản trị Marketing Nhà xuất Thống kê Quan điểm thứ ba quan điểm bán hàng Quan điểm cho để n người tiêu dùng khơng mua sản phẩm Công ty với số lượng lớn Vì tổ chức cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ, khuyến Tuy nhiên công ty theo đuổi quan điểm có mục đích "bán hàng" mà không quan tâm xem sau mua khách hàng có hài lịng hay khơng Do chứa đựng nhiều rủi ro lớn giả sử khách hàng khơng hài lịng họ truyền tiếng xấu cho người khác Người ta ước tính khách hàng khơng hài lịng, họ truyền tiếng xấu cho từ 10 khách hàng trở lên tiếng xấu chuyền xa Quan điểm Markeing lại khẳng định chìa khố để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng đảm bảo thoả mãn nhu cầu cách ưu việt hẳn so với đối thủ cạnh tranh Ta so sánh quan điểm bán hàng quan điểm Marketing sau: quan điểm bán hàng xuất phát từ u cầu người bán, cịn quan điểm Marketing trọng đến nhu cầu người mua Trong quan điểm bán hàng tập trung nỗ lực vào việc tiêu thụ sản phẩm có sẵn quan điểm Marketing tập trung nỗ lực từ việc sáng tạo ý tưởng, thiết kế sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu xã hội để từ thu lợi nhuận Hình 1- So sánh quan điểm bán hàng quan điểm Marketing Quan điểm bán hàngNhà máy Sản phẩm Thị tiêu Quan điểm Marketingtrường mục Nhu cầu Bán hàng & khuyến mại nhuận thông qua tiêu thụ Lợi khách hàng Marketing phối hợp Lợi nhuận thông qua thoả mãn KH Như vậy, theo quan điểm Marketing nhà quản trị Marketing cần phải xác định khách hàng mục tiêu cơng ty ai, tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ, sau dùng biện pháp Marketing phối hợp để tác động khách hàng thoả mãn nhu cầu ước muốn họ Các hoạt động Marketing phối hợp bao gồm hai phần Thứ chức Marketing như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý kênh phân phối, nghiên cứu thị trường v.v Đó Marketing đối ngoại hay Marketing tác động lên khách hàng Phần thứ hai Marketing đối nội tức cần phải tuyển dụng, huấn luyện động viên nhân viên công ty cho họ làm việc theo quan điểm khách hàng thượng đế Marketing bắt rễ sâu vào tất phận, chi nhánh khách hàng tài kế tốn Như theo quan điểm Marking, khách hàng coi trung tâm nhân viên công ty cần phải giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhu cầu họ hẳn đối thủ cạnh tranh Đối với công ty Unilever Việt Nam, thực tế, công ty chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân thực phẩm Đây loại sản phẩm dùng sống hàng ngày Do hoạt động Marketing cơng ty Unilever có tính đặc thù Marketing dịch vụ Vai trò Marketing doanh nghiệp Các hoạt động Marketing - mix bao gồm tất mà cơng ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hố khách hàng Có thể hợp nhiều khả thành nhóm bản: Sản phẩm (Production): bao gồm hoạt động tạo đa dạng sản phẩm, chất lượng, thiết kế kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, kích thước dụng cụ bảo hành Giá (Price): bao gồm định mức giá, chiết khấu, thời hạn trả tiền, thời hạn tín dụng.v v Phân phối (Place): bao gồm hoạt động thiết kế kênh phân phối , hệ thống chuyên chở, kho tàng, cửa hàng bán lẻ Yểm trợ (Promotion): bao gồm hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Trong công ty khác Marketing sử dụng cơng cụ nhằm giúp cơng ty đạt mục tiêu Mục tiêu muốn đạt tới cơng ty dẫn đầu thị phần, dẫn đầu chất lượng, tối đa hoá lợi nhuận Tuỳ theo mục tiêu khác mà công cụ Marketing sử dụng khác để tạo lợi cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu đề cách có hiệu Như vậy, Marketing trở thành cơng cụ quan trọng hoạt động kinh doanh Cơng ty, thể chức sau: Chức thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Ngày với đời sống kinh tế ngày nâng cao, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng hàng hoá Nhu cầu họ ngày phong phú đa dạng chất lượng tính sản phẩm Marketing có chức làm cho sản phẩm ln thích ứng với nhu cầu thị trường Để đáp ứng nhu cầu đó, sản phẩm công ty phải cải tiến chất lượng tính sử dụng Chiến lược sản phẩm nằm chiến lược Marketing - mix bắt buộc công ty phải đưa giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng thị trường Trong trình quản trị Marketing, xuất phát từ nhu cầu thị trường để đưa câu trả lời cho câu hỏi: Sản xuất mặt hàng gì? Số lượng sản xuất bao nhiêu? Tung sản phẩm thị trường vào thời điểm nào? Vấn đề đặt làm để phù hợp với nhu cầu thị trường? Xuất phát từ nhu cầu thị trường cho thấy sản phẩm thường hấp dẫn người mua vì có tính sử dụng ln cải thiện nâng cao kiểu cách, nhãn mác thay đổi phù hợp với sở thích người tiêu dùng Chức phân phối Vai trò Marketing quản lý trình phân phối từ việc xây dựng chiến lược, lập kế hoạch, thực kế hoạch Trong trình thực chiến lược phân phối điều chỉnh phù hợp với nhu cầu thị trường Chiến lược phân phối định thành công công ty bao gồm hoạt động tối ưu nhằm đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối Các nhà quản trị Marketing thiết lập hệ thống phân phối lựa chọn người tiêu thụ có khả tốt Dựa vào trình nghiên cứu đặc điểm sản phẩm tính chất lý, hố học sản phẩm mà hình thành hệ thống phân phối tối ưu Các hoạt động phân phối bao gồm từ việc chào hàng, giao hàng, ký kết hợp đồng, thực hợp đồng ký tổ chức địa điểm bến bãi, kho chứa hàng hình thức thưởng phạt phân phối Đây hoạt động Marketing trực tiếp trình kinh doanh cụ thể khâu đàm phán ký kết hợp đồng Đây thoả thuận bên, đạt thoả thuận hình thành hợp đồng Các hoạt động Marketing tổ chức tốt công tác giao nhận hàng (thực điều khoản ký kết) tạo điều kiện cho khách hàng giảm chi phí Tổ chức dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật hướng dẫn khách hàng, phát đình trệ, ách tắc khâu phân phối hai bên nhằm đưa sách thưởng phạt cho hợp lý Chức tiêu thụ Các hoạt động Marketing lĩnh vực nhằm vào hai mục tiêu, là: + Kiểm sốt giá cả: Trong trình kinh doanh, doanh nghiệp phải định mức giá tối ưu, phù hợp với mục tiêu công ty phù hợp với giá thị trường Giá thị trường biến động giá nguyên, vật liệu đầu vào, giá đầu Vai trò hoạt động Marketing kinh doanh đưa mức giá cụ thể nhằm kiểm soát mức giá thị trường + Hoạt động Marketing bán hàng: nghệ thuật vô quan trọng giao tiếp với khách hàng Khi sử dụng Marketing trực tiếp doanh nghiệp lơi đông đảo người tiêu dùng tiếp tục sử dụng hàng hố thu hút thơng tin phản hồi từ phía khách hàng nhằm hướng tới sách Marketing hồn hảo Chức yểm trợ Đây hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, chiến lược giá chiến lược phân phối công ty Các hoạt động Marketing sử dụng để hỗ trợ hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm , bán hàng cá nhân Điều mấu chốt phối hợp xếp hoạt động phù hợp với tình hình kinh doanh cơng ty Như vậy, ta thấy vai trò quan trọng Marketing kinh doanh Tầm quan trọng lớn định chiến lược kinh doanh cụ thể Tiếp theo hoạt động nhằm hỗ trợ, thực hoạt động Marketing bao trùm lên tất hoạt động kinh doanh Công ty II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM Các yếu tố tác động đến khả cạnh tranh Cơng ty phát sinh có phạm vi rộng Đó khó khăn, thuận lợi Công ty Unilever việc đáp ứng nhu cầu thị trường Tác động ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm, phân phối Công ty nhằm cạnh tranh thị trường Chúng ta phân loại yếu tố thành hai nhóm 1.Các yếu tố bên trong: gồm yếu tố sau: Nhân Công ty Con người yếu tố vô quan trọng, chi phối tất hoạt động Công ty Nó yếu tố lớn ảnh hưởng đến khả cạnh tranh Công ty Đội ngũ nhân viên cần phải có trình độ tay nghề cao, trung thành với Cơng ty hết lịng phục vụ khách hàng Đó nhân tố mà Cơng ty cạnh tranh khơng dễ có Khi khách hàng đến, người mà họ tiếp xúc nhân viên hình ảnh Cơng ty thể qua thái độ phục vụ nhân viên Hiện Công ty Unilever có đơng nhân viên, 80% số người có trình đội học đại học, 7% cao đẳng, 13% sau đại học Đội ngũ nhân viên thường xun động, nhiệt tình với cơng việc coi trọng việc gây dựng giữ gìn hình ảnh, uy tín Cơng ty Nguồn cung ngun vật liệu Đây yếu tố không phần quan trọng việc cạnh tranh Một nguồn hàng ổn định số lượng, chủng loại giá có tác động tốt đến chiến lược sản phẩm Unilever Công ty chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa chăm sóc cá nhân thực phẩm, bao gồm sản phẩm có nhu cầu cao Do nguyên vật liệu cung cấp phải tốt kịp thời Tuy nhiên, thực tế phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến xuất nhập khẩu, giá Nhiều yếu tố khơng ổn định nên có lúc xảy tình trạng khan hàng Tiềm lực tài Cơng ty Tiềm lực tài có tác động khơng nhỏ đến khả cạnh tranh Công ty Nếu khả tài Cơng ty khơng mạnh khơng thể thiết kế chương trình quảng cáo khuếch trương khuyến mãi, sách giá khó lịng mở rộng thời hạn tốn cho khách hàng Do tiềm lực tài chình nhân tố quan trọng, tiền đề để xây dựng chiến lược cạnh tranh Công ty Unilever với tổng số vốn tự có lớn, với hệ thống sở vật chất kỹ thuật tốt so với đối thủ cạnh tranh Đây lợi mà Công ty cần phát huy khai thác Bộ máy quản lý lãnh đạo Công ty Bộ máy lãnh đạo Công ty Unilever tác động đến khả cạnh tranh giám sát, quản lý nhân viên, cung cách đãi ngộ, khuyến khích tác động đến thái độ làm việc nhân viên, thiết lập hệ thống cạnh tranh thị trường phụ thuộc vào hệ thống quản trị Công ty 2.Các yếu tố bên Các đối thủ cạnh tranh hữu tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh hữu tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh Công ty Nếu số lượng hãng cạnh tranh lớn mức độ cạnh tranh cao Thị trường mỹ phẩm có nhiều hãng cạnh tranh Sản phẩm cạnh tranh với Unilerer chủ yếu sản phẩm hãng P&G Do mức độ cạnh tranh lớn địi hỏi Cơng ty phải nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng Số lượng đối thủ tiềm ẩn có khả tham gia vào ngành tác động đến mức độ cạnh tranh tương lai đối thủ cạnh tranh tác động đến khả cạnh tranh với ý muốn chiếm lĩnh thị trường Thị hiếu người tiêu dùng Ngày nay, người trọng tới việc chăm sóc cá nhân cho thân mình, sản phẩm dầu gội đầu, kem đánh răng, kem dưỡng da, thực phẩm chúng trở thành sản phẩm thiết yếu người tiêu dùng Đây hội để mở rộng thị trường Công ty Hàng nhập Hiện đường nhập lậu, hàng hóa nhập vào Việt Nam khơng qua kiểm sốt cuả hải quan nên khơng phải đóng thuế, giá hàng nhập lậu rẻ nhiều, gây tượng cạnh tranh không lành mạnh Tình hình ảnh hưởng khơng nhỏ đến khả cạnh tranh Cơng ty Vai trị kinh tế vĩ mơ Nhà nước Vai trị kinh tế vĩ mô Nhà nước tác động mạnh mẽ đến khả cạnh tranh Cơng ty thơng qua sách pháp luật, biện pháp kinh tế sách kinh tế đối ngoại Nhà nước Chính sách miễn giảm thuế nguyên liệu nhập góp phần làm hạ giá thành sản phẩm nước, nâng cao mức cầu nước Hàng hoá sản xuất bán với giá thành hạ yếu tố cạnh tranh tốt hàng khác người tiêu dùng nhạy cảm với giá Các luật luật đầu tư nước ngoài, luật Cơng ty, luật doanh nghiệp thơng thống góp phần khuyến khích đầu tư nươc ngồi Việt Nam Như hệ thống công ty liên doanh, văn phịng đại diện tăng lên, làm cho tình hình cạnh tranh thêm gay gắt Ngồi ra, sách tiền tệ ổn định giúp cho giá nhập nguyên vật liệu Công ty ổn định hơn, chiến lược giá Cơng ty gặp rủi ro cạnh tranh Các quan hệ kinh tế đối ngoại Nhà nước làm tăng cường quan hệ hợp tác, buôn bán bên Nhất mối quan hệ kinh tế Việt Nam với nước Châu Âu làm cho cơng nghệ sản xuất hiệu Nói tóm lại, cạnh tranh ngày cành khốc liệt, công ty nói chung Cơng ty Unilever Việt Nam nói riêng phải biết kết hợp sức mạnh tổng hợp yếu tố chủ quan khách quan đạt hiệu kinh doanh tốt III MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỦ YẾU TRONG THƯƠNG TRƯỜNG Tạo lợi cạnh tranh 1.1 Lựa chọn công cụ cạnh tranh Một thị trường đầy đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi công ty biết lựa chọn cơng cụ cạnh tranh có hiệu qủa Mỗi cơng ty thường có điểm mạnh điểm yếu khác Do để lựa chọn công cụ cạnh tranh hữu hiệu, cần phải cân nhắc điểm mạnh, điểm yếu cơng ty so với đối thủ cạnh tranh Muốn cạnh tranh thắng lợi, phải tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh để khách hàng cảm nhận điều Các yếu tố tạo khác biệt công ty thường sản phẩm, giá cả, dịch vụ, nhân hay hình ảnh cơng ty Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Để tạo khác biệt cho sản phẩm, cơng ty tập trung vào đặc điểm tính chất đặc trưng bổ sung cho tính sản phẩm, chất lượng, công dụng, độ bền hay tuổi thọ dự kiến, độ tin cậy tiện lợi sản phẩm Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất làm ra, cơng ty tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo Trong trường hợp khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chìa khố để cạnh tranh thắng lợi thường tăng thêm dịch vụ chất lượng Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ thường dịch vụ tư vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành số dịch vụ khác Tạo đặc điểm khác biệt nhân Các công ty giành lợi lớn cạnh tranh nhờ việc thuê huấn luyện người tốt đối thủ cạnh tranh Nhân huấn luyện tốt phải có đặc điểm, kỹ kiến thức cần thiết, nhã nhặn, tin cậy, có tín nhiệm, nhiệt tình biết giao tiếp Tạo đặc điểm khác biệt hình ảnh Ngay hàng hố cạnh tranh khơng hồn tồn giống nhau, người mua phản ứng khác hình ảnh cơng ty hay nhãn hiệu Để tơn tạo hình ảnh gây ấn tượng cao cơng ty, cần có đặc điểm nhận dạng tên, logo, nhãn mác, bầu khơng khí, kiện Ngồi ra, giá công cụ cạnh tranh quan trọng nhiều cơng ty Tuy nhiên, sử dụng dễ gây chiến tranh tất bên bị thiệt hại Do sử dụng nó, cơng ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng 1.2 Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh Đối với thị trường hay sản phẩm nào, công cụ cạnh tranh thích hợp thường phải thay đổi theo thời gian Tùy theo hồn cảnh cơng ty mà chu kỳ sử dụng cơng cụ cạnh tranh có khác biệt Thông thường sản phẩm coi công cụ ưu tiên nhất, sau tới dịch vụ giá cả, nhân hình ảnh cơng ty bổ trợ Nếu công ty theo đuổi thị trường mục tiêu sản phẩm khơng có khác biệt hầu hết người mua mua hàng cơng ty có giá thấp Cơng ty dẫn đầu có phương án ưu việt tạo đặc điểm khác biệt cách có hiệu tính giá cao Việc tạo đặc điểm khác biệt cho phép cơng ty tính giá cao dựa sở giá trị trội mà khách hàng nhận thức chấp thuận Công ty tăng thêm giá trị sản phẩm cách cung ứng tốt hơn, nhanh hơn, hay rẻ Tốt nghĩa sản phẩm công ty phải hẳn đối thủ Sản phẩm thường địi hỏi phải cải tiến tốt sản phẩm có Mới nghĩa phát triển giải pháp trước chưa có Nhanh nghĩa giảm thiểu thời gian thực giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm, dịch vụ Cuối rẻ nghĩa mua sản phẩm tương tự với số tiền nhỏ Một số công ty sử dụng cơng cụ cạnh tranh giá phạm sai lầm Thứ nhất, sản phẩm rẻ so với địch thủ thường bị nghi ngờ hàng khơng tốt, tốt thực Thứ hai, cơng ty cắt giảm dịch vụ để đảm bảo giá hạ điều làm người mua khơng hài lịng Thức ba, đối thủ cạnh tranh thường bất ngờ tung sản phẩm cịn rẻ tìm chỗ sản xuất chi phí thấp Nếu cơng ty khơng làm cho sản phẩm trội mặt khác, ngồi chuyện rẻ hơn, lợi trước đối thủ cạnh tranh Một số chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường 2.1 Phân loại công ty thị trường Tuỳ theo vai trị cơng ty thị trường mà người ta phân loại chúng thành công ty dẫn đầu, công ty thách thức, công ty theo sau cơng ty núp bóng Cơng ty dẫn đầu cơng ty có thị phần lớn thị trường, công ty thách thức công ty bám sát cơng ty dẫn đầu vào ln đe doạ vị trí cơng ty dẫn đầu Tiếp đó, cơng ty theo sau có thị phần hơn; cuối cùng, cơng ty núp bóng thường phục vụ thị trường nhỏ hay phân đoạn thị trường Mỗi công ty có vị trí cạnh tranh thị trường, chiếm năm vị trí sau: thứ người khống chế, cơng ty lựa chọn nhiều chiến lược khác Thứ hai cơng ty mạnh, cơng ty hành động độc lập trì vị mình, hành động đối thủ cạnh tranh Thứ ba công ty thuận lợi, công ty thường có hội tốt để cải thiện vị Thứ tư cơng ty tiêu thụ sản phẩm Thứ năm cơng ty có nguy đe doạ dễ bị phá sản Chúng ta xem xét thách thức chiến lược Marketing khác người dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau người núp bóng 2.2 Chiến lược người dẫn đầu thị trường ( Leader Strategy) Công ty dẫn đầu hay lãnh đạo thị trường cơng ty có thị phần lớn thị trường sản phẩm mà kinh doanh Nó thường trước công ty khác vấn đề thay đổi giá, đưa sản phẩm mới, phân chia phạm vi cường độ quảng cáo Người dẫn đầu hay không khâm phục, công ty khác thừa nhận vai trị khống chế Người dẫn đầu thị trường tiêu chuẩn để định hướng đối thủ cạnh tranh, công ty khác thách thức, noi theo hay núp bóng Các cơng ty dẫn đầu thường muốn giữ vị trí số điều địi hỏi phải hành động ba hướng Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng cầu thị trường Thứ hai, cơng ty phải tìm cách bảo vệ thị phần cơng cụ phịng thủ tiến cơng Thứ ba, cơng ty tìm cách tăng thị phần cho dù quy mơ thị trường khơng đổi 2.2.1 Mở rộng tồn thị trường Công ty dẫn đầu thường lợi nhiều tồn thị trường mở rộng Do họ cần phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, cơng cụ tăng cường sản phẩm Người tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút bổ sung người mua họ chưa biết đến sản phẩm hay khơng mua giá chưa hấp dẫn hay sản phẩm thiếu số tính chất định Người sản xuất tìm kiếm khách hàng thơng q nhóm chiến lược cụ thể như: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược thị trường chiến lược mở rộng địa bàn Cơng dụng Thị trường mở rộng nhờ phát quảng cáo công dụng sản phẩm Nhiệm vụ công ty theo dõi cách sử dụng người tiêu dùng, thường xuyên thu nhập thông tin nhu cầu khách hàng để từ phát sản phẩm Tăng khối lượng khách hàng Chiến lược mở rộng thị trường thường thuyết phục người tiêu dùng tiêu thụ nhiều sản phẩm công ty lần mua 2.2.2 Bảo vệ thị phần Trong cố gắng mở rộng quy mơ tồn thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh Cơng ty ln phải chống lại tiến công địch thủ Do họ phải ln phát triển sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng, cải thiện hiệu phân phối cắt giảm chi phí Họ ln nâng cao khả cạnh tranh thận trọng đối thủ Người dẫn đầu vận dụng nguyên tắc quân công Người huy phải giành chủ động, dẫn đầu khai thác điểm yếu đối thủ Tấn công tốt phòng thủ tốt Người dẫn đầu thị trường cho dù chưa mở công phải giữ vững tất mặt trận không để điểm quan trọng bên sườn bị hở Người dẫn đầu phải "bịt lỗ hổng" cho kẻ công thâm nhập Chi phí cho việc bịt lỗ hổng cao tổn thất cho việc từ bỏ sản phẩm cao Người dẫn đầu phải xem xét thận trọng địa bàn quan trọng cần bảo vệ địa bàn không quan trọng Họ bảo vệ tất vị trí mà tập trung nguồn lực vào nơi quan trọng Mục đích chiến lược phòng thủ giảm bớt xác suất bị công, hướng tiến công vào nơi nguy hiểm giảm bớt sức mạnh chúng Các chiến lược sử dụng người dẫn đầu để bảo vệ thị phần là: Bảo vệ vị trí trực diện Ý việc phịng thủ xây dựng kiên cố xung quanh địa bàn Nhưng cơng ty khơng bảo vệ vị trí hay sản phẩm thị trường mà phải biết bảo vệ tất có (như nguồn tài ngun chính) để phát triển tương lai sinh lời Bảo vệ sườn Người dẫn đầu thị trường phải canh gác địa bàn mình, mà cịn phải xây dựng đồn điền để bảo vệ mặt trận xung yếu hay làm bàn đạp tiến cơng đối thủ cạnh tranh Phịng thủ phủ đầu Một cơng ty phịng thủ tích cực tổ chức cơng đối thủ trước đến cơng cơng ty Cơng ty tiến hành đánh du kích thị trường, cơng đối thủ cạnh tranh chỗ này, đồng thời tiến công đối thủ cạnh tranh khác chỗ kia; phòng thủ phủ đầu bao gồm phần lớn thị trường Phịng thủ phản cơng Hầu hết người dẫn đầu thị trường bị công phản công lại Người dẫn đầu thị trường giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, đợt khuyến mại, dịch vụ cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu thị trường lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ công hay công vào sườn đối thủ tiến cơng gọng kìm để phá vỡ tiến cơng đối thủ Phòng thủ động Cách phòng thủ sử dụng nhiều người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực địa bàn Trong phịng thủ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực vùng lãnh thổ cách phát triển nhãn hiệu thông qua việc đổi hoạt động hai hướng mở rộng thị trường đa dạng hoá thị trường Phịng thủ co cụm Những cơng ty lớn đơi thấy họ khơng thể bảo vệ tồn lãnh thổ lực lượng họ bị dàn mỏng đối thủ cạnh tranh lấn dần số trận tuyến Khi đó, dường đường lối tốt co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi rút lui chiến lược) Việc co cụm từ bỏ thị trường mà loại bỏ địa bàn yếu tập trung lực lượng vào vị trí then chốt 2.2.3 Mở rộng thị phần Người dẫn đầu thị trường tăng lợi nhuận cách tăng thị phần Tuy nhiên, công ty không suy nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ khả sinh lời tăng Điều phụ thuộc vào chiến lược tăng thị phần Chi phí cho việc tạo thị phần lớn vượt xa giá trị thu nhập Cơng ty cần xem xét ba yếu tố theo đuổi việc tăng thị phần: + Khả gây hành động chống độc quyền; + Hiệu kinh tế; + Có thể theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm cố gắng tăng thị phần lợi nhuận khơng tăng Thị phần lớn có khả tạo nhiều lợi nhuận có hai điều kiện sau: + Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng + Công ty chào bán chất lượng sản phẩm siêu hạng định giá cao để trang trải cho chi phí tạo chất lượng cao 2.3 Chiến lược người thách thức thị trường Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba thấp ngành gọi cơng ty bám sát thị trường Những cơng ty có hai thái độ: công người dẫn đầu đối thủ cạnh tranh khác chiến tranh giành giật thị phần, hay họ hợp tác với người đồng hành 2.3.1 Bảo vệ mục tiêu chiến lược trước đối thủ Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược tăng thị phần dẫn đến khả sinh lời, họ đưa định, đánh bại đối thủ cạnh tranh làm giảm thị phần đối thủ Cơng ty lựa chọn ba loại công ty để cơng sau: + Có thể cơng người dẫn đầu thị trường + Có thể cơng cơng ty tầm cỡ + Có thể công công ty địa phương hay khu vực nhỏ Vì vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu tác động qua lại với Nếu công ty dẫn đầu công người sau mục tiêu giành lấy thị phần định Nếu công ty sau cơng ty địa phương, quy mơ nhỏ đánh bại hẳn cơng ty 2.3.2 Lựa chọn chiến lược cơng Khi có đối phương mục tiêu rõ ràng cơng ty cần phải xem xét lựa chọn cách công đối thủ cạnh tranh Tấn cơng diện Cơng ty tập trung lực lượng sản phẩm, giá cả, quảng cáo để công vào chố mạnh chỗ yếu đối phương (có thể cắt giảm giá, tăng cường quảng cáo, cải tiến chất lượng sản phẩm) Kết cục phục thuộc vào mạnh hơn, dẻo dai Tấn cơng bên sườn Có nghĩa cơng ty tập trung lực lượng để cơng điểm yếu đối thủ cạnh tranh theo hai hướng: + Theo đoạn thị trường: tìm nhu cầu chưa phát người dẫn đầu chưa đáp ứng + Theo địa bàn: công ty chọn địa bàn mà đối phương tỏ yếu Tấn công gọng kìm Đây chiến lược t xốy vào nhu cầu thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ qua Mặt khác, chiến thuật cơng gọng kìm chiếm giữ phần rộng lãnh địa đối phương việc cơng chớp nhống, tồn diện Tấn công vu hồi Đây chiến lược công gián tiếp Có nghĩa vịng qua đối phương để công vào thị trường dễ dàng nhằm mở rộng sở tài nguyên Chiến lược có ba phương án Đa dạng hố hướng vào sản phẩm khơng có liên quan, đa dạng hố vào thị trường thuộc địa bàn nhảy vào công nghệ để gạt bỏ sản phẩm có Tấn cơng du kích Là phương án người xâm lấn thị trường, đặc biệt người vốn công ty nhỏ Người tiến hành chiến tranh du kích, sử dụng phương tiện thơng thường lẫn phương tiện công đối thủ như: cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyến chớp nhống đơi hoạt động pháp luật Vấn đề then chốt tập trung công vào địa bàn hẹp 2.3.3 Chiến lược công người thách thức Những người thách thức thị trường lựa chọn chiến lược công sau: + Chiến lược chiết khấu giá: người thách thức bán sản phẩm tương đương với giá thấp Nhưng liến lược có hiệu người thách thức phải thuyết phục với người mua rằng, sản phẩm dịch vụ tương đương với người dẫn đầu thị trường Đồng thời người mua phải nhạy cảm với chênh lệch giá người dẫn đầu không cắt giảm giá dù bị đối thủ cạnh tranh công + Chiến lược hàng rẻ hơn: đưa sản phẩm chất lượng trung bình với giá rẻ Điều phù hợp với đoạn thị trường người mua lớn họ quan tâm đến giá rẻ + Chiến lược hàng có uy tín Người thách thức tung thị trường sản phẩm có chất lượng cao người dẫn đầu thị trường + Chiến lược đa dạng hố sản phẩm: cơng ty phải trọng đến việc đổi sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng + Chiến lược cải tiến dịch vụ: giành giật khách hàng không giá sản phẩm mà công ty cịn phải sử dụng dịch vụ để lơi k khách hàng phía cách tăng cường dịch vụ chất lượng dịch vụ + Chiến lược đổi phân phối: kênh phân phối công ty sử dụng lâu việc đối thủ cạnh tranh bắt chước điều hồn tồn dễ dàng, công ty nên khám phá hay phát kệnh phân phối + Chiến lược giảm giá thành sản xuất: người sản xuất theo đuổi giá thành sản xuất thấp so với đối thủ cạnh tranh thơng qua việc mua sắm hiệu hơn, chi phí nhân cơng rẻ thiết bị sản xuất đại + Tăng cường quảng cáo khuyến mại 2.4 Chiến lược nép góc thị trường Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn làm người dẫn đầu thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với công ty lớn cách nhằm vào thị trường nhỏ mà công ty lớn khơng quan tâm Nhưng ngày nhiều công ty lớn thành lập đơn vị kinh doanh để phục vụ nơi ẩn khuất Điều chủ yếu cơng ty có thị phần nhỏ tồn thị trường có khả sinh lời lớn họ biết bám chặt góc nhỏ có giá trị cao tăng doanh số bán lợi nhuận tăng lên nhiều Tại chiến lược nép góc lại có khả sinh lời? Lý chủ yếu người núp bóng thị trường hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức họ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng so với công ty khác tình cờ bán hàng khu vực ẩn khuất Kết người nép góc tính giá cao nhiều so với giá thành có giá phụ thêm Người núp bóng đạt lợi nhuận cao, người kinh doanh đại trà đạt dược khối lượng lớn Nơi nép góc lý tưởng có đặc điểm gì? Một nơi nép góc lý tưởng thường có đặc điểm sau: + Chỗ nép góc có quy mơ sức mua đủ để sinh lời + Chỗ nép góc có khả tăng trưởng + Chỗ nép góc đối thủ cạnh tranh quan tâm + Cơng ty có đủ tài ngun kỹ để phục vụ tốt nhu cầu nép góc + Cơng ty phịng thủ tốt trước địn cơng đối thủ cạnh tranh Người nép góc có ba nhiệm vụ + Tạo nơi nép góc + Mở rộng nơi nép góc + Bảo vệ nơi nép góc Xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh Sau xác định đối thủ cạnh tranh chiến lược công, công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác Song tất điểm khác biệt nhãn hiệu có ý nghĩa hay có giá trị khơng phải thứ khác biệt tạo nên đặc điểm khác biệt Mỗi đặc điểm khác biệt có khả gây chi phí cho cơng ty tạo lợi ích cho khách hàng Vì cơng ty phải lựa chọn cách cẩn thận cách tạo đặc điểm khác biệt Chỉ nên tạo điểm khác biệt thoả mãn tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn cho số đông người mua + Đặc điểm: điểm khác biệt khơng có tạo hay công ty tạo cách đặc biệt +Tốt hơn: điểm khác biệt cách tốt so với cách khác để đạt ích lợi +Dễ truyền đạt: điểm khác biệt dễ truyền đạt đập vào mắt người mua + Đi trước: điểm khác biệt khơng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh chép + Vừa túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt + Có lời: cơng ty thấy tạo điểm khác biệt có lời Như việc tạo đặc điểm khác biệt việc thiết kế loạt điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty muốn khuyếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh với thị trường mục tiêu Cơng ty muốn xây dựng chiến lược tập trung định nghĩa sau: "Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh cơng ty để chiếm chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu" (3) Việc định vị đòi hỏi công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu 3.1 Có thể khuyếch trương điểm khác biệt cần thiết? Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy thuộc tính chào bán nhãn hiệu "số một" thuộc tính Người mua có xu hướng nhớ thơng điệp "số một", xã hội tràn ngập thông tin ngày Vị trí số thường "chất lượng tốt nhất", "giá phải nhất", "dịch vụ tốt nhất", "công nghệ tiên tiến nhất" Nếu cơng ty tích cực giải cho vị trí kiên trì tun truyền chắn tiếng khách hàng nhớ đến đặc điểm Sản phẩm theo đuổi chiến lược kem đánh Colgat định vị với thuộc tính "khơng sâu răng" Tuy nhiên cơng ty cố gắng định vị hai lợi ích khác kem đánh Close up có hai thuộc (3)(3) Philip Kotler - Quản trị Marketing Nhà xuất Thống kê tính: "trắng thơm miệng" Hoặc dịch vụ định vị ba lợi ích kem đánh Aquafresh: "trắng răng, thơm miệng, ngừa sâu răng" để khách hàng nhận biết hộp kem đánh có ba mầu Mặc dù cơng ty tăng số điểm khác biệt nhãn hiệu họ có nguy làm cho người ta tin tưởng việc định vị chưa rõ ràng Do công ty cần phải tránh sai lầm sau: + Định vị thấp: số công ty nhận thấy số người mua nhận thức mơ hồ nhãn hiệu Người mua thực khơng nghĩ đến việc có tính chất đặc biệt + Định vị cao: người mua nhận thấy hình ảnh q hẹp nhãn hiêụ Chẳng hạn như: người cho vào siêu thị tồn hàng hố đắt tiền thực có loại hàng hố chất lượng xồng + Định vị khơng rõ ràng: người mua có hình ảnh khơng rõ ràng nhãn hiệu, đưa nhiều quảng cáo hay thay đổi vị trí nhãn hiệu nhiều lần + Định vị đáng ngờ: người mua cảm thấy khó tin tưởng vào điều quảng cáo nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá hay nhà sản xuất sản phẩm Điều tiện lợi giải vấn đề định vị cho phép cơng ty giải vấn đề Marketing - mix Markeing - mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, yểm trợ cốt lõi việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lược định vị Chẳng hạn cơng ty chiếm lĩnh vị trí "chất lượng cao" biết phải sản xuất sản phẩm chất lượng cao Đó cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh quán đáng tin tưởng chất lượng cao 3.2 Cần khuếch trương điểm khác biệt nào? Khi lựa chọn đặc điểm để khuyếch trương, doanh nghiệp cần phải cân nhắc yếu tố vị phải lý giải câu hỏi: cơng ty có lực khẳng định vị khơng, cơng ty có lực mạnh việc khẳng định đặc điểm nào, vị đối thủ cạnh tranh sao, đặc điểm cơng ty đứng đâu đối thủ cạnh tranh đứng đâu? Tiếp theo khả cải thiện vị trí công ty đối thủ cạnh tranh; sau biện pháp đề xuất 3.3 Truyền bá vị Công ty Công ty phải xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, mà phải truyền bá cách có hiệu Nếu công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất", chất lượng xác nhận cách lựa chọn dấu hiệu hữu hình mà người ta thường vào để đánh giá chất lượng Chất lượng truyền bá thông qua hoạt động Marketing Giá cao thường báo hiệu cho người mua sản phẩm chất lượng cao Hình ảnh chất lượng cao chịu tác động bao bì, cách phân phối, quảng cáo khuyến Như yếu tố truyền bá hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu Bên cạnh đó, danh tiếng nhà sản xuất góp phần vào nhận thức chất lượng Một số công ty truyền bá chất lượng công ty Nhật Bản, Hàn Quốc; điều hướng khách hàng đến hình ảnh sản phẩm tốt  ... công ty gi? ?i vấn đề Marketing - mix Markeing - mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân ph? ?i, yểm trợ cốt l? ?i việc hoạch định chi tiết chiến thuật chiến lược định vị Chẳng hạn công ty chiếm lĩnh vị... ngư? ?i mua vì có tính sử dụng c? ?i thiện nâng cao kiểu cách, nhãn mác ln thay đ? ?i phù hợp v? ?i sở thích ngư? ?i tiêu dùng Chức phân ph? ?i Vai trò Marketing quản lý trình phân ph? ?i từ việc xây dựng chiến... v? ?i giá thị trường Giá thị trường biến động giá nguyên, vật liệu đầu vào, giá đầu Vai trò hoạt động Marketing kinh doanh đưa mức giá cụ thể nhằm kiểm sốt mức giá thị trường + Hoạt động Marketing