CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN I. Khái niệm về kênh phân phối. 1. Định nghĩa về kênh phân phối Về định nghĩa kênh phân phối trong giới học thuật theo tư duy cá nhân, mỗi người mô tả một cách nhưng chủ yếu khái niệm này được mô tả như sau:(1) - Kênh tiêu thụ là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau, cùng dựa vào nhau trong quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp hoặc người phục vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc đến hộ kinh doanh thương mại. - Hiệp hội thị trường tiêu dùng Mỹ cho rằng: kênh phân phối là cơ cấu tổ chức của các nhà đại lí và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghiệp. Thông qua tổ chức này hàng hoá mới đưa tới thị trường tiêu thụ. - Học giả kinh doanh tiêu thụ Streen lại định nghĩa rằng: kênh phân phối là một hệ thống gồm các tổ chức có liên quan với nhau cùng dựa vào nhau làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu thụ thuận lợi. Tuy cách biểu đạt của các định nghĩa trên có khác nhau nhưng về bản chất là giống nhau. Tức là kênh tiêu thụ là con đường lưu thông hàng hoá phải qua từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng, đây cũng là con đường hoàn chỉnh và thông suốt từ đầu đến cuối làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ từ tay người sản xuất đến người tiêu dùng. Con đường này tuỳ theo doanh nghiệp cụ thể, hàng hóa cụ thể khác nhau, có thể là con đường trực tiếp hoặc gián tiếp, có thể dài,có thể ngắn, có thể rộng có thể hẹp. 2. Cơ cấu kênh phân phối 2.1 Thành phần của các thành viên trong kênh * Thành viên cơ bản: - Nhà sản xuất. (1) Theo tài liệu trong sách: Phương pháp quản lí hiệu quả tiêu thụ, Nguyễn Kiến Hoa- Cao Thuỵ Minh, NXB Lao Động - Nhà bán buôn. - Nhà bán lẻ. Nhà SX người TD Nhà sx khbb Người TD Nhà sx Khbb Khbb Người TD Nhà sx khbb khbb khbb Người TD - Người tiêu dùng * Thành viên đặc thù: - Các doanh nghiệp làm nghề vận tải, làm nghề kho chứa hàng, doanh nghiệp đóng gói và các loại trợ giúp cho việc tiêu thụ hàng. - Các doanh nghiệp làm nghề tiền tệ, thông tin quảng cáo, bảo hiểm , tư vấn . 2.2 Cơ cấu cấp bậc (2) 2.2.1 Cơ cấu cấp 0 Kênh cấp 0 lá trường hợp sản phẩm được tiêu thụ trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, mà không phải qua bất kì một kênh trung gian nào. Kênh cấp 0 được gọi là kênh tiêu thụ trực tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp thường dùng để tiêu thụ những sản phẩm công cụ sản xuất bởi vì rất nhiều sản phẩm công cụ sản xuất là được chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của hộ sử dụng có tính kỷ thuật cao. 2.2.2 Cơ cấu cấp 1 Kênh cấp 1 là kênh trong đó có 1 cấp trung gian tiêu thụ. 2.2.3 Kênh cấp 2 Kênh cấp 2 là trong hệ thống tiêu thụ có boa gồm 2 cơ cấu tiêu thụ trung gian. (2)Theo tài liệu trong sách: Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thanh Liêm-Trần Thị Bích Trâm, NXB Giáo Dục 2.2.4 Kênh tiêu thụ cấp 3 Kênh tiêu thụ cấp III gồm 3 cơ câu tiêu dùng trung gian, thí dụ ở giữa nhà bán buôn và bán lẻ thường có 1 nhà trung gian và bán buôn chuyên nghiệp. Nhà trung gian cất hàng bán buôn và bán lại cho các nhà bán buôn nhỏ hơn. Một số kênh tiêu thụ khác còn có nhiều cấp trung gian hơn, nhưng cũng thường ít gặp. Đối với nhà sản xuất nếu cấp trung gian càng nhiều thì kênh tiêu thụ càng tăng, nhưng cũng rất khó khống chế. Nói chung, căn cứ vào cấp bậc kênh tiêu thụ, chúng ta có thể chia kênh tiêu thụ làm 2 loại : kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp là kênh cấp 0, còn kênh cấp 1, 2, 3 đều là kênh gián tiếp là loại kênh tiêu thụ chiếm địa vị chủ yếu trên thị trường hàng tiêu dùng. 2.3 Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ (3) Cơ cấu chiều rộng của kênh tiêu thụ là số lượng các nhà trung gian cung cấp hoặc trong cùng một khâu của kênh tiêu thụ. 2.3.1 Nhà tiêu thụ độc quyền Nhà sản xuất giao cho mỗi khu vực một nhà phân phối để họ tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất trong khu vực của họ thì được gọi là kênh tiêu thụ nhà tiêu thụ độc quyền. khi sử dụng kênh tiêu thụ này nhà san xuất phải lựa chọn để kí hợp đồng với nhà kinh doanh độc quyền. Hợp đồng đảm bảo người tiêu thụ độc quyền chỉ tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất không tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời nhà sản xuất phải tạo điều kiện đặc biệt thuận lơị và giúp đở các nhà phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm, vận chuyển và kỉ thuật quản lí. 2.3.2 Kênh tiêu thụ chọn lọc: Theo tài liệu:Phương pháp quản lí tiêu thụ, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động Trong loại kênh này số lượng nhà trung gian không chỉ là một, song không phải bất cứ ai có ý muốn kinh doanh sản phẩm của nhà snr xuất đều được cả. Kênh tiêu thụ có độ rộng như vậy được gọi là kênh tiêu thụ lựa chọn nhà phân phối. Các nhà sản xuất có thể lựa chọn các thành viên trong kênh tiêu thụ rồi cùng nhau lập quan hệ hợp tác thật tốt để thành viên cố gắng trong công việc tiêu thụ. 2.3.3 Kênh tiêu thụ có nhiều nhà phân phối Loại kênh tiêu thụ này có càng nhiều nhà phân phối càng tốt, sản phẩm luôn được cung ứng đến nơi kịp thời, loại kênh này được gọi là kênh tiêu thụ nhiều nhà phân phối. Các nhà sản xuất lựa chọn loại kênh phân phối này cần lưu ý những vấn đề sau: -Cần dự tính đầy đủ đến việc các nhà tiêu thụ trung gian cùng một lúc kinh doanh tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất khác, họ có thể không có khả năng thực hiện việc khuyến khích tiêu thụ cho từng loại sản phẩm, thiếu các kinh phí cần thiết cho quảng cáo, cho các chương trình khuyến mại. Vì vậy rất cần sự hỗ trợ của nhà sản xuất, do đó kinh phí tiêu thụ trong kênh của nhà sản xuất sẽ tăng lên. -Về mặt kinh tế, kênh tiêu thụ nhiều nhà phân phối sẽ phát sinh kinh phí tương đối lớn. Đồng thời vì con số các nhà tiêu thụ trung gian quá nhiều, doanh nghiệp sản xuất rất khó khống chế được các hoạt động trong kênh tiêu thụ. Việc lựa chọn kênh tiêu thụ trong 3 loại nói trên được quyết định bởi mục tiêu chiến lược, đặc điểm sản phẩm của nhà sản xuất và mức độ phân tán của khách hàng. 3. Hệ thống kênh. 3.1 Hệ thống kênh truyền thống. Trong hệ thống kênh tiêu thụ truyền thống có một hoặc nhiều nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Họ đều là những doanh nghiệp độc lập mưu cầu lợi nhuận tối đa. Trong kênh tiêu thụ truyền thống, nghiệp vụ của rất nhiều doanh nghiệp được thực hiện trên một hoặc nhiều hệ thống kênh tiêu thụ. Vì họ không thừa nhận sự cùng dựa vào nhau để cùng tồn tại, vì thế đã hình thành nên 1 hệ thống của các thành viên không hoàn toàn tham dự vào toàn bộ hệ thống. Để thực hiện việc tối đa hoá lợi nhuận cho bản thân, họ có thể hy sinh lợi nhuận của toàn bộ hệ thống. Kênh tiêu thụ truyền thống mới chỉ bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập nhau. Giữa các thành viên không có quyền hành và sự khống chế đối với nhau. 3.2 Hệ thống kênh dọc Hệ thống kênh tiêu thụ dọc là một tổng thể thống nhất do nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hình thành. Một hệ thống kênh tiêu thụ có thể còn có các thành viên khác hoặc kí hợp đồng với họ, hoặc cho họ có quỳên lực lớn để thúc đẩy việc hợp tác giữa các thành viên với nhau. Kênh tiêu thụ dọc có thể do nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn hay nhà bán lẻ khống chế. Sự ra đời của kênh tiêu thụ dọc là để khống chế các hành động trong kênh và quản lí các mâu thuẩn xung đột trong kênh, dựa vào qui mô kinh doanh, dựa vào năng lực về mặc giá cả, trả giá và loại bỏ những dịch vụ trùng lặp để xây dựng hệ thống với mục đích tiết kiệm. Đối với hệ thống kênh tiêu thụ dọc, căn cứ vào quan hệ quyền sở hữu của các thành viên và mức độ khống chế khác nhau giữa các thành viên, có thể chia thành 3 hình thức hệ thống tiêu thụ dọc: hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu công ty, hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu khế ước, hệ thống kênh tiêu thụ dọc kiểu quản lí. 3.3 Hệ thống kênh ngang. Hệ thống kênh tiêu thụ ngang là sự kết hợp giữa 2 nhà, hoặc nhiều nhà tiêu thụ cùng cấp, để khai thác các cơ hội kinh doanh mới xuất hiện. Thông qua việc hợp tác, các doanh nghiệp có thể cùng góp vốn, sức sản xuất hoặc nguồn kinh doanh tiêu thụ để thực hiện công việc mà một nhà doanh nghiệp không làm nổi. Doanh nghiệp có thể liên hợp với nhà cạnh tranh, cũng có thể tạm thời hoặc vĩnh viễn cùng nhau hợp tác 3.4 Hệ thống kênh hỗn hợp Trước đây nhiều doanh nghiệp dùng 1 kênh để thâm nhập vào thị trường tiêu thụ. Hiện nay khách hàng chia nhỏ thị trường và các kênh tiêu thụ được phát triển. Cho nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng hệ thống kênh tiêu thụ nhiều kênh, thường được gọi là hệ thống kênh tiêu thụ hỗn hợp. Tiêu thụ nhiều kênh thường phát sinh khi doanh nghiệp thiết lập hai hay nhiều kênh tiêu thụ để thâm nhập vào một hoặc nhiều thị trường nhỏ của khách hàng. Trong mấy năm gần đây, tình hình sử dụng hệ thống tiêu thụ hỗn hợp đã tăng lên rất nhanh. Hệ thống tiêu thụ hỗn hợp là cách làm do một công ty thiết lập, hai hoặc nhiều hơn hai kênh tiêu thụ khi muốn thâm nhập vào thị trường chia nhỏ của khách hàng 4. Khái niệm về khách hàng bán buôn.(4) Nhà bán buôn là cơ cấu trung gian nhận hàng từ công ty sau đó tiêu thụ cho các nhà bán buôn khác, nhà bán lẻ, các hộ tiêu dùng cuối cùng. - Nhà bán buôn thương nghiệp: Là doanh nghiệp thương nghiệp độc lập mua quyền sở hữu về hàng hoá mà họ kinh doanh, sau đó bán từng lô hàng cho các cơ cấu bán buôn cho các tổ chức tiêu dùng . +Nhà bán buôn lấy tiền ngay: Nhà bán buôn này chỉ bán các loại hàng quay vòng nhanh và bán cho các nhà bán lẻ loại nhỏ, thu tiền ngay và không nhận việc vận chuyển. +Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà bằng xe tải: chủ yếu là làm chức năng tiêu thụ hàng và chuyên chở. Họ kinh doanh các mặt hàng nhanh chóng bị biến chất. Họ không dịch vụ việc trữ hàng, hàng được mua đứt, mua đến đâu bán đến đó. +Nhà bán buôn chuyển hàng tới nhà: chuyên bán các sản phẩm thô nặng. Họ nhận được đơn đặt mua hàng, họ tới các nhà sản xuất, nhà sản xuất căn cứ vào các điều kiện mà hai bên thoả thuận và thời gian giao hàng để chuyển hàng đến người mua hàng.Từ lúc nhận đơn hàng đến lúc đưa hàng đến nhà của khách hàng, nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hoá và chụi mọi rủi ro có thể xẩy ra trong thời gian đó. + Nhà bán buôn kí gởi: loại bán buôn này dùng phương pháp kí gởi hàng tại các nhà bán lẻ. (4)Theo tài liệu: Phương pháp quản lí hiệu quả, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động + Nhà bán buôn gởi hàng qua bưu điện: Họ gởi hàng hoá đến với khách hàng, khách hàng cần muc hàng sẽ gởi đơn mua hàng qua bưu điện để đặt hàng, sau đó nhà bán buôn sẽ chuyển hàng qua bưu điện, hoặc dùng xe tải hoặc các phương tiện chuyên chở khác để đưa hàng tới khách hàng. - Nhà môi giới và đại lí 5. Vai trò của khách hàng bán buôn trong mạng lưới phân phối - Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng với giá thành tương đối ít. Các nhà bán buôn thường thuộc lòng tình hình thị trường ở khu vực người đó kinh doanh, có thể lợi dụng được mạng lưới khách hàng quen thuộc, có thể hiểu biết được khách hàng của mình, có những ưu thế về vật lực, nhân lực tương đối tốt để mở rộng qui mô thị trường mà tốn rất ít chi phí. - Các nhà bán buôn đảm bảo duy trì một lượng hàng tồn trữ trong kho nhất định, để giảm bớt giá thành tồn kho và rủi ro cho các doanh nghiệp. - Có thể chuyển hàng nhanh chóng đến cho bên mua. - Có thể cung cấp các thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh cho doanh nghiệp và khách hàng của mình đồng thời có thể thường xuyên giúp các nhà bán lẻ cải tiến các hoạt động kinh doanh. - Các cửa hàng bán buôn có thể điều hoà mâu thuẩn giữa nhà doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp chỉ sản xuất hoặc kinh doanh một số mặt hàng có hạn nhưng với số lương lớn. Nhưng người tiêu dùng thì cần nhiều loại sản phẩm, mỗi loại không cần nhiều sản phẩm. Như vậy doanh nghiệp cung cấp loại hàng hoá và dịch vụ với số lượng không thống nhất với nhu cầu của người tiêu dùng. Các cửa hàng kinh doanh có thể cân bằng số lượng và chủng loại hàng đến vơí người tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp thường kinh doanh với sản phẩm tập trung nhưng nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó thì rất phân tán trên không gian. Không có thể một nhà cung ứng nào có thể hoàn toàn lũng đoạn được thị trường của một loại sản phẩm nào đó. Các cửa hàng có thể thu mua hàng hoá từ nhiều công ty kinh doanh khác nhau, đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng trong từng ngỏ ngách của thị trường. Các cửa hàng bán buôn có thể phá vở ngăn cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng. Đây là vai trò trực tiếp nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hoá của các cửa hàng phân phối. Sự ngăn cách giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng chủ yếu là sự cách li về không gian và sự ngưng trệ về thời gian. Thông qua các cửa hàng phân phối công ty có thể khắc phục được hai tình trạng này + Khắc phục sự ngăn cách về không gian. Trên phương diện vận tải hàng hoá điều đầu tiên phải tính đến là giá thành vận tải. Việc tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ qua cửa hàng bán buôn có sự khác nhau về giá thành. Giả thiết một sản phẩm nào đó có 10 đơn vị, trong tiêu thụ giá thành vận chuyển một đơn vị là 5 đồng, giá thành giao dịch của 1 đơn vị là 1 đồng. Như vậy tổng giá thành vận tải là 50 đồng, tổng giá thành giao dịch là 10 đồng và giá thành tiêu thụ trực tiếp là 60 đồng. Nếu tiêu thụ qua các cửa hàng phân phối thì số lượng vận chuyển lớn, giá thành vận tải cho một đơn vị hị xuống còn 4 đồng, giá thành giao dịch không thay đổi, vẫn là 1 đồng, như vậy công ty có thể chi giá thành là 50 đồng, hạ thấp hơn so với trực tiếp tiêu thụ là 10 đồng. M C1 C2 C3 CH3H C1 C3 M C2 Điều này nói lên rằng: Sự xuất hiện của các cửa hàng trung gian có thể giảm bớt số lần giao dịch, từ đó giảm giá thành giao dịch. Vì vậy giá thành tiêu thụ của công ty từ đó có thể giảm đi. Hình sau mô tả việc dùng các cửa hàng kinh doanh có thể tiết kiệm như thế nào: Hình A: Số lần liên hệ : 3 Lần Hình B: Số lần liên hệ 1 lần Hình A biểu thị doanh nghiệp có được 3 khách hàng thì phải qua 3 lần giao dịch, nhưng nếu dùng cửa hàng trung gian thì sẽ qua 1 lần giao dịch, giảm đi hai lần giao dịch, tiết kiệm rất nhiều chi phí. Cơ cấu trung gian có lợi cho việc thực hiện vận tải đi xa với khối lượng lớn, làm giảm rất nhiều giá thành vận tải. Nhưng ngược lại nếu cửa hàng trung gian quá nhiều thì sẽ làm tăng giá thành giao dịch và từ đó làm tăng giá thành tiêu thụ. + Cửa hàng trung gian có thể trừ bỏ được sự ngưng trệ về thời gian. Thời gian cung cấp hàng hoá kịp thời đến tay người tiêu dùng là vấn đề quan trọng. Các cửa hàng trung gian có thể cung cấp hàng hoá đến thị trường mục tiêu trong thời gian ngắn nhất với hiệu suất cao nhất. Các cơ cấu trung gian có thể nhờ vào những mối quan hệ nghiệp vụ qua lại, nhờ vào kinh nghiệm, sở trường và qui mô kinh doanh để cung cấp nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, trong khi đó nếu doanh nghiệp chỉ dựa vào sức mình thì không thể đủ được. Có thể hoá giải rủi ro trên thị trường: Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng : hợp tác với cơ cấu trung gian tiêu thụ sẽ giảm đi một phần lợi nhuận của mình, cũng giống như cắt đi miếng thịt trên cơ thể mình. Điều này luôn cạnh tranh trong lòng họ. Nhưng họ có biết đâu rằng giao dịch với các cửa hàng trung gian cũng lại là một phương thức phân tán rủi ro như các rủi ro khai thác thị trường, rủi ro về lưu trử hàng hoá, rủi ro về tiền vốn, rủi ro về vận chuyển …. * Các cửa hàng trung gian là tài sản vô giá của doanh nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm đến với khách hàng nhưng đến nay các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm thích đáng. II. Nội dung hoạt động của công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị trên địa bàn TP Đà Nẵng 1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Câu hỏi về làm thế nào để phân tích và sử dụng tốt nhất các dữ liệu về khách hàng cá nhân là những vấn đề đặt biệt. Các công ty nhanh nhẹn thu thập thông tin trong mỗi cơ hội tiếp xúc với khách hàng. Cơ hội này bao gồm việc mua hàng của khách hàng, tiếp xúc với lực lượng bán hàng, cuộc thăm dò về sự thoả mãn, nghiên cứu thị trường CRM là công tác quản lí các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lí một cách cẩn thận các dịp tiếp cận với khách hàng nhằm tối đa hoá sự trung thành của khách hàng. Trong những năm gần đây, đã có một sự bùng nổ về số lượng công ty sử dụng CRM (97%). CRM bao gồm các phần mềm tinh tế và các công cụ phân tích tích hợp các thông tin khách hàng từ tất cả các nguồn, phân tích chúng một cách sâu sắc và áp dụng các kết quả để xây dựng mối quan hệ khách hàng hiệu quả. CRM tích hợp mọi thứ như: doanh thu của công ty, dịch vụ và đội ngũ Marketing về khách hàng cá nhân để cung ứng một tầm nhìn 360 độ về mối quan hệ khách hàng. 2. Tìm hiểu chung về giá trị 2.1. Giá trị cho khách hàng (5) Giá trị khách hàng là sự khác biệt tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại giá trị cho khách hàng: - Giá trị chức năng: Là những lợi ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. - Giá trị tâm lí: Giá trị được tạo ra mỗi khi khách hàng được chào đón, họ quan trọng và được quí trọng. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành mà dựa trên quan hệ chức năng. Có được quan hệ khách hàng là một lợi thế cạnh tranh của công ty vì giá trị chức năng đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước nhưng giá trị quan hệ đối thủ khó lòng bắt chước được. 2.2 Giá trị từ khách hàng Đo lường hiệu quả cửa hàng kinh doanh tiêu thụ Khả năng sinh lợi qua các nămMức độ thuận lợi về vị trí địa líMức độ thoả mãn của khách hàng Giá trị từ khách hàng là giá trị mà công ty nhận lại được từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn. (5)Theo tài liệu: Quản trị marketing, Nguyễn Thị Bích Trâm, chưa xuất bản Đo lường gía trị của mỗi khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng. Tuy nhiên đã có rất nhiều công ty đã đánh giá khách hàng của mình một cách không chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi như là đầu tư quá nhiều vào khách hàng không có khả năng sinh lợi cao hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết. Có 2 loại giá trị từ khách hàng: - Giá trị về kinh tế: Khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài của tổ chức, khách hàng càng đêm lại cho công ty nhiều giá trị hơn. - Giá trị truyền thông: Khách hàng trung thành là phương tiện truyền thông tốt nhất của doanh nghiệp. 3. Công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị 3.1. Đánh giá và lựa chọn cửa hàng kinh doanh tiêu thụ tối ưu. 3.1.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của khách hàng bán buôn Mỗi doanh nghiệp có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị khác nhau. Một số doanh nghiệp có thể đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ doanh nghiệp đều thu được lợi nhuận. Một số doanh nghiệp khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định có thể theo từng quý hoặc từng năm. Tuy nhiên đo lường giá trị cho khách hàng cho một khoảng thời gian ngắn tổ chức sẽ không nhận ra đặc thù của tưng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không thu được lợi nhuận nhiều nhưng về dài hạn họ là nhữgn khách hàng có khả năng sinh lợi cao. Để đánh giá hiệu quả khách hàng bán buôn bằng các tiêu thức sau: [...]... 2 khách hàng bán buôn Và đặc biệt tại Trung tâm Đỗ Quang không có khách hàng bán buôn nào Với doanh số 12,210 tỷ / năm 2006 chủ yếu là khách hàng dân dụng và một số khách hàng dự án Điều này nói lên một điều rằng Nhân Luật không quan tâm đến khách hàng bán buôn Nói trung tâm Đỗ Quang không có khách hàng bán buôn thì cũng không phải Việc bán hàng với hình thức “ mua đứt bán đoạn” thì khách hàng bán buôn. .. trạng công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn của Nhân Luật tại địa bàn Thành Phố Đà Nẵng: 2.1 Công tác tuyển chọn các cửa hàng trung gian phân phối: Hiện nay Nhân Luật phân phối theo chính sách phân phối rộng rãi Công ty không hạn chế số lượng khách hàng bán buôn cũng như không chọn lọc khách hàng có uy tín Công ty không tự tìm đến đối với những nhóm khách hàng này mà khách hàng tự tìm... 2,37 IV Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn trên địa bàn TP Đà Nẵng của Nhân Luật: 1 Cơ cấu kênh phân phối của Nhân Luật: Thị trường Đà Nẵng là thị trường kinh doanh chính của Nhân Luật, nơi tập trung 70% lượng khách hàng Hiện nay tại thị trường Đà Nẵng, có 5 cơ sở bán hàng trực tiếp và một trung tâm tư vấn khách hàng: (1)Trung tâm kinh doanh khu vực 1, Đỗ Quang - Quận Thanh Khê-... thấy tại trung tâm Đỗ Quang doanh số là 12,21 tỷ nhưng doanh số từ khách hàng dân dụng chiếm đến 85%(10,379 tỷ) và khách hàng dự án chỉ chiếm 15% (1,832 tỷ) Không có khách hàng bán buôn Tại trung tâm Hoà Minh khách hàng dân dụng đạt 3,51 tỷ nhưng khách hàng dự án đạt 0,81 tỷ Tương tự tại hai trung tâm Cẩm Lệ và Ngũ Hành Sơn khách hàng dân dụng chiếm đến 80% trong khi đó khách hàng dự án chỉ chiếm 20%... chỉ chiếm 20% Nhưng tại Showroom, nơi quản lý tất cả các trung tâm bán hàng tại TP Đà Nẵng và cũng là nơi bán hàng thì khách hàng chủ yếu là khách hàng dự án Nhìn vào số liệu ta thấy doanh số tại Showroom đạt 91,15 tỷ nhưng khách hàng dự án đã chiếm đến 79,301 tỷ Tuy tại các trung tâm không được phép nợ nhưng tại Showroom khách hàng vẫn được phép nợ tuỳ theo khách hàng mà Showroom cân nhắc Tại một số... cũng giống như khách hàng dân dụng Họ tới mua và thanh toán tiền ngay, không có ràng buộc gì đối với công ty Nhân Luật chỉ xem họ như một khách hàng dân dụng do đó họ không quản lí số lượng mua, thời gian mua của từng khách hàng bán buôn cụ thể Trung tâm Đỗ Quang 0 Ngay cả tại 3 trung tâm còn lại cũng không phải là một trường hợp ngoại lệ Tuy tại 3 trung tâm này vẫn có khách hàng bán buôn nhưng số lượng... lớn các trung tâm không có khả năng bán hàng thì chuyển đến Showroom và tại đây mới có quyền quyết định có cho khách hàng nợ hay không • Kênh phân phối cấp 1: Nhân Luật Khách hàng bán buôn Khách hàng cuối cùng Doanh số tiêu thụ của kênh phân phối cấp1 trong năm 2006: Đvt: tỷ đồng Showroom 2,735 Tại trung tâm Hoà Minh và Cẩm Lệ hiện giờ có 3 khách hàng bán buôn mua hàng thường xuyên với khối lượng lớn... thụ hàng hoá - Tăng lợi nhuận cho việc tiêu thụ 3.3.2 Nội dung phụ đạo Phổ biến việc tiêu thụ Cung cấp phương pháp kinh doanh và kỉ thuật quản lí Cung cấp kĩ xảo tiếp khách hàng Cung cấp kiến thức quan hệ khách hàng 3.4 Hỗ trợ duy trì quan hệ - Định kì gọi điện hỏi thăm - Định kì mở hội nghị khách hàng - Viếng thăm trong các ngày lễ lớn: tết … 3.5 Hỗ trợ truyền thông - Hỗ trợ thiết kế bảng biểu cửa hàng. .. ưu thế mà cửa hàng khác không có được 3.1.2 Lựa chọn khách hàng b án buôn Dựa vào những đánh giá trên ta lựa chọn khách hàng có giá trị cao và đầu tư đúng mức đối với từng loại khách hàng theo giá trị 3.1.2.1 Xác định các nguyên tắc và tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng trung gian kinh doanh tiêu thụ tối ưu * Tiêu chuẩn lựa chọn cửa hàng trung gian tiêu thụ: Muốn xây dựng một hệ thống các cửa hàng kinh doanh... của khách hàng, những giúp đở của cửa hàng đối với khách hàng của mình như thế nào, họ có thường xuyên mua hàng của cửa hàng hay không, họ co giới thiệu bàn bè hoặc người thân đến mua hàng của cửa hàng này hay không 3.1.1.3 Đo lường mức độ thuận lợi về vị trí địa lí Xem xét vị trí đặt cửa hàng, nó có dễ dàng vận chuyển hay không, tại khu vực đó có nhu cầu cao hay không (*) Đánh giá hiệu quả khách hàng . công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị trên địa bàn TP Đà Nẵng 1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM). CƠ SỞ LÍ LUẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ MẠNG LƯỚI KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN I. Khái niệm về kênh phân phối. 1. Định nghĩa