Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu marketing địa phương part 1
1 Biên dịch: Trương Sĩ Ánh Hai câu hỏi then chốt: Khách hàng là ai? Cái gì làm nên giá trị khách hàng? Khách hàng: Định nghĩa Khách hàng: Cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong Chuỗi Phân phối và Quyết định mà hành động của họ có thể ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm và dịch vụ của bạn Hãng Nhà sản xuất hoặc Nhà phân phối Nhà buôn hoặc Người bán lẻ Người dùng cuối hoặc Người tiêu thụ Đối tượng gây ảnh hưởng 2 Biên dịch: Trương Sĩ Ánh Định nghĩa Khách hàng: Những hệ quả Đòi hỏi một định nghĩa tích cực đối nghịch với định nghĩa thụ động về khách hàng Nhận thức được rằng các cá thể khác nhau, với những giá trị khác nhau, thường tham dự vào các quyết định mua (chẳng hạn người xác định, người gác cổng, người quyết định, người sử dụng, người làm hỏng, nhà vô địch) Các hãng cần phải quan tâm đến không những khách hàng trực tiếp, mà cả những đối tượng có ảnh hưởng chưa xác định được Khi thị trường đã phát triển chín muồi, những khách hàng trực tiếp có thể làm nản lòng hoặc ngăn cản nỗ lực xác định các khách hàng của khách hàng, và ngăn cản bạn tìm hiểu về giá trị đầy đủ của những gì mà bạn cung cấp Giá trị Khách hàng Định nghĩa: Tầm quan trọng tương đối mà khách hàng gắn liền với mức độ thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của mình Người ta ngày càng quan tâm nhiều hơn đến: Giá trị khách hàng điều khiển việc áp dụng hàm chất lượng (QFD), phát triển sản phẩm và các quyết định đầu tư. Việc chuyển giao giá trị là cơ sở then chốt để đánh giá hiệu quả kinh doanh Các công ty tầm cỡ thế giới đã đầu tư để xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng … và đưa kết quả vào các quyết định về sản phẩm và dịch vụ. 3 Biên dịch: Trương Sĩ Ánh Các giá trị khách hàng Nhận dạng: Các giá trị khách hàng thường mang tính chủ quan, nhưng chúng có thể đo lường được và cần phải được đo lường Nhận thức của hãng về những gì mà khách hàng đánh giá (chức năng) có thể hoàn toàn khác so với những gì khách hàng thực sự đánh giá (tâm lý) Giá trị uy lực nhất của khách hàng (ví dụ mối quan hệ hiện tại hoặc quá khứ đối với nhà cung cấp) lại thường ít rõ ràng nhất đối với chúng ta … và có thể cũng không rõ ràng đối với khách hàng 4 Biên dịch: Trương Sĩ Ánh Các giá trị khách hàng Ba lớp giá trị Tâm lý trạng thái tự tin bình tĩnh nhận thức về rủi ro thay đổi nhà cung cấp Kinh tế giá chiết khấu kỳ hạn tín dụng Chức năngđộ tin cậy sẵn có dễ sử dụng tác dụng hiệu quả an toàn 5 Biên dịch: Trương Sĩ Ánh Thiết kế chào hàng Sản phẩmChuyển giao Các dịch vụ Đổi mới kỹ thuật Quan hệ kinh doanh Giá trị thương hiệu Giá Thời gian Nỗ lực Rủi ro Giá trị Chi phí Chào hàng Chào hàng đại diện cho một gói bao gồm: 1. Những lợi ích nhằm thoả mãn các giá trị khách hàng 2. Giá cả (tiến, kỳ hạn tín dụng, thời gian mua bán) mà khách hàng phải hy sinh để đảm bảo các lợi ích 3. Sự cân bằng tương đối giữa các lợi ích và các giá trị khách hàng sẽ ấn định mức độ mà chúng ta mua, chiếm giữ hoặc bán (mất) thị phần . 1 Biên dịch: Trương Sĩ Ánh Hai câu hỏi then chốt: Khách hàng là ai? Cái gì. lực Rủi ro Giá trị Chi phí Chào hàng Chào hàng đại diện cho một gói bao gồm: 1. Những lợi ích nhằm thoả mãn các giá trị khách hàng 2. Giá cả (tiến, kỳ