Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 8: Chiến lược phân phối (Distribution strategy). Mục tiêu chương này nhằm giới thiệu phân phối trong marketing mix, giới thiệu các kênh phân phối phổ biến, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối, giới thiệu các hình thức phân phối, một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất.
CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (Distribution strategy) Mục tiêu chương 8 Giới thiệu phân phối trong marketing mix Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối Giới thiệu các hình thức phân phối Một số hoạt động phân phối SP vật 8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong Marketin 8.1.1 Khái niệm Phân phối là tiến trình chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ, bởi vì sản xuất thường tập trung và chun mơn hố trong khi người tiêu dùng lại phân tán và có nhu cầu rất đa dạng 8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối Những quyết định phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing. Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những trung gian phân phối khác nhau Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường Mức độ chiếm lĩnh thị trường của SP thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch khác của các nhà bán bn, bán lẻ Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối. (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) 8.2 Kênh phân phối (Distribution channel) 8.2.1 Khái niệm Kênh phân phối SP là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng 8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối NHÀ SẢN XUẤT Bán lẻ Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Đại lý Bán lẻ Bán buôn Đại lý NGƯỜ I TIÊU DÙNG Bán lẻ Kênh phân phối hàng tiêu dùng NHÀ SẢN XUẤT Nhà phân phối cơng nghiệp Đại lý Đại lý NHÀ SỬ DỤNG CƠNG NGHIỆP Nhà phân phối cơng nghiệp Kênh phân phối hàng cơng nghiệp Kênh khơng cấp: là kênh trực tiếp vì khơng có trung gian. Nhà SX bán trực tiếp SP cho người tiêu dùng. Kênh này cho phép rút ngắn thời gian lưu thơng SP và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại SP khơng phức tạp Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp ngắn vì chỉ qua mộtt trung gian. Kênh này có khả năng phổ biến SP rộng hơn kênh khơng cấp và áp dụng cho nhiều loại SP khác nhau đặc biệt là hàng tiêu dùng Kênh 2 hay 3 cấp Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 23 trung gian có thể là bán bn, bán lẻ,đại lý hay mơi giới. Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều SP vừa có khả năng phổ biến SP một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại SP và ở nhiều thị trường khác nhau.Tuy nhiên kênh càng dài thì người sản xuất càng không nắm chắc được sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng 10 Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của DN Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh tranh của họ. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kề cận với các điểm bán lẻ của hãng cạnh tranh Căn cứ vào các quy định của pháp luật Nếu luật pháp khơng cho phép thiết kế kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền thì doanh nghiệp khơng được thiết lập kênh như vậy 24 8.3.2 Các chiến lược phân phối điển hình Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa SP về mặt vật chất và về quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất Chiến lược phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ rất lớn. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Vd: Thuốc lá 25 Chiến lược phân phối chọn lọc DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải chọn nhiều điểm bán, nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm sốt chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Hình thức này thường áp dụng cho loại SP đang suy thối hoặc có giá trị cao, khách hàng thường suy nghĩ tính tốn nhiều mới quyết định mua 26 Chiến lược phân phối độc quyền Doanh nghiệp sử dụng một rất hạn chế trung gian ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, khơng được bán hàng của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành công hơn, nhất là khi mới tung SP ra thị trường 27 8.4 Những quyết định về quản trị kênh 8.4.1 Tuyển chọn thành viên của kênh Các nhà sản xuất trong nhiều trường hợp cần phải chọn các trung gian tốt để phân phối sản phẩm cho mình. Họ sẽ chọn các trung gian có thâm niên trong nghề, có mặt bằng phù hợp, có đủ nhân sự, có tính hợp tác và uy tín. Mỗi nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian có chất lượng cao cho kênh phân phối của mình. 28 8.4.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản xuất phải tạo được mối liên hệ chặt chẽ với các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên là những bạn hàng của nhà sản xuất 29 Chi cho sản phẩm mẫu trưng bày Thi tuyển chọn người bán Trợ cấp quảng cáo Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm Cho khơng SP (biếu tặng) Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo Nghiên cứu địa điểm 10. Phần thưởng cho khách hàng 11. Viết nhãn hàng hố 30 12.Trang bị hệ thống đặt hàng tự động 13.Chịu chi phí vận chuyển tới từng cá nhân người bán bn, bán lẻ 14.Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng 15.Đóng góp vào cơng việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng 16.Đóng góp vào những dịp kỉ niệm đặc biệt 17.Phần q cho người mua khi đi xem phịng trưng bày 18.Đào tạo nhân viên cửa hàng 31 19.Thanh tốn một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng 20.Thanh tốn chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng 21.Thay đổi hình thức hoạt động xúc tiến 22.Trả một phần lương cho nhân viên bán 23.Điều chỉnh giá hàng tồn kho 24.Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo 25.Cử người kiểm tra hàng hoá trong kho, vận chuyển hàng 32 8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên Định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, xử lý tốt hàng kém phẩm chất, hư hỏng 33 8.5 Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất Xử lý đơn đặt hàng: Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý ĐĐH phải nhanh chóng kiểm tra lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của KH, lập hóa đơn, chứng từ và giao hàng Lưu kho: Đây là việc làm cần thiết, có thể sử dụng kho cơng hay kho tư để lưu kho Xác định lượng hàng tồn kho: Lượng hàng này phải được xác định hợp lý để khơng làm tăng chi phí 34 Lựa chọn phương tiện vận chuyển: Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của q trình lưu thơng hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết kiệm chi phí lưu thơng, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho, bảo tồn được phẩm chất hàng hóa 35 Sau khi lựa chọn được kênh thích hợp, cần phải tổ chức lực lượng vận tải để bảo đảm đưa hàng đến nơi đầy đủ, kịp thời và chi phí hợp lý nhất. Đây là q trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ tục gởi hàng, giao hàng, nhận hàng, bảo hiểm. Các phương tiện vận chuyển có thể được sử dụng gồm: Vận chuyển đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không và đường ống 36 Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng (tính theo %) trên tổng chi phí Vận chuyển xa 46% Điều hành Xử lý đơn đặt hàng 4% 3% Chi phí lưu kho 10% Tiền thuê kho bãi 26% Đóng gói 5% Chi phí Giao và nhận 6% 37 Câu hỏi ơn tập chương 8 Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối? Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong marketing. Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thị trường cao cấp. Nêu sở xây dựng các hệ thống phân phối này Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối ? Hãy giải thích bằng một thí dụ cụ thể ? 38 ...Mục tiêu? ?chương? ?8 Giới thiệu phân phối trong? ?marketing? ? mix Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến Các? ?căn? ?cứ lựa chọn kênh phân phối Giới thiệu các hình thức phân phối... mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao 17 8. 3 Lựa chọn kênh phân phối 8. 3.1? ?Căn? ?cứ để lựa chọn kênh phân phối ? ?Căn? ?cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ Chiếm lĩnh thị trường: Quá trình tiêu thụ cũng ... Câu hỏi ơn tập? ?chương? ?8 Anh (Chị) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các? ?căn? ?cứ để lựa chọn một kênh phân phối? Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong marketing.