Đang tải... (xem toàn văn)
Marketing philip kotler
CHƯƠNG VIII LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU I ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU Một doanh nghiệp muốn phát triển chiến lược marketing để giành thắng lợi thị trường hấp dẫn, họ phải ước lượng quy mô tiềm tương lai thị trường Doanh nghiệp nhiều lợi nhuận đánh giá thị trường cao thấp Định nghĩa thị trường Việc đo lường nhu cầu thị trường địi hỏi phải có hiểu biết rõ ràng thị trường liên quan Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian có nhiều nghĩa: Theo nghĩa đầu tiên, thị trường địa điểm cụ thể, người mua kẻ bán gặp để trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Những thị thời trung cổ có khu chợ cho người bán hàng người mua hàng Ngày nay, trao đổi diễn thành phố, nơi gọi khu mua bán không riêng chợ Theo quan điểm kinh tế học, thị trường bao hàm người mua người bán trao đổi hàng hóa hay dịch vụ Như vậy, thị trường nước gồm người bán chủ yếu hãng Coca - Cola, Pepsi - Cola, Seven - up v.v người mua tất người mua nước Nhà kinh tế quan tâm đến cấu trúc, tiến trình hoạt động kết hoạt động thị trường Với người làm marketing, thị trường tập hợp người mua người mua loại sản phẩm định Một thị trường tập hợp người mua ngành sản xuất tập hợp người bán Chúng ta theo quan điểm marketing để nghiên cứu thị trường Như quy mô thị trường gắn liền với số lượng người mua có loại sản phẩm định mà người bán cống hiến cho thị trường Những người tìm mua sản phẩm thị trường thường có ba đặc điểm : quan tâm, thu nhập khả tiếp cận thị trường Để làm rõ khái niệm này, xem xét trường hợp thị trường xe gắn máy Tạm thời không xét đến doanh nghiệp cần mua xe gắn máy, mà tập trung thị trường người tiêu dùng Đầu tiên, phải ước lượng số người tiêu dùng có quan tâm tiềm tàng đến việc mua xe gắn máy Giả sử qua điều tra phương pháp vấn, biết có khoảng mười phần trăm tổng số người tiêu dùng có mong muốn mua xe gắn máy, mười phần trăm số người tiêu dùng tạo thành thị trường tiềm cho mặt hàng xe gắn máy Thị trường tiềm (the potentinal market) tập hợp người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến mặt hàng định thị trường Sự quan tâm người tiêu dùng chưa đủ để định rõ thị trường Những khách hàng tiềm năìng cịn phải có thu nhập đủ để mua hàng Giá cao, lượng người có đủ thu nhập dành cho việc mua hàng Quy mơ thị trường hàm số quan tâm lẫn thu nhập Những rào chắn tiếp cận (access barries) làm giảm quy mô thị trường Nếu xe gắn máy không phân phối tới khu vực chi phí vận chuyển cao chẳng hạn, người làm marketing tiếp cận với số khách hàng tiềm tàng khu vực Thị trường có (the available market) tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập có khả tiếp cận sản phẩm định thị trường Đối với số sản phẩm, doanh nghiệp Chính phủ đưa qui định hạn chế mức tiêu thụ cho số nhóm khách hàng định Ví dụ, Chính phủ qui định cấm bán xe gắn máy cho người 18 tuổi Số người lại tạo thành thị trường có đủ điều kiện Thị trường có đủ điều kiện (the qualified available market ) tập hợp khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả tiếp cận đủ điều kiện sản phẩm định thị trường Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên theo đuổi toàn thị trường có đủ điều kiện, hay tập trung vào phân đoạn định thị trường Thị trường phục vụ (served market), hay gọi thị trường mục tiêu (the target market), phần thị trường có đủ điều kiện mà doanh nghiệp định theo đuổi Doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thâm nhập phần thị trường mục tiêu, tức bán số lượng định xe gắn máy thị trường mục tiêu Thị trường thâm nhập (the penetrated market) tập hợp khách hàng mua sản phẩm Trên hình 8.1 mơ tả loại thị trường phân chia theo mức độ quan tâm, thu nhập khả tiếp cận thị trường người tiêu dùng với số giả định Cột bên trái thể tỉ trọng thị trường tiềm 10% , tức số người có quan tâm đến sản phẩm tổng dân số Cột bên phải thể cấu trúc thị trường tiềm năng, thị trường có chiếm 40%, bao gồm người có quan tâm, có thu nhập có khả tiếp cận sản phẩm Trong thị trường có 20% số người thị trường tiềm , hay 50% thị trường có, đủ điều kiện theo yêu cầu luật pháp Doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào phục vụ 10% thị trường tiềm năng, hay 50% thị trường có đủ điều kiện Cuối cùng, doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh thâm nhập 5% thị trường tiềm ( hay 50% thị trường mục tiêu) Tổng 100% Thị trường tiềm 100% dân sơ Thị trường có 10% 5% Thị trường có đủ điều kiện 10% Thị trường tiềm 40% 20% Thị trường mục tiêu Thị trường thâm nhập a.Tổng thị trường b.Thị trường tiềm Hình 8.1 Phân loại thị trường theo mức độ quan tâm, thu nhập khả tiếp cận thị trường Những định nghĩa thị trường công cụ quan trọng cần thiết cho việc lập kế hoạch marketing Nếu doanh nghiệp chưa thỏa mãn với mức bán tại, họ xem xét đến số phương án hành động khác, cố gắng để thu hút thêm người mua thị trường mục tiêu, hay hạ giá bán để mở rộng thị trường có tìm cách mở rộng sang thị trường có khác, cố gắng mở rộng thị trường tiềm cách hạ thấp điều kiện đòi hỏi khách hàng tiềm tàng phát động chiến dịch quảng cáo lớn xe gắn máy nhằm vào người tiêu dùng chưa quan tâm, Honda làm thành công với chủ đề “Bạn gặp người tuyệt vời Honda” Đo lường nhu cầu thị trường a Ước lượng tổng nhu cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng mua loại khách hàng định khu vực địa lý định thời gian định hoàn cảnh marketing định mức độ phối hợp định nổ lực marketing ngành sản xuất sản phẩm Chúng ta thấy tổng nhu cầu thị trường số cố định, mà hàm số thay đổi theo điều kiện riêng biệt Một điều kiện mức độ phối hợp nỗ lực marketing ngành, hoàn cảnh thực tế thị trường hay thực trạng kinh tế Có nhiều phương pháp để ước lượng tổng nhu cầu thị trường, sau hai phương pháp đơn giản áp dụng phổ biến Cách ước lượng phổ biến sau : Q=nxqxp Q n q (*) : tổng nhu cầu thị trường : số lượng người mua thị trường : số lượng mà khách mua trung bình mua năm p : mức giá trung bình đơn vị sản phẩm Như vậy, có 40 triệu người mua áo sơmi hàng năm, người mua trung bình áo sơmi năm, với giá trung bình 50 ngàn đồng, tổng nhu cầu thị trường áo sơmi 10.000 tỉ đồng ( 40.000.000 x x 50.000 ) Một biến dạng dựa đẳng thức (*) gọi phương pháp tỉ số chuỗi (chain ratio method) Thực chất phương pháp nhân số với hệ số điều chỉnh thêm vào công thức ước lượng tổng nhu cầu thị trường b Ước lượng nhu cầu thị trường khu vực Nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với vấn đề lựa chọn khu vực tốt việc phân chia có hiệu ngân sách marketing vào khu vực Do vậy, họ cần ước lượng tiềm thị trường nhiều khu vực địa lý Có hai phương pháp ước lượng tiềm thị trường trường hợp : phương pháp tạo dựng thị trường (the market - building method), thường sử dụng chủ yếu cho doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tư liệu sản xuất, phương pháp số đa yếu tố thị trường (the maeket - factor index method) sử dụng phổ biến cho doanh nghiệp để ước lượng nhu cầu thị trường tiêu dùng Phương pháp tạo dựng thị trường đòi hỏi phải phát tất khách hàng tiềm sản phẩm định thị trường ước tính khả mua hàng họ Việc đơn giản có danh sách tất khách hàng tiềm sản phẩm ước tính số sản phẩm mà người mua Trên thực tế thường người ta khơng có tư liệu Vì người ta phải dựa vào coi quan trọng có sức thuyết phục để lập mức nhu cầu mà người ta tin gần với nhu cầu thực tế thị trường Ví dụ, hãng máy tính cần ước tính tiềm thị trường doanh nghiệp thành phố máy vi tính Trước hết, họ phải phát tất khách hàng tiềm thành phố có khả mua máy vi tính Những khách hàng doanh nghiệp thuộc ngành hay nhóm ngành kinh doanh khác Hãng máy tính có đưọc số liệu nhiều cách khác nhau, dựa kết điều tra chọn mẫu theo nhóm khách hàng doanh nghiệp , sử dụng hệ thống phân loại ngành Tổng cục thống kê (các ngành, nhóm ngành, phân ngành ) để ước tính số lượng khách hàng nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng máy vi tính Tiếp theo, sử dụng phương pháp khác để ước tính số lượng máy vi tính cần dùng bình qn cho cho khách hàng doanh nghiệp hay nhóm khách hàng doanh nghiệp số máy tính 100 nhân viên hay 100 triệu đồng doanh thu cho khách hàng doanh nghiệp theo ngành hay nhóm ngành Sau đem nhân số khách hàng doanh nghiệp có nhóm với mức cầu bình qn tương ứng để có đưọc tổng nhu cầu nhóm khách hàng.Cuối cộng tồn tổng nhu cầu tất nhóm khách hàng lại để có tổng tiềm thị trường khu vực Các doanh nghiệp phân theo nhóm Doanh thu bình qn hàng năm (tỉ Số doanh nghiệp Số máy tính Tiềm thị trường ngành Luyện kim Dệt may Thương mại Tổng cộng đồng) 35 28 25 10 40 mua tính 1tỉ đồng doanh thu 1,5 210 420 2000 4500 Hình 8.2 Ước lượng tiềm thị trường khu vực theo phương pháp tạo dựng thị trường Phương pháp số đa yếu tố thị trường sử dụng việc ước lượng tiềm thị trường khu vực sản phẩm tiêu dùng Do số lượng khách hàng lớn nên thống kê danh sách khách hàng Phương pháp đưọc dùng phổ biến phương pháp số đơn giản Ví dụ, nhà sản xuất dược phẩm giả định tiềm thị trường thuốc chữa bệnh tỉ lệ thuận với số dân Nếu số dân thành phố Đà Nẵng chiếm 1% dân số Việt Nam cơng ty giả thiết Đà Nẵng thị trường tiêu thụ 1% tổng số thuốc chữa bệnh bán Tuy nhiên, thực tế số thuốc bán lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng, thu nhập trung bình người dân, số bác sĩ tính 100.000 dân, tình trạng sức khỏe nhiều yếu tố khác Do vậy, cần xây dựng số đa yếu tố, yếu tố có hệ số quan trọng riêng Ví dụ, số sức mua tương đối khu vực i ( Bi ) biểu thị số phần trăm tổng sức mua nước, phụ thuộc vào số phần trăm mà khu vực i chiếm tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng nước ( Yi ), số phần trăm mà khu vực i chiếm tổng doanh số bán lẻ nước ( Ri ), số phần trăm mà khu vực i chiếm tổng dân số nước ( Pi ) xác định sau: Bi = aYi + bRi + cPi Trong đó, a, b, c hệ số tầm quan trọng tương ứng ba yếu tố nêu sức mua tương đối khu vực i Giả sử tầm quan trọng ba yếu tố tương ứng 0,5 ; 0,3 ; 0,2 khu vực khảo sát chiếm 3,24% tổng thu nhập cá nhân đưọc sử dụng nước, 2,40% tổng doanh số bán lẻ nước 3,15% tổng dân số nước, thì: Bi = 0,5(3,24) + 0,3(2,40) + 0,2(3,15) = 2,07 Như dự kiến khu vực tiêu thụ 2,07% tổng doanh số thuốc chữa bệnh nước Ngoài ra, doanh nghiệp cần điều chỉnh tiềm thị trường theo yếu tố bổ sung khác, có mặt đối thủ cạnh tranh thị trường, chi phí khuyến khu vực, yếu tố thời vụ đặc điểm riêng khu vực c Ước lượng doanh số thị phần Ngoài việc ước lượng nhu cầu khu vực tổng nhu cầu thị trường, doanh nghiệp muốn biết doanh số ngành thị trường Việc có nghĩa phải xác định đối thủ cạnh tranh ước tính doanh số họ Hiệp hội thương mại ngành thường thu thập cho xuất số liệu tổng doanh số ngành, không liệt kê doanh số doanh nghiệp Bằng vào số liệu này, doanh nghiệp đánh giá hoạt động ngành Giả sử doanh số doanh nghiệp tăng phần trăm năm mức tăng toàn ngành 10 phần trăm, doanh nghiệp thực dần vị trí tương đối ngành Dự đoán nhu cầu Sau xem xét qua phương pháp đánh giá nhu cầu thị trường tại, khảo sát phương pháp để dự đoán nhu cầu tương lai Chỉ có loại sản phẩm hay dịch vụ tiên lượng dễ dàng Chúng thường sản phẩm nằm mức tuyệt đối có xu hướng ổn định, gần khơng có cạnh tranh (các ngành phục vụ công cộng) hay cân Trong hầu hết thị trường, tổng nhu cầu nhu cầu doanh nghiệp không ổn định việc dự đoán giỏi trở thành yếu tố định thắng lợi doanh nghiệp Việc dự đoán dẫn đến tình trạng sản phẩm tồn đọng q nhiều, chịu thiệt thịi phải giảm gia để đẩy tồn kho, giảm sút doanh số thiếu nguyên vật liệu Nhu cầu không ổn định, việc dự đốn phải xác tiến trình dự đốn phải cơng phu Các doanh nghiệp thường sử dụng quy trình dự đốn gồm ba cơng đoạn Đầu tiên họ dự đốn kinh tế vĩ mơ, dựa vào mà dự đoán cho ngành dự đoán doanh số doanh nghiệp Dự đoán kinh tế vĩ mơ địi hỏi phải tính đến yếu tố lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, mức tiêu dùng tiết kiệm người dân, việc đầu tư vào doanh nghiệp, hoạt động quyền, qui mơ xuất khẩu,v.v Kết dự đoán tổng sản phẩm quốc dân (GNP) sử dụng với số liệu khác để dự đoán doanh số cho ngành Rồi sau doanh nghiệp dự đốn doanh số dựa ước đốn tỷ lệ phần trăm mà chiếm doanh số ngành Các doanh nghiệp sử dụng nhiều kỹ thuật để dự đoán doanh số họ a Điều tra ý định mua khách hàng Dự đoán nghệ thuật đoán trước điều khách mua hàng làm điều kiện định Điều có nghĩa cần phải quan sát khách hàng Những quan sát đặc biệt có giá trị người mua có ý định rõ ràng, thực trình bày cho người vấn biết Thông thường, doanh nghiệp tổ chức điều tra để tổng hợp ý định mua khách hàng qua bảng câu hỏi điều tra, tập hợp câu trả lời khách hàng để đưa dự đoán Ví dụ, để thăm dị ý định khách hàng, người ta đặt câu hỏi sau: Trong vịng năm tới bạn có ý định mua xe máy khơng ? 0,0 Khơng có khả 0,2 0,4 0,6 0,8 1,0 Ít khả Khả mua Khả mua Nhiều khả Chắc chắn mua trung bình mua mua b Tổng hợp ý kiến lực lượng bán Nếu thực việc vấn khách hàng, doanh nghiệp yêu cầu đại diện bán hàng đánh giá Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem khách hàng có tiềm mua sản phẩm doanh nghiệp theo chủng loại Ít có doanh nghiệp sử dụng dự đốn lực lượng bán hàng mà khơng điều chỉnh nhiều Những đại diện bán hàng có ý kiến thiên lệch, lạc quan bi quan triển vọng tiêu thụ sản phẩm, tùy thuộc vào hiệu cơng việc bán hàng họ Mặt khác, họ am hiểu vấn đề kinh tế lớn hơn, tốc độ phát triển kinh tế, tỉ lệ lạm phát thất nghiệp, ảnh hưởng đến mức độ mức sống khả tiêu dùng dân chúng, kế hoạch marketing doanh nghiệp có ảnh hưởng đến doanh số tương lai khu vực thị trường họ hay khơng Họ đánh giá thấp nhu cầu thị trường để doanh nghiệp đưa hạn mức tiêu thụ thấp Cũng họ khơng có thời gian để chuẩn bị đầy đủ việc đánh giá, chí khơng coi vấn đề quan trọng Giả sử sai lệch khắc phục được, việc cho nhân viên bán hàng tham gia dự đốn có số ích lợi Các đại diện bán hàng hiểu rõ xu hướng phát triển so với nhóm khác Thơng qua việc tham gia vào q trình dự đốn, nhân viên bán hàng tin tưởng vào hạn mức tiêu thụ nỗ lực để hồn thành hạn mức c Ý kiến nhà chun mơn Các doanh nghiệp tham khảo dự đốn nhà chuyên môn Các nhà chuyên môn bao gồm đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, sở tư vấn marketing hiệp hội thương mại Ví dụ doanh nghiệp sản xuất xe máy định kỳ tham khảo ý kiến đại lý dự đoán họ nhu cầu ngắn hạn Tuy nhiên, ước lượng đại lý có điểm mạnh điểm yếu, tương tự cách đánh giá nhân viên bán hàng Các doanh nghiệp mời nhóm chuyên gia đặc biệt để thực dự báo định Các chuyên gia trao đổi quan điểm, ỳ kiến với để tới đánh giá tập thể (phương pháp thảo luận nhóm) Hoặc doanh nghiệp yêu cầu họ đưa đánh giá riêng người, chuyên viên phân tích tổng hợp lại thành đánh giá chung (phương pháp tổng hợp đánh giá cá nhân) Hoặc họ cung cấp dự đốn cá nhân, chúng chun gia phân tích doanh nghiệp xem xét lại, hiệu chỉnh sau lại tiếp tục vịng đánh giá sâu rộng (phương pháp Delphi) d Phương pháp trắc nghiệm thị trường Trong trường hợp mà khách hàng khơng dự tính việc mua hàng cách thận trọng, chuyên gia đưa dự đốn thiếu tin cậy, trắc nghiệm thị trường trực tiếp cần thiết Một trắc nghiệm thị trường trực tiếp quan trọng cần dự đoán mức tiêu thụ mặt hàng mới, sản phẩm ổn định kênh phân phối hay khu vực e Phân tích chuỗi thời gian Nhiều doanh nghiệp thực việc dự đốn dựa doanh số trước với giả định kiện khứ có mối quan hệ nhân kiểm chứng qua việc phân tích số liệu thống kê Những quan hệ nhân dùng để dự đoán doanh số tương lai Doanh số trước sản phẩm (Q) tách thành bốn thành phần chính: Thứ nhất, xu hướng T (trend), xu phát triển hay suy thoái doanh số thời gian dài, kết từ thay đổi dân số, cấu thành vốn cơng nghệ Nó thể thành đường biểu diễn đường thẳng hay đường cong tùy theo doanh số khứ Thừ hai, chu kỳ C (cycle), thể dạng chuyển động hình sóng doanh số, kết từ thay đổi hoạt động kinh tế cạnh tranh Yếu tố chu kỳ cần thiết việc dự báo trung hạn Tuy nhiên, nhịp chu kỳ (cyclical swing) lại khó tiên đốn trước chúng khơng diễn cách đặn Thứ ba, thời vụ S (seanson), liên hệ tới kiểu dao động doanh số cố định vòng năm Thuật ngữ “thời vụ” diễn tả tình hình doanh số tái diễn định kỳ hàng giờ, hàng tuần, hàng tháng hay hàng quý Yếu tố thời vụ liên quan đến thời tiết, kỳ nghỉ lễ, thói quen mua sắm Yếu tố thời vụ cung cấp tiêu chuẩn để dự đoán doanh số ngắn hạn Thứ tư, biến cố bất thường E (erratic events), bão lụt, hỏa hoạn, chiến tranh, mốt thời nhiều biến cố khác Những yếu tố tự khơng thể dự đốn được, phảiloại ngồi khối kiện khứ để thấy rõ tình hình doanh số Phương pháp phân tích chuỗi thời gian (times - series analysis) bao hàm việc tách biến đổi doanh số khứ thành thành phần T, C, S, E, sau kết hợp thành phần lại để có dự dốn doanh số g Những số hướng dẫn Nhiều doanh nghiệp thử uớc lượng doanh số họ cách tìm nhiều số hướng dẫn (leading indicator) Ví dụ, doanh nghiệp ngành luyện thép thấy doanh số sau số ngành khai thác quặng sắt khoảng hai tháng, số ngành khai thác quặng sắt số hướng dẫn việc dự đoán doanh số cho doanh nghiệp ngành luyện thép h Phân tích thống kê nhu cầu Phân tích theo chuỗi thời gian xem doanh số khứ tương lai hàm số biến thiên theo thời gian, theo yếu tố thực tế ảnh hưởng đến nhu cầu Rất nhiều yếu tố thực có ảnh hưởng đến doanh số nhiều loại sản phẩm Phân tích thống kê nhu cầu (statistical demand analysis) loạt qui trình thống kê nhằm khám phá yếu tố thực quan trọng ảnh hưởng đến doanh số tác động tương đối chúng Những yếu tố thường phân tích giá cả,thu nhập, dân số quảng cáo Phân tích thống kê nhu cầu coi doanh số (Q) biến số có tính chất phụ thuộc, cố gắng lý giải doanh số hàm số loạt biến số độc lập nhu cầu X1, X2 Xn ; tức : Q = f (X1, X2, Xn) Việc sử dụng kỹ thuật gọi phép hồi quy bội (multiple regression analysis) cho phép biến đổi dạng phương trình khác cho phù hợp mặt thống kê tìm kiếm biến phương trình dự đốn tốt II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Vì phải phân đoạn thị trường Nhiều tổ chức bán hàng cho thị trường tiêu dùng thị trường tư liệu sản xuất nhận thấy họ phục vụ hết khách hàng thị trường đó, hay phục vụ khách hàng cách tương tự Người mua nhiều, phân tán, lại khác biệt yêu cầu thói quen mua sắm Nhiều doanh nghiệp khác đạt vị trí tốt để phục vụ phân đoạn đặc biệt thị trường Mỗi doanh nghiệp phải xác định phần thị trường hấp dẫn mà họ phục vụ tốt Khơng phải doanh nghiệp tiến hành hoạt động marketing theo cách này, mà thường có giai đoạn : Marketing đại trà Người bán sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng cáo hàng loạt hàng tới khách hàng Luận điểm marketing đại trà đảm bảo chi phí giá thấp tạo thị trường tiềm lớn Marketing đa dạng hóa sản phẩm Người bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng có đặc điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác v.v để bán cho tất khách hàng, mà không nhằm vào loại khách hàng định Quan niệm khách hàng có thị hiếu khác thị hiếu thay đổi theo thời gian Khách hàng có xu hướng tìm kiếm thay đổi đa dạng Do đó, doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn đa dạng thị hiếu khách hàng Marketing mục tiêu Theo cách này, người bán phân biệt phân đoạn thị trường, chọn lấy hay nhiều phân đoạn số đó, triển khai sản phẩm phối thức marketing phù hợp với phân đoạn thị trường Nhiều doanh nghiệp ngày từ bỏ dần marketing đại trà marketing đa dạng hóa sản phẩm, để chuyển sang marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định hội thị trường tốt hơn, họ biết sản phẩm thích hợp với thị trường mục tiêu họ Họ điều chỉnh giá cả, mạng lưới phân phối quảng cáo để đạt tới thị trường mục tiêu cách có hiệu Thay phân tán nỗ lực marketing, họ tập trung vào khách hàng mà họ có khả thỏa mãn tốt Marketing mục tiêu ( target marketing) thường tiến hành qua ba bước Đầu tiên phân đoạn thị trường (market segmentation), tức chia thị trường thành nhóm người mua khác biệt nhau, nhóm cần đến phối thức marketing hay sản phẩm khác Bước thứ hai lựa chọn thị trường mục tiêu (market targeting), bao gồm đánh giá mức hấp dẫn phân đoạn thị trường chọn lấy hay nhiều phân đoạn thị trường để xâm nhập Bước thứ ba định vị thị trường (market positioning), tức xác định vị trí cạnh tranh cho sản phẩm lợi ích đặc biệt sản phẩm phân đoạn thị trường, sở mà thiết kế phối thức marketing cho thật phù hợp Phân đoạn thị trường 1.Chọn tiêu thức để phân đoạn, tiến hành phân đoạn thị trường 2.Xác định đặc điểm phân đoạn thị trường Xác định thị trườngmục tiêu 1.Đánh giá mức độ hấp dẫn phân đoạn thị trường 2.Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu Định vị thị trường 1.Đưa tiêu chuẩn định vị tiến hành định vị thị trường 2.Thiết kế marketing - mix cho phân đoạn thị trường mục tiêu Hình 8.3 Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường Phân đoạn thị trường a Định nghĩa Phân đoạn thị trường phân chia thị trường thành phần khác biệt (nhưng phần lại tương đối đồng nhất) tiêu thức thích hợp, qua doanh nghiệp triển khai hoạt động marketing phù hợp cho hay số phân đoạn thị trường, nhờ mà doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng, thành đạt mục tiêu marketing b Các tiêu thức phương pháp phân đoạn thị trường Khơng có cách cho việc phân đoạn thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ phối hợp, để mong tìm cách nhìn xác cấu thị trường Ơí khảo sát biến số thuộc địa lý, dân số, tâm lý thái độ ứng xử, dùng việc phân đoạn thị trường - Phân đoạn theo địa lý - Mối đe dọa người thâm nhập Một phân đoạn thị trường không coi hấp dẫn, thu hút đối thủ cạnh tranh có khả nguồn lực mạnh để tăng thị phần - Mối đe dọa sản phẩm thay Khi phân đoạn thị trường có sản phẩm thay hay có khả xuất sản phẩm thay mới, phân đoạn thị trường hấp dẫn Doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ xu hướng thay đổi giá sản phẩm thay thế, ngành sản xuất sản phẩm thay có trình độ cơng nghệ cao, làm cho giá lợi nhuận phân đoạn thị trường giảm sút - Mối đe dọa từ phía người mua Một phân đoạn thị trường không hấp dẫn người mua có nhiều ưu thương lượng để yêu cầu giảm giá hay đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao Mối đe dọa tăng lên sản phẩm chiếm phần đáng kể chi phí người mua mà chi phí chuyển đổi sản phẩm không lớn, hay sản phẩm khác biệt đáng kể người mua nhạy cảm với giá cả.Cách phòng thủ tốt phát triển sản phẩm tốt để người mua chủ yếu từ chối - Mối đe dọa từ phía người cung cấp Những người cung cấp gây sức ép thương lượng để nâng giá hay giảm chấït lượng sản phẩm cung ứng, đặc biệt sản phẩm đầu vào quan trọng, có sản phẩm thay thế, hay chi phí chuyển đổi cao Cách ứng xử hợp lý cố gắng xây dựng quan hệ tin cậy lẫn với người cung cấp hay kiểm soát nhiều nguồn cung cấp c Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Ngay phân đoạn thị trường hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem phân đoạn thị trường có phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp hay không Trường hợp không đáp ứng mục tiêu lâu dài doanh nghiệp, phân đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ Ngay phân đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp, doanh nghiệp lại khơng có đủ nguồn lực cần thiết đảm bảo thành cơng phân đoạn thị trường khơng lựa chọn Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa kết đánh giá phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ phân đoạn thị trường cụ thể Có năm cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu mơ tả hình 8.5, tập trung vào phân đoạn thị trường, chuyên mơn hóa có chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường phục vụ tồn thị trường (marketing khơng phân biệt marketing có phân biệt) p - sản phẩm m - thị trường 3 3 1 1 1 2 2 3 3 3 Tập trung vào phân đoạn Chun mơn hóa có chọn lọc Chun mơn hóa thị trường Chun mơn hóa sản phẩm Phục vụ tồn thị trường Hình 8.5 Năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu a Tập trung vào phân đoạn thị trường Đây trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ phân đoạn thị trường khả hạn chế Thay theo đuổi phần nhỏ thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt phần lớn thị trường nhỏ Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp giành vị trí vững phân đoạn thị trường chọn nhờ am hiểu nhu cầu phân đoạn thị trường , tiết kiệm chi phí hoạt động chun mơn hóa sản xuất, phân phối khuyến Tuy nhiên, marketing tập trung gặp rủi ro lớn bình thường, khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường Vì nên nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hố hoạt động vào vài ba phân đoạn thị trường giới hạn phân đoạn Doanh nghiệp cần phân tích yếu tố: nguồn lực doanh nghiệp, tính đồng sản phẩm thị trường, chiến lược marketing, cạnh tranh để lựa chọn cách đáp ứng thị trường thích hợp hiệu b Chun mơn hóa có chọn lọc Doanh nghiệp lựa chọn số phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường có sức hấp dẫn phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường nhiều liên hệ với khơng có mối liên hệ với nhau, chúng hứa hẹn khả sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu phân đoạn thị trường khơng cịn hhấp dẫn nữa, doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận phân đoạn thị trường khác c Chun mơn hóa thị trường Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu nhóm khách hàng định Nhờ chun mơn hóa vào việc phục vụ nhóm khách hàng, doanh nghiệp đạt danh tiếng trở thành kênh phân phối cho tất sản phẩm mà nhóm khách hàng u cầu Chun mơn hóa thị trường gặp phải rủi ro, lý mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm thu hẹp danh mục sản phẩm , ví dụ khả tài giảm sút, khó khăn tiêu thụ sản phẩm, d Chun mơn hóa sản phẩm Đây trường hợp doanh nghiệp sản xuất loại sản phẩm định để bán cho số phân đoạn thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán cho phịng thí nghiệm trung tâm nghiên cứu phát triển công ty lớn, trường đại học, viện nghiên cứu Nhà nước, Hãng sản xuất kính hiển vi khác cho khách hàng khác khơng sản xuất thiết bị khác mà phịng thí nghiệm sử dụng Thơng qua chiến lược này, doanh nghiệp tạo dựng uy tín lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Vẫn có rủi ro, sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy thay sản phẩm cơng nghệ e Phục vụ tồn thị trường Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất nhóm khách hàng tất sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có cơng ty lớn có đủ khả thực chiến lược phục vụ tồn thị trường Ví dụ, Coca - Cola Pepsi - Cola lĩnh vực nước giải khát, General Motors thị trường ôtô, Những công ty lớn phục vụ thị trường theo hai cách: marketing khơng phân biệt marketing phân biệt • Marketing khơng phân biệt Doanh nghiệp định không xem xét khác biệt phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn thị trường loại sản phẩm Họ tập trung vào đặc điểm phổ biến nhu cầu khách hàng điểm khác biệt Họ thiết kế sản phẩm chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực kiểu phân phối đại trà quảng cáo đại trà nhắm tạo cho sản phẩm hình ảnh tuyệt hảo tâm trí khách hàng Ví dụ thời kỳ đầìu mình, hãng Coca - Cola theo đuổi ý tưởng sản xuất “một thức uống cho tồn giới” bằìng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn thứ nước uống cỡ chai với hương vị đặc trưng Phương pháp marketing khơng phân biệt có ưu điểm tiết kiệm chi phí, tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá sản xuất hàng loạt cơng nghiệp Mặt hàng hẹp nên bớt chi phí vận chuyển, lưu kho sản xuất Chương trình quảng cáo khơng phân biệt góp phần làm giảm chi phí quảng cáo Việc khơng có nghiên cứu lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường bớt chi phí nghiên cứu marketing quản trị sản phẩm Doanh nghiệp thực marketing không phân biệt thường phải tung mặt hàng nhắm vào phân đoạn lớn thị trường Khi có nhiều doanh nghiệp làm theo cách này, kết cạnh tranh ngày gay gắt phân đoạn lớn thị trường, phân đoạn nhỏ khác lại khơng phục vụ tốt Ngày có nhiều người tỏ nghi ngờ chiến lược marketing khơng phân biệt Họ cho với địi hỏi ngày cao đa dạng nhu cầu người tiêu dùng, khó có sản phẩm thỏa mãn yêu cầu cho tất người • Marketing có phân biệt Ở đây, doanh nghiệp định hoạt động nhiều phân đoạn thị trường, phân đoạn thị trường, cống hiến sản phẩm khác Hãng General Motors (GMC) cố gắng để sản xuất xe cho ‘’mọi túi tiền, mục đích cá tính” Bằng việc đưa sản phẩm khác cho phân đoạn thị trường khác thực thi chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt mức doanh số cao chiếm vị trí vững nhiều phân đoạn thị trường, nhờ có thừa nhận hoàn toàn khách hàng doanh nghiệp loại sản phẩm Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng khách mua hàng nhiều lần mặt hàng đáp ứng ước muốn khách hãng khác Ngày có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao marketing không phân biệt, làm tăng nhiều loại chi phí : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v khơng phải khả sinh lời chiến lược chắn Hình 8.6 khái quát điểm khác gữa marketing không phân biệt, marketing phân biệt marketing tập trung a Marketing không phân biệt b Marketing phân biệt c Marketing tập trung Marketing - mix doanhnghiệp Marketing - mix Marketing - mix Marketing - mix Marketing - mix doanhnghiệp Thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Hình 8.6 Sự khác ba chiến lược marketing IV ĐỊNH VỊ TRÍ SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG Tạo đặc điểm khác biệt Một định xâm nhập vào phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải định xem phải chiếm vị trí phân đoạn Vị trí sản phẩm thể mức độ đánh giá khách hàng sản phẩm đó, tức vị trí sản phẩm chiếm tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác sở so sánh đặc điểm khác biệt chiếm ưu Khách hàng bị ngập quảng cáo sản phẩm loại dịch vụ nên họ chẳng thể đánh giá lại sản phẩm lần định mua hàng Vì vậy, để đơn giản hóa việc chọn hàng mua, họ xếp loại sản phẩm, họ “định vị trí” sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí họ Vị trí sản phẩm tập hợp ấn tượng, khái niệm cảm giác khách hàng sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh loại Người làm marketing cần tạo đặc điểm khác biệt, tức thiết kế đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm có lợi cạnh tranh tốt thị trường mục tiêu chọn thiết kế marketing - mix phù hợp để đạt vị trí mong muốn Có bốn cách suy nghĩ để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm doanh nghiệp Doanh nghiệp tạo giá trị cách cống hiến cho khách hàng tốt (sản phẩm hẳn đối thủ), (phát triển giải pháp mới), nhanh (giảm bớt thời gian thực hay giao hàng) hay rẻ (mua sản phẩm tương tự với số tiền hơn) Sẽ sai lầm, doanh nghiệp cố gắng tạo đặc điểm khác biệt cách cắt giảm chi phí giá bán Bởi vì, sản phẩm rẻ so với đối thủ gây tâm lý nghi ngờ hàng không tốt, thực tốt Hay để giảm giá, doanh nghiệp tìm cách cắt giảm dịch vụ làm người mua từ chối mua sản phẩm Mặt khác, đối thủ cạnh tranh tung sản phẩm với giá thấp đạt chi phí sản xuất thấp Trong trường hợp này, sản phẩm doanh nghiệp khơng có ưu bật khác chắn thất bại Theo Treacy Wiersema, có ba chiến lược tạo đặc điểm khác biệt thành công dẫn đầu thị trường thường doanh nghiệp áp dụng là: - Hoạt động tuyệt hảo Cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh có sẵn - Quan hệ thân thiết với khách hàng Hiểu biết sâu sắc khách hàng có khả đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đặc thù họ - Dẫn đầu sản phẩm Cung ứng sản phẩm dịch vụ tăng thêm ích lợi cho khách hàng hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Như doanh nghiệp thành công cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng tốt ln làm sản phẩm tốt Đặc điểm ngành kinh doanh khác có ảnh hưởng khác đến việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Công ty tư vấn Boston (Boston Consulting Group) phân biệt bốn loại ngành vào qui mô lợi cạnh tranh - Ngành khối lượng lớn, doanh nghiệp giành lợi thế, lại lớn Đó ngành mà khả sinh lời có quan hệ chặt chẽ với qui mơ thị phần doanh nghiệp Ví dụ ngành sản xuất thiết bị xây dựng - Ngành bí thế, có lợi tiềm ẩn lợi nhỏ Ỏ khả sinh lời không liên quan với thị phần doanh nghiệp Ví dụ ngành luyện thép, cơng ty tạo khác biệt nhỏ, thuê nhân viên bán hàng giỏi hơn, tiếp đãi hào phóng - Ngành vụn vặt, doanh nghiệp có nhiều hội để tạo đặc điểm khác biệt, hội nhỏ Ví dụ nhà hàng có nhiều cách để làm khác biệt với nhà hàng khác, không giành thị phần lớn Khả sinh lời không liên quan đến qui mô nhà hàng - Ngành chuyên biệt, ngành mà doanh nghiệp có nhiều hội để tạo đặc điểm khác biệt, đặc điểm khác biệt đem lại hiệu cao Ví dụ Trong lĩnh vực chế tạo máy chuyên dùng cho phân đoạn thị trường lựa chọn, số cơng ty nhỏ có khả sinh lời cơng ty lớn Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp tạo khác biệt dựa bốn yếu tố bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh SẢN PHẨM DỊCH VỤ NHÂN SỰ HÌNH ẢNH Tính chất Cơng dụng Mức độ phù hợp Độ bền Độ tin cậy Khả sửa chữa Kiểu dáng Kết cấu Giao hàng Lắp đặt Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn Sửa chữa Những dịch vụ khác Năng lực Lịch sử Tín nhiệm Tin cậy Nhiệt tình Biết giao tiếp Biểu tượng Phương tiện truyền thơng Bầu khơng khí Sự kiện a Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm Thực tế có sản phẩm tiêu chuẩn hóa cao cho phép cải biến nhỏ để tạo khác biệt Lại có sản phẩm có khả tạo đặc điểm khác biệt lớn, ôtô, nhà cửa, đồ gỗ Những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt tính chất, cơng dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu Tính chất Tính chất đặc trưng bổ sung cho hoạt động sản phẩm Các doanh nghiệp chào bán sản phẩm với tính chất khác Điểm xuất phát mẫu sản phẩm “cơ bản” Doanh nghiệp sáng tạo mẫu phụ cách bổ sung thêm tính chất Ví dụ hãng xe máy chào bán tính chất đưọc lựa chọn, khởi động tự động, hộp số tự động Nhà sản xuất cần định tính chất tiêu chuẩn tính chất khách hàng lựa chọn Các tính chất cơng cụ cạnh tranh để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm doanh nghiệp Các doanh nghiệp Nhật Bản thành cơng đầu việc hồn thiện tính chất đồng hồ, máy ảnh, ơtơ, xe máy, đầu máy video, Chất lượng công dụng Chất lượng cơng dụng mức độ hoạt động theo tính chủ yếu sản phẩm Chẳng hạnh máy tính cỡ trung hãng IBM hoạt đông tốt hãng Compac xử lý nhanh có nhớ lớn Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính nhãn hiệu khác Họ trả tiền nhiều cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện giá cao khơng vượt q giá trị nhận thức cao Đa số sản phẩm sản xuất bốn mức cơng dụng: thấp, trung bình, cao hảo hạng Vấn đề doanh nghiệp phải xem xét cơng dụng nhiều sản phẩm có đem lại khả sinh lời cao không Một nghiên cứu Mỹ cho thấy có mối liên quan chặt chẽ chất lượng tương đối sản phẩm với lợi nhuận vốn đầu tư (ROI) Trong số 525 doanh nghiệp khảo sát doanh nghiệp có chất lượng tương đối sản phẩm thấp kiếm lời 17%, doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng trung bình kiếm lời 20%, cịn doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng cao kiếm lời 27% Họ kiếm lời nhiều chất lượng sản phẩm cao cho phép định giá bán cao hơn, mức độ mua lặp lại nhiều hơn, kích thích lượng mua trung bình người tiêu dùng tăng lên, chi phí để cung ứng chất lượng cao nhiều so với chi phí doanh nghiệp tạo chất lượng thấp Điều khơng có nghĩa doanh nghiệp cần phải thiết kế mức công dụng cao đạt Khi tăng cơng dụng lên cao tỉ lệ lợi nhuận giảm có người mua sẵn sàng trả tiền cho mức tăng thêm Có sản phẩm coi thừa công dụng Người sản xuất cần thiết kế mức công dụng phù hợp với thị trường mục tiêu mức công dụng đối thủ cạnh tranh Đồng thời quản trị chất lượng công dụng theo thời gian theo ba hướng: cải tiến chất lượng, trì chất lượng hạ thấp chất lượng Chất lượng đồng Chất lượng đồng mức độ thiết kế tính sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu Nó phản ánh đơn vị sản phẩm khác làm đồng đáp ứng yêu cầu kỷ thuật Một lý làm cho nhà sản xuất Nhật Bản tiếng có chất lượng cao sản phẩm họ có chất lượng trùng hợp cao Ơtơ họ đánh giá cao chúng vừa hợp hoàn thiện, người mua sẳn sàng trả tiền cho giá trị Độ bền Độ bền số đo tuổi thọ dự kiến sản phẩm Người mua thường phải trả nhiều tiền cho sản phẩm bền Tuy nhiên điều phải thẩm định thực tế Gia cỏ thể cao không đáng, sản phẩm khơng q tiên tiến hay lạc hậu công nghệ Độ tin cậy Độ tin cậy số đo xác suất để sản phẩm khơng bi trục trặc hay hư hỏng thời kỳ định Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua sản phẩm có độ tin cậy cao Họ muốn tránh chi phí cao hỏng hóc thời gian sửa chữa Khả sửa chữa Khả sửa chữa mức độ dễ dàng phục hồi sản phẩm bị trục trặc hay hỏng hóc Ví dụ xe máy chế tạo bàng nhữngchi tiết tiêu chuẩn dễ dàng thay có khả sửa chữa cao Khả sửa chữa lý tưởng ... gữa marketing không phân biệt, marketing phân biệt marketing tập trung a Marketing không phân biệt b Marketing phân biệt c Marketing tập trung Marketing - mix doanhnghiệp Marketing - mix Marketing. .. phân đoạn thị trường Nhiều doanh nghiệp ngày từ bỏ dần marketing đại trà marketing đa dạng hóa sản phẩm, để chuyển sang marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định hội thị... trường mục tiêu cách có hiệu Thay phân tán nỗ lực marketing, họ tập trung vào khách hàng mà họ có khả thỏa mãn tốt Marketing mục tiêu ( target marketing) thường tiến hành qua ba bước Đầu tiên