Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium® và các chính sách marketing cụ thể đã áp dụng cho sản phẩm này.Đối tượng và phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả cắt ngang không can thiệp được thực hiện trên đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing sản phẩm Nexium® của hãng dược phẩm AstraZeneca tại Việt Nam.
Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NEXIUM®(ESOMEPRAZOL)CỦA CƠNG TY DƯỢC PHẨM ASTRAZENECA Nguyễn Phước Bích Ngọc, Vũ Nhật Lam Trường Đại học Y Dược Huế - Đại học Huế Tóm tắt Đặt vấn đề: Mức độ cạnh tranh thị trường dược phẩm ngày khốc liệt, đòi hỏi cơng ty phải xây dựng chiến lược kinh doanh thật hiệu nhằm tối đa hóa lợi nhuận, giữ vững phát triển thị phần hình ảnh doanh nghiệp Thị trường thuốc điều trị loét dày tá tràng Việt Nam thị trường đầy tiềm năng, đósản phẩm Nexium® công ty dược phẩm AstraZeneca liên tục chiếm giữ thị phần lớn Hoạt đông marketing nhân tố có ý nghĩa vơ quan trọng góp phần tạo nên thành cơng Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích tác động yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium® sách marketing cụ thể áp dụng cho sản phẩm này.Đối tượng phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mô tả cắt ngang không can thiệp thực đối tượng nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm Nexium® hãng dược phẩm AstraZeneca Việt Nam Kết quả: Mặc dù yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô nội tạo hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếuđối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nexium® AstraZeneca, cơng ty cósự kết hợphiệu nhuần nhuyễn sách marketing mix, bao gồm sách sản phẩm (phát triển sản phẩm hồn toàn mới, phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu), sách giá (giá hớt váng chiến lược giá), sách phân phối độc quyền sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh(chiến lược kéo chiến lược đẩy với công cụ hỗ trợ quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân…) để đem lại thành cơng cho hoạt động marketing sản phẩm Nexium® thị trường Việt Nam Kết luận: Đề tài phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium® sách marketing-mix cụ thể áp dụng cho sản phẩm Từ khóa: Yếu tố mơi trường, hoạt động marketing, sản phẩm Nexium, AstraZeneca Abstract ANALYZING THE MARKETING ACTIVITIES OF ASTRAZENECA PHARMACEUTICAL COMPANY FOR NEXIUM®(ESOMEPRAZOL) Nguyen Phuoc Bich Ngoc, Vu Nhat Lam Hue University of Medicine and Pharmacy - Hue University Introduction: The level of competition in the pharmaceutical market is increasingly fierce, that requires companies to effectively plan business strategies in order to maximize profitability, develop market share as well as its image industry The market of drugs for peptic ulcers treatment in Vietnam is fully potential one in which the Nexium® of AstraZeneca has continuously occupied the largest market share Marketing activities are one of the significant factors critically contributing to this success Objectives: Analyzing the impacts of environmental factors on the marketing policies for Nexium® and specific marketing policies applied for the products Materials and methods: Marketing activities of Astrazeneca for Nexium® are studied by using crosssectional descriptive study methods Results: Although the macro, micro and internal elements created the strengths, weaknesses, opportunities and also challenges for businesses of AstraZeneca’s Nexium® products, the company has a effective combination of the product policy (the strategy of new drug development and broadening product list), price policy (skimming price and constant price), monopoly distribution policy and promotion policy (pull and push strategy) for Nexium®marketing activities Conclusions: The research has analyzed the impacts ofenvironmental factors as well as the marketing-mix policy which has been applied for Nexium® products of AstraZeneca pharmaceutical company Key words: environmental factors, marketing, Nexium, AstraZeneca Địa liên hệ: Nguyễn Phước Bích Ngọc, email: bichngoc2209@gmail.com Ngày nhận bài: 26/4/2016; Ngày đồng ý đăng: 17/5/2016; Ngày xuất bản: 12/7/2016 JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY 43 Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 ĐẶT VẤN ĐỀ Trong bối cảnh tính cạnh tranh thị trường Dược phẩm ngày gay gắt, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, phát triển thị phần hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp dược phẩm cần tập trung đầu tư vào sản phẩm phù hợp với mơ hình bệnh tật nhu cầu thị trường, đồng thời áp dụng chiến lược marketing thật hiệu AstraZeneca (AZ) hãng dược phẩm hàng đầu giới với sản phẩm biệt dược gốc có chất lượng cao, Nexium® (esomeprazol) sản phẩm giữ vị cạnh tranh cao chiếm thị phần lớn phân khúc thị trường thuốc điều trị loét dày tá tràng vốn tiềm Việt Nam Trong thị trường thuốc biệt dược gốc có tác dụng ức chế bơm proton (Proton Pumb Inhibitors - PPIs), Nexium® chiếm đến 75% thị phần, đặc biệt dạng bào chế cốm pha hỗn dịch (Nexium Sachet) giữ vị trí độc quyền phân khúc bệnh nhân nhi Một yếu tố góp phần vào thành cơng việc áp dụng chiến lược marketing giai đoạn phát triển sản phẩm Vì thế, với mong muốn tìm hiểu sách marketing áp dụng cho sản phẩm Nexium® hãng dược phẩm AZ Việt Nam, đề tài “Phân tích hoạt động Marketing sản phẩm Nexium®(Esomeprazol) công ty Dược phẩm AstraZeneca” thực với mục tiêu: Phân tích tác động yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium® Việt Nam 2.Phân tích sách marketing cụ thể áp dụng cho sản phẩm Nexium® ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing sản phẩm Nexium® Cơng ty AZ Việt Nam 2.2 Phương pháp nghiên cứu: - Thiết kế nghiên cứu: Mô tả cắt ngang, không can thiệp - Phương pháp thu thập số liệu: + Hồi cứu số liệu liên quan đến hoạt động marketing cho sản phẩm Nexium® sản phẩm cạnh tranh: Các số liệu danh mục sản phẩm, giá, hoạt động phân phối hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Nguồn số liệu thu thập từ báo cáo thường niên công ty AZ, tài liệu danh mục sản phẩm công ty, danh mục thuốc trúng thầu bệnh viện, danh mục kê khai giá thuốc nhập khẩu, bảng báo giá sản phẩm Nexium® Cơng ty Zuellig 44 JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY Pharma thông tin số website, tài liệu chuyên ngành Y Dược tin cậy + Phỏng vấn 15 nhà thuốc địa bàn thành phố Huế theo phương pháp lựa chọn mẫu có chủ đích, dựa vào câu hỏi nghiên cứu chuẩn bị trước để bổ sung khẳng định lại độ xác thông tin sản phẩm giá thuốc đãthu thập từ việc hồi cứu Đồng thời thu thập thêm thơng tin nhà phân phối, hình thức marketing ngồi thị trường Cơng ty AZ + Nghiên cứu tổng quan tài liệu, văn pháp luật có liên quan đến yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium® 2.3 Phân tích xử lý số liệu + Sử dụng phương pháp phân tích yếu tố môi trường quản trị học đại: Phương pháp phân tích P.E.S.T, phân tích 3C phân tích yếu tố môi trường nội + Sử dụng phương pháp mô tả Marketing: Đây phương pháp thường sử dụng Marketing để mô tả kiện, tượng, phương thức thực kết hợp với lý thuyết chiến lược Marketing để nhận dạng chiến lược công ty + Số liệu % so sánh giá sản phẩm Nexium với sản phẩm cạnh tranh xử lý phần mềm Microsoft Excel 2010 + Số liệu trình bày dạng: mơ tả, lập bảng, sơ đồ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phân tích tác động yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium® 3.1.1 Mơi trường vĩ mô a Kinh tế Mặc dù thị trường Việt Nam giàu tiềm với tốc độ tăng trưởng GDP trung bình khoảng 7%/ năm, nhiên thu nhập bình qn đầu người mức trung bình thấp Theo số liệu báo cáo thống kê kinh tế - xã hội năm 2015 Tổng cục Thống kê cơng bố, GDP bình qn đầu người Việt Nam năm 2015 ước tính khoảng 45,7 triệu đồng/ năm, xếp thứ khối Asean Mặt khác chênh lệch kinh tế thu nhập dân cư vùng miền lớn b Chính trị pháp luật Sau gia nhập WTO (2006) tham gia vào ký kếthiệp định TPP thuế suất xuất nhập dược phẩm Việt Nam dự báo giảm mức 0% Điều Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 đem lại thuận lợi cho việc nhập sản phẩm thuốc nước ngồi, có Nexium Hoạt chất Esomeprazol có mặt từ lâu danh mục thuốc bảo hiểm y tế (BHYT) chi trả Danh mục quy định đường dùng mà không quy định cụ thể dạng bào chế hoạt chất nên tạo hội cho dạng bào chế thuốc Nexium® vàodanh mục thuốc bệnh viện Điều đồng nghĩa với hội Nexium® kê đơn nhiều hơn, đặc biệt sản phẩm Nexium Sachet® (dạng bột cốm pha hỗn dịch) dành cho phân khúc thị trường trẻ em từ 1-11 tuổi chiếm vị độc quyền Mặt khác, theo quy định thông tư hướng dẫn đấu thầu mua thuốc gói thầu phân chia riêng biệt thành gói generic gói biệt dược, khiến cho hội trúng thầu vào bệnh viện thuốc phát minh Nexium® cao khơng bị cạnh tranh trực tiếp giá thuốc thuốc generic giá rẻ Bên cạnh mặt thuận lợi số yếu tố cản trở hoạt động tiêu thụ sản phẩm Cụ thể đề án “Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam”, chiến lược quốc gia phát triển ngành Dược Việt Nam, sách ưu tiên sử dụng thuốc generic đặt mục tiêu thúc đẩy tỷ lệ sử dụng thuốc generic thuốc nội tuyến bệnh viện, qua tạo thách thức cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nexium® gián tiếp điều chỉnh hoạt động marketing công ty AZ Thông tư số 44/2014/TT-BYT đăng ký thuốc có quy định thời hạn 02 năm trước thuốc phát minh hết thời hạn bảo hộ sáng chế, cơng ty có thuốc generic tiến hành nộp hồ sơ đăng ký lưu hành thuốc generic Điều đe doạ đến doanh thu thuốc phát minh Nexium® vừa hết thời gian bảo hộ độc quyền Luật Quảng cáo số 16/2012/QH13 nghiêm cấm hoạt động quảng cáo thuốc kê đơn quy định hình thức thông tin khuyến mại thuốc kê đơn chặt chẽ Do đó, hoạt động giới thiệu Nexium® công ty AZtới công chúng bị giới hạn Nếu Việt Nam, Nexium® dạng bào chế có cấu trúc đa vi tiểu phân hạt với hàm lượng esomeprazol 20mg quy định thuốc phải kê đơn số thị trường Hoa Kỳ, sản phẩm Nexium® tên gọi Nexium 24HR xếp thuốc không kê đơn (OTC), thúc đẩy mạnh mẽ sức tiêu thụ sản phẩm thị trường Việc phủ Việt Nam cho phép áp dụng biện pháp nhập song song mặt hàng thuốc biệt dược đe dọa đến doanh thu Công ty AZ Việt Nam mà mức giá mặt hàng nhập song song thấp nhiều so với sản phẩm Nexium® hãng trực tiếp quản lý phân phối văn phòng đại diện hãng AZ Việt Nam Ngoài quy định “marketing sạch” theo Đạo luật Pharma Code mà hãng AZ thành viên tạo tác động lớn sách cơng ty Theo đó, buộc cơng ty phải cắt bỏ hoạt động quà tặng (gimmick) quà tặng vật chất khác cho bác sĩ Trong bối cảnh thuốc generic cạnh tranh gay gắt với nhiều sách chăm sóc khách hàng việc tn thủ nghiêm ngặt quy định Pharma Code tạo thách thức lớn cho công ty hoạt động marketing kích thích tiêu thụ sản phẩm Nexium® c Văn hoá – xã hội Việt Nam quốc gia có dân số lớn thứ khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ bệnh nhân mắc bệnh lý đường tiêu hoá, đặc biệt bệnh lý loét dày tá tràng trào ngược dày thực quản (GERD)có xu hướng tăng Số liệu báo cáo tổng quan ngành y tế năm 2014 cho thấy, tiền thuốc sử dụng bình quân đầu người nước ta tăng liên tục, đạt 31,2 USD năm 2013, nhiên mức độ thụ hưởng thuốc thấp so với giới (khoảng 186 USD), so với nhóm nước phát triển (khoảng 96 USD) chênh lệch vùng địa lý, tầng lớp dân cư Tính chung tỷ lệ giá trị sử dụng thuốc nội thấp nhiều so với thuốc ngoại, khoảng gần 50% tuyến bệnh viện.Con số đặc biệt thấp bệnh viện tuyến TW bên cạnh tỷ lệ lớn người dân Việt Nam thường có tâm lý ưa chuộng thuốc ngoại Do đó, thị trường thuốc điều trị loét dày – tá tràng Việt Nam hấp dẫn thuốc nhập d Công nghệ sản xuất: Báo cáo Bộ Y tế diễn đàn “Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam” kết hợp vớisố liệu thống kê đăng ký thuốc năm gần cho thấy đa phần sản phẩm thuốc sản xuất nước thu hẹp với số lượng hạn chế hoạt chất thông thường vitamin, hoạt chất giảm đau chống viêm non steroid số kháng sinh Trong doanh nghiệp nội địa đầu tư sản xuất thuốc chuyên khoa đặc trị có dạng bào chế đặc biệt Do đó, hội cạnh tranh chocác sản phẩm thuốc phát minh với kỹ thuật bào chế phức tạp công ty dược phẩm AZ vào thị trường Việt Nam mở rộng Đặc biệt số lượng JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY 45 Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 dạng bào chế Nexium® đa dạng, từ viên nén, dạng tiêm dạng gói pha hỗn dịch Trong phân khúc thị trường cho bệnh nhân nhi đến dạng hỗn dịch Nexium Sachet® độc quyền Việt Nam 3.1.2 Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh: Các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Nexium® thị trường gồm sản phẩm thuốc phát minh nhóm PPIs Pariet®(Rabeprazole) hay Pantoloc®(Pantoprazole) sản phẩm thuốc generic nhóm PPIs khác Để giành ưu so với đối thủ AZ thường nhấn mạnh vào hiệu điều trị bật hoạt chất esomeprazol với kỹ thuật bào chếhiện đại so với hoạt chất PPIs khác đời trước Các sản phẩm generic cơng ty có quy mơ vừa nhỏ thường cógiá rẻ nhiều so với Nexium®, số lượng mẫu mã tương đối đa dạng với hoạt động thông tin giới thiệu thuốc rầm rộ, nhiều chương trình khuyến mại cho khách hàng Đây thách thức công ty AZ thời gian bảo hộ sáng chế kết thúc, đặc biệt dạng thuốc có sản phẩm generic tương ứng lưu hành thị trường - Khách hàng: Đối với việc triển khai tiêu thụ nhà thuốc phòng mạch, đối tượng bệnh nhân mà cơng ty hướng đến bệnh nhân có mức thu nhập từ trung bình trở lên, có khả chi trảtiền thuốc Ngoài đặc điểm thuốc kê đơn nên yếu tố bệnh nhân Cơng ty AZ tập trung vào hoạt động thông tin thuốc phát triển mối quan hệ với bác sĩ chuyên ngành tiêu hoá (khoa nội tiêu hoá, ngoại tiêu hoá…) số bác sĩ chuyên khoa nhi (riêng cho sản phẩm Nexium Sachet) có tầm ảnh hưởng lớn.Bên cạnh đó, với số lượng lớn đối tác sở kinh doanh thuốc nước AZsẽ thuận tiện việc phân phối sản phẩm rộng rãi đến tay khách hàng 3.1.3 Môi trường nội Trong năm 2015, cơng ty có khoảng 34.800 nhân viên hoạt động lĩnh vực bán hàng marketing 100 quốc gia giới Riêng Việt Nam, cơng ty có 250 trình dược viên(TDV), đứng thứ sau công ty Sanofi vàkhá nhiều so với hãng dược phẩm khác Servier (khoảng 130 TDV), Novartis (khoảng 180 TDV), Boehringer (khoảng 100 TDV) Đây sở đảm bảo cho nguồn sáng tạo việc việc xây dựng triển khai sách marketing linh hoạt AZ Mặt khác, tiềm lực tài AZ vơ vững mạnh với doanh thu năm công ty vào khoảng 25 tỷ USD Đây sở để công ty triển khai tốt hoạt động marketing thị trường khác nhau, có Việt Nam.Với sản phẩm Nexium, giới thiệu thị trường, AZ kèm theo tài liệu chứng minh hiệu điều trị vượt trội Nexium® so với thuốc khác nhóm PPIs, ngồi số dạng bào chế Nexium®như dạng viên nén đa vi tiểu phân hạt (MUPs) hay dạng bột cốm pha hỗn dịch cho trẻ em (Nexium Sachet®) chiếm ưu độc quyền thị trường Bảng 3.1: So sánh hiệu điều trị hoạt chất nhóm PPIs Hoạt chất Thời gian trì pH > dày % BN có pH > dày sau 12 Esomeprazole 40 mg 14 65% Lansoprazole 30 mg 11.5 41% Omeprazole 20 mg 12 44% Pantoprazole 40 mg 10 32% 12 38% Bệnh nhân Bệnh nhân có triệu chứng GERD (n=34) Rabeprazole 20 mg (Nguồn:AstraZeneca, Nexium product Information) 3.2 Phân tích sách marketing áp dụng cho sản phẩm Nexium® Cơng ty AstraZeneca: 3.2.1 Chính sách sản phẩm: Đối với sản phẩm Nexium®, cơng ty AZ áp dụng chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn với mục tiêu đưa thị trường 46 JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY sản phẩm có hiệu điều trị vượt trội, độc quyền chiếm lĩnh thị trường để đem lại lợi nhuận cao Ngược lại, công ty dược phẩm nhỏ Việt Nam, Ấn Độ, Trung Quốc giới hạn tiềm cho hoạt động nghiên cứu phát triển thuốc nên thường theo đuổi chiến lược sản phẩm “bắt chước”, nhằm tiết kiệm chi phí nghiên cứu sản xuất Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 Bảng 3.2 Một số sản phẩm “bắt chước” chứa hoạt chất Esomeprazol thị trường Tên biệt dược Công ty sản xuất Nước sản xuất Dạng bào chế Stada VN Việt Nam Viên nang Savipharma Việt Nam Viên nang Hetero Drugs Ấn Độ Viên nang Marksans Pharm Ấn Độ Tiêm Hoạt chất Eeprazole Stada Savi Esomeprazole Yesom Esomeprazole 20m Esomarksans Ngoài AZ áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Nexium® cách đưa vào thị trường dạng bào chế hàm lượng khác cho loại Nexium Hiện nay, nước ta lưu hành dạng đóng gói hãng hướng tới nhiều phân khúc thị trường khác nhau, bao gồm Nexium IV®40 mg, Nexium MUPs® 20 mg, Nexium MUPs® 40 mg Nexium Sachet® 10 mg Đặc biệt, Nexium Sachet® thuốc ức chế bơm proton thị trường với định thức dạng bào chế thích hợp cho trẻ em từ 1-11 tuổi điều trị GERD 3.2.2 Chính sách giá Chiến lược giá hớt váng: Các hãng dược phẩm đa quốc gia lớn AZ với ưu chất lượng thuốc phát minh nên thường áp dụng chiến lược giá hớt váng cho sản phẩm mình, định mức giá bán cao cho sản phẩm Nexium® xâm nhập thị trường.Trong cơng ty sản xuất thuốc Generic nước (Bidiphar, Sun Pharma…) lại chọn chiến lược giá xâm nhập để tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm Bảng 3.3 So sánh giá thuốc Nexium IV sản phẩm cạnh tranh Tên thuốc Tên hoạt chất Tên công ty Xuất xứ Hàm lượng Giá (Vnđ/lọ) % so với Nexium Nexium IV Esomeprazole AstraZeneca Thụy Điển 40mg 153.560 100% Pantoloc IV Pantoprazole Nycomed Đức 40mg 146.000 95% Esogas IV Esomeprazole Bidiphar Việt Nam 40mg 42.987 28% Pantocid IV Pantoprazole Sun Pharma Ấn Độ 40mg 28.800 19% Chiến lược giá: Nexium® công bố mức giá phân khúc bệnh viện hay sở kinh doanh bán buôn, bán lẻ Bảng 3.4 Giá trúng thầu Nexium Mups bệnh viện năm 2013, 2014 2015 Bệnh viện Nexium Mups 20mg (Vnđ/viên) Nexium Mups 40mg (Vnđ/viên) Nexium IV (Vnđ/lọ) Nexium Sachet (Vnđ/gói) Bệnh viện TW Huế 22.456 22.456 153.560 22.456 BV Bạch Mai 22.456 22.456 153.560 22.456 BV Chợ Rẫy 22.456 22.456 153.560 22.456 BV C – ĐN 22.456 22.456 153.560 22.456 Tại nhà thuốc cơng ty bán bn tồn quốc, nhằm tăng thêm lợi nhuận nên mức giá Nexium® mà Zuellig phân phối có chênh lệch so với phân khúc bệnh viện không đáng kể Cụ thể, giá Nexium Mups 20mg 22.456 Vnđ/ viên, Nexium Mups 40mg 24.701 Vnđ/viên, Nexium IV 153.600 Vnđ/lọ, Nexium Sachet 22.429 Vnđ/gói Đối với kênh bệnh viện quy định giá trúng thầu thuốc năm sau bị khống chế không cao giá trúng thầu năm trước nên mức giá giữ ổn định qua năm JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY 47 Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 3.2.3 Chính sách phân phối Chiến lược phân phối Công ty AZ Việt Nam áp dụng cho sản phẩm Nexium® chiến lược phân phối độc quyền qua Zuellig Pharma Mặt khác, theo quy định pháp luật Việt Nam doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi khơng phép phân phối trực tiếp thuốc thị trường Việt Nam mà phải thông qua nhà phân phối nước để đưa thuốc đến sở kinh doanh sở điều trị Hiện nay, địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, mơ hình phân phối sản phẩm Nexium®như sau: AstraZeneca Độc quyền Zuellig Sang Pharma Codupha Nhà Thuốc Bệnh Viện Công ty bán bn Bệnh nhân Hình 3.1 Mơ hình phân phối sản phẩm Nexium R Huế 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 3.2.4.1 Chiến lược kéo chiến lược đẩy Công ty AZ kết hợp cách nhuần nhuyễn chiến lược kéo thông qua sách tác động trực tiếp đến Bác sĩ chiến lược đẩytác động đến cáccơ sở kinh doanh thuốcnhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nexium® Tuy nhiên sản phẩm Nexium®đều mặt hàng thuốc kê đơn với mức giá cao nên chiến lược kéo công ty trọng hơn, tập trung chủ yếu vào hoạt độngthông tin giới thiệu thuốc đến bác sĩ thay chương trình kích thích tiêu thụ (khuyến mại, chiết khấu…) dành cho sở kinh doanh thuốc 3.2.4.2 Các công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh a Thông tin thuốc Từ tháng 7/2011, hãng dược phẩm AZ bắt 48 JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY đầu tuân thủ hoạt động marketing theo quy định “Pharma Code” Theo đó, công ty cắt giảm hết hoạt động tặng gimmick quà tặng khác cho bác sĩ Ngược lại, AZ trọng đến việc thông tin sản phẩm Nexium® tạp chí chun ngành y dược Tạp chí khoa học Tiêu hóa Việt Nam hay qua hệ thống internet Ngồi ra, việc làm hình ảnh sản phẩm qua xây dựng chương trình trình chiếu cho Nexium®trên máy tính bảng để truyền tải thơng tin cách mẻ sinh động đến bác sĩ cách mà AZ thực để đổi hình thức thơng tin thuốc b Quan hệ công chúng AZ thường xuyên tổ chức buổi hội thảo lớn nhiều lần năm, tham gia tài trợ cho hội nghị tiêu hóa tồn quốc nhằm đẩy mạnh thương hiệu công ty giới thiệu với bác sỹ chất lượng sản phẩm Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 Bảng 3.5 Danh sách số buổi hội thảo AZ tổ chức năm 2015 Thời gian Địa điểm Nội dung hội thảo Ghi 11.7.2015 Tp Huế “Chuyển hoá PPI ứng dụng lâm Báo cáo viên: sàng” PGS.TS Đào Văn Long “GERD thực quản” Ths.Bs Lê Đình Phương 11.4.2015 Tp HCM “Điều trị nhiễm khuẩn ổ bụng biến chứng tổn thương đường tiêu hóa khác” 04 báo cáo cho 70 người dự 19.4.2015 Tp HCM “Tối ưu hóa chuẩn đốn điều trị bệnh tiêu hóa từ cách tiếp cận bệnh nhân” 03 báo cáo cho 70 người dự 19.9.2015 Tp HCM “GERD Hen trẻ em: từ y học thực chứng đến thực tiễn lâm sàng” báo cáo cho 350 người dự (Nguồn: Công ty AstraZeneca) c Bán hàng cá nhân: AZ đặc biệt trọng đến việc tuyển chọn đào tạo đội ngũ trình dược viên (TDV) Mỗi TDV AZ phải trải qua vòng vấn thi tuyển đầu vào, tham dự khoá đào tạo liên tục kéo dài từ đến tuần tuỳ theo sản phẩm mà TDV phụ trách Phát triển đội ngũ TDV có chất lượng cách thức để giới thiệu sản phẩm gửi gắm hiệu hình ảnh công ty mắt khách hàng d Đổi tên sản phẩm: Nhằm làm giảm tác động hàng nhập song song đến việc tiêu thụ sản phẩm công ty, phận marketing công ty AZ Việt Nam có chiến lược đổi tên sản phẩm Nexium® dạng viên nén thành Nexium Mups® vào năm 2013 Việc thay đổi tên sản phẩm nhằm tác động vào tâm lý khách hàng khác sản phẩm “chính hãng” quản lý phân phối từ đại diện thức AZ Việt Nam với sản phẩm Nexium® nhập song song cơng ty thứ ba khác Trình dược viên công ty giới thiệu để bác sĩ lựa chọn kê đơn sản phẩm Nexium Mups® khơng Nexium® trước Tóm lại, bên cạnh chiến lược kinh doanh hiệu việc xác định sách marketing phù hợp với biến động mơi trường góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ gia tăng thị phần sản phẩm Nexium®.Trong năm 2015, riêng thị trường Việt Nam, sản phẩm Nexium® đem lại nguồn doanh thu 15 triệu USD cho công ty AZ Bảng 3.6 Doanh thu Nexium Việt Nam năm 2015 Nexium Mups Nexium IV Nexium Sachet Doanh thu 2015 9,9 triệu USD 4,5 triệu USD 0,9 triệu USD Mục tiêu đạt 111% 99% 92% % Tăng trưởng 20% 12% (Nguồn: Báo cáo thường niên công ty AstraZeneca) 31% BÀN LUẬN 4.1 Về yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium® 4.1.1 Môi trường vĩ mô Trong yếu tố môi trường vĩ mơ trị, pháp luật yếu tố ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh công ty Dược, tạo thuận lợi thách thức hoạt động marketing cho sản phẩm Bên cạnh đó, Việt Nam nước có tốc độ tăng trưởng cao Đông Nam Á, số lượng bệnh nhân loét dày – tá tràng hay GERD có xu hướng ngày tăng, đại đa số người dân thường có tâm lý ưa chuộng hàng ngoại hàng nội thường có quan niệm thuốc đắt thuốc tốt [1], [6] Do đó, Việt Nam thị trường giàu tiềm cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nexium® Tuy nhiên số khó khăn triển khai tiêu thụ thu nhập trung bình người dân thấp chênh lệch thu nhập vùng miền lớn [1] Do đó, việc JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY 49 Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 tiếp cận thuốc Nexium® giá cao người dân có thu nhập thấp điều xa vời, đặc biệt người dân vùng sâu, vùng xa 4.1.2 Môi trường vi mô Hiện nay, cạnh tranh thị trường dược phẩm ngày khốc liệt Với xuất phong phú loại thuốc generic giá thấp với hình thức marketing dựa vào vật chất đa dạng, đối thủ gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc phát minh Nexium® Bên cạnh đó, AZ phải cạnh tranh với số hãng dược phẩm đa quốc gia khác với sản phẩm chất lượng hình thức marketing Tuy nhiên điều thuận lợi mạng lưới sở kinh doanh phân phối thuốc nước ta ngày mở rộng nên tạo điều kiện tốt cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nexium® Đối tượng khách hàng mà AZ nhắm đến hoạt động thơng tin, giới thiệu Nexium® bác sĩ chuyên ngành tiêu hóa số bác sĩ chuyên khoa Nhi (cho đặc thù sản phẩm Nexium Sachet)có tầm ảnh hưởng lớn Đây cán y tế có trình độ chun sâu nên u cầu cơng ty phải giữ gìn phát triển tốt hình ảnh thương mại mắt khách hàng 4.1.3 Môi trường nội AZ tập đồn dược phẩm đa quốc gia uy tín tồn cầu, có mặt 100 quốc gia giới Cơng ty có nguồn nhân lực dồi chất lượng, lực tài lớn mạnh Sản phẩm Nexium® cơng ty giới thiệu thị trường kèm theo chứng chứng minh hiệu điều trị vượt trội so với sản phẩm khác có bảo hộ sáng chế khoảng thời gian dài [8], [11] Đây điểm thuận lợi để cơng ty triển khai tốt chiến lược marketing cụ thể mà công ty lựa chọn để theo đuổi Tương tự AZ, hãng dược phẩm đa quốc gia khác Pfizer, GSK hay Sanofi có ưu tiềm lực công ty sản phẩm nên công ty ln xây dựng cho sản phẩm chiến lược “marketing sạch”, trọng đến giữ gìn hình ảnh công ty cách chuyên nghiệp 4.2 Về sách marketing cụ thể áp dụng cho sản phẩm Nexium 4.2.1 Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm mà AZ áp dụng sản phẩm Nexium® chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn Khi hoạt chất phát minh lợi ích mà mang lại cho nhà sản xuất lớn, nhiên để tìm phát triển thành cơng hoạt chất có tác dụng điều trị 50 JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY thường khoảng 10-12 năm tiêu tốn từ 1-1,2 tỷ USD Các công ty phải chấp nhận việc phải đối mặt với rủi ro, mà nghiên cứu thất bại gây ảnh hưởng vơ lớn [10] Do đó, hãng dược phẩm đa quốc gia AZ, Sanofi,Servier, Roche với tiềm lực tài vững mạnh theo đuổi chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn Báo cáo năm 2015 cho thấy, AZ đầu tư khoảng 5,6 tỷ USD cho phận R&D Ngược lại, cơng ty có tiềm lực tài hạn hẹp cơng ty Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam thường chọn chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước [3], [4], [7] Bên cạnh đó, cơng ty AZ tập trung phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu Việc bào chế nhiều dạng hàm lượng khác cho sản phẩm giúp tăng tính phong phú, đáp ứng nhu cầu điều trị bệnh nhân, tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm ngồi chiến lược nhằm kéo dài thời gian bảo hộ độc quyền sáng chế (chiến lược evergreening) 4.1.2 Về sách giá Với ưu điểm trội Nexium® so với đối thủ cạnh tranh, với uy tín cao cơng ty thị trường, AZ áp dụng chiến lược giá hớt váng cho sản phẩm Tuy nhiên, xét đến khía cạnh y tế cơng cộng việc giá thuốc q cao khiến bệnh nhân gặp khó khăn việc tiếp cận thuốc, gây thâm hụt nguồn ngân sách y tế rõ ràng công ty phải cạnh tranh gay gắt với đối thủ Đặc biệt, sau sản phẩm hết hạn bảo hộ sáng chế bệnh nhân có nhiều lựa chọn với thuốc generic giá thấp Ngồi ra, cơng ty AZ áp dụng chiến lược giá cho sản phẩm nhằm giúp cho việc định giá, quản lý giá dễ dàng trì uy tín cơng ty lòng khách hàng Khi so sánh với đề tài liên quan đến hoạt động marketing công ty dược phẩm đa quốc gia khác GSK, Sanofi, Sevier cho kết tương đồng hoạt động xây dựng sách giá [2], [5] Đây kết từ việc có ưu đặc biệt hiệu điều trị tính độc quyền sản phẩm 4.1.3 Về sách phân phối Chiến lược phân phối mà Công ty AZ lựa chọn sản phẩm Nexium® phân phối độc quyền qua Zuellig nhằm quản lý giá thành đường thuốc cách dễ dàng hơn, xây dựng hình ảnh, thương hiệu uy tín lòng khách hàng Tuy nhiên, tính độc quyền phân phối nguyên nhân góp phần khiến cho giá thuốc bị đẩy lên cao Kết việc tiếp cận thuốc Tạp chí Y Dược học - Trường Đại học Y Dược Huế - Tập 6, số - tháng 7/2016 bệnh nhân khó khăn hơn, gây ảnh hưởng đến việc điều trị làm thâm hụt nguồn ngân sách y tế Mặc dù cơng ty Zuellig Pharma có tiềm lực sức ảnh hưởng lớn hoạt động phân phối thuốc, mạng lưới phân phối Zuellig tập trung số tỉnh thành lớn, chưa mở rộng tới khu vực vùng sâu vùng xa Hình thức tốn cơng ty lại chặt chẽ với yêu cầu tất nhà thuốc bán lẻ sở bán bn phải tốn giao hàng, khơng cho phép nợ hay tốn gối đầu Điều phần tạo nên sức ép tài chính, đặc biệt sở điều trị có sử dụng sản phẩm Nexium 4.1.4 Về sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Để sản phẩm Nexium® có chỗ đứng vững thị trường nay, AZ kết hợp nhuần nhuyễn chiến lược kéo chiến lược đẩy với công cụ hỗ trợ khác thông qua tài liệu thông tin thuốc, hội thảo, hội nghị khách hàng, trình dược viên tiếp xúc với bác sĩ… Tuy nhiên, với đặc thù thuốc kê đơn giá cao nên công ty tập trung chủ yếu vào chiến lược kéo so với chiến lược đẩy Tương tự hãng dược phẩm đa quốc gia khác, AZ vận dụng cách chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh theo quy tắc “marketing sạch” Ngoài ra, với vị trí thành viên Pharma Code, AZ ln ưu tiên việc xây dựng hình ảnh công ty mắt cán y tế người bệnh Công ty cắt hoạt động tặng gimmick lợi ích vật chất khác dành cho bác sĩ giới thiệu thuốc [9] Pharma Code áp dụngcho 30 cơng ty thuộcLiên đồn quốc tế nhà sản xuất hiệp hội dược phẩm(IFPMA) như: AZ, Pfizer, Jonhnson& Johnson, MSD, GSK, Sanofi KẾT LUẬN Khi đưa sản phẩm Nexium® vào thị trường Việt Nam, AZ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác tới hoạt động marketing cho sản phẩm, từ yếu tố môi trường vĩ mô đến yếu tố vi mô môi trường ngành yếu tố nội cơng ty Các yếu tố, đặc biệt sách quy định pháp luật, đem tới thuận lợi khó khăn cho hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Tuy nhiên công ty AZ xây dựng sách marketingvề sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗ trợ kinh doanh cách hiệu quả, việc phát triển sản phẩm với dạng bào chế đa dạng kỹ thuật cao Nexium Mups Nexium Sachet tạo cho công ty vị trí vững thị trường, nâng cao hình ảnh uy tín cơng ty doanh thu tiêu thụ sản phẩm Nexium® Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Y tế - Nhóm đối tác y tế (2015), Báo cáo chung tổng quan ngành y tế (JAHR) năm 2014, NXB Y học, Hà Nội Phạm Vũ Thu Hà (2010), Nghiên cứu chiến lược kinh doanh số cơng ty dược phẩm nước ngồi nhóm hàng đầu thị trường Việt Nam từ năm 2008-2010, Luận văn thạc sĩ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Nguyễn Thu Hồng (2010), Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cơng ty Hyphens Việt Nam, Luận văn thạc sĩ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Hoàng Thị Ngọc Khuyến (2013), Khảo sát chiến lược kinh doanh hai công ty cổ phần dược phẩm phía Nam giai đoạn 2009-2011, Luận văn tốt nghiệp Dược sĩ Chuyên khoa I, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Hứa Thanh Thủy (2009), Phân tích cấu giá số thuốc kênh phân phối, Luận văn thạc sĩ dược học, Trường Đại học Dược Hà Nội, Hà Nội Hoàng Hiếu Tri (2014), Báo cáo phân tích ngành dược phẩm, Fpt securities AstraZeneca (2015), AstraZeneca Annual Report and Form 20-F Information 2015, AstraZeneca Company AstraZeneca (2015),Nexium Product Information, AstraZeneca Company Judith Grice (2012), Compliance, Codes and Communications UPDATE Second 2012 Edition, Stanford Publishing Limited 10 Rick Ng (2015), Drugs: From discovery to approval 3rd edition 2015, John Wiley & Sons Inc.,pp 11 Rohss K, Lind T, Wilder-Smith C (2004), “Esomeprazole 40 mg provides more effective intragastric acid control than lansoprazole 30 mg, omeprazole 20 mg, pantoprazole 40 mg and rabeprazole 20 mg in patients with gastro-oesophageal reflux symptoms”, Eur J Clin Pharmacol 2004, 60, pp 531–9 JOURNAL OF MEDICINE AND PHARMACY 51 ... marketing giai đoạn phát triển sản phẩm Vì thế, với mong muốn tìm hiểu sách marketing áp dụng cho sản phẩm Nexium hãng dược phẩm AZ Việt Nam, đề tài Phân tích hoạt động Marketing sản phẩm Nexium (Esomeprazol). .. Nexium (Esomeprazol) cơng ty Dược phẩm AstraZeneca thực với mục tiêu: Phân tích tác động yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm Nexium Việt Nam 2 .Phân tích sách marketing. .. (Nguồn :AstraZeneca, Nexium product Information) 3.2 Phân tích sách marketing áp dụng cho sản phẩm Nexium Cơng ty AstraZeneca: 3.2.1 Chính sách sản phẩm: Đối với sản phẩm Nexium , cơng ty AZ áp