Đang tải... (xem toàn văn)
Hình tượng về địa phương
1PLACE IMAGEMarketing PlacesChapters 7 and 8BRAND OR IMAGE? Band: the value attached to the name of a product, a company, or a place Image: what will appear in the mind of customers when they hear about the name Product and company may change name and brand, but a place hardly can do that Example: Toyota and Lexus Honda and Acura Nissan and Infinity Mistake: Simply considering a place as a brand name 2STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT (SIM)1. What determin the image of a place?2. How to measure the image of a place?3. Criteria to design the image of a place?4. Tools to distribute the image?5. Can a place change it negative image?Main idea of SIM : image can be realized and changed from time to timeCOMPONENTS OF A PLACE IMAGE Image = believes + ideas + impressions(that people hold about a place) Image = symbolization of associations and information of a place Image = product of mind from information No information Ỉ often negative image produced Image is not a belief on a single factor Hình tượng không phải là thái độ cá nhân Hình tượng không phải ấn tượng cá nhânỈYếu tố ảnh hưởng chính đến chọn lựa của “người mua” 3KIỂM ĐỊNH HÌNH TƯNG THEO PHÂN KHÚC Chọn một nhóm đối tượng: Chung tính cách Chung mối quan tâm Chung nhận thức1. Cư dân2. Khách thăm3. Các nhà quản lý4. Các nhà đầu tư5. Các nhà khởi tạo doanh nghiệp6. Khách nước ngoài đến thăm7. Các chuyên gia về đòa điểm: có cả hai vai trò đầu tư và marketing6ĐẶC ĐIỂM ĐỂ PHÂN KHÚC Loại trừ lẫn nhau: không trùng lắp. Toàn diện: bao trùm tất cả các đối tượng mục tiêu. Có thể đo lường độ lớn, sức mua và đặc tính Có thể tiếp cận và phục vụ một cách hữu hiệu Qui mô đủ lớn để xứng đáng theo đuổi. Đáp ứng một cách khác biệt: về số lượng, chủng loại và thời điểm (so với các phân khúc khác) 4ĐO LƯỜNG SỰ QUEN THUỘC & ƯA THÍCH. Chưa từng nghe nói Có nghe nói đến Biết đôi chút Biết kha khá Biết rất rõ Rất ghét Phần nào ghét Bàng quan Phần nào thích Rất thíchKHẢO SÁT ĐO LƯỜNG HÌNH TƯNG Xây dựng một tập hợp các yếu tố để cho điểm. Loại bỏ những yếu tố ít thông tin Áp dụng lên mẫu Tính trung bình các kết quảỈ Liên kết các điểm trung bình để có hình tượng trung bìnhỈ Kiểm tra sai số. Nếu sai số cao Ỉ phân khúc lại 5CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ THIẾT KẾ HÌNH TƯNG ¾ Phải có giá trò¾ Phải đáng tin cậy (trái ngược với quan điểm gây sốc)¾ Phải đơn giản: quá nhiều hình tượng dẫn đến lẫn lộn¾ Phải có sức thu hút¾ Phải khác biệt ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯNG ĐÀ NẴNG: DU LỊCH Mâu thuẫnHòa hợpNhân tạoTự nhiênĐơn giảnTinh tếXấẹpYên lặngSống độngĐáng chánLý thúKhông an toànAn toànMớiCũĐáng chánLãng mạnLạnh nhạtThân thiệnNam tínhNữ tínhTội lỗiTrong trắng12345678910 6ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯNG ĐÀ NẴNG: ĐẦU TƯ Sinh tháiCông nghiệpNghèoGiàuNhũng nhiễuThân thiệnTắc nghẽnGiao thông thuận tiệnYên lặngSống độngLệ làngLuật nướcĐơn độcHiệp hộiPhức tạpThủ tục đơn giảnLạc hậuCông nghệ caoLạnh nhạtThân thiệnChậmNhanhĐóngHội nhập12345678910CÔNG CỤ ĐỂ TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯNG Khẩu hiệu, chủ đề và đònh vò trí Khẩu hiệu gợi cảm nhận: cường điệu, ngắn gọn, dễ nhớ Thái Lan diệu kỳ(Amazing Thailand) Việt Nam: điểm đến của Thiên niên kỷ mới Khẩu hiệu xác đònh vò trí: Làm đòa phương nổi bật trên các đối thủ Hồng Kông: Thành phố thế giới ở châu Á Các biểu tượng thò giác Củng cố một lập luận về hình tượng Các sự kiện và thành tích Chiến dòch của Nhật tại Mỹ 7CHIẾN LƯC VỀ BIỂU TƯNG THỊ GIÁC Chiến lược biểu tượng thò giác đa dạngỈ Đòa phương này không chỉ có một đặc trưngỈHiệu ứng đa năng và hoàn chỉnh. Biểu tượng thò giác hài nướcỈXử lý một khía cạnh tiêu cực Biểu tượng thò giác phủ nhậnỈXử lý một hình tượng tiêu cực Biểu tượng thò giác nhất quánỈCho đòa phương có một hình tượng tích cựcSƯÛA CHỮA HÌNH TƯNG TIÊU CỰC Tạo một hình tượng tích cực từ tiêu cực– Khai thác ngay sự chú ý đến điểm tiêu cực– Khai thác câu chuyện về chuyển đổi– Có nên kỷ niệm trận cháy 1871 của Chicago?– Có nên kỷ niệm trùm tội phạm Al Capone? Các biểu tượng (Icons )– Dùng một hình ảnh nhỏ và tương phản để thể hiện bức tranh lớn Loại bỏ hình tượng tiêu cực 8CÁC KÊNH TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯNG(Marketing Đòa phương, Chương 8) Quảng cáo Marketing trực tiếp Khuyến mại Quan hệ cộng đồng Con người trực tiếp Các phương tiện thông tin đại chúngCÁC YẾU TỐ ĐÓNG GÓP VÀO HÌNH TƯNG VIỆT NAM TRÊN THẾ GIỚI Các hệ thống xếp hạng–Xếp hạng nghèo và nợ cao– Bản đồ công nghệ thế giới– Xếp hạng khả năng cạnh tranh– Xếp hạng uy tín của tín dụng– Xếp hạng về môi trường kinh doanh– Xếp hạng về cảm nhận tham nhũng– Xếp hạng về khả năng cạnh tranh toàn cầu (của IMD)–… Cải thiện vò trí xếp hạng – Thấp vẫn tốt hơn là không có hạng– Chúng ta chạy chậm hơn?– Chúng ta chạy sai hướng?– Cảm nhận sai: Trách nhiệm của người làm marketing đòa phương? 9CÁC NƯỚC NGHÈO VÀ NỢ NHIỀU (1999)Nguồn: Ngân hàng Thế giới 2000Nguồn: Wall Streer Journal và Heritage Freedom Foundation (2002) 10BẢN ĐỒ THẾ GIỚI VỀ CÔNG NGHỆ (1997)Những nơi tạo ra công nghệ (có trên 10 bằng sáng chế cho mỗi triệu dân)Những nơi tiếp thu công nghệ (Xuất khẩu công nghệ cao trên 2% GDP)Những nơi không tiếp cận công nghệNguồn: Tạp chí The Economist 17/2/2001BẢN ĐỒ SÁNG TẠO VÀ THÀNH ĐẠT CÔNG NGHỆUNDP 2001Nguồn: http://www.undp.org/hdr2001/popupmap.html [...]... cạnh tranh về tăng trưởng (2004) Diễn đàn Kinh tế Thế giới (Thụy sĩ) Các thành phần cấu thành và tỉ trọng của mỗi thành phần: Các chỉ số về công nghệ (1/3) – Phát minh sáng chế (1/8) – Chuyển giao công nghệ (3/8) – Công nghệ thông tin (1/2) Chỉ số về các tổ chức công (1/3) – Luật và hợp đồng (1/2) – Tham nhũng (1/2) Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3) – Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2) – Uy tín quốc gia về tín dụng... nghiệp vào hạ tầng thông tin – Hệ thống hỗ trợ và thanh toán trên mạng 4 Môi trường luật pháp và chính sách (15%) – Mức độ nhận thức của chính phủ về thời đại kỹ thuật số – Các chính sách chung, ví dụ như quy định về đăg ký kinh doanh – Các chính sách cụ thể về Internet, ví dụ như bảo vệ sở hữu trí tuệ, mức độ giám sát nội dung trên Internet Sẵn sàng cho thương mại điện tử (3) 5 Hạ tầng văn hóa xã hội... kinh doanh Hạ tầng văn hóa xã hội 2,4 3,1 4,3 2,0 13 Xếp hạng: cảm nhận về tham nhũng (Tổ chức Minh bạch quốc tế) 2000 2001 2002 2003 2004 Finland New Zealand Singapore Australia Hongkong Japan Taiwan Malaysia S Korea Thailand SriLanka China India Philippines Vietnam Pakistan Indonesia 0 20 40 60 80 100 120 140 Xếp hạng: cảm nhận về mức độ tham nhũng (Tổ chức Minh bạch quốc tế) Finland New Zealand Singapore... Internet” – Trình độ kỹ thuật của lực lượng lao động – Tinh thần doanh nghiệp 6 Các dịch vụ kỹ thuật số (5%) – Hệ thống tư vấn và dịch vụ công nghệ thông tin – Hệ thống hỗ trợ trên mạng – Mức độ chuẩn hóa về công nghiệp và ngôn ngữ 12 Sẵn sàng thương mại điện tử 2000 2001 2002 2003 0 Australia Hongkong Singapore S Korea New Zealand Taiwan 10 20 Japan Malaysia Thailand SriLanka 30 40 India Philippines China... thông tin (1/2) Chỉ số về các tổ chức công (1/3) – Luật và hợp đồng (1/2) – Tham nhũng (1/2) Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3) – Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2) – Uy tín quốc gia về tín dụng (1/4) – Lãng phí về chi tiêu công (1/4) Sẵn sàng cho thương mại điện tử Tạp chí Nhà kinh tế (Anh) 1 Hạ tầng thông tin và mức độ nối mạng (25%) – – – – Số lượng doanh nghiệp và cá nhân tiếp cận điện thoại và Internet Chất . cực Biểu tượng thò giác phủ nhậnỈXử lý một hình tượng tiêu cực Biểu tượng thò giác nhất quánỈCho đòa phương có một hình tượng tích cựcSƯÛA CHỮA HÌNH TƯNG. factor Hình tượng không phải là thái độ cá nhân Hình tượng không phải ấn tượng cá nhânỈYếu tố ảnh hưởng chính đến chọn lựa của “người mua” 3KIỂM ĐỊNH HÌNH