CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 1.1 Khái niệm dịch vụ, dịch vụ Viễn thông 1.1.1.Dịch vụ Trong kinh tế học, dịch vụ hiểu thứ tương tự hàng hóa phi vật chất Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “ Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất” PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, trội hoá… mà cao trở thành thương hiệu, nét văn hoá kinh doanh làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ kinh doanh có hiệu hơn” Như thấy dịch vụ hoạt động sáng tạo người, hoạt động có tính đặc thù riêng người xã hội phát triển, có cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát công nghệ, minh bạch pháp luật, minh bạch sách quyền Nguyên tắc dịch vụ: - Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đối tượng người phục vụ dịch vụ đánh giá có chất lượng - Dịch vụ phải có khác biệt hố (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu) - Dịch vụ phải tiên phong để bước tạo khát vọng tâm trí người tiêu dùng Dịch vụ có đặc tính sau : Tính vơ hình Mau hỏng Khơng chuyển giao sở hữu) Dịch vụ Không lưu trữ Không đồng Nguồn: [9, tr 12] Hình 1.1 Các đặc tính dịch vụ - Tính vơ hình: khơng tồn dạng vật chất nghĩa dịch vụ khơng có hình hài rõ rệt Các dịch vụ vơ hình, khơng thể thấy trước tiêu dùng - Tính khơng chia cắt (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường sản xuất tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác q trình sản xuất trình tiêu dùng diễn đồng thời Thiếu mặt khơng có mặt kia; Nếu dịch vụ người thực hiện, người cung ứng phận dịch vụ Điều có nghĩa hành động sản xuất tiêu dùng diễn đồng thời với nhau, đòi hỏi nhà sản xuất người tiêu dùng tham gia địa điểm nhà sản xuất, khơng chia cắt dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính khơng chuyển giao sở hữu - Tính khơng ổn định, khơng đồng : khơng có chất lượng đồng nhất; Điều có nghĩa hầu hết nhân viên đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp xúc với người tiêu dùng mức độ khách hàng nhìn nhận phần khơng thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ Chất lượng nhiều dịch vụ xác định thái độ hành vi nhân viên mà đưa bảo đảm thông thường khơng thể có ép buộc pháp lý Chẳng hạn ép nhân viên phải mỉm cười với khách Một mục tiêu hầu hết chiến lược marketing dịch vụ tạo cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành động tiêu dùng Vì tính chất nên khó để đánh giá chất lượng dịch vụ - Tính khơng lưu trữ (Inventory): không lập kho để lưu trữ hàng hóa hoạt động cung cấp dịch vụ thường ấn định mặt thời gian không gian có cơng suất phục vụ ấn định ngày Điều có nghĩa khơng bán cơng suất dịch vụ vào ngày doanh thu tiềm thu từ cơng suất dịch vụ khơng thể thu lại được.Công suất trở nên hữu dụng khách hàng diện địa điểm nhà cung cấp dịch vụ - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ tiêu dùng lần nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn thời gian khơng gian Sản phẩm dịch vụ nằm phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất Sản phẩm phân biệt thành hai thái cực – đầu sản phẩm hàng hóa hữu hồn tồn, cịn đầu sản phẩm dịch vụ hồn tồn Một sản phẩm chứa nhiều hay phần dịch vụ tùy thuộc vào chất hoạt động sản xuất kinh doanh Ranh giới hàng hóa dịch vụ ngày mờ dần, doanh nghiệp ngày đưa nhiều hỗn hợp sản phẩm dịch vụ để cạnh tranh thị trường Vô tuyến Hàng Bảo hiểm không, tư vấn Bưu điện giáo dục Vật chất hoàn toàn Muối, đồ hộp Quần áo may sẵn Nhà Ơ tơ Nhà xe máy hàng, Qn ăn Nguồn: [10, tr 10] Hình 1.2 Các đặc tính dịch vụ MƠ HÌNH TÍCH HỢP CÁC CHƯƠNG TRÌNH CỦA HỆ THỐNG THƠNG TIN HỖ TRỢ Tính cước quản lý khách hàng tập trung Kiểm soát đánh giá chất lượng Bảo hành, sửa chữa, ứng cứu Kế toán quản lý hàng hóa Bản chất dịch vụ khái quát sau: Hàng hoá thị trường gồm phần: + Phần vật chất tuý + Phần phi vật chất (dịch vụ) Giải khiếu nại Có thể chia hàng hoá thành cấp độ sau: Hàng hố hữu hình t (vật chất hồn tồn) Bán hàng Hàng hố hữu hình có kèm dịch vụ Liên lạc với khách hàng Hàng hoá hỗn hợp Dịch vụ kèm hàng hố dịch vụ phụ Dịch vụ tuý (dịch vụ hồn tồn) Hỗ trợ thơng tin Người ta vào số tiêu thức khác để phân loại dịch nội bộvụ cho phù hợp Các mức độ dịch vụ khái quát sau: Phân tích - Dịch vụ bản: tạo giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi người nhu tiêucầu dùng - Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng thị trường Ký biên - Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ dịch vụ bao quanh đạtbản tới mức nghiệm người tiêu dùng nhận chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ thu bàn giao - Dịch vụ tổng thể: hệ thống mức độ dịch vụ 1.1.2.Dịch vụ viễn thông Bộ phận kỹ thuật Viễn thông (trong ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele tiếng Hy Lạp có nghĩa thực xa communicare tiếng La tinh có nghĩa thơng báo) miêu tả cách tổng lắp đặt quát tất hình thức trao đổi thông tin qua khoảng cách Nhân định mà không viên giao phải chuyên chở thông tin cách cụ thể (thí dụdịch nhưlàm thư) Theo nghĩa hẹp hơn, ngày viễn thông hiểu cách thức trao thủ đổi tục thông tin, liệu hợp đồng thông qua kỹ thuật điện, điện tử công nghệ đại khác Các dịch vụ viễn Khách thông theo nghĩa điện báo điện thoại, sau dầnhàng phát triển thêm đăng ký hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh dịch vụ Như vậy, dịch vụ viễn thơng nói chung tập hợp hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, tạo chuỗi giá trị mang lại lợi ích Lãnh tổng đạo hợp Do đó, thực Trung tâm thể dịch vụ viễn thông thường phân làm loại: dịch vụ (dịch vụ cốt lõi) dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm) Dịch vụ dịch vụ chủ yếu doanh nghiệp cung cấp Lãnh đạo Viễn thông cho trường Namthị định phòng chức Bộ phậnchức Trung tâm Dịch Cửa hàng, tổ, trạm, đại lý, cộng tác viên vụ thỏa mãn loại nhu cầu định mang lại Dịch vụ hồn tồngiá loại trị sử dụng (hay giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ định chất dịch vụ, gắn liền với cơng nghệ, hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ Nói cách cụ thể viễn thông dịch vụ để kết nối truyền tín hiệu số thiết bị đầu cuối Các dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ thoại dịch vụ truyền số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ bổ sung, tạo giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ viễn thông dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin người sử dụng dịch vụ cách khai thác thêm loại hình dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu người sử dụng dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ gia tăng thoại là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; dịch vụ gia tăng truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services) Dịch vụ viễn thơng có đặc điểm sau : Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông khác với sản phẩm ngành sản phẩm công nghiệp, khơng phải sản phẩm vật chất chế tạo mới, khơng phải hàng hố cụ thể, mà kết có ích cuối q trình truyền đưa tin tức dạng dịch vụ Đặc điểm thứ hai: Đó tách rời q trình tiêu dùng sản xuất dịch vụ viễn thông Hiệu có ích q trình truyền đưa tin tức tiêu dùng q trình sản xuất Ví dụ: đàm thoại điện thoại bắt đầu đăng ký đàm thoại bắt đầu trình sản xuất, sau đàm thoại xong tức sau tiêu dùng hiệu có ích q trình sản xuất q trình sản xuất kết thúc Trong viễn thơng, kết cuối hoạt động sản xuất cất giữ kho, không dự trữ được, thu hồi sản phẩm cho vào quay vòng, tái sản xuất Từ đặc điểm rút yêu cầu chất lượng dịch vụ viễn thông phải cao không ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu dùng Hơn nữa, để sử dụng dịch vụ viễn thơng người sử dụng phải có mặt vị trí, địa điểm xác định nhà cung cấp dịch vụ nơi có thiết bị nhà cung cấp dịch vụ Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức đa dạng, xuất khơng đồng không gian thời gian Thông thường, nhu cầu truyền đưa tin tức phụ thuộc vào nhịp độ sinh hoạt xã hội, vào ban ngày, làm việc quan, doanh nghiệp, vào kỳ hội, lễ tết lượng nhu cầu lớn Trong điều kiện yêu cầu phục vụ không đồng đều, để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông phải dự trữ đáng kể lực sản xuất lực lượng lao động Đặc điểm thứ tư: khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hố học, ), cịn sản xuất viễn thông, thông tin đối tượng lao động chịu tác động dời chỗ không gian Thậm chí, thơng tin q trình truyền tải nhờ thiết bị viễn thông biến đổi thành tín hiệu thơng tin điện, nơi nhận tín hiệu phải khơi phục trở lại trạng thái ban đầu Mọi thay đổi thơng tin, có nghĩa méo mó, giá trị sử dụng dẫn đến tổn thất lợi ích khách hàng Đặc điểm thứ năm: trình truyền đưa tin tức ln mang tính hai chiều người gửi người nhận thông tin Nhu cầu truyền đưa tin tức phát sinh điểm dân cư, điều địi hỏi phải hình thành mạng lưới cung cấp dịch vụ có độ tin cậy, rộng khắp 1.2 Khách hàng, kỳ vọng thoả mãn khách hàng 1.2.1 Khách hàng Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên vị trí quan trọng, Thượng đế Khách hàng người cho ta tất Vì cơng ty phải xem khách hàng nguồn vốn cần quản lý phát huy nguồn vốn khác Tom Peters xem KH “tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó tài sản quan trọng giá trị họ khơng có ghi sổ sách công ty Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ ngành quản trị cho mục tiêu công ty “tạo khách hàng” Khách hàng người quan trọng Họ không phụ thuộc vào mà phụ thuộc vào họ Họ khơng phải kẻ ngồi mà phần việc kinh doanh Khi phục vụ khách hàng, giúp đỡ họ mà họ giúp đỡ cách cho hội để phục vụ Để nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp phải biết khách hàng Thông thường, doanh nghiệp giới hạn khái niệm “khách hàng” người làm ăn bên với doanh nghiệp Họ người mua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Họ tài sản làm tăng thêm giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên cần hiểu khái niệm khách hàng cách rộng Trên thực tế, nhân viên làm việc doanh nghiệp có “khách hàng” riêng, khơng phân biệt người tiêu dùng sản phẩm đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay đơn giản đồng nghiệp nhân viên nơi làm việc Như vậy, khách hàng người phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ hay không, khách hàng gồm khách hàng bên khách hàng nội Khách hàng bên ngoài: Đây người thực giao dịch với doanh nghiệp, nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây cách hiểu truyền thống khách hàng, khơng có khách hàng này, doanh nghiệp tồn Những khách hàng thỏa mãn người mua nhận sản phẩm, dịch vụ cung cấp Khách hàng có quyền lựa chọn, sản phẩm dịch vụ khơng làm hài lịng khách hàng họ lựa chọn nhà cung cấp khác Khi doanh nghiệp chịu thiệt hại Những khách hàng thỏa mãn nguồn tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp họ người tạo nên thành công cho doanh nghiệp Khách hàng ơng chủ doang nghiệp, họ người trả lương cho cách tiêu tiền họ dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Khách hàng nội bộ: nhân viên “khách hàng” doanh nghiệp, nhân viên khách hàng Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng nhu cầu nhân viên, có sách nhằm phát huy lịng trung thành nhân viên Bên cạnh đó, nhân viên cần có quan tâm, giúp đỡ lẫn cơng việc Với khái niệm khách hàng hiểu theo nghĩa rộng, doanh nghiệp tạo dịch vụ hoàn hảo doanh nghiệp có quan tâm tới nhân viên, xây dựng lòng trung thành nhân viên, đồng thời, nhân viên doanh nghiệp có khả làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu làm hài lịng đồng nghiệp họ có tinh thần làm việc tốt, phục vụ khách hàng bên doanh nghiệp cách hiệu quả, thống 1.2.2 Kỳ vọng thỏa mãn khách hàng : Peter Drucker [17, tr 76] cho "chỉ có định nghĩa mục đích kinh doanh: tạo khách hàng Thị trường khơng phải Thượng đế, thiên nhiên, hay động lực kinh tế tạo ra, mà doanh nhân hình thành Doanh nhân giúp khách hàng thoả mãn ham muốn ” Nhưng khách hàng ngày đứng trước nhiều chủng loại sản phẩm nhãn hiệu, giá người cung ứng lựa chọn Khách hàng người mong muốn giá trị tối đa phạm vi túi tiền cho phép trình độ hiểu biết, khả động thu nhập có hạn Họ đề kỳ vọng giá trị vào mà hành động Sau họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa có phù hợp với kỳ vọng giá trị khơng Điều ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn họ xác xuất để họ mua Người mua đánh giá giá trị hàng hóa/dịch vụ vào mà hành động Nhưng sau mua người mua có hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào quan hệ kết hoạt động hàng mong đợi người mua Như vậy, thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người Như vậy, kỳ vọng hình thành trước sử dụng dịch vụ Nhận thức đánh giá khách hàng dịch vụ Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ cảm nhận với dịch vụ mong muốn thực tế sử dụng dịch vụ đáp ứng mong muốn khách hàng thấy hài lịng Như vậy, mức độ thỏa mãn hàm khác biệt kết nhận kỳ vọng Khách hàng cảm nhận ba mức độ thỏa mãn sau Nếu kết thực tế so với kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng Nếu kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng Nếu kết thực tế vượt mong đợi khách hàng hài lịng, vui sướng thích thú Kỳ vọng người mua hình thành nào? Chúng hình thành sở kinh nghiệm mua sắm trước người mua, ý kiến bạn bề đồng nghiệp, thông tin hứa hẹn người làm Marketing đối thủ cạnh tranh Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm trải qua Dịch vụ đối thủ cạnh tranh Quảng cáo, Khuếch trương Dịch vụ công ty Kỳ vọng khách (dịch vụ mong muốn) Nguồn:[10, tr12] Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng khách hàng Trong nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng khách hàng bao gồm: thông tin truyền miệng, nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trải qua thông tin giao tiếp quảng cáo doanh nghiệp, có nguồn tin thứ nằm tầm kiểm soát doanh nghiệp Vì giao tiếp khuếch trương vấn đề quan trọng Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, đồng thời khơng phóng đại q doanh nghiệp phục vụ dễ tạo nên kỳ vọng cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết khách hàng không thỏa mãn Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao [3, tr 57] kỳ vọng khách hàng + Lý tưởng – mức ao uớc + Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận + Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận + Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ lý tưởng + Dự đoán – Tin tưởng nhận tình Dịch vụ lý tưởng Dịch vụ mong đợi Dịch vụ dự đoán Vùng chấp nhận Dịch vụ đầy đủ Nguồn : [3, tr 75] Hình 1.4 Mơ hình kỳ vọng khách hàng Kỳ vọng khách hàng cần quản lý để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng khách hàng phù hợp với thực tế doanh nghiệp Giai đoạn trước mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì, truyền thơng cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành kỳ vọng cụ thể Giai đoạn thực chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng q trình thực dịch vụ, cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng khách hàng, giải thích dịch vụ khơng thể cải tiến Giai đoạn sau mua: Kiểm tra kỳ vọng có đáp ứng khơng, phát triển chương trình theo dõi, phát triển giải pháp khách hàng không thoả mãn 1.3 Lý thuyết quản lý chất lượng chất lượng dịch vụ khách hàng 1.3.1 Lý thuyết quản lý chất lượng Chất lượng Tổ chức Quốc tế Tiêu chuẩn hóa ISO đà đa định nghĩa sau: Chất lợng khả tập hợp đặc tính sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng yêu cầu khách hàng bên có liên quan" yêu cầu nhu cầu mong đợi đợc công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tËp qu¸n c.Sự khác biệt chăm sóc khách hàng Marketing Marketing hoạt động quản lý doanh nghiệp nhằm phát thoả mãn nhu cầu khách hàng Nếu xét theo trình quản trị Marketing Marketing bao gồm tất hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát nhu cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây dựng kênh phân phối tổ chức hoạt động xúc tiến Chăm sóc khách hàng hoạt động Marketing xuất số khâu trình Ở khâu thiết kế sản phẩm, ba cấp độ sản phẩm chăm sóc khách hàng tương ứng với cấp độ – sản phẩm bổ sung Nó có ý nghĩa nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa cấp độ cấp độ thực Đây vũ khí cạnh tranh cơng ty Theo xu hướng nay, mà cạnh tranh giá chất lượng giảm bớt khách hàng chuyển ý sang dịch vụ chăm sóc khách hàng Khi cơng ty làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng chiếm ưu thị trường Ngồi ra, chăm sóc khách hàng xuất số khâu khác trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định chế khuyến mại… Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận dịch vụ dễ dàng Trong khâu bán hàng trực tiếp, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực tốt công tác chăm sóc khách hàng Về mục đích, chăm sóc khách hàng nhằm trì khách hàng cịn Marketing liên quan đến việc trì khách hàng thu hút khách hàng Là hoạt động Marketing, chăm sóc khách hàng nhận hỗ trợ từ hoạt động khác ngược lại hỗ trợ cho hoạt động d.Chăm sóc khách hàng độ tin cậy sản phẩm, dịch vụ Chăm sóc khách hàng nhiều hoạt động Marketing khác hướng tới việc thoả mãn nhu cầu, mong đợi khách hàng Trên thực tế có nhiều yếu tố khác để thoả mãn khách hàng Các yếu tố chia thành ba nhóm trụ cột:  lượng… Các yếu tố sản phẩm: đa dạng sản phẩm, giá cả, chất ... động Nội dung cơng tác chăm sóc khách hàng thực dịch vụ khách hàng nhóm khách hàng có Vì vậy, đưa định nghĩa khác chăm sóc khách hàng: ? ?Chăm sóc khách hàng dịch vụ khách hàng nhằm trì khách hàng. .. vụ khách hàng bao gồm việc trì khách hàng lẫn thu hút khách hàng tiềm Trong đó, chăm sóc khách hàng đặt trọng tâm vào khách hàng tại, nhằm giữ khách hàng Chăm sóc khách hàng dịch vụ khách hàng. .. tăng giá trị thông qua dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp viễn thông phận gắn liền với dịch vụ viễn thông, cầu nối người tiêu dùng thiết bị viễn thông Dịch vụ viễn thông doanh nghiệp