Đang tải... (xem toàn văn)
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU_ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I. Tập đoàn L’oréal II. Thương hiệu L’oréal Paris 1. L’oréal Paris 2. L’oréal Paris Việt Nam 3. Dòng sản phẩm White Perfect III. Chiến lược marketing của tập đoàn L’oréal CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ “THÁI ĐỘ” I. Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ II. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm sữa rửa mặt CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG
MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU_ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I. Tập đoàn L’oréal II. Thương hiệu L’oréal Paris 1. L’oréal Paris 2. L’oréal Paris Việt Nam 3. Dòng sản phẩm White Perfect III. Chiến lược marketing của tập đoàn L’oréal CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ “THÁI ĐỘ” I. Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ II. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm sữa rửa mặt CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG LỜI MỞ ĐẦU 1 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân trên toàn thế giới, ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi và cũng không ngoại trừ Việt Nam đang dần được nâng cao. Họ quan tâm nhiều hơn về sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn để được thỏa mãn điều đó. Theo thống kê của Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen Việt Nam, trong năm 2012 vừa qua, người tiêu dùng chi tiền cho mỹ phẩm bình quân khoảng 4 USD/người/năm và đang có đà tăng, báo cáo của Nielsen nhấn mạnh “thị trường Việt Nam vẫn rất tiềm năng đối với các nhà sản xuất”. Nắm bắt được tình hình đó, các cạnh tranh của những công ty trong ngành và những đối thủ tiềm tàng ngày càng gay gắt. Bà Melisa Quijano, Chủ tịch Điều hành Nu Skin Khu vực Đông Nam Á và châu Á-Thái Bình Dương, cho biết: “Với dân số gần 90 triệu người, thị trường Việt Nam hứa hẹn sẽ có nhu cầu lớn về các sản phẩm trắng da cũng như chống lão hóa cao cấp. Do vậy, việc Nu Skin đến Việt Nam vào thời điểm này thật sự là hoàn hảo”. Ông Didier Villanueva, Tổng giám đốc Công ty L’Oreal Việt Nam, cho rằng, mặc dù tình hình kinh tế hiện tại có khó khăn nhưng thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng nhanh, trên 10%/năm. Trên tình hình chung là như vậy, thắc mắc không biết là cách thức kinh doanh, các chính sách quảng cáo, marketing, hay các chiến lược dài hạn, sứ mệnh, viễn cảnh của một thương hiệu cụ thể như thế nào để khách hàng nhận biết và chọn sản phẩm của họ thay vì chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để đạt được những thành tựu to lớn như các tập đoàn hàng đầu hiện nay. Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngoài như Ohui, Shiseido, Clarins . Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam nhưng 90% là nhập khẩu. Vì sao mỹ phẩm nhập khẩu lại chiếm thị phần ở Việt Nam lớn như vậy? Đây là câu hỏi khá thắc mắc, nhóm đã lựa chọn ngành mỹ phẩm để tìm hiểu. Nổi bật lên trong ngành mỹ phẩm này là L’Oréal, một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới với xuất xứ từ Pháp-kinh đô thời trang và mỹ phẩm với rất nhiều thành tựu nổi bật, thành công đáng khâm phục. Song, khi tự nhìn nhận một cách chủ quan, có thể thấy thương hiệu này chưa thực sự phổ biến tại Việt Nam mặc dù đã tấn công vào thị 2 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương trường này năm 2008. Có thể do chính sách quảng cáo, cũng có thể là truyền thông chưa hợp lý, hay còn nhiều lý do khác nữa thì cái cuối cùng mà thương hiệu này phải nắm bắt được là thái độ, nhu cầu, văn hóa hay mong muốn của khách hàng. Mà trước hết cần xác định được Thái độ của khách hàng để từ đó có những quyết định Marketing hợp lý… Do đó, đề tài “Nghiên cứu Thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa rửa mặt White Perfect của L’oreál” được nhóm lựa chọn thực hiện với mong muốn làm sáng tỏ những thắc mắc, giúp L’Oréal hiểu rõ thêm về Thái độ của khách hàng nữ từ 18 đến 25 tuổi ở thị trường Việt Nam và nhu cầu về sữa rửa mặt của họ. Nhằm mục đích xem xét thái độ của người tiêu dùng hiện nay đang như thế nào? Ở mức độ nào? Cần phải đạt đến mức độ nào? Và những gì đang tác động đến thái độ hiện tại của họ. Tìm ra giải pháp để từ đó khắc phục những tồn tại mà người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm, thương hiệu cũng như về công ty, sáng tạo ra những giải pháp Marketing mới hợp lý thỏa mãn một cách tốt nhất mong muốn của khách hàng, đạt được tạo lập cũng như thay đổi được thái độ của khách hàng theo hướng tích cực, nhằm tạo hình ảnh tốt của công ty trong lòng khách hàng giữa rất nhiều đối thủ cạnh tranh và khách hàng sẽ chọn sản phẩm của mình thay vì chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhóm 3 xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, dạy dỗ của Cô trong môn học Hành vi người tiêu dùng để nhóm có cái nhìn toàn diện nhất về môn học và có thể hoàn thành tốt những bài tập của mình. Do kiến thức và hạn chế về nhiều mặt nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm xin nhận được sự nhận xét và góp ý của Cô. Và đây cũng là LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CỦA NHÓM. NHÓM 3 3 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương CHƯƠ NG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I. Tập đoàn L’oréal Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Francaise de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’oréal. L’oréal khởi đầu kinh doanh từ một niềm tin cơ bản: “Mỹ phẩm có thể giúp thể hiện ước mơ chung của mọi người trên khắp toàn cầu, là cái đẹp bên ngoài hài hòa với vẻ đẹp trong tâm hồn”. Nó giúp mọi người thể hiện được cá tính của mình, tự khẳng định mình và tạo lập mối quan hệ với những người xung quanh và cũng góp phần giúp bản thân mỗi người tự tin vươn đến những tiềm năng. Nó giúp cho những người đang gặp khó khăn ước mơ và sức mạnh để làm lại cuộc đời, để tìm lại vị trí của mình trong xã hội. Vẻ đẹp là một điều gì đó thật sự cà thiết và có ích cho cuộc đời. Khi mọi người trên thế giới bắt đầu biết chăm sóc sắc đẹp của mình thì với L’oréal đây là một trách nhiệm cao cả. Là một tập đoàn dẫn đầu trên thế giới trong ngành kinh doanh độc đáo và làm đẹp, L’oréal nhận lãnh trách nhiệm đáp ứng tất cả 4 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương mọi yêu cầu của người tiêu dùng toàn cầu bằng cách thúc đầy cho sự phát triển của sự đa dạng và sự hoàn thiện trong các kênh phân phối để từng sản phẩm làm đẹp có thể có thể đến tay của từng người tiêu dùng trên khắp toàn cầu. Nhiệm vụ trọng tâm của tập đoàn L’oréal: “Cho thế giới ngày càng đẹp hơn”. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’oréal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện trên 130 nước và có hơn 65.000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ €. Cứ mỗi giây có 135 sản phẩm của L’oreál được bán ra trên toàn thế giới. Mỗi năm L’oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% daonh thu của tập đoàn để đầu tư và R&D. Tập đoàn này đang sở hữu 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới bao gồm 4 dòng sản phẩm chính: Dòng sản phẩm cao cấp: L’oréal sỡ hữu những thương hiệu dnah tiếng như Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio, Ralph Lauren, Cacharel, Shu Uemura, Diesel…. Dòng sản phẩm dược mỹ phẩm với 5 thương hiệu độc đáo và nổi tiếng đáp ứng mọi nhu cầu về trị liệu cho làn da hoàn hảo như Vicky, La Roche Posay, Skin Ceuticals Sanoflore và Inneov. Dòng sản phẩm chăm sóc tóc chuyên nghiệp như L’oréal Professionnel, Kérastase, Redken, Matrix, Mizani, PureOlogy, Shu Uemura… Dòng sản phẩm dành cho mọi khách hàng được phân phối rộng ở tất cả các kênh bán hàng phổ biến trên khắp các thị trường. Đây là dòng hàng có đặc điểm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao nhờ vào công nghệ sản xuất cao cấp và mức giá hợp lý, nó bao gồm các thương hiệu nổi danh như Maybelline, Softsheen, Carson, Garnier, L’oréal Paris. 5 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương II. Thương hiệu L’oréal Paris 1. L’oréal Paris: L’oréal Paris là thương hiệu cao cấp nhắm vào thị trường đại trà cho phép người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm xa xỉ bằng cách đưa ra những sản phẩm sắc sảo để tạo cạnh tranh với các đối thủ khác. L’oréal là công ty nằm trong top 20 những công ty được nể trọng nhất với những sản phẩm chuyên nghiệp như L’oréal Professionnel, Kerastase, Redken và Matrix lẫn các thương hiệu nước hoa như Armani, Cacharel và Ralph Lauren. Hơn 1/3 doanh thu của tập đoàn L’oréal tại Anh Quốc đều từ L’oréal Paris. L’oréal Paris là thương hiệu làm đẹp duy nhất có đầy đủ mọi sản phẩm dành cho phụ nữ “từ đầu đến chân”. Giá trị cốt lõi của L’oréal Paris cũng được minh chứng bằng khoản đầu tư to lớn dành cho công tác nghiên cứu khoa học và công nghệ. Những năm gần đây, thương hiệu L’oréal Paris đang dần từng bước thiết lập một mẫu hình cho bản thân mình với dòng chữ: “Vì bạn xứng đáng được như vậy”. L’oréal Paris biết cách nói chuyện với cả phụ nữ lẫn nam giới ở mọi độ tuổi. Họ là những người có phong cách và rất thời trang, tin tưởng rằng công nghệ sẽ tạo ra được những sản phẩm làm đẹp. 2. L’oreál tại Việt Nam: 6 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương Mặc dù các sản phẩm của L’oréal đã xuất hiện tại thị trường Việt Nam từ nhiều năm qua nhưng chính thức từ đầu năm 2008, tập đoàn L’oréal mới quyết định mở chi nhánh mang tên L’oréal Việt Nam với văn phòng chính đặt tại Zen Plaza, thành phố Hồ Chí Minh. Cùng với định hướng và nhiệm vụ trọng tâm của tập đoàn, L’oréal Việt Nam cũng đề a nhiệm vụ trọng tâm là “Làm cho phụ nữ Việt Nam ngày càng đẹp hơn”. Là một trong những công ty đi theo hướng phát triển bền vững, L’oréal Việt Nam không chỉ khẳng định vị trí của mình trên thị trường mà đnag chuần bị cho nhiều hoạt động có ý nghĩa thiết thực để thể hiện trách nhiệm là công ty có trách nhiệm với cộng đồng. Công ty hiện đang có 72 nhân viên và đang từng bước giới thiệu vào thị trường Việt Nam 25 nhãn hàng hàng đầu thế giới. hiện ở Việt Nam đã có 8 nhãn hàng trong số 25 nhãn hàng danh tiếng của tập đoàn. L’oréal Việt Nam đang cố gắng khẳng định vị thế thương hiệu của mình trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Cố gắng thu hút khách hàng bằng những thương hiệu đã thành danh của mình. L’oréal Việt Nam đang tăng cường tạo dựng vị trí trong lòng khách hàng bằng những thương hiệu như Maybelline NewYork, L’oréal Paris với nhiều dòng sản phẩm chăm sóc là trắng da White Perfect, dòng sản phẩm chăm sóc tóc Elvive … Tuy vậy, thị phần của những thương hiệu này tại thị trường Việt Nam là chưa cao và L’oréal đang tập trung phát triển thị trường tại đây. 7 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 3. Sữa rữa mặt White Perfect của thương hiệu L’oréal Paris Trên là bộ sản phẩm chăm sóc da White Perfect của thương hiệu L’oréal Paris. Đây là dòng sản phẩm chăm sóc, làm trắng và nuôi dưỡng da của L’oréal ở thị trường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. Mà mục tiêu nghiên cứu của nhóm vào sản phẩm sữa rữa mặt White Perfect_Whitening&Spots Removing Cleanser. Sản phẩm chủ yếu nhằm tập trung phục vụ phân đoạn thi trường là thanh thiếu niên từ 15 đến 25 tuổi. Sữa rửa mặt White Perfect của L’oréal có tác dụng làm trắng và sáng da, nhẹ nhàng lấy đi các bụi bẩn, chất sừng và bã nhờn trên da, trả lại làn da thật sạch sẽ và khô thoáng. Đồng thời, với công thức độc đáo chứa đá quý Tourmaline và Vitamin C giúp hạn chế quá trình tổng hợp Melanin_sắc tố quy định màu da, độ sáng trắng sẽ được cải thiện hiệu quả tối ưu, làn da rạng rỡ sau từng ngày sử dụng. Sản phẩm được phân phối chính thức tại các cửa hàng L’oréal ủy quyền hay được L’oréal cho phép như cửa hàng phân phối của L’oréal, các siêu thị lớn như BigC, Co.op Mark và các cửa hàng mỹ phẩm lớn. Ngoài ra, còn có thể mua ở những trang web bán hàng trực tuyến. III. Chiến lược Marketing 8 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương L’oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đấp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’oréal đã liên tục đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra, L’oréal cũng đã phải bỏ chi phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay xâm nhập thị trường mới. Trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các đối thủ chính của L’oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’oréal phải đối mặt với áp lực chi phí lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’oréal phải trả lời để tồn tại và phát triển. L’oréal có chiến lược thương hiệu vô cùng khéo léo… L’oréal có sự hào hoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ, hay nét thanh lịch của người Pháp thì L’oréal luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới bạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau. L’oréal đã nghiên cứu đặc điểm của người châu Âu, châu Á, châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng khu vực. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhan công rẻ ở từng Châu lục, để đặt nhà náy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho thị trường trong khu vực châu Á-Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Ngoài ra, ở mỗi thị trường cụ thể, với đối tượng khách hàng với nhu cầu, khả năng thanh toán, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm khác nhau L’oréal sẽ có những chính sách cụ thể, hợp lý để nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho cả khách hàng mà mục tiêu công ty. CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ BIẾN SỐ “THÁI ĐỘ” 9 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương 1. Lý thuyết: Thái độ là định hướng suy nghĩ của con người, ảnh hưởng đến cảm xúc (thích hay không thích) và chi phối hành động. Thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của con người. Thêm vào đó, thái độ còn thể hiện mức độ thuận lợi hay không trong việc đánh giá đối tượng của một người. Theo nghiên cứu, thái độ có thể là dựa trên nền tảng lý trí, hay cũng có thể là dựa trên nền tảng cảm xúc. Với thái độ lý trí là tập hợp những niềm tin của con người đối với một đối tượng bao gồm niềm tin hữu hình đối với một sản phẩm (thành phần dinh dưỡng, hương vị hay bao gói…) và niềm tin đánh giá (ngon, tốt cho sức khỏe,…). Nền tảng cảm xúc lại thể hiện tình cảm hay phản ứng cảm xúc của con người đối với đối tượng cụ thể nào đó, trong sản phẩm, thái độ cảm xúc có thể là “sảng khoái”,“thích thú” . 2. Các nghiên cứu có trước về các phương pháp tạo lập và thay đổi thái độ Nghiên cứu và đưa ra các khái niệm về thái độ cũng nhằm để phục vụ cho mục đích nghiên cứu cách thức làm sao để tạo lập hay thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ… Muốn tạo lập hay thay đổi được thái độ của người tiêu dùng, cần phải xem xét rằng người tiêu dùng có ý thức cao hay không trong việc nỗ lực để tạo lập hoặc thay đổi thái độ về một đối tượng. Với mức nỗ lực khác nhau sẽ có những phương pháp khác nhau cho mục tiêu hình thành thái độ cho người tiêu dùng theo ý muốn của người tác động. Với thái độ nỗ lực cao (MAO cao) : - Thái độ lý trí: có 2 mô hình mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra: mô hình phản ứng lý trí và mô hình kỳ vọng giá trị. Mô hình phản ứng lý trí: các nhà nghiên cứu cho rằng, khi tiếp xúc với một nguồn truyền thông thì với nỗ lực tinh thần cao, người tiêu dùng sẽ xem xét, xử lý thông tin rất chi tiết, sâu sắc, bởi thế mà họ tạo lập thái độ một cách bền vững, có tính dự đoán cao cho hành vi. 10 |GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương . LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU_ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I. Tập đoàn L’oréal II. Thương hiệu L’oréal Paris 1. L’oréal Paris 2 chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để đạt được những thành tựu to lớn như các tập đoàn hàng đầu hiện nay. Hiện có khoảng 430 doanh nghiệp mỹ phẩm tại