Cơ sở lý luận định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu I.Marketing mục tiêu định vị công ty Ngày thuật ngữ Marketing không xa lạ với doanh nghiệp Marketing đà vào ngõ ngách hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, công ty, hợp tác xà Có nhiều cách định nghĩa Marketing - Marketing đến mức độ xem chức riêng biệt Nó toàn công việc kinh doanh dới góc độ kết cuối cùng, tức dới góc độ khách hàng, thành công kinh doanh ngời sản xuất mà kế hoạch định Peter Drucker - Marketing bao gồm hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng cách sáng tạo có lợi Ray Corey - Công việc Marketing biến nhu cầu xà hội thành hội sinh lợi Vô danh Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí hài lòng, trao đổi, giao dịch mối quan hệ, Marketing ngời làm Marketing Marketing trình quản lý mang tính xà hội, nhờ mà cá nhân tập thể có đợc họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với ngời khác Nhu cầu thị trờng nói chung, cá nhân nói riêng đa dạng, phức tạp thay đổi Vì công ty khó đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi Có ba chiến lợc Marketing sau mà công ty áp dụng Marketing đại trà, Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu Marketing đại trà công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn khuyếch trơng quy mô sản phẩm cho tất khách hàng thị trờng Marketing đa dạng hoá sản phẩm: công ty đa vài biến thể khác chất lợng, quy cách, đờng nét, cấu trúc Chúng đợc cung ứng đa dạng cho khoa học để hấp dẫn phân đoạn thị trờng khác biệt Marketing mục tiêu: công ty phân định đoạn thị trờng trung tâm, đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn hoạch định sản phẩm chơng trình Marketing thích ứng với phân đoạn lựa chọn Trải qua giai đoạn phát triển Marketing mục tiêu đỉnh cao phát triển Marketing 1.1.Khái niệm Marketing mục tiêu Để đứng vững phát triển đợc kinh tế nay, doanh nghiệp trọng đến sản xuất mà phải biết làm Marketing cách kỹ lỡng Hiện nay, Marketing mục tiêu đợc đánh giá cách tiếp cận thị trờng đem lại hiƯu qu¶ cao bëi nã cã nhiƯm vơ tiÕp cËn xác định khách hàng mục tiêu công ty Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đà đem lại nhiều thành công cho công ty, đứng vững đợc dới cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh Theo cách tiếp cận Maketing bản: Marketing mục tiêu công ty phân định đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều đoạn hoạch định sản phẩm chơng trình Marketing thích ứng với phân đoạn đợc lựa chọn Theo cách tiếp cận Marketing thơng mại Marketing mục tiêu ngời bán xác định ranh giới khúc thị trờng, lựa chọn hay vài đoạn thị trờng nghiên cứu sản xuất mặt hàng soạn thảo hệ thống Marketing mix cho đoạn thị trờng đà chọn Nói rõ khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn ngời bán phân biệt đoạn thị trờng chủ yếu, hay nhiều mục tiêu đoạn thị trờng đó, tăng sản phẩm chơng trình Marketing phù hợp với yêu cầu đà chọn Marketing ngày có tính chất Marketing vi mô, nghĩa chơng trình đợc hoạch định phù hợp với nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng địa phơng (khu thơng mại, cụm dân c, chí phân tầng xà hội) Hình thức cuối Marketing mục tiêu Marketing theo ý khách hàng, nghĩa sản phẩm chơng trình Marketing đợc điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng hay tổ chức mua sắm Trong công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu trình quản lý, loạt hoạt động mang tính hệ thống Các hoạt động bao gồm: Nghiên cứu thị trờng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, thiết lập thực chiến lợc cạnh tranh, kiểm tra trình thực Công ty muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh phải xác định đợc nhu cầu mong muốn khách hàng, phải chiếm u so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác tạo khác biệt sản phẩm, hình ảnh công ty nh dịch vụ khác 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh 1.2.1.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trờng Vì chế thị trờng có nh doanh nghiệp hy vọng tồn phát triển đợc Doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, sống đời sống kinh tế Cơ thể cần trao đổi chất với môi trờng bên thị trờng Qúa trình trao đổi chất diễn thờng xuyên, liên tục, với quy mô lớn thể khoẻ mạnh Ngợc lại, trao đổi chất diễn yếu thể quặt quẹo chết yểu Một doanh nghiệp tồn dứt khoát phải có hoạt động chức nh: sản xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, sở hạ tầng Nh ng kinh tế thị trờng chức quản lý sản xuất, chức tài chính, nhân lực không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn lại đảm bảo chắn cho thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp thị trờng Chức thuộc lĩnh vực quản lý Marketing ThËt vËy, mét doanh nghiƯp cã thĨ cho r»ng tập trung cố gắng để sản xuất thật nhiều sản phẩm, để làm sản phẩm thật hoàn mỹ với chất lợng cao, chắn thu đợc nhiều tiền từ ngời tiêu dùng, đem lại lợi nhuận cho công ty Điều đó, thực tế chẳng có đảm bảo Bởi vì, đằng sau phơng châm hành động ẩn náu hai trở ngại lớn hai câu hỏi không giải đáp đợc cố gắng doanh nghiệp số không Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trờng có cần hết mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo hay không? Câu hỏi thứ 2: liệu doanh nghiệp định bán, ngời tiêu dùng mua hay không? Kết cục mối quan hệ doanh nghiệp với thị trờng cha đợc giải thoả đáng Việc doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi tức dọn đờng cho việc lựa phơng châm hành động Nhờ Marketing đà kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trờng, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiƯp híng theo thÞ trêng, biÕt lÊy thÞ trêng nhu cầu mong muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Ngày nay, thay cạnh tranh tràn lan công ty đà nhận dạng đợc phần hấp dẫn thị trờng mà họ có khả phục vụ đem lại hiệu kinh doanh Đó họ đà nhận thức đợc Marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán đoạn thị trờng trung tâm đặt mục tiêu vào hay nhiều phân đoạn thị trờng mà công ty có khả hoạch định chơng trình Marketing thích ứng với đoạn thị trờng Marketing mục tiêu giúp công ty tập trung nguồn lực vào nhóm phân đoạn thị trờng thích hợp Để thoả mÃn tối đa nhu cầu mong muốn khách hàng Bên cạnh Marketing mục tiêu giúp công ty cạnh tranh hữu hiệu so với đối thủ cạnh tranh, tạo nên môi trờng cạnh tranh lành mạnh 1.2.2 Mối quan hệ Marketing chức khác doanh nghiệp Marketing phản ánh chức kinh doanh giống nh chức sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Những chức phận tất yếu mặt tổ chức công ty Nhiệm vụ hoạt động Marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo sản phẩm Từ ®ã xÐt vỊ u tè cÊu thµnh cđa néi dung quản lý doanh nghiệp Marketing chức có mối liên hệ thống hữu với chức khác Nó đầu mối quan trọng thể quản lý thống nhất, điều kiện kinh tế thị trờng Nếu doanh nghiệp bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing chẳng khác thể sống tự tách khỏi điều kiƯn tån t¹i Nh vËy, xÐt vỊ quan hƯ chøc Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối chức khác Chức hoạt động Marketing cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Họ sống mua hàng đâu? Nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì họ mua? - Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá có đặc tính gì? Bao gói sao? Vì họ lại quan tâm tới đặc tính mà đặc tính khác, đặc tính thời hàng hoá có thích hợp với khách hàng không? So với nhÃn hiệu hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá công ty có u hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố đặc tính nào? Nếu không thay đổi sao? Nếu thay đổi gặp trở ngại nào? - Giá hàng công ty nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức giá nh vậy? Mức giá trớc hay có thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi tăng? Khi giảm? Tăng giảm bao nhiêu? đâu tăng giá? đâu giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bán hàng khác? Nếu dựa vào lực lợng bán hàng khác cụ thể ai? (bán buôn, bán lẻ, đại lý) Dựa vào ngời? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực lợng bán nớc hay nớc? Khi tung hàng hoá thị trờng ? Tung với khối lợng bao nhiêu? - Làm để khách hàng biết để mua trung thành với hàng hoá doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức này? Quảng cáo phơng tiện gì? Tại lại dùng phơng tiện để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá loại ngời ta giới thiệu nh nào? Trên kênh nào? Phơng tiện gì? Tại họ lại làm nh vậy? - Hàng hoá doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ doanh nghiệp có khả cung cấp? Vì lại áp dụng loại dịch vụ đó? Mặc dù mục tiêu công ty thu lợi nhuận, nhiệm vụ hệ thống Marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho thị trờng mục tiêu Nhng thành công chiến lợc sách Marketing phụ thuộc vào vận hành chức khác công ty Nhng ngợc lại, hoạt động chức khác không mục tiêu khác hoạt động Marketing, thông qua chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng thị trờng cụ thể hoạt động trở lên mò mẫm phơng hớng Đó mối quan hệ mặt vừa thĨ hiƯn tÝnh thèng nhÊt, võa thĨ hiƯn tÝnh ®éc lập chứa Marketing với chức khác công ty hớng theo thị trờng Giữa chúng có mối quan hệ với nhng hoàn toàn thay cho Điều mà lâu nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thờng lầm lẫn Họ tởng cần giao vài hoạt động nh: tạo sản phẩm có chất lợng cao giao việc làm bao bì đẹp cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng biện pháp bán hàng phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy định giá bán quảng cáo sản phẩm đà bao hàm đầy đủ nội dung hoạt động Marketing yếu tố đảm bảo cho công ty biết hớng theo thị trờng Tất nhiên so víi thêi kú tríc ®ỉi míi, sù thay ®ỉi nh đà bớc tiến đáng kể nội dung quản trị doanh nghiệp nhng cha thể cách hoàn chỉnh nội dung quản lý doanh nghiệp biết hớng theo thị trờng II Các nhân tố ảnh hởng đến định vị Nh ta đà biết, định vị tạo khác biệt sản phẩm,dịch vụ, nhân hình ảnh công ty để phân biệt với đối thủ cạnh tranh Để làm tốt đợc công việc định vị sản phẩm , thị trờng mục tiêu chịu nhiều ảnh hởng môi trờng xung quanh, thị hiếu ngời tiêu dùng, thị trờng Sau nhóm nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến công việc định vị doanh nghiệp 2.1 Nhân tố môi trờng 2.1.1 Nhân tè m«i trêng kinh tÕ M«i trêng kinh tÕ tríc hết phản ánh qua tốc độ tăng trởng kinh tế chung cấu nghành kinh tế, cấu vùng Tình hình tạo nên tính hấp dẫn thị trờng sức mua khác thị trờng hàng hoá khác Bên cạnh ảnh hởng tới sức mua cấu chi tiêu ngời tiêu dùng Vì nhà hoạt động thị trờng quan tâm tới sức mua việc phân bổ thu thập để mua sắm loại hàng hoá Thu nhập bình quân thực tế đầu ngời bị ảnh hởng nhiều yếu tố níc vµ qc tÕ Khi nỊn kinh tÕ ë vào giai đoạn khủng hoảng ngời tiêu dùng buộc phải đắn đo định mua sắm Điều ảnh hởng tới cung cầu thị trờng Ngợc lại, kinh tế trở lại trạng thái phục hồi phát triển, việc mua sắm tấp lập làm cho chu kỳ kinh doanh trở nên phồn thịnh Những ngời có thu nhập cao đòi hỏi chất lợng hàng hoá dịch vụ mức cao Con ngời không đơn giản cần ăn ngon mặc ấm mà thay mong muốn ăn ngon mặc đẹp Họ cần nhiều loại sản phẩm tiêu dùng cho phÐp tiÕt kiƯm thêi gian, h×nh thøc bao b× mÉu mà trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngêi mua ViƯc tiªu dïng mang tÝnh chÊt vËt chÊt không đóng vai trò quan trọng Việc thoả mÃn giá trị văn hoá tinh thần đòi hỏi phải đợc đầu t đáp ứng 2.1.2 Môi trờng văn hoá - xà hội Văn hoá đợc định nghĩa hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi đơn với nhóm ngời cụ thể đợc chia xẻ cách tập thể Văn hoá đợc hình thành điều kiện định vật chất, môi trờng tự nhiên, khí hậu, kiểu sống, kinh nghiệm, lịch sử cộng đồng tác động qua lại văn hoá Văn hoá vấn đề khó nhận hiểu thấu đáo, khắp nơi tác động thờng xuyên tới kinh doanh doanh nghiệp quy định Marketing Nhng môi trờng văn hoá trở thành hàng rào gai góc nhà hoạt động Marketing Ta xem xét số khía cạnh môi trờng văn hoá ảnh hởng tới hoạt động Marketing doanh nghiệp: - Những giá trị văn hoá truyền thống văn bản: Đó giá trị chuẩn mực niềm tin xà hội có mức độ bền vững, khó thay đổi, tính kiên định cao, đợc truyền từ đời qua đời khác đợc trì qua môi trờng gia đình, trờng học, tôn giáo, luật pháp nơi công sở chúng tác động mạnh mẽ cụ thể nên thái độ hµnh vi øng xư hµng ngµy, hµnh vi mua vµ tiêu dùng hàng hoá cá nhân, nhóm ngời - Những giá trị văn hoá thứ phát: Nhóm giá trị chuẩn mực niềm tin mang tính thứ phát linh động hơn, có khả thay đổi dễ so với nhóm giá trị chuẩn mực đạo đức Văn hoá thứ phát thay đổi hay chuyển dịch tạo hội thị trờng hay khuynh hớng tiêu dùng đòi hỏi hoạt động Marketing phải bắt lập khai thác tối đa - Các nhánh văn hoá văn hoá: Có tiểu nhóm văn hoá luôn tồn xà hội họ sở quan trọng để hình thành nhân rộng đoạn thị trờng Nhng nhóm chia sẻ hệ thống giá trị văn hoá- đạo đức, tôn giáo, tín ngỡng dựa sở áp dụng kinh nghiệm sống hay hoàn cảnh chung phổ biến Đó nhóm tín đồ tôn giáo hay giáo phái Nói chung, giá trị văn hoá chủ yếu xà hội đợc thể quan niệm hay cách nhìn nhận, đánh giá ngời thân mình, mối quan hệ ngêi víi nhau, vỊ thĨ chÕ x· héi nãi chung, thiên nhiên giới Đà có sóng văn hoá đề cao tôi, khuyến khích ngời trở với giá trị văn hoá phục vụ cho ngà mình, bỏ qua ý thức trách nhiệm cộng đồng Điều thể rõ việc tiêu dùng sản phẩm chứng tỏ cá tính có sức mạnh hẳn riêng qua: màu sắc, kích cỡ,Ngày nay, ngời có xu trở với cộng đồng, hoà nhập chúng ta, chung sống hoà bình, bảo vệ trì phát triển thiên môi trờng sinh thái Những khái niệm Marketing dần trở nên quen thuộc trở nên chiếm u Hình ảnh uy tín cúc công ty trở nên tốt đẹp hoạt động hớng vào xu mang tính toàn cầu nói Trái đất ngày trở nên nhà chung nhỏ bé Sự đa dạng hoá, giao thoa văn hoá, sắc tộc, tôn giáo khiến cho hoạt động Marketing cần phải thích ứng để phù hợp với diễn biến Các nhà hoạt động Marketing cần phải vợt qua đợc hàng rào ngôn ngữ, tập quán, thói quen, lễ giáo nh giá trị văn hoá khác song song tồn Đôi chiến lợc Marketing mix phải đạt đợc ý nghĩa toàn cầu nhng lại phải mang cụ thể tính địa phơng triển khai đa vào thực tế đời sống 2.1.3 Môi trờng nhân học Nhân học nghiên cứu vấn đề dân số ngời nh qui mô, mật độ, tỉ lệ sinh tử, tuổi tác, giới tính sắc tộc Đây môi tr ờng mà nhà hoạt động thị trờng quan t©m lín nhÊt bëi nã bao gåm ngêi, mà ngời tạo thị trờng cho doanh nghiệp Các nhà Marketing thờng quan tâm tới môi trờng nhân học trớc hết qui mô tốc độ tăng dân số Bởi vì, hai tiêu phản ánh trực tiếp qui mô nhu cầu khái quát tơng lai phản ¸nh sù ph¸t triĨn hay suy tho¸i cđa thÞ trêng Rồi thay đổi tuổi tác, hộ gia đình đà làm cho nhà hoạt động Marketing doanh nghiệp phải tìm cách bắt nhịp theo thay đổi Bên cạnh trình đô thị hoá phân bố lại dân c làm thay đổi chơng trình Marketing doanh nghiệp Các vùng đô thị trung tâm thị trờng quan trọng cho nhà làm Marketing Tóm lại, thị trờng ảnh hởng lớn đến sản phẩm, dịch vụ, thị trờng tiêu thụ, chơng trình an ninh xà hội, trách nhiệm xà hội, lòng tin nhân dân vào phủ 2.1.4.Môi trờng tự nhiên Môi trờng tự nhiên bao gồm yếu tố tự nhiên ảnh hởng nhiều mặt tới nguồn lực đầu vào cần thiết cho nhà sản xuất kinh doanh chúng gây ảnh hởng cho hoạt động Maketing thị trờng Ngay thập kỷ 1960 đà có lời cảnh báo làm h hại môi trờng Mối quan tâm ngày trở nên rõ đà gây thiếu hụt nguồn nguyên liệu Nhiều tổ chức bảo vệ môi trờng đời hoạt động tích cực, có ảnh hởng mạnh mẽ đến việc bảo vệ nhà xanh Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô, gia tăng chi phí lợng trở nên ngày nghiêm trọng Xu chung đòi hỏi nhà sản xuất phải tập trung sử dụng nguồn nguyên liệu thay Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế đợc vấn đề nan giải toàn giới Vì thế, ngày ngời ta đà đặc biệt ý đến việc trồng rừng, chống xói mòn, làm kh«ng khÝ… 2.1.5.M«i trêng c«ng nghƯ M«i trêng c«ng nghƯ kỹ thuật bao gồm nhân tố gây tác động ảnh hởng tới công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm hội thị trờng Kỹ thuật công nghệ bắt nguồn từ thành công nghiên cứu khoa học, đem lại phát minh sáng tạo làm thay đổi mặt giới nhân tố quan trọng tạo thời đe dọa cho doanh nghiệp Công cạnh tranh vỊ kü tht c«ng nghƯ míi kh«ng chØ cho phép công ty chiến thắng phạm vi có tính toàn cầu mà làm thay đổi chất cạnh tranh Bởi - Hoạt động đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, chủ nợ, khách hàng cổ đông - Các khuynh hớng kinh tế xà hội, dân số, kỹ thuật, trị phủ Vì vậy, phân tích số tài nh tất công cụ phân tích khác cần phải đợc sử dụng cách khôn ngoan, sáng suốt Bên cạnh đó, việc phân tích số tài có số hạn chế Thứ số tài đợc dựa số liệu kế toán hoạt động công ty khác cách tính mức khấu hao, giá trị hàng tồn kho, chi phí nghiên cứu phát triển, tiền trợ cấp, liên doanh liên kết thuế Vì vậy, tuân thủ theo số hỗn hợp nghành nghĩa công ty hoạt động bình thờng hay đợc quản lý tốt Chẳng hạn, số vòng quay hàng tồn kho cao cho thấy khả quản lý hàng tồn kho hiệu quả, tình hình vốn lu chun tèt nhng cịng cã thĨ nã cho thÊy r»ng công ty thiếu hàng dự trữ cách nghiêm trọng tình hình vốn lu chuyển xấu 2.2.2 Năng lực sản xuất thiết bị hữu hiệu Chức sản xuất, tác nghiệp hoạt động kinh doanh bao gồm tất hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hoá dịch vụ Năng lực sản xuất thiết bị hữu hiệu định khả trì hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thơng mại Các thiết bị hữu hiệu công ty chuyên cung cấp t liệu sản xuất bao gồm: nhà xởng, máy móc, kho dự trữ Một sở hạ tầng đồng bộ, tiện dụng thiếu Nhng yếu tố định, tạo khác biệt mối sản phẩm thiết bị sản xuất hay nói cách khác dây chuyền sản xuất đồng Nó phải tạo tiện lợi, thoả mÃn nhu cầu cho ngời mua 2.2.3 Quy mô trình độ tinh thông lực lợng bán Quy mô trình độ tinh thông lực lợng bán đóng vai trò quan trọng tất doanh nghiệp Bởi lực lợng bán doanh nghiệp ngời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt nay, ngời tiêu dùng có nhiều hội để lựa chọn, doanh nghiệp có tồn đợc hay không nhờ vào sản phẩm hàng hoá bán mà phụ thuộc nhiều vào trình độ nh thái độ phục vụ nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng đòi hỏi phải có hiểu biết sâu sắc hàng hoá để giới thiệu, dùng thử sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng Bên cạnh đó, thái độ phục vụ lễ phép, hoà nhÃ, tận tình, thật thà, lịch góp phần không nhỏ vào định mua khách hàng 2.2.4.Tính hiệu kênh hệ thống phân phối Hệ thống phân phối yếu tố Marketing hỗn hợp Kênh hệ thống phân phối định khả bán sản phẩm khu vực nh khả phục vụ khách hàng doanh nghiệp Kênh phân phối rộng, hệ thống phân phối bao quát khả đáp ứng nhu cầu khách hàng cao Hiệu kênh hệ thống phân phối sự kế hoá hệ thống hoá khâu trung gian từ sản xuất đến tiêu dùng 2.3 Nhân tố thị trờng : 2.3.1 Nh÷ng ngêi cung øng : Nh÷ng ngêi cung øng doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng yếu tố cần thiết cho công ty đối thủ cạnh tranh để sản xuất hàng hoá dịch vụ định Bất kỳ biến đổi từ phía ngời cung øng, sím hay mn, trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp cịng gây ảnh hởng tới hoạt động Marketing công ty Nhà quản lý phải luôn có đầy đủ thông tin xác tình trạng, số lợng, chất lợng, giá cả,hiện tơng lai yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá dịch vụ chí họ phải quan tâm tới thái độ nhà cung ứng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá tăng làm xấu hội thị trờng cho việc kinh doanh hàng hoá dịch vụ định, tồi tệ buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất 2.3.2 Các trung gian Marketing : Đó tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ tới ngời mua cuối Những ngời trung gian hÃng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng thực công việc bán hàng cho họ Đó đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phân phối độc quyền công ty kho vận Lựa chọn làm việc với ngời trung gian hÃng phân phối công việc hoàn toàn không đơn giản Nếu kinh tế phát triển, trình độ chuyên môn hoá cao họ không cửa hàng nhỏ lẻ, quầy bán hàng đơn giản, độc lập, tập đoàn phân phối hàng hoá mạnh tiềm lực tiến hành nhiều loại hoạt động đồng thời nh bảo quản phân phối tăng giá trị sản phẩm cách nhanh chóng an toàn tiết kiệmqua tác động đến uy tín, khả tiêu thụ sản phẩm nhà sản xuất 2.3.3 Khách hàng : Khách hàng đối tợng mµ doanh nghiƯp phơc vơ vµ lµ u tè qut định thành công hay thất bại doanh nghiệp Bởi khách hàng tạo nên thị trờng, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trờng Khách hàng bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhóm khách hàng thờng xuyên biến đổi Nhu cầu biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối nhiều yếu tố, đến lợt nhu cầu biến đổi lại ảnh hởng đến toàn định Marketing doanh nghiệp Vì doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi khách hàng tiên liệu biến đổi nhu cầu họ Để việc nắm bắt theo dõi thông tin khách hàng, doanh nghiệp thờng tập trung vào năm loại khách hàng nh sau : -Thị trờng ngời tiêu dùng : Các cá nhân hộ tiêu dùng mua hàng hoá dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân -Thị trờng khách hàng doanh nghiệp : Các tổ chức doanh nghiệp mua hàng hoá dịch vụ để gia công chế biến thêm để sử dụng vào trình sản xuất khác -Thị trờng buôn bán trung gian : Các tổ chức cá nhân mua hàng hoà dịch cho mục đích bán lại để kiếm lời -Thị trờng quan tổ chức Đảng Nhà nớc mua hàng hoá dịch vụ cho mục đích sử dụng lĩnh vực quản lý hoạt động công cộng để chuyển giao tới tổ chức, cá nhân khác có nhu cầu sử dụng -Thị trờng quốc tế : Khách hàng nớc bao gồm ngời tiêu dùng, ngời sản xuất, ngời mua trung gian phủ quốc gia khác Nhu cầu yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng thị trờng không giống Do tính chất ảnh hởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp khác, chúng cần đợc nghiên cứu riêng tuỳ vào mức độ tham gia vào thị trờng doanh nghiệp 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh Nhìn chung công ty phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh phơng diện, phơng tiện Vì đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng lớn tới việc định vị sản phẩm công ty thị trờng mục tiêu III Quy trình định vị công ty thị trờng mục tiêu Để định vị đợc công ty tiến hành theo trình gồm ba buớc là: trọng điểm, lựa chọn đoạn thị trờng cuối định vị thị trờng mục tiêu 3.1 Phân đoạn thị trờng 3.1.1 Khái niệm Phân đoạn thị trờng trình chi tiết Marketing mục tiêu nhằm phân định thị trờng tổng thể thành cấu trúc nhỏ (thờng gọi đoạn, khúc, mảng) có thông số đặc tính đờng nét hành vi lựa chọn mua khác biệt nhau, nhng nội bộ, đoạn lại đồng với mà công ty vận dụng Marketing mix hữu hiệu đoạn thị trờng mục tiêu Việc phân đoạn thị trờng cần thiết có tính khả thi cao thị trờng ngời tiêu dùng tập khách hàng tiềm thị trờng Mà ngời tiêu dùng đơn vị cấu trúc khác biệt tập hợp khách hàng đồng nhu cầu thị trờng nhng họ lại có ý muốn sở thích khác biệt Bên cạnh công ty có sách riêng biệt cho cá nhân Vì cần phải phân đoạn thị trờng để tuỳ theo khả cụ thể công ty mà lựa chọn sách biện pháp khác để tiếp cận, xâm nhập, khai thác thị trờng nhằm đạt đợc mục tiêu Marketing chiến lợc: - Tập trung nguồn lực công ty vào lĩnh vực mà công ty có tiềm - Chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh công ty - Thoả mÃn tốt khách hàng (nhu cầu họ ) 3.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trờng Phân đoạn thị trờng nhằm giúp doanh nghiệp xác định đoạn thị trờng mục tiêu hẹp đồng thị trờng tổng thể Và từ có chiến lợc Marketing mục tiêu cụ thể Để đem lại hiệu phân đoạn thị trờng phải xác định đoạn thị trờng mục tiêu Muốn làm đợc điều này, phân đoạn phải đạt yêu cầu sau: ã Tính xác đáng ã Tính tiếp cận ã Tính khả thi ã Tính hữu hiệu khả thi a) Tính xác đáng Mỗi đoạn thị trờng phải đảm bảo khả nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức lựa chọn, phù hợp tiêu thức mục tiêu phân đoạn Các phân đoạn phải đợc xác định (tức phân đoạn phải khác biệt phân đoạn phải đồng cấu trúc đặc tính) Các đoạn thị trờng mục tiêu phải đủ lớn để đáp ứng mục tiêu khai thác công ty b) Tính tiếp cận Tức doanh nghiệp phải nhận biết phục vụ đợc đoạn thị trờng Đây mục tiêu chiến lợc đề cho công ty phải thực đợc c) Tính khả thi Các phân đoạn phải đảm bảo khả chấp nhận khách hàng với Marketing mục tiêu công ty, phải đảm bảo ổn định thời gian đủ dài đoạn thị trờng mục tiêu có khả thực thi thuận lợi đồng yếu tố Marketing- mix công ty không sản phẩm mà bao hàm giá, luồng phân phối, phơng tiện kênh quảng cáo Đối với đoạn thị trờng mục tiêu phải cho phù hợp phát huy hiệu Marketing mục tiêu hiệu để tập trung sức mạnh u tơng đối công ty so với ®èi thđ c¹nh tranh Chi phÝ thùc thi Marketing- mix đoạn thị trờng phải có tiềm bù đắp sinh lời, từ tạo tiền đề tận dụng tối u công suất kinh doanh, tăng thị phần vị trí công ty đoạn thị trờng mục tiêu nói riêng thị trờng tổng thể nói chung Những yêu cầu có mối quan hệ mật thiết với nhau, đảm bảo mục tiêu phân đoạn thị trờng Điều có ý nghĩa thực tế quan trọng Không phải sản phẩm, khách hàng tiềm năng, lĩnh vực kinh doanh phân đoạn phân đoạn có hiệu mà phải có xem xét đáp ứng yêu cầu phân đoạn 3.1.3 Những biến số việc phân chia thị trờng Về mặt lý thuyết, để phân đoạn thị trờng tổng thể, đặc trng ngời tiêu dùng đợc sử dụng làm tiêu chuẩn Song để đảm bảo đợc yêu cầu phân đoạn thị trêng, trªn thùc tÕ ngêi ta chØ chän mét sè đặc trng tiêu biểu xem nh sở dùng để phân chia thị trờng tổng thể Các sở nguyên nhân tạo khác biệt nhu cầu đòi hỏi khác biệt nhu cầu chiến lợc chiến lợc Marketing Từ sở ngời ta xác định tiêu thức phân đoạn Bảng số biến đợc dùng phân đoạn thị trờng tiêu dùng: (xem phụ lục 1) 3.1.4 Đánh giá đoạn thị trờng Khi tiến hành đánh giá đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải xem xét yếu tố đặc biệt quy mô mức tăng trởng đoạn, mức độ hấp dẫn nh mục tiêu nguồn nhân lực tài công ty a) Quy mô mức tăng trởng phân đoạn thị trờng Câu hỏi đặt khúc thị trờng tiềm ẩn có đặc điểm quy mô mức tăng trởng vừa sức không? Quy mô vừa sức yếu tố có tính chất tơng đối Các công ty thờng chọn đoạn thị trờng có chất lợng tiêu thụ vừa sức công ty mà Mức tăng trởng điểm mong muốn công ty nói chung muốn có mức tiêu thụ lợi nhuận ngày tăng Song đối thủ cạnh tranh nhanh chóng thâm nhập khúc thị trờng tăng trởng b) Mức hấp dẫn cấu đoạn thị trờng Công ty xác định đợc mức hấp dẫn thị trờng mục tiêu phải ý đến lực lợng định mức độ hấp dẫn cấu đoạn thị trờng Những kẻ xâm nhập tiềm ẩn Nghành cung ứng (sức Các đối thủ cạnh tranh Khách hàng (sức mạnh mạnh ngời cung nghành ngời mua) ứng) Sản phẩm thay (mối đe dọa sản phẩm thay thế) c) Đánh giá đoạn thị trờng trọng điểm với mục tiêu nguồn lực công ty Ngay đoạn thị trờng lớn tăng trởng hấp dẫn cấu công ty phải xem xét mục tiêu nguồn tài nguyên thân so với đoạn thị trờng Một số đoạn thị trờng hấp dẫn bị loại bỏ chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty Ngay đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêu lâu dài công ty nhng thân công ty không đủ lực nhân hay tài đoạn bị loại bỏ Trớc đoạn thị trờng mà công ty có đủ lực cần thiết nhng công ty cần phải u tiên phát triển số đoạn có u trội Công ty nên xâm nhập vào đoạn thị trờng mà công ty cung ứng giá trị vợt trội 3.2 Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu Sau đánh giá đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải định nên phục vụ đoạn thị trờng bao nhiêu, có nghĩa công ty lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị trờng bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà công ty có khả đáp ứng,đồng thời tạo u so với đối thủ cạnh tranh đạt đợc mục tiêu đà định 3.2.1 Các phơng án lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu Có phơng án để công ty lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu: M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 X P1 X P2 X P2 X P2 X P3 P3 X P3 X (a) (b) M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 X X X P2 X X X P2 X X X P3 P3 X X X (c) (d) P : Đặc tính sản phẩm M: Đặc tính nhu cầu thị trờng (a) Tập trung vào đoạn thị trờng (b) - Chuyên môn hoá tuyển chọn (c) - Chuyên môn hoá theo thị trờng (e) (d) - Chuyên môn hoá theo sản phẩm (e) - Bao phủ toàn thị trờng * Phơng án 1: Tập trung vào đoạn thị trờng Trong trờng hợp đơn giản công ty chọn đoạn thị trờng đơn lẻ Đoạn thị trờng đợc chọn chứa sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm công ty nên dễ dàng dẫn đến thành công Nhờ hiểu biết rõ ràng nhu cầu đoạn thị trờng Công ty tiết kiệm đợc chi phí hoạt động sản xuất, phân phối, khuyết mại Tuy nhiên phơng án có rủi ro lớn có đối thủ cạnh tranh đoạn thị trờng Vì công ty áp dụng phơng án * Phơng án 2: Chuyên môn hoá tuyển chọn Trờng hợp công ty chọn số đoạn thị trờng riêng biệt, đoạn thị trờng có hấp dẫn khách quan phù hợp với mục tiêu nguồn lực công ty Phơng án rủi ro công ty tập trung vào đoạn thị trờng Do đối thủ cạnh tranh gay gắt hấp dẫn đoạn thị trờng không công ty tiếp tục kinh doanh đoạn thị trờng khác * Phơng án 3: Chuyên môn hoá theo thị trờng Công ty tập trung phục vụ nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Công ty dành đợc tiếng tăm rộng khắp chuyên môn hoá phục vụ nhóm khách hàng trở thành kênh cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng tận dụng đến Rủi ro bị đổ bể xảy đột ngột khách hàng công ty giảm việc mua sắm Vì công ty áp dụng phơng án phải có đủ tiềm nguồn lực nh khả tài * Phơng án 4: Chuyên môn hoá sản phẩm Theo phơng án công ty áp dụng tập trung vào việc sản xuất loại sản phẩm có đặc tính định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng Thông qua chiến lợc công ty có danh tiếng khắp lĩnh vực sản xuất sản phẩm chuyên dụng Phơng án mang tính mạo hiểm cao, nh nhu cầu khách hàng sản phẩm có thay đổi mà công ty không đáp ứng đợc kịp thời * Phơng án 5: Công ty có ý đồ phục vụ cho tất nhóm khách hàng, tất sản phẩm mà họ cần dùng đến, có công ty lớn mạnh tài chính, lực sản xuất, nh danh tiếng công ty thị trờng áp dụng phơng án 3.2.2 Chiến lợc đáp ứng thị trờng mục tiêu Để đáp ứng thị trờng mục tiêu công ty sử dụng chiến lợc đáp ứng thị trờng sau: - Chiến lợc Marketing không phân biệt - Chiến lợc Marketing phân biƯt - ChiÕn lỵc Marketing tËp trung Marketing – mix công ty Thị trờng Marketing không phân biệt Marketing mix Đoạn thị trờng Marketing mix Đoạn thị trờng Marketing mix Đoạn thị trờng Đoạn thị trờng Marketing - mix Đoạn thị trờng Marketing phân biệt Marketing tập trung Đoạn thị trờng a) Marketing không phân biệt Công ty bỏ qua khác biệt đoạn thị trờng theo dõi thị trờng chào hàng Công ty tập trung vào điểm phổ biến nhu cầu khách hàng điểm dị biệt định hình mặt hàng Công ty áp dụng chơng trình quảng cáo, phân phối rộng rÃi Họ khắc hoạ hình ảnh sản phẩm công ty giới hàng việc nhằm vào hoạt động tài trợ mang tính chất xà hội rộng rÃi Đây cách tiếp thị hầu hết công ty kinh doanh * Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí khai thác đợc lợi hiệu gia tăng theo quy mô giảm bớt loại chi phí cho vận chuyển, lựa chọn nghiên cứu thị trờng Là sở để áp dụng đợc sách giá rẻ * Nhợc điểm: - Không dễ dàng tạo nhÃn hiệu có khả thu hút giới khách hàng - Tạo cạnh tranh gay gắt đoạn thị trờng có quy mô lớn nhng lại bỏ qua đọan thị trờng nhỏ nên gây cân đối việc đáp ứng nhu cầu thị trờng - Công ty khó khăn việc đối phó với rủi ro hoàn cảnh kinh doanh thay đổi b) Marketing phân biệt Theo chiến lợc công ty quy định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng soạn thảo chơng trình Marketing riêng biệt cho đoạn Thay việc cung ứng sản phẩm cho khách hàng bằmg việc cung ứng sản phẩm khác cho nhóm khách hàng riêng biệt Chiến lợc tỏ có u chiến lợc Marketing không phân biệt việc đáp ứng nhu cầu mong muốn đa dạng thị trờng Bằng việc đa dạng hoá sản phẩm lỗ lực Marketing công ty có khả gia tăng doanh số bán xâm nhập sâu vào đoạn thị trờng Tuy nhiên, công ty áp dụng chiến lợc phải đòi hỏi nỗ lực lớn từ phía công ty Đó chi phí cho chiến lợc gia tăng phải đầu t nguồn nhân lực đáng kể Bên cạnh công ty phải cân đối đợc số đoạn thị trờng quy mô đoạn c) Marketing tập trung Khi áp dụng chiến lợc này, công ty thay theo đuổi tỉ phần nhỏ thị trờng lớn việc tìm cách chiếm lấy tỉ phần thị trờng lớn vài đoạn thị trờng nhỏ Ưu chiến lợc chỗ qua việc dồn sức vào khu vực thị trờng nên công ty giành vị trí vững mạnh khu vực thị trờng đó, tạo đợc độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu mong muốn khách hàng Ngoài ra, công ty khai thác đợc lợi việc chuyên môn hoá sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán Nếu lựu chọn đoạn thị trờng mục tiêu công ty đảm bảo đợc tính chất đoạn thị trờng có hiệu họ thờng đạt đợc tỷ suất lợi nhuận cao 3.3.Định vị thị trờng trọng điểm 3.3.1.Khái niệm loại định vị a) Khái niệm Định vị thiết kế sản phẩm hình ảnh công ty để chiếm đợc chỗ đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị thị trờng có nghĩa xác định vị trí sản phẩm thị trờng so với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Vị trí sản phẩm thị trờng mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận tầm cỡ nào, chiếm vị trí nh tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh b) Các loại định vị Định vị sản phẩm khắc hoạ hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ thấu hiểu cảm nhận đánh giá cao họ hàng hoá Có loại định vị để công ty lựa chọn cho sản phẩm công ty: - Xác định lựa chọn hình ảnh dựa thuộc tính sản phẩm Trong trờng hợp này, nhÃn hiệu lôi khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh đặc trng sản phẩm việc thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn khách hàng Ví dụ: - Omô giặt vết bẩn, chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Đệm KIMĐAN độ bền với thời gian - Xác lập hình ảnh thông qua biểu tợng: Đây cách đợc công ty hay áp dụng Họ không nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm mà xây dựng biểu tợng tâm trí ngời tiêu dùng Ví dụ: Nói tới kem làm trắng da Pons ngời ta nghĩ tới biểu tợng hoa tuylip vỏ hộp sản phẩm 3.3.2 Hai chiến lợc định vị Với loại định vị nói trên, công ty phải tìm kiếm vị trí cho sản phẩm mối tơng quan với vị trí đối thủ cạnh tranh Đó chiến lợc xâm nhập thâm nhập thị trờng a) Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp áp dụng chiến lợc tức công ty phải đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh đoạn thị trờng trọng điểm Để áp dụng chiến lợc công ty cần phải thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Việc định vị cách đa so sánh sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ: - So sánh dầu gội Clear với dầu gội khác - So sánh bột giặt OMO với bột giặt thờng Chiến lợc phù hợp với công ty thoả mÃn điều kiện sau: - Vị trí sản phẩm đà có sẵn tầm khả công ty - Thị trờng phải đủ lớn cho công ty khai thác - Sản phẩm công ty có u mà khách hàng nhận biết cách dễ dàng so với sản phẩm vị trí nh giá, đặc điểm riêng biệt b) Chiến lợc chiếm lĩnh vị trí Chiến lợc gắn với việc công ty tìm chỗ trống thị trờng mà cha có đối thủ cạnh tranh Tức đa sản phẩm vào vị trí hoàn toàn mới, cha có sản phẩm công ty khác Việc áp dụng chiến lợc đòi hỏi nhìn nhận có tầm xa công ty Và công ty phải đảm bảo đợc điều kiện sau: - Công ty phải có lực thực công nghệ lẫn việc quản lý tài nh nhân - Chiến lợc tung sản phẩm phải đợc thị trờng chấp nhận 3.3.3 Các bớc tiến trình định vị sản phẩm a) Các bớc tiến trình Việc định vị sản phẩm thị trờng phức tạp đòi hỏi tính toán kỹ lỡng, nhìn nhận tổng thể, Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần ... Tạo khác biệt sản phẩm Để định vị sản phẩm thành công công ty phải dành đợc vị đoạn thị trờng mục tiêu Tức sản phẩm công ty chiếm đợc tâm trí khách hàng Điều đòi hỏi sản phẩm công ty phải đáp ứng... lợc định vị công ty phải đề chiến lợc định vị sau: - Định vị thuộc tính - Định vị ích lợi - Định vị công dụng, ứng dụng - Định vị ngời sử dụng - Định vị đối thủ cạnh tranh - Định vị loại sản phẩm. .. đoạn thị trờng mục tiêu Sau đánh giá đoạn thị trờng khác nhau, công ty phải định nên phục vụ đoạn thị trờng bao nhiêu, có nghĩa công ty lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu Thị trờng mục tiêu thị