Đang tải... (xem toàn văn)
marketing philip kotler
CHUONG VII THI TRUONG TO CHUC VA HANH VI MUA CUA KHACH HANG TO CHUC I THI TRUONG TO CHUC Các loại thị trường tổ chức Chúng ta khảo sát ba loại thị trường tô chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuât (còn gọi thị trường doanh nghiệp sản xuât), thị trường người mua bán lại thị trường quyên a Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm người mua hàng hóa dịch vụ nhăm sản xuất sản pham va dịch vụ khác dé bán, cho thuê cung cấp cho người khác Họ doanh nghiệp sản xuất từ sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thơng, chính, bảo hiểm, dịch vụ nơng lâm ngư nghiệp, khai khống cơng cộng Thị trường doanh nghiệp sản xuất thị trường tổ chức dạng nhiều loại hình ngân hàng, tài ngành phục vụ lớn đa b Thị trường người lại Thị trường người bán lại (reseller market) bao gôm tất người mua sản phâm dịch vụ nhăm mục đích bán lại cho cho người khác thuê đê kiêm lời, hay đê đê phục vụ cho nghiệp vụ họ Nếu doanh nghiệp thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ích dụng vệ vật phẩm, người bán lại sản xuất ích dụng thời gian, nơi chốn sở hữu Trong vai trò đại diện mua cho khách hàng mình, người bán lại mua sở hữu loại san phẩm đề bán lại, ngoại trừ số sản phẩm nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng e Thị trường quyên Thị trường quyền (Government market) bao gồm tố chức quyên trung ương địa phương mua thuê mướn hàng hóa dịch vụ đề thực chức quyên Đặc điểm thị trường tổ chức Xét theo phương diện đó, thị trường tổ chức giống thị trường tiêu dùng, hai thị trường bao gồm người đóng vai trị mua đưa định mua để thỏa mãn nhu cầu Nhưng nhiều phương diện khác, thị trường tô chức khác với thị trường tiêu dùng Những khác biệt chủ yếu nằm cấu trúc thị trường đặc tính nhu câu, chất tổ chức mua loại định mua tiến trình định mua a Kết cầu thị trường đặc điểm nhu câu - Trong thị trường tơ chức số lượng người mua hơn, khối lượng mua lớn so với thị trường tiêu dùng - Có tính áp rung mặt địa lý - Nhu câu thị trường tổ chức øbu cẩu có tính phát sinh (derived demand), bắt ngn từ nhu cầu sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cudl cung Néu nhu cau cua người tiêu dùng cuối giảm xuống nhu câu tư liệu sản xuất cần thiết để làm chúng giảm theo - Trong thị trường tổ chức, nhu cdu khơng có tính co đấn (hệ sô co dãn cầu theo giá thâp) - Trong thị trường tô chức, nu cẩu có tính biến động mạnh Nhu cầu tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động so với nhu câu hàng hóa dịch vụ tiêu dùng Một tỉ lệ phần trăm nhỏ gia tăng nhu câu người tiêu dùng dẫn đến tỉ lệ gia tăng lớn nhu cầu tư liệu sản xuất Các nhà kinh tế học gọi điều nguyên lý gia tốc (acceleration principle) b Bản chất khách hàng tổ chức - Người mua thị trường tổ chức có tính chun nghiệp so với người tiêu dùng, định mua họ liên quan đến nhiều bên tham gia - Quyết định mua hàng thường phức tạp, trình định lâu - Trong tiến trình mua khách hàng tổ chức, người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào Ngồi cịn sơ đặc điêm khác khách hàng tô chức, xu hướng mua trực tiêp từ người sản xuât qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay mua ngày tăng II MO HINH HANH VI MUA CUA KHACH HANG TO CHUC Webster va Wind định nghĩa việc mua tơ chức “tiễn trình định theo tơ chức thức hình thành nhu câu đôi với sản phâm dịch vụ mua định dạng, đánh giá, lựa chọn phâm nhà cung câp khác nhau” sô nhãn hiệu sản Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua tổ chức, người làm marketing phải tìm giải đáp cho số vấn đề phức tạp Các tổ chức đưa loại định mua nao ? Họ lựa chọn nảo số nhà cung cấp khác ? Ai người đưa định ? Tiến trình định mua tơ chức ? Những yếu tô ảnh hưởng đến định mua tổ chức ? Ở mức độ nhất, người làm marketing muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân marketing khác Mơ hình đơn giản hành vi mua tỔ chức trình bày hình - MỖI TRƯỜNG Cáctácnhân | Các tác nhân c | TỔ CHỨC Trung tâm mua CÁC ĐÁP ỨNG | CỦA NGƯỜI MUA Chọn sản phẩm marketing khác hay dịch vụ Tiến trình Sản phẩm Kinh tế ~~ Gia Cơng nghệ Phân phối un pho! Cơ động hính trị Chính trị Văn hóa dịnh —>| mua Khối lượng đặt hàng Điều kiện thời hạn 1ao hàn Ẻ Điêu kiện dịch vụ Những ảnh hưởng qua lại cá nhân Cạnh tranh Hình Chọn nhà cung cấp Những ảnh hưởng mặt tô chức Điều kiện tốn 7.1 Mơ hình hành mua tơ chức Mơ hình hành vi mua tác nhân khác ảnh hưởng Những tác nhân marketing Những tác nhân khác bao đến bao gồm tô chức cho thấy tác nhân marketing tổ chức tạo đáp ứng người mua gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối cổ động lực lượng quan trọng thuộc môi trường tô chức kinh tế, kỹ thuật, trị văn hóa Tất tác nhân tác động vào tÔ chức tạo đáp ứng tổ chức đó, chọn sản phâm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian điều kiện giao hàng, điều kiện địch vụ điều kiện toán Để thiết kế phối thức marketing hiệu quả, người làm marketing phải tìm hiểu øì xảy bên tổ chức việc chuyển tác nhân kích thích thành phản ứng đáp lại tơ chức mua Dựa mơ hình này, khảo sát yêu tô khác vê hành vi mua khách hàng tô chức II HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SÁN XUẤT Các tình mua doanh nghiệp sản xuất ÁMua lại thay đổi Trong việc mua lại khơng có thay đổi, người mua đặt hàng lại mà họ mua khơng có điều chỉnh Điều thường phận cung ứng đặt hàng lại thường lệ Người mua lựa chọn nhà cung cấp “bảng danh sách” mình, dựa mức độ hài lòng nhà cung cấp khác lần mua trước Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng trì chất lượng sản phẩm dịch vụ Họ đề xuất hệ thống đặt hàng lại, cho đại diện mua đỡ mat thi việc đặt hàng lại Những nhà cung cấp “khơng chọn” cố gang chao mot mat hang khai thác khơng vừa lịng: người mua nhà cung câp khác để họ xem xét đến việc mua số lượng mình, để sau tìm cách mở rộng “phần đặt mua” lên theo thời gian Áua lại có thay đổi Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi chi tiết kỹ thuật sản phẩm, giá điều kiện khác, thay đổi nhà cung cấp Việc mua lại có thay đối thường có nhiều người tham gia vào định mua Các nhà cung cấp chọn trước phải găng giữ khách hàng Các nhà cung cấp chưa chọn xem hội để đề xuât đơn chào hàng có lợi nhăm có khách hàng Mua Mua doanh nghiệp việc mua sản pham hoac dich vu lan dau tién dé phục vụ cho cơng việc (ví dụ, mua để sản xuất sản phẩm mới) Mức giá mức độ rủi ro lớn số lượng người tham gia vào định mua đông,khối lượng thông tin cần thu thập lớn thời gian đề hồn tất định dài Trong tình mua mới, người mua phải xử lý thông tin sản phẩm nhà cung cấp khác Họ phải xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm, mức giá cả, điều kiện thời hạn giao hàng, điều kiện toán, khối lượng đặt hàng, nhà cung cấp nao lựa chọn vả nhà cung cấp chọn Tất cơng việc tiến hành theo tiến trình bao gồm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử chấp nhận mua Những người tham gia tiễn trình mua doanh nghiệp sản xuất Có thể gọi đơn vị mua tổ chức trung tâm mua (buying center), bao gôm cá nhân nhóm có tham dự vào tiễn trình định mua, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua Trung tâm mua bao gôm thành viên tơ chức g1ữ vai trị sau: ® Người sử đựụng Những người sử dụng thành viên tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua giúp xác định tiết kỹ thuật sản phẩm © Người ảnh hưởng Những người ảnh hưởng người tác động đến định mua Họ thường giúp xác định tiết kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn phương án Những nhân viên kỹ thuật người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng © Người mua Những người mua người có thâm qun thức việc lựa chọn nhà cung cấp dàn xếp điều kiện mua bán Những người mua giúp định hình tiết kỹ thuật, vai trị họ lựa chọn người bán tiễn hành thương lượng Trong định mua phức tạp hơn, gồm nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng © Người định Những người định người có quyền hành thức bán thức để chọn chấp thuận chọn nhà cung cấp Trong việc mua theo lệ thường, họ thường người định, người chấp thuận © Người bảo vệ (gatekeeper) Những người bảo vệ người kiểm sốt dịng thơng tin đến người khác Chăng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng thư ký thường ngăn khơng cho nhân viên bán gặp người sử dụng người định Trung tâm mua đơn vị cố định thức bên tổ chức mua; tập hợp vai trị mua người khác đảm nhận cho công việc mua khác Trong tổ chức, quy mô thành phần trung tâm mua thay đổi theo loại sản phẩm khác tình mua khác Đối với số trường hợp mua theo thường lệ, người (một nhân viên cung ứng hạn) đảm nhiệm tất vai trò trung tâm mua người có liên quan đến định mua Đối với số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua bao gồm người từ cập phòng ban khác tô chức Các yếu tố ánh hướng đến định mua doanh nghiệp sản xuất Những người mua doanh nghiệp sản xuất chịu phối nhiều yếu tô đưa định mua Một số người làm marketing trọng đến yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp chào hàng với giá thấp nhất, chào bán sản phẩm tốt dịch vụ hoàn hảo Quan điểm cho người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất Những người làm marketing khác coi trọng yếu tố cá nhân tình mua thiện chí người mua, chu đáo hay an tồn mua Mơi trường Tổ chức Mức cầu Quan nhân hệ cá Triển vọng kinh tế | Mục tiêu Giá trị đồng tiền ` Các điều kiện cung capk Chính sách a Tốc độ thay đổi cơng nghệ Qui trình ¬ Cơ câutơ chức Những phát triển trị pháp luật| Hệ thơng Sự tranh phát Cá nhân Thâm quyền Tuổi tác Dia v1 Hoc van 3¬ VỊ trí cơng tác có, Sự thông cảm  Nhân cách Thái ruil ro SỨC phục › Thu nhập độ NGƯỜI MUA _| đôi với TƯ LIÊU SAN XU AT thuyết | Văn hóa triéncanh Hình 7.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân Trong trường hợp sản phẩm người cung ứng tương tự nhau, tức đáp ứng nhu cầu người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng trọng đến cách cư xử cá nhân Trong trường hợp mà sản phẩm cạnh tranh có khác biệt bản, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm lựa chọn hơn, họ có chiêu hướng quan tâm đên yêu tô kinh tê a Cac yéu té moi trwong Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm yếu tố thuộc môi trường kinh tế tương lai, mức cầu bản, triển vọng kinh tế giá trị đồng tiền Khi mức độ không ổn định kinh tế tăng lên, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư dây chuyên công nghệ, thiết bị tìm cách giảm bớt mức tồn kho lại Trong hoàn cảnh vậy, người làm marketing tư liệu sản xuất kích thích việc đầu tư thêm mức độ hạn chế Ngoài ra, doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu tác động phát triển công nghệ, tri va cạnh tranh Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu yếu tố ấy, xác định xem chúng tác động đến người mua cô gắng biến chúng thành hội kinh doanh b Các yếu tô tổ chức Những tơ chức mua tư liệu sản xuất có mục tiêu, sách, thủ tục, cầu tổ chức hệ thống riêng mỉnh Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố găng tìm hiểu chúng Họ cần biết tham gia vào định mua doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá họ gì? Các sách hạn chế doanh nghiệp người mua thé ? Có số xu hướng phố biến tô chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: - Tăng cường hoàn thiện phán cung ng Thường phận cung ứng chiếm vị trí thâp cấp bậc quản trị doanh nghiệp Gần sức ép cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp nhận thức đủ tâm quan trọng vai trò phận cung ứng nên tăng cường, hoàn thiện phận lên Từ vai trò phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số người cung cấp tốt - Cng ứng tập trung Trong cơng ty có nhiều nhánh, thay cung ứng riêng lẻ chi nhánh nhu câu chúng có khác nhau, người ta trọng việc cung ứng tập trung Ngoại trừ số yếu tố sản xuất đặc thù mua chi nhánh ký hợp đồng mua tốt hơn, cịn hầu hết cơng việc mua cơng ty đảm nhận Nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm nhiều cho cơng ty, địi hỏi người cung ứng có trình độ giỏ1 nỗ lực lập kế hoạch marketing cao - Hợp đồng dài hạn Trong trường hợp có người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động nguồn cung ứng điều kiện cung cấp đáp ứng yêu câu mua họ c Các u tơ quan hệ cá nhân Có nhiều người tham gia vào trình mua săm doanh nghiệp sản xuất với chức vụ, thâm quyên, đồng cảm sức thuyết phục khác Mỗi người có khả tác động đến người khác chịu ảnh hưởng trở lại họ Đây nhóm yếu tố khó kiểm sốt, nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất biến động hành vi tập thể xây suốt tiễn trình mua sắm, họ có day đủ thơng tin nhân cách yếu tổ quan hệ cá nhân người tham gia mua sắm d Các yêu tơ cú nhân Mỗi người có tham gia tiễn trình định mua có động cơ, nhận thức, xu hướng riêng riêng họ Những điêu chịu ảnh hưởng yéu tô tuôi tác, thu nhập, trình độ học vân, băng câp chun mơn, cá tính, thái độ đơi với rủi ro văn hóa người tham gia, hình thành nên phong cách mua khác người mua Tóm lại, người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ khách hàng điêu chỉnh sách cho phù hợp với ảnh hưởng môi trường, tô chức, quan hệ cá nhân ảnh hưởng cá nhân đơi với tình hng mua Tiến trình định mua doanh nghiệp sản xuất Việc mua tư liệu sản xuất doanh nghiệp thường phải trãi qua số giai đoạn cân thiệt Có thê phân chia ước lệ tiên trình quyêt định mua đê thực yêu câu doanh nghiệp sản xuât thành tám giai đoạn Một sô giai đoạn có thê bỏ qua mua săm tình hng mua khác TINH HUONG MUA GIAI DOAN MUA Muamới |Mualai có thay đơi = Mua lai khơng thay đơi Nhận thức đề có có thê khơng Phác họa tơng qt nhu cầu có khơng Xác định qui cách sản phẩm có có có Tìm kiếm nhà cung cấp có khơng u câu chào hàng có có thê khơng Lựa chọn nhà cung cấp có khơng Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết thực có có có thê có khơng có Hình 7.3 Các giai đoạn tiễn trình mua doanh nghiệp sản xuất cúc tình hng mua khác q Nhận thức vân đê Tiến trình mua khởi đầu có doanh nghiệp nhận vấn đề nhu câu có thê giải quyêt băng cách mua sản phâm hay dịch vụ Các vấn đê có thê xảy kết tác nhân kích thích bên hay bên ngồi doanh nghiệp Các vấn đề bên doanh nghiệp như: định sản xuất sản phẩm cần đến trang bị nguyên liệu mới; cần thay máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp Có thể vấn đề xảy tác nhân kích thích bên ngoài, ý tưởng triển lãm thương quảng cáo đơn chào hàng mại, b Phác họa tổng quát nhu câu Từ việc nhận biết nhu câu, người mua tiên tới việc xác định khôi lượng đặc điểm sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm đoạn khơng gặp phải trở ngại nhiều Đối với người mua phải làm việc với kỹ sư, người sử dụng, cô định đặc điểm cho sản phẩm cần mua, mức thông thường, giai sản phẩm phức tạp, vấn chuyên môn dé vào tầm quan trọng độ tin cậy, độ bên, gia ca đặc điểm khác cần phải có sản phẩm C Xác định qHỉ cách sản pham Sau phác họa tông quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui sản phẩm, tức tiết kỹ thuật sản phẩm Để giải vấn đề người ta thường sử dụng phương phap phan tich gia tri (value analysis) General Electric 4p dung lan dau vao cudi thap niên bốn mươi Đây phương cách này, hang pháp làm giảm chi phí phận nghiên cứu cân thận để xác định xem thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa, chế tạo chúng bang cách thức sản xuất rẻ hay khơng d Tìm kiếm nhà cung cấp Sau xác định qui cách sản phẩm, người mua cần tìm nhà cung cấp phù hợp Người mua xem xét nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet điện thoại nghiệp khác để tham khảo Một số nhà cung cấp qua xem xét bị chọn dẫn doanh đến doanh loại khỏi danh sách lựa chọn họ khơng đủ lớn dé cung cap khối lượng cần thiết, họ phục vụ giao hàng chưa thật tốt Cuối cùng, người mua lựa chọn danh sách nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn doanh nghiệp Công việc mua mới, sản phẩm phức tạp đắt giá cần nhiều thời gian cho việc tìm kiếm xác định nhà cung cấp Nhiệm vụ nhà cung cấp có danh sách tài liệu dẫn quan trọng tạo danh tiếng tốt thị trường Các nhân viên bán hàng can theo dõi doanh nghiệp trình tìm kiếm nhà cung cấp để tin doanh nghiệp lưu ý e Yéu cau chao hang Đến đây, người mua đề nghị nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn đưa chào hàng Một số nhà cung cấp gửii catalog đại diện bán hàng đến Một sản phẩm phức tạp đắt giá, người mua đòi hỏi đề nghị băng chảo hàng tiết từ phía nhà cung cấp có khả đáp ứng Người mua xét duyệt nhà cung cấp lại người đưa giới thiệu thức họ Những người làm marketing phải khéo léo việc nghiên cứu, viết giới thiệu chào hàng Các chào hàng họ cần trình bày tài liệu marketing tạo lòng tin người mua, không tài liệu kỹ thuật Họ cần định vị khả tiềm lực doanh nghiệp cho bật hăn so với đối thủ cạnh tranh tâm trí nhận thức khách hàng ø Lựa chọn nhà cung cấp Trong giai đoạn này, thành viên trung tâm mua xem xét chào hàng, phân tích đặc điểm khả người bán cuối đến việc lựa chọn nhà cung cấp Họ không xem xét khả kỹ thuật nhà cung cấp khác nhau, mà khả giao hàng hẹn cung cấp dịch vụ cân thiết Trung tâm mua thường thảo bảng kê tiêu chuẩn mong muốn nhà cung cấp đáp ứng tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn ( khả kỷ thuật sản xuất, khả tài chính, độ tin cậy sản phẩm giao hàng, khả đảm bảo dịch vụ ) Trên sở đánh giá nhà cung cấp theo tiêu chuẩn mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp thức cho doanh nghiệp Những người mua có quan điểm khác việc lựa chọn nhà cung cấp Có doanh nghiệp thích sử dụng đơng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh tạo đáp ứng tốt cho doanh nghiệp dựa ưu giá giá dồn thể ứng bán, điều kiện toán dịch vụ Những doanh nghiệp khác xem xét kết thực nhà cung cấp cạnh tranh Người mua thường phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt Ví dụ, doanh nghiệp có mua 60 % giá trị đơn đặt hàng nhà cung cấp tốt nhất, 30 % 10 % tương nhà cung cấp khác h Làm thủ tục đặt hàng Sau chọn nhà cung cấp tốt tốt nhất, người mua thương lượng với nhà cung cấp chọn đơn đặt hàng cuối cùng, đưa tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, sách trả lại hàng, bảo hành £ Đánh giá kết thực Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết thực nhà cung cấp Người mua tiếp xúc với người sử dụng để hỏi đánh giá mức hài lòng họ Việc đánh giá kết thực giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đối, từ chối người bán Côngviệc người bán tiên liệu tiêu chuẩn tương tự người mua sử dụng, để tin đem lại hài lòng mong đợi người mua Chúng ta mô tả giai đoạn mua tiến hành tình mua Trong tình hng mua lại mua lại có thay đôi, số giai doan số giai đoạn bỏ qua Qua giai đoạn, số lượng nhà cung cấp xem xét đê lựa chọn giảm dân Người bán cân cô găng đê trãi qua tât giai đoạn vào giai đoạn ci tiên trình qut định mua tot IV HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA BÁN LẠI Nói chung, hành vi người mua để bán lại (reseller buyer) tương tự hành vi người mua tư liệu sản xuất để thực trình sản xuất sản phẩm Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với sé lượng người tham gia khác nhau, người tác động lẫn tạo nhiều định mua khác Họ có tiễn trình định mua mà khởi đầu băng việc nhận thức vân đề kết thúc với định mua sản phẩm nảo, từ nhà cung cấp nảo với điều kiện mua Người mua chịu ảnh hưởng hàng loạt yếu tố môi trường tô chức, tác động qua lại cá nhân cá nhân Tuy nhiên, có sơ khác biệt quan trọng hành vi mua doanh nghiệp sản xuât hành vi mua người bán lại Những người bán lại khác dạng định mua vê cách thức đưa quyêt định mua Các định mua doanh nghiệp mua bán lại Người bán lại đối diện với ba loại định mua Trong tình huồng mua mới, người bán lại giới thiệu loại sản phẩm mới, tùy vào việc sản pham đáp ứng nảo yêu cầu người mua bán lại mà lựa chọn định mua hay không Điều khác với tình mua mà nhà sản xuất gặp phải, họ vôn phải mua sản phẩm cần thiết số nhà cung cấp nảo Trong tình cân chọn nha cung cap tét nhat người bán lại cần mua loại sản phẩm va phải xác ứng yêu cầu họ tốt nhật Tình xảy trưng bày tất nhãn hiệu có, người sản xuất để chế tạo nhãn hiệu riêng Trong tình cân chọn điều kiện mua (the best - vendor situation), định nhà cung cấp dap người mua khơng có chỗ để mua tìm kiếm nhà tốt (the best - terms situation), người bán lại mn có điêu kiện có lợi từ phía nhà cung câp Những người tham gia tiến trình mua người bán lại Trong tổ chức bán sỉ bán lẻ, người làm công việc mua ? Trung tâm mua doanh nghiệp bán lại gồm nhiều người tham gia đảm nhận vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người định, người bảo vệ Một số có trách nhiệm mua thức số khác người ảnh hưởng đến định mua Trong doanh nghiệp nhỏ, người chủ việc mua Trong doanh nghiệp lớn, chức phận thức thường xun đảm động thay đổi tùy theo khác khác có ảnh hưởng đến định mua sở hữu thường trực tiếp định mua chun mơn hóa nhận Trung tâm mua hoạt tô chức bán lại đặc điểm Đặc điểm định mua người bán lại Đối với sản phẩm mới, người bán lại áp dụng tiễn trình mua mô tả phân khách mua doanh nghiệp sản xuất Đối với sản phẩm thông thường, người mua đơn giản đặt hàng lại lượng hàng ton Việc đặt mua lại giao cho nhà cung cập ây, chừng nao ma ngudi mua van hai long vé hang hoa, su phuc vu, cac điều kiện bán hàng dịch vụ liên quan Người mua tìm cách thỏa thuận lại giá cả, mức lời họ bị sút giảm chị phí hoạt động tăng lên Ngồi giá cả, người bán lại phải xem xét đến nhiều yếu tố khác lựa chọn sản phẩm nhà cung cấp, hạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khâu giá bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng dịch vụ sau bán Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện kỹ mua hàng, năm vững nguyên tặc dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tổn kho, điều phối khoảng không gian bày hàng cách thức trưng bảy sản phẩm Họ phải ý thức cân thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán tính tốn tồn kho, hạch tốn phí cho sản phẩm người bán Về phía nhà cung cấp cần phải hiểu yêu cầu thay đối người bán lại đưa cống hiên hâp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng họ ngày tôt V HANH VI MUA CUA CAC TO CHUC CHINH QUYEN Tiến trình mua tổ chức quyên doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có nhiều điểm giống Nhưng có điểm khác biệt ma doanh nghiệp có mong muốn bán sản phẩm dịch vụ cho tổ chức quyên cần phải biết Đề đạt thành cơng thị trường tơ chức quyền, người bán phải tìm hiểu người chủ chốt có vai trò định việc mua, nhận dạng yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người mua hiểu tiễn trình định mua Các tổ chức mua quyên bao gồm quan Trung ương quyền địa phương mua sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho nhu câu hoạt động cấp quyên lợi ích chung cộng đơng Nhìn chung, tiễn trình mua tơ chức quyền chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố chịu chi phối giám sát công chúng thông qua Quốc hội Hội đồng nhân dân cấp Do vậy, quyên khách hàng mua với khối lượng lớn đa dạng, thường định mua diễn lâu, phức tạp với tham gia nhiều người, nhiều phận liên quan TOM TAT Thị trường tô chức gồm ba loại: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm người mua hàng hóa dịch vụ nhăm sản xuất sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê cung cấp cho người khác), thị trường doanh nghiệp mua bán lại (gồm người mua sản phẩm dịch vụ nhằm mục đích bán lại cho cho người khác thuê đề kiếm lời) thị trường quyên (gồm tổ chức quyên trung ương địa phương mua thuê hàng hóa dịch vụ đề thực chức hoạt động quyên) Thị trường tơ chức có đặc điểm : a) Kết câu thị trường đặc điểm nhu cầu : số lượng người mua ít, khối lượng mua lớn, tập trung mặt địa lý: nhu cầu có tính phát sinh, co dãn có tính biến động mạnh; b) Ban chat khách hàng tơ chức: có tính chuyên nghiệp, định mua họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào nhau; xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay mua ngày tăng Các doanh nghiệp không sản xuất thường mua ba tình có thay đổi, mua lại có thay sau: mua lại đôi mua mới, thiện theo tiến trình mua gồm giai đoạn: nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định qui cách sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chảo hàng, lựa chọn nhà cung cấp làm thủ tục đặt hàng Các doanh nghiệp sản xuất chịu chi phối nhiều yếu tố đưa định mua yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân ( thiện chí người mua, chu đáo hay an tồn mua) Hành vi cua doanh nghiệp mua bán lại thực tình mua mới, chọn nhà cung cấp tốt hay chọn điều kiện mua tốt nhất, theo tiến trình định mua tương tự hành vi xuất, với tham gia số người nhằm đưa phẩm nảo, từ nhà cung cấp với điều lại chịu ảnh hưởng hàng loạt yêu tố qua lại cá nhân cá nhân khách hàng mua tư liệu sản định mua sản kiện mua Người mua bán môi trường, tô chức, tác động Đề đạt thành công thị trường tô chức qun, người bán phải tìm hiểu người chủ chốt có vai trị định mua, nhận dạng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua hiểu tiến trình định mua Hành vi mua tơ chức chịu ảnh hưởng nhiều yếu tô chịu phối giám sát công chúng thông qua Quốc hội Hội đồng nhân dân cap Do do, mac du la khach hang mua với khối lượng lớn đa dạng, định mua tổ chức quyền thường diễn lâu, phức tạp với tham gia nhiều người nhiều phận CÂU HOI Phân tích đặc điểm chung thị trường tổ chức (doanh nghiệp sản xuât, người mua bán lại, tơ chức qun) ? Trình bày khác biệt chủ yếu thị trường tổ chức so với thị trường tiêu dùng Tại nói, cầu sản phâm thị trường tơ chức thường có tính co dãn (đàn hồi) so với cầu sản phẩm thị trường tiêu dùng Có khác hành vi mua doanh nghiệp sản xuất tơ chức quyền Đề giải thích cho kết luận câu hỏi 2, nêu điểm khác mua hệ thơng máy vi tính công ty chê tạo động trường đại học kỷ thuật công lập ? Hãy chọn loại nguyên vật liệu làm ví dụ giải thích khác tình hng mua doanh nghiệp sản xt ? Các tình hng mua khác có ảnh hưởng thê đên quyêt định mua doanh nghiệp ? 6ó Phân tích yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp sản xuât ? Phân tích mối liên hệ giai đoạn tiễn trình định mua doanh nghiệp sản xuât ? ... yếu tô ảnh hưởng đến định mua tổ chức ? Ở mức độ nhất, người làm marketing muốn biết khách hàng tổ chức đáp ứng trước tác nhân marketing khác Mơ hình đơn giản hành vi mua tỔ chức trình bày hình... Mơ hình hành vi mua tác nhân khác ảnh hưởng Những tác nhân marketing Những tác nhân khác bao đến bao gồm tô chức cho thấy tác nhân marketing tổ chức tạo đáp ứng người mua gồm 4P: sản phẩm, giá... gian điều kiện giao hàng, điều kiện địch vụ điều kiện toán Để thiết kế phối thức marketing hiệu quả, người làm marketing phải tìm hiểu øì xảy bên tổ chức việc chuyển tác nhân kích thích thành