Đang tải... (xem toàn văn)
Giáo trình Marketing
SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI }xe- | DUNG TRONG CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CHUYÊN NGHIỆP NHÀ XUÂT BẢN HÀ NỘI SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI NGUYÊN THỊ THANH HUYỂN (Chủ biên) GIÁO TRÌNH MARKETING CAN BAN (Dùng trường THCN) NHÀ XUẤT BẢN HÀ NỘI - 2005 Lời giới thiệu ước ta bước vào thời kỳ cơng nghiệp hóa, đại hóa nhằm đưa Việt Nam trở thành nước công nghiệp văn mình, đại Trong nghiệp cách mạng to lớn đó, cơng tác đào tạo nhân lực ln giữ vai trị quan trọng Báo cáo Chính trị Ban Chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam Đại hội Đảng toàn quốc lân thứ IX rõ: “Phát triển giáo dục đào tạo động lực quan trọng thúc đẩy nghiệp công nghiệp hóa, đại hóa, điều kiện để phát triển nguồn lực người - yếu tố để phát triển xã hội, tăng trưởng kinh tế nhanh bền vững” Quán triệt chủ trương, Nghị Đảng Nhà nước nhận thức đắn tâm quan trọng chương trình, giáo trinh việc nâng cao chất lượng đào tạo, theo để nghị Sở Giáo dục Đào tạo Hà Nội, ngày 23/9/2003, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội Quyết định số 5620/QD-UB cho phép Sở Giáo dục Đào tạo thực dé án biên soạn chương trình, giáo trình trường Trung học chuyên nghiệp (THCN) Hà Nội Quyết định thể quan tâm sâu sắc Thành ủy, UBND thành phố việc nâng cao chất lượng đào tạo phát triển nguồn nhân lực Thủ Trên sở chương trình khung Bộ Giáo đục Đào tạo ban hành kinh nghiệm rút từ thực tế đào tạo, Sở Giáo dục Đào tạo chi dao trường THCN tổ chức biên soạn chương trình, giáo trình cách khoa học, hệ thống cập nhật kiến thức thực tiễn phù hợp với đối tượng học sinh THCN Hà Nội Bộ giáo trình tài liệu giảng dạy học lập trường THƠN Hà Nội, đồng thời tài liệu tham khảo hiểu ích cho trường có đào tạo ngành kỹ thuật - nghiệp vụ đông đảo bạn đọc quan tâm đến vấn để hướng nghiệp, đạy nghề Việc tổ chức biên soạn chương trình, giáo trình nhiều hoạt động thiết thực ngành giáo dục đào tạo Thủ đô để kỷ niệm “50 năm giải phóng Thủ ”, 450 năm thành lập ngành " hướng tới kỷ niệm “1000 năm Thăng Long - Hà Nội ” Sở Giáo dục Đào tạo Hà Nội chân thành cảm ơn Thành ủy, UBND, sở, bạn, ngành Thành phố, Vụ Giáo dục chuyên nghiệp Bộ Giáo dục Đào tạo, nhà khoa học, chuyên gia đầu ngành, giảng viên, nhà quản lý, nhà doanh nghiệp tạo điều kiện @iúp đố, đóng góp ý kiến, tham gia Hội đông phản biện, Hội đông thẩm định Hội đồng nghiệm thu chương trình, giáo trình Đây lần đâu tiên Sở Giáo dục Đào tạo Hà Nội tổ chức biên soạn chương trình, giáo trình Dù cố gắng chắn khơng tránh khỏi thiếu sót, bất cập Chúng tơi mong nhận ý kiến đóng góp bạn đọc để bước hồn thiện giáo trình lân tái sau GIÁM ĐỐC SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Chương KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Mục tiêu - Hiển - Nhận - Phân - Trinh ~ Phân khái niệm Marketing biết đối tượng nghiên cứu Marketing tích chức vai trị Marketing bày nội dung nghiên cứu Marketing tích khái niệm vai trò Marketing tập tình I LICH SU HINH THANH VA PHAT TRIEN VE MARKETING Lich st hình thành phat triển Marketing Thuật ngữ "Marketing" xuất lần Mỹ vào đầu kỷ 20 Môn học trường đại học thương mại bắt đầu giảng dạy Mỹ vào năm 30 phổ biến rộng rãi vào thập niên 50 kỷ 20 Về mặt từ vựng học, Marketing cấu thành từ ngit cin Market - thị trường (trong tiếng Anh) tiếp ngữ - ứng: diễn tả trạng thái chủ động, diễn Do vậy, thuật ngữ Marketing hàm chứa biện pháp động nhắm đến việc tác động vào thị trường Cuộc cách mạng cơng nghiệp lần thứ diễn châu Âu vào kỷ 18 đánh dấu mốc quan trọng cho hoạt động Marketing phát triển Khoa học công nghệ giúp cho khả cung ứng nhiều nhanh Lúc này, cung vượt cầu, áp lực cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp phải có hoạt động Marketing hỗ trợ đắc lực Ban đâu, Marketing đặt sản phẩm tiêu dùng, sau nhân rộng phạm vi sản phẩm công nghiệp, tự liệu tiêu dùng, dịch vụ, tổ chức, địa phương , Trong giai đoạn đầu nghiên cứu, lý thuyết Marketing gắn với vấn đề tiêu thụ, ngày phạm vi nghiên cứu bao quát vấn để có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế - sản xuất sản phẩm phân phối, khuếch trương theo yêu cầu Quan điểm Marketing truyền thống quan điểm Marketing đại Quan điểm Marketing truyền thống quan điểm Marketing đại có khác nhấn mạnh yếu tố trọng tâm định thành hay bại doanh nghiệp kinh doanh Biểu 1: Quan điểm Marketing truyền thống Marketing đại Nội dung Quan điểm Marketing nghiên cứu truyền thống Sự tập | Sản phẩm trung ý Theo tính hướng nội Sự | thành công doanh | Xem xét | nghiệp phụ thuộc vào | — thành | Chính xảy | hay bại | doanh nghiệp doanh Quan điểm Marketing đại Khách hàng thị trường Theo tính hướng ngoại Doanh nghiệp phụ thuộc vào mơi trường xung quanh phải ln thích ứng với biến động mơi trường nghiệp phân P hối Doanh nghiệ ne Nhìn | Cần phải giữ bí mật phần lớn | nhận | hoạt động doanh | biến động nghiệp bên ngồi Nhà Người tiêu dùng Giữ bí mật số tính chiến lược, cịn cởi mở với mơi ngồi, có mối liên cơng chúng thơng tin có lại cân phải trường bên hệ tốt với Vai trò | Là số phận tổ | Là hoạt động bán hàng, điểm chủ chốt | chức nội doanh nghiệp Ví tiếp xúc doanh nghiệp nhấn |dụ kỹ sư, chuyên viên tài | thị trường mạnh Khái niệm Marketing doanh nghiệp chế thị trường Có nhiều người nhầm lẫn đồng Marketing với việc bán hàng quảng cáo đơn Thực ra, tiêu thụ khâu hoạt động Marketing đoanh nghiệp Theo quan điểm nhà doanh nghiệp chế thị trường thì: Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhụ câu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm - dịch vụ thị trường Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng mang tính định thành hay bại kinh doanh doanh nghiệ p phải nghiên cứu mjw câu, mong muốn va yêu câu hành vi mua hàng khách hàng, sau tiến hành sản xuất sản phẩm - dịch vụ phù hợp trước đem tiêu thụ thị trường thông qua hoạt động trao đổi giao dịch Nhu cau la khdi niệm rộng, bao gồm cảm giác thiếu hụt người cần thỏa mãn Khi xã hội phát triển nhu cầu giảm mạnh thay nhu cầu "ãn ngon, mặc đẹp”, "vui chơi giải trí" hưởng thụ sống Mang muốn nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, tơn giáo tín ngưỡng khu vực, vùng miễn mang tính khách quan Chẳng hạn lon Coca - cola Mỹ có độ ít, độ ga nhiều; cịn Việt Nam ngược lại, Coca - cola có độ nhiều độ ga Yêu cầu nhu câu, mong muốn kèm theo điều kiện có khả tốn Nhu cầu người vơ hạn, nguồn lực để thỏa mãn cầu lại có giới hạn, doanh nghiệ p cần phải nghiên cứu kỹ nhu cầu, mong muốn yêu cầu khách hàng, hay nói cách khác phải có điều tra thu nhập qua thời kỳ Hàng hóa thỏa mãn nhu cầu người phép chào bán thị trường dẫn đất giá Những sản phẩm sản xuất mà không thỏa mãn nhu cầu khơng gọi hàng hóa Như vậy, q trình trao đổi địi hỏi phải làm việc Doanh nghiệp muốn bán hàng cần phải tìm người mua, xác định nhu cầu họ, thiết kế sản phẩm phù hợp, đưa chúng xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng giá thị trường Nền tảng hoạt động Marketing việc tạo sản phẩm, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ II VAI TRỊ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING Vai trị Marketing * Đối với doanh nghiệp Marketing có mặt doanh nghiệp vào hoạt động Đó hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng hay thu nhập người dân Sau doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo mà tìm hiểu, nghiên cứu Cuối cùng, Marketing giúp cho doanh nghiệp tuyên truyề n quảng bá sản phẩm đến nhiêu đối tượng khách hàng khác Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin mua sản phẩm doanh nghiệp địi hỏi có nhiêu hoạt động Marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến cầu người tiêu dùng, Để đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng, trước cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tự đầu tư chuyền công nghệ tiên tiến đưa thị trường sản phẩm ưu việt, so với đối thủ cạnh tranh làm hài lịng người tiêu dùng Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định mức giá ứng phó với biến động thị trường, có chiến lược giải phóng hàng tồn kho, đề giải pháp để đối phó lại với đối thủ cạnh tranh giành lại thị phần, * Đối với người tiêu dùng Sản phẩm mà có nhiều hãng tham gia cung ứng người tiêu dùng có nhiều lợi ích Bởi trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm có xu hướng ngày đa dạng phong phú vẻ kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng giá thành lại rẻ hơn, chất lượng có nhiều dịch vụ ưu đãi Ngồi ra, hoạt động Marketing cịn kích thích nhu cầu, khuyến khích tiêu dùng mặt hàng hàng có khả thay thế, có khả bổ sung cho sản phẩm mà khách hàng sử dụng thời điểm biện Chưa khách hàng lại chăm sóc tận tình chu đáo kinh tế thị trường tạo Họ đưa yêu cầu, đòi hỏi sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng Nếu yêu cầu khách hàng khơng thỏa mãn, điều có nghĩa doanh nghiệp để nguồn “nguồn sống" lâu dài * Đối với phía xã hội Khi hoạt động Marketing triển khai rộng rãi nhiều doanh nghiệp làm cho cải toàn xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng phong phú với giá thàn h hạ kiểm chế lạm phát, bình ổn giá nước Các hoạt động Marketing thúc đẩy doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy khách hàng phía mình, giành lấy lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận cao Cạnh tranh động lực thúc đẩy toàn xã hội phát triển Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh cần phải có nhiều đạng hoạt động Marketing, điều giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã hội ngày cải thiện Chức Marketing Một doanh nghiệp muốn tồn buộc phải có hoạt động chức như: sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực Nhưng kinh tế thị trường, chức quản lý sản xuất, chức quản lý tài chính, chức quản lý nguồn nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển Hơn nữa, chưa thể đảm bảo chắn cho Sự thành đạt doanh nghiệp tách rời khỏi chức khác chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường Marketing có chức kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh Như vậy, khác với chức khác , chức Marketing tìm hiểu nhu cầu thị trường, cần phải lấy trọng tâm ước muốn, mong đợi, nhu cầu khách hàng loại hàng hóa dich vụ HI NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC MARKETING Đối tượng nghiên cứu Marketing - Đối tượng nghiên cứu quan trọng nhu cầu khách hàng Trong đó, phải kể đến ảnh hưởn g kinh tế, xã hội, tâm lý thị hiếu tiêu dùng, yếu tố nhân học, liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm khách hàng - Thứ hai, Marketing nghiên cứu vẻ định liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh như: sách sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối sách xúc tiến hỗn hợp Nội dung nghiên cứu Mar keting Nội dung nghiên cứu Marketing bao gồm: - Nghiên cứu thị trường trình mua hàng người tiêu dùng dang cdc thong tin Trong đó, phải kể đến việc nghiên cứu, xác dinh thi trường mục tiêu Thị trường mục tiêu tập hợp khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm - hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn họ + Nội dung nghiên cứu, thu thập thong tin thị trường + Hành vi mua hàng người tiêu dùng bao gồm nhiều yếu tố, môn học Marketing này, đề cập đến guá trình mua hàng người tiêu dung hợp sách Tùy tình hình cụ thể vé nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh mà có sách biến Số trọng tâm sách cịn lại bổ trợ + Sẩn phẩm - biến số đâu tiên quan trọng hệ thống Mar keting - mix Xuất phát từ lý thuyết cấp độ sản phẩm, cách thức phân loại sản phẩm theo thói quen người tiêu đùng , lý thuyết chu kỳ sống, doanh nghiệp đưa định: chất lượng, chủng loại, nhã n hiệu, bao bì sản phẩm + Biến số thứ hai, Marketing ngh iên cứu xác định mức giá phù hợp với biến động thị trườ ng, Bên cạnh đó, đoanh nghiệp cần tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng đến việ c định giá doanh nghiệp; phư ơng thức xác định giá Với này, doanh ngh iệp đưa định tăng hay giảm giá cho + Biến số cdc kênh phân loại kênh phân phối: rộng rãi, sản phẩm định giá cho sản phẩm thứ ba, hệ thống Marketing cịn thiết lập tuyển chọn phối hiệu Việc nghiên cứu thành viên cấu trúc phối giúp doanh nghiệp đưa sách phân đặc có chọn lọc; góp phầ n đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu ding 10 ... Hội đông thẩm định Hội đồng nghiệm thu chương trình, giáo trình Đây lần đâu tiên Sở Giáo dục Đào tạo Hà Nội tổ chức biên soạn chương trình, giáo trình Dù cố gắng chắn không tránh khỏi thiếu sót,... Thủ Trên sở chương trình khung Bộ Giáo đục Đào tạo ban hành kinh nghiệm rút từ thực tế đào tạo, Sở Giáo dục Đào tạo chi dao trường THCN tổ chức biên soạn chương trình, giáo trình cách khoa học,... thiện giáo trình lân tái sau GIÁM ĐỐC SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Chương KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING Mục tiêu - Hiển - Nhận - Phân - Trinh ~ Phân khái niệm Marketing biết đối tượng nghiên cứu Marketing