Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng quan tri marketing Định nghĩa marketing vào thế kỷ 21 Làm Marketing phù hợp với môi trường kinh tế mới
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 1 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Chapter 11Chapter 11Thi t k chi n l c nhãn ế ế ế ượThi t k chi n l c nhãn ế ế ế ượhi u và s n ph mệ ả ẩhi u và s n ph mệ ả ẩ To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 2 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Mục tiêuMục tiêuXác định các đặc tính đa dạng của sản phẩm.Học hỏi cách làm thế nào công ty xây dựng và quản trị dòng sản phẩm và phối thức sản phẩm.Hiểu cách làm thế nào công ty ra các quyết định về nhãn hiệu tốt hơn.Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử dụng như công cụ marketing như thế nào. To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 3 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Sản phẩm là gì?Sản phẩm là gì?Hàng hóaDịch vụKinh nghiệmSự kiệnCon ngườiĐịa điểmTài sảnTổ chứcThông tinÝ tưởng To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 4 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Sản phẩm và phối thức sản phẩmSản phẩm và phối thức sản phẩmKhách hàng tiềm năng đánh giá sản phẩm dựa trên ba yếu tố sau:–Các đặc tính và chất lượng sản phẩm–Phối thức dịch vụ và chất lượng–Giá dựa trên giá trị đem lại To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 5 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Sản phẩm và phối thức sản phẩmSản phẩm và phối thức sản phẩmPhân cấp giá trị đem lại cho khách hàng:–Lợi ích cốt lõi–Sản phẩm cơ bản–Sản phẩm mong đợi–Sản phẩm gia tăng–Sản phẩm tiềm năng To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 6 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Sản phẩm và phối thức sản phẩmSản phẩm và phối thức sản phẩmPhân loại sản phẩmTính bền và tính hữu hìnhHàng hóa tiêu dùngHàng hóa công nghiệpHàng không bền–Hữu hình–Tiêu dùng nhanh–Ví dụ: sữaHàng bền–Hữu hình–Tiêu dùng dài hạn–Ví dụ: xe hơiDịch vụ–Vô hình–Ví dụ: du lịch To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 7 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Sản phẩm và phối thức sản phẩmSản phẩm và phối thức sản phẩmPhân loại sản phẩmTính bền và tính hữu hìnhHàng hóa tiêu dùngHàng hóa công nghiệpPhân loại theo thói quen mua sắm:–Hàng hóa tiện dụng–Hàng hóa mua sắm–Hàng đặc biệt–Hàng mua thụ động To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 8 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Sản phẩm và phối thức sản phẩmSản phẩm và phối thức sản phẩmPhân loại sản phẩmTính bền và tính hữu hìnhHàng hóa tiêu dùngHàng hóa công nghiệpNguyên vật liệu và linh kiện–Nông sản–Sản phẩm tự nhiên–Nguyên vật liệu–Linh kiệnTài sản–Nhà xưởng–Máy móc thiết bịCác dịch vụ cung ứng và kinh doanh–Bảo dưỡng và sửa chữa–Dịch vụ tư vấn To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 9 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Sản phẩm và phối thức sản phẩmSản phẩm và phối thức sản phẩmCác chiều kích của phối thức sản phẩm:–Rộng: số dòng sản phẩm–Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức–Sâu: số biến thể của sản phẩm–Tính nhất quán: mức độ các dòng sản phẩm có mối quan hệ với nhau To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 10 in Chapter 11©2003 Prentice Hall, Inc.Các quyết định về dòng sản phẩmCác quyết định về dòng sản phẩmPhân tích dòng sản phẩmChiều dài dòng sản phẩmHiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản phẩm [...]... 15 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt tích cực mà một nhãn hiệu có trong lòng khách hàng Giá trị nhãn hiệu: – Liên quan đến nhiều nhân tố – Cho phép giảm các chi phí marketing – Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng ©2003 Prentice Hall, Inc To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 16 in Chapter 11 Quyết định... Prentice Hall, Inc To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 11 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Nhãn hiệu có thể chuyển tải sáu mức độ ý nghĩa: – Đặc tính – Lợi ích – Giá trị – Văn hóa – Cá tính – Người sử dụng ©2003 Prentice Hall, Inc To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 12 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các quyết định về nhãn... Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 21 in Chapter 11 Bao bì và dán nhãn Bao bì bao gồm: – Bao bì lớp trong (lớp cơ bản) – Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai) – Bao bì vận chuyển Nhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng ngày càng nhiều bao bì như một công cụ marketing ©2003 Prentice Hall, Inc To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 22 in Chapter 11 Bao bì và... accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 13 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Người làm marketing phải nhằm tạo ra hoặc hỗ trợ quá trình nhận thức, chấp nhận, yêu thích và trung thành nơi khách hàng Những nhãn hiệu mạnh và có giá trị sẽ thu hút được mức độ trung thành với nhãn hiệu rất cao ©2003 Prentice Hall, Inc To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd... chọn: – Nhãn hiệu của nhà sản xuất – Nhãn hiệu của nhà phân phối (người bán lại, cửa hàng… – Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 18 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng Đặt nhãn hiệu hay không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc ... của sản phẩm – Dễ phát âm, nhận biết và nhớ – Khác biệt – Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 19 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng Đặt nhãn hiệu hay không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc ... Nhãn hiệu mang tính kinh nghiệm Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu Đa nhãn hiệu Nhãn hiệu mới Đồng nhãn hiệu To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 20 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng Đặt nhãn hiệu hay không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc ... phân đoạn thị trường – Củng cố hình ảnh tổ chức – Hàng hóa có nhãn hiệu được người bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 17 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Các thách thức quan trọng Đặt nhãn hiệu hay không Người đứng tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu Chiến lược nhãn hiệu Định vị lại nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc ... Slide 22 in Chapter 11 Bao bì và dán nhãn Phát tri n bao bì hiệu quả: – Xác định khái niệm bao gói – Xác định các yếu tố của bao bì – Kiểm định: Kiểm định kỹ thuật Kiểm nghiệm thẩm mỹ Kiểm nghiệm với người phân phối Kiểm nghiệm với khách hàng ©2003 Prentice Hall, Inc To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 23 in Chapter 11 Bao bì và dán nhãn Chức năng của dán nhãn:... 14 in Chapter 11 Quyết định về nhãn hiệu Aaker xác định năm thái độ của khách hàng với nhãn hiệu: – Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá Không trung thành với nhãn hiệu – Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi – Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu chi phí – Yêu thích nhãn hiệu, xem nó như bạn – Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu ©2003 Prentice Hall, Inc To accompany A Framework for Marketing Management, . accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition Slide 1 in Chapter 11 2003 Prentice Hall, Inc.Chapter 11Chapter 11Thi t k chi n l c nhãn. –Liên quan đến nhiều nhân tố. –Cho phép giảm các chi phí marketing. –Là một đóng góp quan trọng vào giá trị cho khách hàng. To accompany A Framework for Marketing