Hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu I. Dự báo sự thay đổi xu thế mới của môi tr ờng. 1.1. Môi trờng bên ngoài. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, cùng với việc nhà nớc ta có những định hớng đúng đắn trong việc xây dựng nền kinh tế mở. Nền kinh tế thị trờng với sự điều tiết của nhà nớc đã và đang có những thành công đa đất nớc ta dần dần phát triển cùng với thế giới. Để có đợc một môi trờng kinh doanh ổn định, cạnh tranh lành mạnh đòi hỏi rất nhiều vào các yếu tố sau: 1.1.1. Môi tr ờng chính trị - xã hội. Việt Nam ta định hớng là đi theo con đờng XHCN, dới sự lãnh đạo của Đảng Cộng Sản Việt Nam hớng đi này đã có những tác dụng rõ rệt. Hiện tại, môi trờng chính trị xã hội của ta tơng đối ổn định. Trong nớc chỉ có một Đảng, không có sự tranh quyền lãnh đạo giữa các Đảng phái nh trên thế giới. Đờng lối chính của Đảng và chính phủ là mở cửa, tiếp thu văn hoá khoa học tiến bộ của thế giới đồng thời giữ vững và phát huy bản sắc văn hoá dân tộc, hoà nhập chứ không hoà tan. Vì thế công ty sẽ có những cơ hội học tập và ứng dụng các thành tựu của khoa học kỹ thuật trên thế giới. Qua đó nâng cao kỹ năng quản lý cũng nh kỹ năng sản xuất, giữ vững và mở rộng thêm thị tr- ờng tiêu thụ. 1.1.2. Môi tr ờng pháp luật. Các bộ luật kinh doanh, luật doanh nghiệp, luật thuế đã và đang đ ợc các cơ quan chức năng hoàn thiện và xây dựng mới. Vì thế môi trờng này chắc chắn là cha ổn định mà có rất nhiều thay đổi trong thời gian tới. Vì thế nó cũng ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của công ty DCC và ĐLCK. Hiện nay, nhà nớc đã ra những bộ luật để kìm hãm sự chèn ép của các doanh nghiệp nớc ngoài nh hàng rào thuế quan, hạn nghạch Nh ng không phải có những biến động. Nớc ta đã hội nhập vào AFTA, vì thế chắc chắn pháp luật phải có sự điều chỉnh sao cho phù hợp. Gần đây nhất là luật thuế VAT (giá trị gia tăng) đã có những u việt hơn cho nhà kinh doanh so với luật thuế cũ. Tình trạng buôn lậu, tham ô lạm phát cũng đang đợc nhà nớc quan tâm và đề ra những bộ luật nghiêm trị đích đáng. 1.1.3. Môi tr ờng kinh tế. Trong mấy năm trở lại đây, tốc độ tăng trởng kinh tế ở nớc ta đã tăng lên, thu nhập bình quân đầu ngời cũng tăng, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, ngời tiêu dùng có những đòi hỏi mới. Đứng trớc tình trạng cơ sở hạ tầng, giao thông thấp kém do chiến tranh để lại, nhà nớc ta đã có những chính sách cải tạo nâng cấp để theo kịp mức sống ngày càng cao của ngời dân. Các khu đô thị mới dần đợc quy hoạch và đa vào hoạt động hết. Về giao thông đờng bộ, đờng thuỷ cũng nh hàng không đợc nâng cấp cải tạo một cách nhanh chóng. Chính điều này đã tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển hơn và mở ra các hớng kinh doanh mới 1 cho các doanh nghiệp. Với sự xâm nhập của các tập đoàn kinh doanh lớn trên thế giới vào Việt Nam đã làm cho các doanh nghiệp trong nớc gặp phải nhng khó khăn lớn. Sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng khốc liệt hơn. Công ty đang phải đứng trớc các đối thủ cạnh tranh quốc tế của Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản tại Việt Nam. Vì thế công ty phải có những chính sách thay đổi cho phù hợp với điều kiện kinh tế hiện nay. Việc hội nhập nền kinh tế sẽ mở ra những cơ hội và thách thức lớn cho công ty. Về cơ hội: công ty sẽ học hỏi đợc các kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh; mở rộng thị trờng ra các nớc thuộc khu vực Song song với các cơ hội đó là sự phát sinh của những thách thức lớn nh công ty phải cạnh tranh trong môi trờng khắc nghiệt hơn, dễ dẫn đến thất bại nếu nh công ty không có các quyết định kinh doanh đúng hớng và kịp thời. 1.1.4. Môi tr ờng công nghệ. Môi trờng công nghệ thay đổi một cách nhanh chóng nhất là trong lĩnh vực điện tử. Ngày nay, hầu hết các thiết bị máy móc đều đợc điện tử hoá. Có những thiết bị điều khiển tự động. Sự trợ giúp của máy móc đã làm cho năng suất tăng lên đáng kể. Công ty DCC & ĐLCK là một công ty chịu sự quản lý của Bộ Công nghiệp, của nhà nớc. Vì thế, công ty muốn chuyển mình cũng gặp phải khó khăn từ các cấp nghành trên. Hầu hết thiết bị máy móc của công ty đã đợc nhập từ những năm 1960. Đến nay có những thiết bị đã bị lạc hậu, lỗi thời. Trong tơng lai công ty cần phải có những cải tiến nâng cấp hay mua mới để phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Phải đa những tiến bộ của khoa học vào công việc sản xuất của công ty. Đứng trớc môi trờng không ổn định này công ty phải chịu ảnh hởng rất lớn. Do đó, công ty phải có những điều chỉnh thích hợp. 1.1.5. Môi tr ờng cạnh tranh. Có thể đa ra nhận xét chung, cạnh tranh trong nền kinh tế thị trờng là rất khốc liệt. Không những thế, nó có khả năng mang tính huỷ diệt những doanh nghiệp có khả năng kém về tài chính, năng lực quản lý, công tác marketing. Công ty là một doanh nghiệp tự sản xuất kinh doanh chịu sự quản lý của nhà n- ớc, chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng. Mà doanh nghiệp nhà nớc thì chịu rất nhiều khoản chi phí gián tiếp về tiền lơng, vì thế, để cạnh tranh về giá cả thì công ty phải cố gắng hết mình. Bởi vì cạnh tranh chủ yếu ở nớc ta hiện nay là cạnh tranh về giá. Ngời tiêu dùng nớc ta rất nhạy cảm về giá. Các đối thủ quốc tế họ có khả năng tài chính ổn định nên việc quảng cáo khuyếch trơng sản phẩm rất rầm rộ, ngoài quảng cáo qua appich, panô, tạp chí, triển lãm, họ còn quảng cáo trên các phơng tiện quảng cáo đại chúng nh trên tivi, trên các màn điện tử lớn tại các trục đờng chính của các thành phố Công ty chỉ có hai đại lý bán hàng tại 2 tỉnh miền Trung và Nam vì thế việc phân phối, giới thiệu sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng sẽ bị hạn chế. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh OVM của Trung Quốc, Hàn Quốc luôn tìm kiếm mở rộng đại lý giới thiệu và bán sản phẩm của mình. Họ thu hút các đại lý lớn bằng % hoa hồng cao, các chính sách đãi ngộ đặc biệt nh cho đi thăm quan các nớc Trung Quốc, Hàn Quốc (họ chịu mọi phí tổn). Vì thế, họ đã thu hút lấy đợc cảm tình của ngời đại lý. Đứng trớc sự cạnh tranh khốc liệt đó, công ty đã xây dựng đợc hình ảnh của mình đó là chuyên cung cấp các sản phẩm có chất lợng, 2 đảm bảo công trình đến cùng (chịu trách nhiệm cuối cùng đối với sản phẩm). Tuy nhiên công ty cũng cha đủ khả năng đánh bật các đối thủ. Do đó, công ty vẫn phải hoạt động trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt, buộc công ty phải luôn cố gắng hoàn thiện tốt hơn nữa việc định vị sản phẩm trên thị trờng mục tiêu. 1.2 . Môi trờng bên trong. Ngoài những nhận biết sự thay đổi của môi trờng bên ngoài công ty thì sự thay đổi của chính công ty cũng có ảnh hởng rất lớn trong sự phát triển và tồn tại của mình. Có câu thiên thời, địa lợi, nhân hoà . Môi trờng bên ngoài có tốt, trong khi đó bản thân công ty không có khả năng đáp ứng đợc (thuận lợi) thì cũng không hiệu quả. Vì thế, công ty phải luôn có những chính sách, phơng h- ớng về sự chuyển mình của công ty. Cụ thể công ty phải đánh giá đợc năng lực tài chính của mình nh thế nào? Năng lực sản xuất và tiêu thụ ra sao? 1.2.1. Năng lực tài chính. Để thành công trên thị trờng luôn có sự cạnh tranh khốc liệt thì công ty khải có nguồn tài chính lớn và ổn định. Trong tơng lai công ty có thể tăng đợc nguồn vốn, mở rộng quy mô sản xuất cũng nh chiếm lĩnh thị trờng. Công ty có nhiều kế hoạch nh vay ngân hàng, huy động nguồn vốn từ chính cán bộ cônh nhân viên tại công ty, và đặc biệt là sự u đãi của Nhà nớc cho ngành cơ khí. Bên cạnh đó, công ty đã xây dựng và cho thuê một số gian hàng ngay tại cổng công ty để tăng thêm nguồn vốn. Nh vậy, nếu công ty có thêm nguồn vốn và đủ mạnh thì công ty sẽ có đủ điều kiện nâng cấp và mua mới các thiết bị sản xuất có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, làm tốt hơn nữa việc định vị sản phẩm của công ty, giữ đợc mối quan hệ tốt với khách hàng cũ, thu hút đợc khách hàng mới mua sản phẩm của mình. 1.2.2. Năng lực sản xuất. Hiện nay, về tay nghề công nhân viên, công ty có thể yên tâm ( Bậc thợ trung bình toàn công ty là 5,4 ) nhng công ty sẽ có những sự thay đổi trong lĩnh vực sản xuất đó là đa cơ khí tự động hoá vào sản xuất. Vì thế, công ty đã có những chính sách đào tạo đội ngũ công nhân viên nh cho đi học nâng cao tay nghề, cho đi lao động nớc ngoài để tiếp thu những kỹ thuật khoa học công nghệ của họ Thực tế, các thiết bị máy móc của công ty đã cũ, độ chính xác và năng suất lao động không còn tối đa nữa. Vì thế, đã làm cho một số sản phẩm không đạt đợc tính chính xác, làm hao phí nguyên vật liệu, chậm tiến độ sản xuất Trong tơng lai, công ty sẽ mua mới một số dây chuyền sản xuất để tăng năng suất lao động. Về tổ chức: ban lãnh đạo của công ty là những ngời có tầm nhìn xa. Họ đã thích nghi đợc với môi trờng của nền kinh tế mới - kinh tế thị trờng. Ngay trong tháng 5- 2002, ban lãnh đạo của công ty đã có những phơng án thay đổi lại kết cấu phòng ban, nhân sự để công ty có thể hoạt động đợc tốt hơn. II. Dự báo phát triển, xu thế mới thị tr ờng sản phẩm của công ty. Nghiên cứu thị trờng là vấn đề quan trọng nhất đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu những thay đổi của thị trờng, 3 doanh nghiệp sẽ nâng cao khả năng thích ứng đối với thị trờng, đối với các đối thủ cạnh tranh, với các sản phẩm của mình và có những quyết định đúng đắn trong việc tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng mục tiêu. Thị trờng nớc ta đang trong quá trình phát triển và mở rộng trở thành thị tr- ờng thống nhất và hoàn chỉnh. Trong tơng lai, công ty DCC & ĐLCK sẽ có những bớc chuyển mình, vì thế, công ty cần phải có một kế hoạch tiếp cận thị tr- ờng cụ thể. Công ty có thể dựa vào các bớc sau : - Xác định quy mô của thị trờng tức là xác định thị trờng tiềm năng hay sự dung nạp tối đa của nhu cầu. - Xác định cơ cấu thị trờng giúp cho công ty đề ra những phơng án phân bổ hàng hoá cho phù hợp với yêu cầu của thị trờng nh phơng thức sản xuất, dự trữ - Phân đoạn và định vị thị trờng : khách hàng của công ty là các tổ chức, do đó, họ có những yêu cầu khác biệt so với khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng. Công ty cần phải tìm ra tiêu thức phân đoạn và cách thức định vị cụ thể đối với từng đoạn thị trờng (khách hàng ) của mình cho phù hợp. Kết quả của việc nghiên cứu thị trờng giúp cho công ty có những thông tin chi tiết về khách hàng, về tình hình cạnh tranh và thực trạng của từng đoạn thị tr- ờng. Vì thế nghiên cứu thị trờng giúp cho công ty phân đoạn và lựa chọn chính xác thị trờng trọng điểm cho mình. Trên cơ sở tiềm năng của từng phân đoạn và khả năng mà công ty có thể lựa chon chính sách, biện pháp tiếp cận thị trờng phù hợp và khai thác thị trờng hữu hiệu nhất. Vì thế, các công ty đều phải có những chính sách và phơng án đầu t cho các cuộc nghiên cứu thị trờng. 2.1. Dự báo sự phát triển của thị trờng sản phẩm trong nớc. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng, muốn hoạt động kinh doanh thành công thì các doanh nghiêp nói chung, doanh nghiệp sản xuất nói riêng phải có những hoạt động Marketing tích cực. Các nhà hoạt động Marketing cần phải nắm bắt đợc kịp thời và triển khai một cách nhanh chóng tạo điều kiện để hoạt động kinh doanh có lợi để từ đó có các phơng thức kinh doanh thích ứng đảm bảo đợc sự thích ứng trong sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trờng. Làm sao phải chiếm đợc tâm trí và trái tim của khách hàng, tức là hỏi tên công ty nào bạn nghĩ đến đầu tiên trong ngành cơ khí và hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm? Khách hàng đều trả lời là chính công ty của mình. Làm đ- ợc điều này thì chính là hoạt động Marketing của công ty đã thành công và đi đúng hớng. Hiện nay, mặt hàng các sản phẩm cơ khí mang tính tiêu chuẩn hoá đã gần tới thời kỳ bão hoà, còn sản phẩm phục vụ cho ngành xây dựng, dầu khí đang trong giai đoạn phá triển mạnh. Vì thế, cơ hội thị trờng của công ty là rất lớn. Hiệp định Việt Mỹ đợc ký kết ngày 13-7-2000 đã mở ra các cơ hội mới cho các doanh nghiệp nớc ta nói chung và công ty DCC & ĐLCK nói riêng. Việt Nam ta muốn xâm nhập vào thị trờng Mỹ thì không những chú ý đến số lợng và còn phải chú ý đến chất lợng và thị hiếu tiêu dùng của họ. Việc ký kết hiệp định này sẽ tạo cơ hội cho chúng ta gia nhập tổ chức thơng mại thế giới ( WTO ). Rồi sự ảnh hởng của nền kinh tế nớc ta khi Trung Quốc chính thức gia nhập tổ chức WTO. Việc Trung Quốc gia nhập WTO gây ra thách thức lớn cho các ngành hàng xuất khẩu của ta nh nông sản, thực phẩm Tuy ngành cơ khí ch a có sự v- 4 ơn mình ra thị trờng thế giới nhng cũng bị ảnh hởng cho việc tơng lai sẽ vơn mình sang các thị trờng nớc ngoài. 2.2. Dự báo xu thế tiêu dùng sản phẩm của công ty tron thời gian tới. Nớc ta đang tham gia vào tiến trình hội nhập với toàn thế giới. Chỉ trong mấy năm trở lại đây, ta đã có những chính sách để đặt chân vào các tổ chức kinh tế thế giới nh trở thành thành viên của WTO, việc trở thành thành viên của các tổ chức này không còn xa đối với Việt Nam ta. Đảng và Nhà nớc đã đề ra từ giờ đến năm 2010 phải có bản hoàn tất công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá. Đến năm 2010 sẽ chính thức xoá bỏ hàng rào thuế quan cho một số mặt hàng có tính chiến lợc cao, phấn đấu đến năm 2020 nớc ta trở thành một nớc công nghiệp. Công ty sẽ đóng vai trò rất lớn trong việc tạo ra những sản phẩm phục vụ cho công cuộc cơ khí hoá hiện đại hoá. Để làm tốt chính sách đề ra Đảng và Nhà nớc ta đã và đang tiến hành giữ gìn và phát huy bản sắc dân tộc, hoà nhập chứ không hoà tan, bên cạnh đó nâng cấp và cải tạo hệ thống cơ sở hạ tầng. Vì thế, nhu cầu thị trờng t liệu sản xuất sẽ có những biến động lớn. Nó mở ra những cơ hội và thách thức mới cho tất cả các doanh nghiệp nớc ta. Trớc những biến động đó, công ty DCC & ĐLCK đã có những dự báo về xu thế tiêu dùng sản phẩm của mình. Chắc chắn nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty sẽ gia tăng. 2.2.1. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm truyền thống. ( bàn ren, taro, lõi ca, dụng cụ cắt gọt kim loại, phi kim loại ) Đứng trớc sự mở cửa của nền kinh tế của nớc ta, các doanh nghiệp trong n- ớc và liên doanh buộc phải có những chính sách cải tiến, nâng cao chất lợng của sản phẩm và dịch vụ. Muốn thực hiện đợc, ngoài nâng cao sự quản lý các công ty phải có những phơng án mới cho t liệu sản xuất của mình. Môi trờng khoa học công nghệ phát triển một cách nhanh chóng, chu kỳ sống của mỗi sản phẩm rút ngắn lại nhng không phải là sự thay đổi một sớm một chiều, do đó không có những đột biến lớn. Vì thế các doanh nghiệp sẽ dễ dàng thích ứng hơn. Với sản phẩm này của công ty DCC & ĐLCK có tuổi thọ trung bình thấp, mà khách hàng sử dụng sản phẩm này công ty đã có mối quan hệ tốt, hàng năm công ty đã ký kết đợc những hợp đồng cung cấp thiết bị thay thế, do đó, công ty có thể dự báo đợc nhu cầu mua của họ. Nhng cùng với sự phát triển của nền kinh tế nớc nhà ngày càng có nhiều các doanh nghiệp nhà nớc, doanh nghiệp cổ phần, doanh nghiệp t nhân ra đời, tạo ra thị trờng sản phẩm mới cho công ty. Sản phẩm phục vụ cho các khách hàng mới của công ty sẽ khó dự báo chính xác đợc nhng công ty sẽ có những chính sách và phơng án kiểm soát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của thị trờng nh dựa vào uy tín của công ty đã có trên thị trờng về sản phẩm này. 2.2.2. Dự báo tiêu dùng sản phẩm mới của công ty neo cáp dự ứng lực. Năm 2000, công ty đã nghiên cứu thành công về sản phẩm neo cáp dự ứng lực phục vụ cho ngành xây dựng cầu và nhà cao tầng. Sản phẩm của công ty sản xuất theo công nghệ của úc và đã đợc ngành giao thông vận tải kiểm định và cấp chứng nhận số 22TCVN- 267 2000. Công ty là đơn vị duy nhất trong nớc sản xuất đợc. Trải qua hai năm lu hành trên thị trờng, sản phẩm của công ty đã 5 gây đợc tiếng vang lớn và đã góp mặt hầu hết trong các công trình xây dựng lớn của nớc ta nh : Cầu vợt Ninh Bình, cầu Kiền, cầu Láng Hoà Lạc, cầu Cống Mọc Cùng với sự phát triển nền kinh tế, cơ sở hạ tầng của nớc ta cũng có sự thay đổi rõ rệt để đáp ứng đợc với nhu cầu ngày một lớn của thị trờng. Muốn nền kinh tế phát triển nhanh và bền vững thì phải có hệ thống giao thông thông suốt. Nắm bắt đợc điều này, Nhà nớc ta đã có những phơng án cải tạo mạng lới giao thông trên toàn quốc làm sao để hàng hoá đi đợc đến mọi nơi của đất nớc một cách nhanh chóng nhất, dễ nhất. Các dự án nâng cấp đờng xá, xây dựng cầu nối liền hải đảo và đất liền, các vùng kinh tế đợc nối liền với nhau qua các cây cầu Chỉ trong ba năm trở lại đây đã có nhiều dự án đ ợc thực thi nh cầu nối liền hai tỉnh Nam Định và Thái Bình, cầu nối liền Hải Phòng với huyện đảo Cát Bà. Nói riêng tại Hà Nội đã và đang tiến hành xây dựng các khu trung c cao tầng mới, các trung tâm văn hoá, giải trí thể thao (nh Tràng Tiền Plaza, khu nhà cao tầng Phạm Ngọc Thạch, khu trung tâm thơng mại Chàu Bộc, ). Hiện nay, tất cả mạng lới giao thông lớn tại Hà Nội đợc cải tạo nh các nút giao thông Nam Thăng Long, nút giao thông Ngã T Vọng, nút giao thông Cầu Giấy. Trớc những thay đổi lớn của đất nớc, công ty DCC & ĐLCK đã chủ động tìm kiếm thêm bạn hàng mới. Hiện tại công ty đã ký kết đợc hợp đồng cung cấp neo cáp dự ứng lực cho dự án đờng mòn Hồ Chí Minh, các công trình cải tạo giao thông và xây dựng nhà cao tầng tại Hà Nội. Chắc chắn, từ giờ đến năm 2010 sản phẩm này của công ty sẽ có xu thế tăng, cơ hội cho sản phẩm này là rất lớn. Vì thế, công ty phải có những chính sách về cải tạo, mua mới một số trang thiết bị cần thiết để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng và đặc biệt là phải tạo đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng. Đây là yếu tố rất quan trọng cho sự phát triển và tồn tại của sản phẩm này bởi với sản phẩm này công ty không phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trong nớc mà là phải cạnh tranh với các tập đoàn sản xuất lớn của nớc ngoài nh tập đoàn OVM của Trung Quốc, VSL của Thụy Sỹ Hiện nay, công ty đã có quyết định đặt mua toàn bộ dây chuyền sản xuất sản phẩm neo cầu với sự giúp đỡ của Bộ Giao Thông Vận Tải và Bộ Công Nghiệp về tài chính. Bây giờ tỷ lệ sản phẩm này chiếm 15% giá trị tổng sản lợng, dự báo từ nay đến năm 2010 sẽ tăng lên 20% ữ 25% giá trị tổng sản lợng. Với những dự đoán thay đổi lớn của sản phẩm này, công ty đã có những chính sách cụ thể để đáp ứng nhu cầu trên. Nh đã trình bày, công ty sẽ mua và và lắp đặt thiết bị sản xuất mới, bên cạnh đó công ty sẽ đào tạo và nâng cao hơn nữa tay nghề cho nhân viên. Hớng tới sẽ đa sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài và đạt tiêu chuẩn quốc tế . 2.2.3. Dự báo về nhu cầu thiết kế và sản xuất sản phẩm theo gợi ý hay theo sản phẩm của khách hàng đ a tới. Nhóm sản phẩm này tuy công ty đã có gặp trong thời gian qua. Tuy cha nhiều nhng cũng đủ để công ty tự khẳng định mình là có thể làm đợc hàng hoá theo ý tởng hay sản xuất theo mẫu của khách hàng yêu cầu. Tơng lai, những sản phẩm này cũng sẽ chiếm tỷ lệ phần trăm doanh thu khá lớn trong tổng doanh thu của công ty. Với sự phát triển nhanh chóng của thị trờng, buộc các doanh nghiệp phải tự tìm hớng đi cho riêng mình. Đặc biệt là khi Trung Quốc tham gia vào tổ chức WTO, đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá 6 sang các nớc Đông Âu, Nhật Bản. Do đó rất cần phải có những ý tởng những ph- ơng thức kinh doanh mới. Khi có những điều đó thì sẽ kéo theo xuất hiện những thị trờng mới về t liệu sản xuất. Đó là không sử dụng những t liệu sản xuất đã có mà phải có những t liệu sản xuất tiến bộ hơn và sẽ hình thành nên các ý tởng mới. Nắm bắt đợc điều này công ty đã tổ chức cho công nhân viên nâng cao tay nghề khuyến khích và giúp đỡ những ý tởng sản xuất mới của công nhân viên và đào tạo nghề thứ 2 cho những công nhân có khả năng. Công ty đang cố gắng tạo lập một đội ngũ công nhân viên có trang bị đầy đủ các kiến thức cơ bản về sản xuất cũng nh thiết kế sản phẩm để đáp ứng kịp thời những nhu cầu mới của thị trờng. 2.2.4. Dự báo xu thế tiêu dùng của thị tr ờng con lăn phục vụ cho nghành sản xuất đồ hộp. Hiện nay, xu thế mua hàng tại các siêu thị đang đợc thịnh hành bởi nhiều yếu tố nh tại siêu thị có rất nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại. Nhiều hãng sản xuất để lựa chọn và thêm nữa, ngời tiêu dùng không có nhiều thời gian để đi mua sắm. Họ bị lôi cuốn vào công việc. Quỹ thời gian nấu nớng, làm việc gia đình bị thu hụt lại. Xu hớng mua hàng đóng gói sẵn đang phát triển mạnh. Thị trờng về đồ ăn, thức uống đang đợc mở rộng. Công ty DCC & ĐLCK là đơn vị cung cấp sản phẩm thiết bị con lăn viền mi hộp cho các loại đồ hộp. Hiện nay sản phẩm này chiếm tỷ trọng khá cao: chiếm 10% trong tổng doanh thu của công ty. Thị trờng này phát triển sẽ thu hút nhiều doanh nghiệp đầu t kinh doanh. Do đó, nhu cầu về sản phẩm của công ty phục vụ cho ngành đóng gói đồ hộp sẽ tăng. Hiện nay, có rất nhiều công ty trong nớc có thể cung cấp đợc sản phẩm này nh nhà máy cơ khí Hà Nội nhng họ không đặt mục tiêu lớn tại thị tr- ờng này. Vì thế, thị trờng này cũng tạo ra tiềm năng lớn cho công ty. Thực tế công ty chỉ chiếm 5% thị phần trong nớc. Dự kiến tới năm 2005 công ty sẽ tăng tỷ lệ này lên thành 10%. III. Hoàn thiện việc định vị sản phẩm trên thị tr ờng mục tiêu của công ty DCC & ĐLCK. Ngày nay, các công ty thay việc cạnh tranh tràn lan, họ đã nhận thấy đợc hiệu quả của việc sử dụng Marketing mục tiêu trong kinh doanh. Thị trờng rất rộng lớn, khó có một công ty nào lại có thể đáp ứng đợc mọi nhu cầu của toàn thị trờng rộng lớn đó. Xu hớng kinh doanh áp dụng chiến lợc Marketing mục tiêu đã và đang cho thấy những thành công. Marketing mục tiêu giúp các nhà làm Marketing phát hiện ra những cơ hội và những đoạn thị trờng hấp dẫn. Marketing mục tiêu đòi hỏi trải qua 3 bớc chủ yếu. Thứ nhất là phân đoạn thị trờng, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của nhóm ngời mua khác nhau có thể đảm bảo những sản phẩm hay Marketing mix riêng biệt. Bớc thứ hai là xác định thị trờng mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trờng để tham gia. Bớc cuối cùng là định vị trên thị trờng, tức là tạo dựng và truyền những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị tr- ờng đó. Có thể tóm tắt các bớc quan trọng Marketing mục tiêu nh sau: Phân đoạn thị trờng. Xác định thị trờng Định vị trên thị trờng. mục tiêu. 7 3.1. Hoàn thiện việc phân đoạn thị trờng ở công ty DCC & ĐLCK. Thị trờng của công ty DCC & ĐLCK rất rộng lớn, công ty không đủ khả năng tài chính, nhân sự, quản lý để có thể đáp ứng đợc thị trờng đó. Vì thế, công ty phải biết tìm ra cho mình những đoạn thị trờng mà công ty có thể cung ứng đ- ợc một cách tốt nhất, thu lại lợi nhuận là cao nhất. Để đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng trong thời gian tới tốt hơn nữa, công ty cần phải có kế hoạch phân chia lại các đoạn thị trờng cho thích hợp hơn. 3.1.1. Các biến công ty sử dụng trong việc phân đoạn thị tr ờng. Việc phân đoạn thị trờng có thể áp dụng theo các biến sau: - Sử dụng biến nghành tiêu dùng sản phẩm. - Biến số thể hiện tần suất mua hàng của khách: + Sản phẩm mua thờng xuyên. + Sản phẩm mua một lần. + Sản phẩm mua không thờng xuyên. - Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế và biến số công ty cha có mẫu thiết kế. Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế đợc chia ra thành 2 biến số nhỏ hơn đó là: + Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế theo tiêu chuẫn. + Biến số công ty có sẵn mẫu thiết kế từ phía khách hàng đa đến. Nghành Xây Cơ khí Bánh Đồ Các dựng chế Dầu kẹo hộp nghành Tần số Cầu tạo khí sản xuất khác mua đờng máy đờng Công ty Mẫu TK Mua thờng có mẫu theo TC xuyên thiết kế sẵn Mẫu TK Mua không của KH thờng xuyên Công ty T.Kế theo cha có K.Hàng Mua 1 lần 8 1. Phát hiện các biến phân đoạn thị trờng và phân đoạn thị trờng đó. 2. Xác định đặc điểm của những đoạn thị trờng đã thu đợc. 3. Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trờng . 4. Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu. 5. Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng đoạn thị trờng mục tiêu. 6. Lựa chọn thị tr- ờng và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn. mẫu TK Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng Số 1 Số 2 Số 3 Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm sản xuất đã Sản phẩm cha có có sẵn mẫu thiết kế mẫu thiết kế do khách mẫu thiết kế sẵn, mẫu theo tiêu chuẩn. Khách hàng đem đến. Tần số thiết kế theo khách hàng mua sản phẩm này không thờng xuyên. hàng. Tần số mua là 1 cách thờng xuyên. một lần. Công ty nên tập trung tất cả các nguồn lực vào 3 đoạn thị trờng. Trong thời gian tới, đây là 3 đoạn thị trờng có sức hấp dẫn lớn và công ty có đủ khả năng tài chính và nhân lực, quản lý để đáp ứng đợc nhu cầu của đoạn thị trờng ấy. Công ty nên tập trung nguồn lực vào 3 phân đoạn để tránh những rủ ro lớn có thể xảy ra. 3.1.2. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị tr ờng trên. Dựa vào năng lực hiện có của công ty và mục tiêu của công ty trong những năm tới. Công ty thấy có thể đáp ứng đợc những nhu cầu của khách hàng thuộc 3 phân đoạn trên. Bởi vì: - Về năng lực tài chính của công ty không đủ lớn để đáp ứng đợc tất cả các đoạn thị trờng. Do đó, công ty chỉ có thể dồn các nguồn lực tài chính phục vụ cho việc thoả mãn nhu cầu của 3 phân đoạn đó mà thôi. - Mục tiêu của công ty trong những năm tới là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần đang có. Qua phân tích nhu cầu của từng phân đoạn nhận thấy 3 phân đoạn trên là phù hợp với mục tiêu của công ty. - Quy mô tăng trởng của các đoạn thị trờng đó có xu hớng lên cao. Riêng phân đoạn thị trờng phục vụ cho nghành xây dựng, đồ hộp, chế tạo máy sẽ có những đột biến gia tăng. Tuy nghành sản xuất bánh kẹo và nghành sản xuất đ- ờng có mức tăng trởng không cao nhng nhu cầu sử dụng các sản phẩm thay thế trong giai đoạn sản phẩm đã bị bão hoà là rất lớn. Các công ty thuộc nghành này trong thời gian tới chủ yếu đặt mục tiêu thu lại vốn và kiếm thêm lợi nhuận. Do đó, họ sẽ không tăng quy mô sản xuất mà chỉ có nhu cầu sử dụng những sản phẩm thay thế để tận dụng thu lại vốn cố định mà thôi. - Đối thủ cạnh tranh của các phân đoạn: Trong các phân đoạn trên thì đối thủ cạnh tranh trong nớc và quốc tế, công ty đều có thể nắm bắt và kiểm soát đ- ợc. Bởi họ là các đối thủ cạnh tranh đã đi suốt trong quá trình phát triển và trởng thành của công ty, công ty đã thấu hiểu đợc phần nào về phơng thức kinh doanh cũng nh các hoạt động Marketing lẫn sản xuất của họ. + Riêng về đối thủ cạnh tranh trong nghành cơ khí, công ty đã có thể đánh bại đợc. Đó là các công ty cơ khí Hà Nội, công ty lắp máy LiLaMa, các công ty cơ khí t nhân về chất l ợng sản phẩm và uy tín của công ty trên thị trờng. Còn đối thủ cạnh tranh quốc tế trong nghành này chủ yếu là hàng lậu của Trung 9 Quốc. Đối thủ cạnh tranh này công ty cũng có thể tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm của mình so với họ. Đó là chất lợng sản phẩm của công ty tốt hơn hẳn chất lợng của hàng lậu Trung Quốc. + Đối thủ cạnh tranh của công ty trong nghành xây dựng và cầu đờng chủ yếu là các đối thủ quốc tế có nguồn lực tài chính lớn và có bề dày kinh doanh trên thị trờng. Đây là một khó khăn rất lớn đối với công ty. Nhng công ty có thể rút ngắn lại khoảng cách đó bằng cách mua mới cải tiến kỹ thuật sản xuất dới sự bảo trợ của Bộ công nghiệp và bộ giao thông vận tải. Hiện nay, chất lợng sản phẩm của công ty không bằng chất lợng sản phẩm của các hãng OVM và VSL của Trung Quốc và Thụy Sỹ. Nhng giá hiện nay của công ty rẻ hơn so với giá sản phẩm nhập ngoại (chỉ =74% giá sản phẩm ngoại). Công ty có thể nâng cao đợc chất lợng sản phẩm ngang hàng với các nớc khác khi đã đợc đầu t dây chuyền sản xuất mới và dới sự kiểm tra chất lợng từng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất cũng nh đến tận tay khách hàng. + Nghành chế biến bánh kẹo, sản xuất đờng và chế biến đồ hộp, đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty là các công ty cơ khí trong nớc. Công ty có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn trong các nghành này. Đó là công ty có mối quan hệ với khách hàng rất tốt, có đội ngũ thiết kế đợc đào tạo qua trờng lớp, có đội ngũ công nhân viên tay nghề cao. Và thêm nữa, công ty đã tạo đợc danh tiếng trên thị trờng trong nớc về chất lợng sản phẩm của mình. - Mối đe doạ về các sản phẩm thay thế, công ty có thể đáp ứng thông qua các nhân viên phòng thiết kế mẫu. Công ty có đủ năng lực tài chính và quản lý cũng nh đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trờng một cách nhanh nhất và tốt nhất. - Về sự đe doạ của những kẻ mới xâm nhập, sản phẩm thuộc 3 phân đoạn đều là những sản phẩm mang tính kỹ thuật cao. Việc thể hiện đợc chất lợng không phải là một sớm một chiều, mà phải trải qua một thời gian tơng đối lớn để khách hàng có thể kiểm chứng và chấp nhận. Do đó, trong thời gian tới nếu nh xuất hiện những kẻ xâm nhập mới công ty vẫn có đủ thời gian xây dựng các chiến lợc Marketing mới, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng lúc bấy giờ. Từ những lý do trên, công ty nhận thấy mình sẽ cung cấp các sản phẩm cho các đoạn thị trờng trên là tốt nhất, phù hợp với khả năng của công ty và đạt đợc mục đích kinh doanh của mình trong thời gian tới. 3.1.3. Nhu cầu của từng đoạn thị tr ờng công ty lựa chọn trong thời gian tới. - Phân đoạn thị trờng 1: Nhu cầu của từng đoạn thị trờng có những thay đổi lớn trong thời gian tới. Do nớc ta đang trong công cuộc xây dựng nền sản xuất cơ khí hoá- hiện đại hoá, mở cửa nền kinh tế. Nhu cầu của đoạn thị trờng này có tiềm năng lớn nhất là phục vụ cho nghành xây dựng và cầu đờng. Hiện nay nhà nớc ta đang hoàn tất việc nâng cấp, tu sửa, làm mới cơ sở hạ tầng, cầu đờng tạo tiền đề cho nền kinh tế đợc đẩy nhanh tốc độ tăng trởng. Hầu hết cầu cống, đờng xá, nhà cửa nớc ta đã đợc xây dựng từ lâu, nên đã bị xuống cấp không còn đáp ứng đợc nhu cầu nữa. Việc tu sửa và xây dựng mới là việc tất yếu phải làm. Bên cạnh đó, nghành cơ khí và chế tạo máy cũng có những nhu cầu mới để phục vụ cho công cuộc cơ khí hoá hiện đại hoá. Riêng nghành bánh kẹo và sản xuất đờng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty cho các nghành này sẽ chậm hơn, bởi vì, sản phẩm 10 [...]... nhu cầu của khách hàng 12 IV Đề xuất hoàn thiện Marketing hỗn hợp bổ trợ cho việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu 4.1 Những đề xuất về sản phẩm sản xuất của công ty Mỗi sản phẩm sản xuất ra tại công ty đều nhằm mục đích phục vụ và thoả mãn nhu cầu của khách hàng Vì thế, công ty phải xác định rõ những sản phẩm hiện nay đang chiếm u thế trên thị trờng để tập trung đầu t công nghệ... về việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu tại công ty Và trên quan điểm đổi mới của Đảng và Nhà Nớc về lĩnh vực sản xuất cơ khí, cùng với sự phát triển của các nghành kinh tế cũng nh những tồn tại trong việc định vị sản phẩm tại công ty đang áp dụng Em xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu Điều này nhằm mục đích bổ xung... với sự phát triển của các nghành kinh tế cũng nh những tồn tại trong việc định vị sản phẩm tại công ty đang áp dụng Em xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện định vị sản phẩm của công ty trên thị trờng mục tiêu Điều này nhằm mục đích bổ xung một phânf những vấn đề còn thiếu sót của công ty trong việc định vị, nó góp phần đảm bảo sự tồn tại và phát trtiển vững mạnh của công ty trên thơng trờng... biệt của toàn phân đoạn, công ty nên bổ xung thêm những chính sách định vị riêng biệt cho từng phân đoạn - Định vị trên phân đoạn thị trờng 1: Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao và ổn định - Định vị trên phân đoạn thị trờng 2: Đội ngũ công nhân của công ty có tay nghề cao, đảm bảo sản xuất đúng theo mẫu thiết kế, chất lợng ổn định - Định vị trên phân đoạn thị trờng 3: Giải quyết và... việc định vị sản phẩm trên các phân đoạn công ty đã lựa chọn 4.2 Những đề xuất về giá Hiện nay, giá mặt hàng của công ty so với giá của công ty khác trong nớc đang là cao hơn Công ty nên giữ vững mức giá hiện tại để nâng cao việc định vị hình ảnh của công ty là chuyên cung cấp sản phẩm có chất lợng cao Nhng công ty phải luôn có sự thay đổi và định giá phù hợp theo từng thời kỳ cũng nh chu kỳ sống của sản. .. còn giúp cho công ty thích ứng nhanh với nền kinh tế thị trờng Tuy nhiên, đây chỉ là một số giải pháp mà công ty DCC & ĐLCK cần quan tâm và thực hiện để đảm bảo cho quá trình kinh doanh của công ty và giúp công ty thực hiện tốt các mục tiêu mà công ty đã đề ra trong thời gian tới Nhìn chung, để hoàn thiện tốt việc định vị sản phẩm công ty DCC & ĐLCK cần phải nỗ lực rất nhiều, tiến hành hoàn thiện dần... thành trong nớc Việc công ty muốn đảm bảo chất lợng sản phẩm đến tận tay ngời tiêu dùng 13 là rất đúng Trong phân đoạn thị trờng đã lựa chọn công ty đã định vị giao hàng đúng hẹn, đáp ứng đợc mọi nhu cầu của khách hàng công ty nên mở rộng hơn nữa mạng lới trung gian cung cấp sản phẩm của công ty tại các tỉnh thành để khách hàng có thể tiếp cận một cách rõ ràng về sản phẩm của công ty Với việc xây các... hàng với ngời sản xuất 3.3 Định vị trên mỗi phân đoạn Từ những đặc điểm của mỗi phân đoạn cũng nh của các khách hàng trong mỗi đoạn Công ty nên có định vị riêng biệt cho mỗi đoạn, để có thể đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng Định vị chung cho toàn công ty: Đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của khách hàng với chất lợng cao Từ định vị toàn công ty và dựa trên các yêu cầu riêng biệt của toàn phân... còn thiếu sót của công ty trong việc định vị, nó góp phần đảm bảo sự tồn tại và phát trtiển vững mạnh của công ty trên thơng trờng Mặt khác, nó còn giúp cho công ty thích ứng nhanh với nền kinh tế thị trờng Tuy nhiên, đây chỉ là một số giải pháp mà công ty DCC & ĐLCK cần quan tâm và thực hiện để đảm bảo cho quá trình kinh doanh của công ty và giúp công ty thực hiện tốt các mục tiêu mà công ty đã đề ra... mọi tiềm năng để sản xuất Hiện nay, sản phẩm mà công ty sẽ chiếm u thế lớn trên thị trờng là sản phẩm phục vụ cho nghành xây dựng và cầu đờng: Neo cáp dự ứng lực và neo kích Vì thế phải có những phơng án cụ thể để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng Trớc tiên phải cải tiến công nghệ sản xuất và mua mới thêm dây truyền sản xuất của úc để đảm bảo chất lợng sản phẩm công ty sản xuất ra bằng . việc định vị sản phẩm của công ty trên thị tr ờng mục tiêu. 4.1. Những đề xuất về sản phẩm sản xuất của công ty. Mỗi sản phẩm sản xuất ra tại công ty đều. cầu tiêu dùng sản phẩm của thị trờng nh dựa vào uy tín của công ty đã có trên thị trờng về sản phẩm này. 2.2.2. Dự báo tiêu dùng sản phẩm mới của công ty