MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1/Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại hoạt động quan trọng cần thiết trình kinh doanh cơng ty Trong nhiều tình hiệu lực hoạt động có tác dụng định đến kết hành vi mua bán hàng hố thơng báo cho công chúng biết thông tin quan trọng sản phẩm chất lượng tác dụng sản phẩm Có nhiều cách tiếp cận khái niệm xúc tiến thương mại kinh doanh Theo định nghĩa chung xúc tiến thương mại hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin người bán lưu trữ hình thức phục hồi lại được" Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại hiểu cách tổng hợp cụ thể sau: " Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào việc chào hàng chiêu khách xác lập quan hệ thuận lợi công ty bạn hàng với tập khách hangf tiềm trọng điểm nhằm phối hợp triển khai động chiến lược chương trình Marketing- mix lựa chọn cơng ty" Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng kênh truyền thơng, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp xúc tiến thương mại cá nhân/trực tiếp Trong lớp lại phân loại tiêu thức loại công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu sử dụng thành nhóm xúc tiến đặc trưng: -Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp, quan hệ công chúng -Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp Như tuỳ thuộc loại sản phẩm, loại công cụ xúc tiến thương mại có chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu cao 2/Bản chất vai trò xúc tiến thương mại: 2.1/Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại công cụ quan trọng, vấn đề cốt lõi tổ chức để thực chiến lược chương trình Marketing Thực chất xúc tiến thương mại cầu nối cung cầu để người bán thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng đồng thời giảm chi phí rủi ro kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết có sản phẩm thị trường? bán đâu? hay sản phẩm muốn mua loại tốt nhất? Mặt khác biện pháp xúc tiến thương mại nhà kinh doanh khơng bán hàng hố mà tác động vào thay đổi cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với thay đổi khoa học kỹ thuật để gợi mở nhu cầu Hiệu kinh doanh tăng lên rõ rệt thực biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ lượng chi phí khơng nhỏ cho cơng tác Ngồi xúc tiến thương mại cịn làm cho cơng việc bán hàng dễ dàng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý Do xúc tiến thương mại khơng sách hỗ trợ cho sách sản phẩm, chímh sách giá sách phân phối mà cịn làm tăng kết thực sách Vì để đạt hiệu truyền thơng lớn cơng ty cần phối hợp kỹ lưỡng tồn hệ thống Marketing-mix để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa Quảng cáo thương mại , marketting trực tiếp , bán hàng trực tiếp , thức xúc tiếnthương mại hỗn hợp Thị trường mục tiêu Phối quan hệ tiến thương B.H 1.1 Mơ hình xúc cơng chúng mại 2.2/ Vai trị xúc tiến thương mại: Xúc tiến thương mại nhân tố quan trọng trình sản xuất kinh doanh công ty phận thiếu quản lý có số vai trò sau: -Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian cơng ty qua việc sử dụng loạt cơng cụ -Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho cơng ty q trình tham gia tồn phát triển thị trường cách có hiệu nhất, hay nói cách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho cơng ty hoạt động cách bình đẳng lành mạnh kinh tế -Xúc tiến thương mại công cụ quan trọng Marketing nhờ việc giao tiếp có hiệu thành viên tổ chức công ty với khách hàng mà vận động nhu cầu hàng hố xích lại gần nhu cầu khách hàng làm phong phú biến đổi không ngừng -Xúc tiến thương mại tác động làm thay đổi cấu tiêu dùng Với khách hàng thường có nhiều nhu cầu lúc nhà thực hàng Marketing cơng ty thực biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu nhu cầu khác -Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối định lập kênh phân phối hợp lý Qua việc xúc tiến thương mại nhà kinh doanh tạo lợi giá bán Do xúc tiến thương mại sách biện pháp hỗ trợ cho sách sản phẩm, giá phân phối mà làm tăng cường kết thực sách đó, điều có nghĩa xúc tiến thương mại cịn tạo tính ưu cạnh tranh 3/Mơ hình q trình xúc tiến thương mại: Một trình xúc tiến thương mại có liên quan đến yếu tố là: người gửi, mã hố, thơng điệp, kênh truyền thơng, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu cầu, phản hồi nhiễm tạp Hai yếu tố đầu người tham gia chủ yếu để truyền thông tức người gửi người nhận Hai phần tử công cụ truyền thông tức thông tin phương tiện truyền tin Bốn phần tử thành phần chức mã hoá, giải mã, đáp ứng lại liên hệ ngược Phần tử cuối nhiễu tạp Thông điệp Người gửi Mã hoá Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Sự nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng B.H 1.2 Mơ hình q trình xúc tiến thương mại Trong đó: +Người gửi: bên gửi thơng điệp cho bên cịn lại +Mã hố: tiến trình biến ý tưởng thành có tính biểu tượng +Thơng điệp: tập hợp tất biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi cần truyền +Kênh truyền thông: phương tiện để thông điệp từ nơi gửi đến nơi nhận +Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng bên gửi tới +Người nhận: bên nhận thông điệp bên gửi tới +Người đáp ứng: tập hợp phản ứng mà bên nhận có sau tiếp nhận truyền thông +Phản hồi: phần bên nhận truyền thông trở lại cho bên +Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay biến lệch ngồi dự kiến trình truyền dẫn đến kết người nhận thông điệp không chuẩn Từ mơ hình trên, hàng loạt vấn đề đặt cần phải sử lý giải trình triển khai thực chương trình xúc tiến thương mại thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thơng điệp, kênh truyền thơng Tồn vấn đề địi hỏi nhà tiếp thị cơng ty phải nghiên cứu có định thích hợp II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu ngân quỹ công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân định mục tiêu xúc tiến thương mại: Một nhận thị trường mục tiêu đặc tính nó, nhà quản trị xúc tiến phải định đáp ứng kỳ vọng tập người nhận tin trọng điểm Những hành vi chịu mua kết trình lâu dài tới định người tiêu dùng Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn người nhận trọng điểm mục tiêu tình trạng sẵn sàng mua cao Nêu chương trình xúc tiến nhà quản trị cách thức rõ ràng hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập mục tiêu giải trình cẩn thận, tương thích với chương trình cho kỳ ngân quỹ Các mục tiêu phải thoả mãn điều kiện sau: -Phải dựa hiểu biết mục đích cơng ty -Phải dựa sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu khuynh hướng đáp ứng họ với mức độ thơng tin khác -Có thể lượng hố -Phản ánh nhiều tốt hiệu thực tế hoạt động -Phải có tính khả thi -Có thể thực khuân khổ thời gian thực Thơng thường cơng ty q trình kinh doanh định mục tiêu chương trình xúc tiến chủ yếu là: -Đảm bảo danh tiếng mặt hàng nhãn hiệu -Làm bật yếu tố, đặc tính (một lợi ích trội) mặt hàng hay nhãn hiệu -Đưa lại hình ảnh cho mặt hàng, nhãn hiệu, cơng ty -Kích đẩy thương mại hố sản phẩm Kích đẩy hình thức khác xúc tiến thương mại như: quảng cáo, khuyến mại hay chào bán trực tiếp Việc xác định mục tiêu giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến mà tạo sở cho việc đánh giá kết thực Các mục tiêu xúc tiến thương mại khơng đến với cách tình cờ xuất phát từ việc xem xét bao quát yếu tố ảnh hưởng tới lợi nhuận cơng ty nói chung xúc tiến nói riêng Mục tiêu tốt phải bao qt rộng khơng phải có yếu tố thân hoạt động, phải kết việc phân tích kỹ lưỡng tất yếu tố có tác động lên lợi ích cơng ty phối hợp mục tiêu công ty môi trường lĩnh vực khác Môi trường marketting ngoại vi công ty Mục tiêu chung công ty Môi trường marketting nội công ty Mục tiêu marketting công ty Mục tiêu marketting xúc tiến thương mại Mục tiêu quảng cáo Mục tiêu khuyến mại giao tiếp Phối thức Mục tiêu bán hàng trực tiếp mục tiêu tuyên truyền cổ động B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại 1.2/Quyết định ngân sách để thực mục tiêu xúc tiến thương mại Sau xác định rõ mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt lập kế hoạch triển khai cơng ty cần phải định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao gồm có định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến Các công ty thường định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo phương pháp sau: -Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả cơng ty chi được, phương pháp bỏ qua ảnh hưởng xúc tiến khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định - Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: theo phương pháp công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định doanh số hay mức doanh số ước định năm tới, ví dụ 5%; 10% phương pháp có ưu điểm chi phí gắn liền với kết kinh doanh nên dễ hoạch tốn kiểm sốt cho phép đảm bảo ổn định cạnh tranh Cạnh có số điểm hạn chế là: việc dành ngân sách cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả ngân quỹ theo hội kinh doanh, gặp khó khăn việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay theo khu vực thị trường - Phương pháp ngang cạnh tranh: theo phương pháp công ty xác định mức ngân sách xúc tiến công ty ngang với mức chi phí đối thủ cạnh tranh cỡ Tuy nhiên uy tín, tài lực, mục tiêu may công ty khác nên kết xúc tiến khác -Phương pháp mục tiêu công việc: phương pháp đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại cách: +xác định mục tiêu doanh nghiệp +xác định công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu +ước tính chi phí để hồn thành cơng việc Tổng số chi phí mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại Phương pháp có ưu điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ giả định mối liên quan số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử số lần sử dụng thức *Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thương mại Mỗi cơng cụ có tác dụng, tầm quan trọng khác nhằm vào mục tiêu khác Do tuỳ vào điều kiện, hoàn cảnh mục tiêu cụ thể mà công ty ưu tiên cho công cụ nhiều hơn, nhiên việc phân bổ yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt chiến lược xúc tiến thương mại đạt hiệu cao 2/Xác định đối tượng nhận tin: Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu cơng ty cần phải xác định tập người nhận tin trọng điểm Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm có ảnh hưởng lớn đến trình xúc tiến thương mại, lựa chọn sai không phù hợp với yêu cầu trình xúc tiến thương mại khơng đem lại kết cho cơng ty chí cịn làm hụt ngân sách cơng ty Nếu việc hoạch định chương trình Marketing thực cách hữu hiệu, đoạn thị trường định trọng điểm sẵn sàng Các khách hàng đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho chương trình xúc tiến cơng ty Tập khách hàng trọng điểm người mua trọng điểm công ty, người mua có, người thơng qua định hay có ảnh hưởng trực tiếp tới việc định Mỗi tập khách hàng khác lại có hoạt động xúc tiến thương mại khác 3/Lựa chọn nội dung thơng điệp: Các cơng ty thương mại thơng tin cho khách hàng tiềm sản phẩm, giá, địa điểm bán hàng Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm tập trung vào thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng thay đổi lượng giá mặt hàng cung cấp tái bảo hành sau mua, điều sở tất yếu thương vụ hồn hảo Một thơng điệp lý tưởng thông điệp tạo nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích ham muốn thúc đẩy đến hành động mua Thông điệp tập hợp thơng tin có định hướng thuyết phục khách hàng trọng điểm hình thức xúc tiến khác Việc thiết lập thơng điệp địi hỏi giải ba vấn đề: nói (nội dung thơng điệp), nói cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp) nói cho biểu cảm (hình thức thơng điệp) Để xác định nội dung thơng điệp người truyền thơng điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến chấp nhận đối tượng nhận Trong nội dung thông điệp phải nêu bật lợi ích sản phẩm đem lại cho khách hàng trình bày ích lợi sản phẩm Người phát thơng điệp phải biết sản phẩm khác có gợi dẫn khác tác động vào khách hàng Những gợi dẫn là: gợi dẫn lý liên hệ tới lợi ích riêng tập người nhận Chúng trình bày mặt hàng mang lại ích dụng theo nhu cầu Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy tình cảm tích cực hay tiêu cực đưa đến định mua Người phát ngơn nhắc đến sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm việc mà người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè độ) Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi có hiệu chừng mực định, tập người nhận nhận thấy có q nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp ) họ né tránh Nếu thông điệp thực ti vi hay giao tiếp trực tiếp, phải cộng thêm +Tính khơng trơng thấy cao dẫn tới quảng cáo trở thành mục tiêu trích marketing +Thời gian quảng cáo xuât thường ngắn +Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng 6.1.2/Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp cơng cụ có hiệu giai đoạn định tiến trình mua, việc tạo cho người mua ưa chuộng, tin hành động Lý việc chào hàng so với quảng cáo có đặc trưng riêng: -Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thơng thương tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu thường ghi nhớ lợi ích, thói quen khách hàng muốn giữ mối quan hệ lâu dài Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có bó buộc phải nghe người bán nói, người mua thiết phải ý đáp ứng, dù câu cám ơn lịch Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm quan hệ sống đọng tức thời tương tác hai hay nhiều người Mỗi bên quan sát tận mắt nhu cầu cá tính dàn xếp ổn thoả với *Tầm quan trọng bán hàng trực tiếp: Hầu hết nhà kinh doanh thừa nhận việc kinh doanh sản phẩm họ thành công thiếu hình thức bán hàng cá nhân Tầm quan trọng chức bán hàng cá nhân phụ thuộc phần vào chất sản phẩm Những hàng hoá phức tạp mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi nỗ lực bán hàng cá nhân nhiều Người bán đóng vai trị quan trọng việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm nhằm giảm bớt trượt tiêu rủi ro việc mua bán vận dụng Tầm quan trọng bán hàng cá nhân xác định tăng thêm nhu cầu người tiêu dùng Trong trường hợp cạnh tranh tuý (có số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt hàng hố nhất) việc bán hàng cá nhân cần thiết Ngược lại sản phẩm có khác biệt cao nhà đất, máy móc mà bán cho người mua kiến thức sản phẩm bán hàng cá nhân trở nên quan trọng phối thức khuyếch trương *Những ưu điểm nhược điểm bán hàng trực tiếp -Ưu điểm: +Là cơng cụ có sức thuyết phục nhất, nhân viên bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng +Cho phép trao đổi thông tin hai chiều +Thường cần thiết cho sản phẩm kỹ thuật phức tạp -Nhược điểm: +Chi phí cao cho lần giao dịch +Đào tạo bán hàng tạo hoạt động thúc đẩy tốn khó thực +Các đại diện bán hàng tồi làm tổn thương đến việc bán hàng công ty, sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu 6.1.3/Khuyến mại: Mặc dù khuyến mại có nhiều cơng cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố, quà tặng- công cụ chung ba đặc điểm sau: -Sự truyền thông có tính xung đột thời chúng thu hút ý thường cung cấp thơng tin dẫn khách đến với mặt hàng bán -Sự khích lệ: chúng kết hợp tưởng thưởng, sui khiến hay cống hiến đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng -Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh *Các định khuyến mại: -Quyết định mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút từ mục tiêu tiếp thị sản phẩm Những mục tiêu riêng khuyến mại thay đổi tuỳ theo loại thị trường +Đối với người tiêu dùng: mục tiêu thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu khuyến khích dùng thử thu hút khách hàng +Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu khuyến khích lực lượng bán hàng cải tiến sản phẩm làm ổn định mơ hình bán hàng dao động +Đối với trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán mặt hàng mới, tồn kho nhiều cố gắng, tìm khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng mùa bán khách -Quyết định chọn cơng cụ khuyến mại: ta biết có nhiều cơng cụ khuyến mại khác để đạt mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn công cụ cho đạt hiệu tối ưu tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm điều kiện cạnh tranh sau số cơng cụ +Hàng mẫu: gửi đến nhà qua bưu điện nhận cửa hàng +Quà tặng: thường tặng miễn phí áo, mũ, túi sách, băng đĩa +Gói hàng chung: gói hàng chung thường kèm sử dụng bán với giá hạ Ví dụ: bàn chải kèm ống kem đánh +Các tài liệu chào hàng, thi có thưởng khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá mua hàng với khối lượng lớn -Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có số định cần thiết nhà quản trị xúc tiến triển khai chương trình khuyến mại là: +Quyết định quy mơ khích lệ, cần phải có kích thích đủ lớn mức để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành cơng +Quyết định điều kiện tham gia, giành cho khách hàng tham gia mua hàng cho riêng đối tượng học sinh, sinh viên +Quyết định thời hạn cổ động Nếu thời hạn ngắn nhiều khách hàng không kịp tham gia, dài chương trìng tính thúc đẩy "làm ngay" Kết nghiên cứu cho thấy tần số thuận lợi tuần quý cần phải quy định ngày cụ thể -Triển khai thử nghiệm Nếu điều kiện cho phép tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu quy mơ đặt hay khơng, đưa giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho thành công cao -Thực kiểm tra đánh giá Thực theo kế hoạch lập trước đánh giá kết dựa vào việc so sánh doanh số trước sau khuyến mại kết thúc *Đánh giá ưu nhược điểm khuyến mại -Ưu điểm: +Là phương pháp tốt để giá bán thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu +Có nhiều cơng cụ khuyến mại để lựa chọn +Dễ dàng kết hợp công cụ khuyến mại khác -Nhược điểm: +ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu họ mua nhiều với giá rẻ lại thu hút khách hàng +Có ảnh hưởng ngắn hạn +Sử dụng nhiều cơng cụ khuyến mại có liên quan đến giá dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu lợi nhuận 6.1.4/Tuyên truyền cổ động: Tuyên truyền cổ động hình thức thơng tin phong phú Mục đích tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay cơng ty Tun truyền cổ động mang tính gián tiếp hay trực tiếp Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau: -Độ tin cậy cao hơn: câu chuyện tình tiết xác thực đáng tin người nhận tin quảng cáo -Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn lẩn tránh người chào hàng quảng cáo Thông điệp đến với họ thể tin tức giao tiếp để bán hàng -Kịch tính hàng hố: giống quảng cáo tun truyền có tiềm hay mặt hàng trở nên hấp dẫn *Một số hình thức quan hệ với cơng chúng chủ yếu: -Để tun truyền cho cơng ty người ta mời nhà trị lỗi lạc, nhà nghệ thuật tiếng đến thăm cơng ty mua sản phẩm cơng ty Cũng tổ chức bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình quan chức đến dự nhân ngày thành lập cơng ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế Về lâu dài cơng ty làm hoạt động như: -Tham gia hiệp hội kinh doanh: thị trường cạnh tranh nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ sở quan trọng để hình thành hiệp hội Thơng qua hoạt động hội, công ty hiểu sâu sắc thị trường, nhu cầu thị trường quan hệ cung- cầu Cũng thông qua hội để công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín -Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tuỳ theo điều kiện cụ thể mà công ty định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với mặt hàng đơn giản, thơng thường khơng cần hình thức giới thiệu sản phẩm Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm nơi diễn nhiều hoạt động giao tiếp, phía cơng ty lợi dụng vào để tun truyền cho hình ảnh uy tín cơng ty cho nhãn hiệu sản phẩm *Tun truyền cổ động có ưu nhược điểm sau: -Ưu điểm: Chi phí xây dựng thực chương trình tính đầu người tiếp cận thấp thường nhằm vào đối tượng cụ thể -Nhược điểm: +Nhà tiếp thị có khả điều khiển trực tiếp Nỗ lực nhà tiếp thị gặp phải cạnh tranh mạnh mẽ từ nhà tiếp thị quan tâm đến đối tượng phương tiện giống +Các nhà quản trị công ty có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động sử dụng phương tiện dự bị Thế chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với công cụ xúc tiến khác đem lại kết cao mà tốn chi phí 6.2/Các nhân tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến thương mại: Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố pha trộn triển khai phối thức xúc tiến thương mại Đó yếu tố: 6.2.1/Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường: Hiệu công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ Sự khác biệt thể rõ hỡnh Quảng cáo Thị trường hàng B.H 1.5 Tm quan trọng tương đối công cụ xúc tiến thng tiêu dùng Bán hàng trực tiếp mi Khuyến mại Tuyên truyền cổ động Cỏc cụng ty quỏ Quảng c¸o trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí ca Bán hàng trực tiếp mỡnh cho bỏn trc tip quảng m¹i tiếp đến khuyến mại tun truyn c cỏo, Khuyến ng Nhỡn Thị trường hàng mỹ nghệ chung bỏn hngTuyên truyền cổ c trc tip động dùng chủ yếu bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro thị trường có số ngưịi bán quy mơ lớn Mặc dù quảng cáo quan trọng chào hàng trực tiếp thị trường kỹ nghệ giữ vai trò chủ yếu Quảng cáo tạo biết hiểu sản phẩm, mở đầu mối mua hàng, tạo hợp thức hoá làm an tâm khách mua Ngược lại việc bán hàng trực tiếp đóng góp đáng kể việc tiếp thị hàng tiêu dùng Vấn đề không đơn "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá quảng cáo đẩy chúng đi" Các nhân viên bán hàng tiêu dùng huấn luyện tốt ký nhiều hợp đồng với nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hố cho cơng ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ giá cho nhãn hiệu hàng kích đẩy họ hợp tác chương trình giao tiếp đặc biệt Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa quan trọng để nâng cao hiệu chiêu khách bán hàng 6.2.2/Cơ chế kéo đẩy: Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ việc công ty chọn chế kéo đẩy để tạo mức doanh số mặt hàng Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng quảng cáo thương mại động để đẩy mặt hàng qua kênh phía người tiêu dùng trọng điểm Cơ chế kéo địi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường Nếu có hiệu lực người tiêu dùng hỏi mua mặt hàng nhà bán lẻ, công ty bán lẻ hỏi mua tạo áp lực kéo với công ty bán buôn tiếp nối tạo sức hút với công ty sản xuất BH1.6: Các chế kéo đẩy xúc tiến thương mi Cơ chế kéo Cơ chế đẩy Công ty sản xuất giao tiếp động Công ty bán buôn giao tiếp động Các công ty bán lẻ giao tiếp động Người tiêu dùng Công ty sản xuất giao tiếp động Công ty bán buôn Các công ty bán lẻ Người tiêu dùng 6.2.3 Cỏc giai on chp nhận sẵn sàng người mua B.H 1.6 C¸c chế kéo đẩy xúc tiến thương mại Bán hµng trùc tiÕp BH1.7: Mức hiệu tương đối bn cụng c xỳc tin thng mi Quảng cáo giai đoạn khác tiến trình chấp nhận v sn sng mua cu Khuyến mại khỏch hng Tuyên trun cỉ ®éng BiÕt HiĨu Tin Mua Hiệu so với chi phí cơng cụ xúc tiến thương mại thay đổi tuỳ theo giai đoạn khác mức sẵn sàng người mua Ta có biểu hình trên, với biểu hình cho ta thấy độ hiệu tương đối bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng giai đoạn tạo "biết", giai đoạn hiểu người tiêu dùng chịu ảnh hưởng xúc tiến quảng cáo chào hàng trực tiếp giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin khách chiuh ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp Theo sát quảng cáo, cuối việc kết thúc bán hàng chức chào bán hàng Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua người tiêu dùng 6.2.4/Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng: Hiệu công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo giai đoạn khác chu kỳ sống mặt hàng Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo cổ động chiêu khách cần thiết để tạo biết đến nhiều, việc xúc tiến bán hữu ích việc kích thích mua dùng thử Việc chào bán hàng tương đối tốn kém, cần để lôi kéo bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng giai đoạn tăng trưởng quảng cáo tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực xúc tiến bán giảm bớt lại cần đến kích thích thời Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khơi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo Khách mua biết đến nhãn hiệu cần quảng cáo mức nhắc nhở, trì giai đoạn suy thoái, quảng cáo mức nhắc nhở tuyên truyền bị loại bỏ nhân viên bán hàng dành cho mặt hàng lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên việc xúc tiến bán tiếp tục tăng cường, đặc biệt mặt hàng có cải tiến 6.2.5/Theo dõi đánh giá kiểm tra xúc tiến thương mại công ty sản xuất kinh doanh: Ngay sau chương trình xúc tiến thương mại tiến hành nhà quản trị xúc tiến thương mại cần phaỉ giám sát tiến độ thực Nhà hoạch định phải đo lường hiệu thông tin hiệu bán hàng để đánh giá việc hoàn thành yếu tố tất yếu tố nguyên nhân để làm sở cho việc hoạch định thực chương trình cho giai đoạn Các hình thức để đo lường hưởng ứng bốc thăm, hỏi khách hàng cách trực tiếp sản phẩm Nhưng điều quan trọng quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường sử dụng kiện để cải thiện chiến lược xúc tiến thời gian Nói chung công việc cần thiết thiếu thực chương trình xúc tiến thương mại Công đoạn thực tốt đem lại hiệu cho chương trình nhiêu Nó địi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình cơng việc có chun mơn III/NHỮNG U CẦU, NGUYÊN TẮC VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI: Bất kể hoạt động xây dựng kế hoạch thực thi hoàn thành phải tuân theo u cầu ngun tắc khơng riêng vấn đề Hoạt động xúc tiến thương mại khơng nằm ngồi vấn đề Nó phải tn thủ đầy đủ nguyên tắc yêu cầu đặt để đánh giá hệ thống Sau số yêu cầu nguyên tắc 1/Yêu cầu xúc tiến thương mại: -Hoạt động xúc tiến thương mại phải gắn với mục tiêu Marketingmix Marketing- mix chiến lược cơng ty cịn xúc tiến phận Marketing- mix Chính hoạt động xúc tiến thương mại phải gắn với mục tiêu Marketing- mix khơng chương trình xúc tiến thương mại cơng ty gặp khó khăn thực lãng phí tiền thời gian tập trung nhiều nhân lực, vật lực cách không cần thiết Một hai vấn đề phù hợp với hỗ trợ để phát triển đem lại hiệu cao -Đảm bảo yêu cầu khác trình thực hiện: Để tiến hành hoạt động xúc tiến thương mại trước họ cần có ý tưởng xây dựng chương trình thực Muốn làm bước họ cần có kinh phí thời gian cho hoạt động Điều hiểu thời gian ngân quỹ có đảm bảo khơng biết Thời gian hợp lý? Đây câu hỏi hóc búa quản trị viên, thừa thời gian lãng phí chí hội thực hiện, tồi ảnh hưởng đến kết hoạt động kinh doanh công ty Chi kinh phí để khơng thừa khơng thiếu Chính địi hỏi nhà hoạt định nên trọng hai vấn đề này, tính tốn để có thời gian ngân sách hợp lý -Phải tập trung vào thị trường trọng điểm: Bất kể hoạt động mong muốn mang lại kết định hay nói cách khác hướng vào mục tiêu định Muốn vậy, phải xác định rõ thị trường trọng điểm nghiên cứu kỹ hoạt động xúc tiến thương mại đạt hiệu cao 2/Nguyên tắc triển khai: Hoạt động xúc tiến khơng hoạt động độc lập mà cần phải phối hợp hoạt động, lĩnh vực khác cần phải đảm bảo nguyên tắc Nguyên tắc thống Nguyên tắc cân đối Nguyên tắc hiệu Nguyên tắc liên tục Phải dựa định hướng thị trường mục tiêu khách hàng trọng điểm để đánh giá hiệu chất lượng hoạt động xúc tiến thương mại , chưa có hệ thống hồn chỉnh để đánh giá Để đảm bảo chiến dịch xúc tiến thương mại hướng phải có hệ thống theo dõi, đánh gí kết thực Để chắn hệ thống xúc tiến thương mại thực nhịp nhàng hệ thống phải có khả xác định rõ khía cạnh thơng tin Để ước lượng giá trị chiến dịch xúc tiến thương mại thủ tục đánh giá xem xét nỗ lực kết hoàn thành khứ Việc sử dụng kiện khứ giúp nhận thành công vấn đề tồn dài hạn mà công ty không thấy ngắn hạn Hệ thống đánh giá phải đảm bảo mục đích sau: -Xác định điều xảy suốt qua trình thực chiến dịch xúc tiến thương mại -Đo lường chất lượng hoạt động thực -Xác định tiến trình hoạt động phù hợp 3/Các tiêu đánh giá hiệu công nghệ Marketing xúc tiến thương mại: *Các tiêu định lượng: -Hiệu hoạt động xúc tiến xem xét việc thực mục tiêu nào? Thoả mãn nhu cầu khách hàng mức độ nào? Khách hàng phản ứng với hoạt động xúc tiến thương mại -Đánh giá vào hệ số +Hệ số tăng trưởng lượng khách tiếp cận vào cửa hàng (K2) K1= +Hệ số tăng trưởng định mua nhờ hoạt động xúc tiến thương mại (K2) K2= - Giá trị bình quân lần mua nhờ chương trình xúc tiến (Tm) Mức lưu chuyển hàng hố bình qn /ngày sau trước tiến hành Tm= x 100% Trong : Tm :là tốc độ lưu chuyển bình quân /ngày sau trước thực chương trình xúc tiến thương mại ms, mt: mức độ lưu chuyển bình quân /ngày mặt hàng sau trước thực chương trình xúc tiến thương mại +Mức lưu chuyển bổ sung áp dụng chương trình xúc tiến (Mbx) Mbx= Trong : N: số ngày hạch tốn mức lưu chuyển sau áp dụng chương trình xúc tiến +Cơng thức xác định tiêu hiệu kinh tế (E) E= Mb x * C/100-Ig Trong : C:là tỷ lệ chiết khấu thương mại theo nhóm hàng Ig:là chi phí thực phương án xúc tiến thương mại -Những tiêu công nghệ : +Chỉ tiêu hiệu suất sức hút mặt hàng Mật độ dịng khách (P) P= Trong : I:Cường độ dịng khách Sbh:là diện tích bán hàng T:chi phí thời gian trung bình cho khách (phút) Thời gian : Ln Htg= -Tn Trong đó: Htg: hiệu suất sức hút thời gian Ln: số lượng khách vào cửa hàng ngày Tn: thời gian mở cửa hàng -Mức tăng trưởng hiệu kinh tế thực sức mua khách hàng nhờ công nghệ xúc tiến thương mại (P) +Mật độ dòng khách (P) IxT P = -Sbh x 60 Trong đó: I: Cường độ dịng khách Sbh: diện tích bán hàng T: Chi phí thời gian trung bình cho khách (phút) *Các tiêu định tính: -Tổ chức nhóm hội thảo liệu khách hàng cho thấy khách hàng hưởng ứng chương trình họ có hành vi kết thúc chương trình xúc tiến thương mại Để có thêm thơng tin bổ sung cơng ty tiến hành thăm dị dư luận khách hàng để tìm hiểu xem có nhiều người số họ nhớ đến chương trình xúc tiến thương mại? Họ nghĩ vào thời điểm triển khai chương trình, có nhiều khách hàng tận dụng lợi ích đề hay khơng? Chương trình xúc tiến thương mại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sau việc lựa chọn nhãn hiệu người cung ứng -Tham khảo ý kiến chuyên gia xem họ đánh chương trình xúc tiến thương mại ... xúc tiến thương mại hỗn hợp Các cơng ty ln ln tìm phương cách để đạt hiệu xúc tiến thương mại cao việc công cụ xúc tiến thương mại công cụ xúc tiến khác thấy hiệu Nhiều công ty thay số hoạt động. .. xúc tiến thương mại có chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu cao 2 /Bản chất vai trò xúc tiến thương mại: 2.1 /Bản chất xúc tiến thương mại: Hoạt động xúc tiến thương mại. .. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1/ Xác định mục tiêu ngân quỹ công nghệ Marketing xúc tiến thương mại 1.1/Phân định mục tiêu xúc tiến thương mại: Một nhận thị trường