Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 1 trang bị cho người học những kiến thức về thị trường tổ chức và B2B marketing. Các nội dung chính trong chương này gồm có: business marketing, điểm đặc biệt của B2B marketing, định hướng thị trường, các loại sản phẩm và dịch vụ B2B,... Mời các bạn cùng tham khảo.
McGrawưHill/Irwin Copyrightâ2009bytheMcGrawưHillCompanies,Inc.Allrightsreserved Part One BusinessMarketsand BusinessMarketing PartOne BusinessMarketsandBusinessMarketing ã Chapter1 • Introduction to Business Marketing • The Character of Business Marketing • The Purchasing Function • Organizational Buyer Behavior • Chapter 2 • Chapter 3 • Chapter 4 Chương 1 Thị trường tổ chức B2B Marketing Ví Dụ về một cơng ty B2B Một cơng ty B2B điển hình sẽ • Tạo ra giá trị cho khách hàng • Xây dựng nhận thức thương hiệu • Truyền tải thông điệp thống nhất • Nhắm đến những người ra quyết định trong công ty của khách hàng • Hỗ trợ các nhân viên bán hàng thông qua các công cụ truyền thông 1-5 MARKETING SALT Business marketing Business Marketing Consumer Marketing McDonalds Salt is added to fries You Salt mine Morton’s Salt Salt is mined Salt is processed into foodgrade or industrial grade salt Exhibit 11 Kroger Salt is sold in shakers General Foods Salt is added to frozen dinners 1-6 BUSINESS MARKETING • Marketing sản phẩm và dịch vụ tới: • Các doanh nghiệp, cơng ty • Cơ quan chính phủ • Nhà bán lẻ, nhà bán sỉ • Các tổ chức như bệnh viện, trường học • Các tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận 1-7 ĐiỂM ĐẶC BiỆT CỦA B2B MARKETING • • • • • • • • QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP CÓ NHIỀU KHÁC BiỆT KÊNH PHÂN PHỐI NGẮN HƠN TẬP TRUNG NHIỀU VÀO BÁN HÀNG TRỰC TiẾP VÀ ĐÀM PHÁN CHÚ TRỌNG TƯƠNG TÁC TRÊN INTERNET CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG KHÁC BiỆT TÍNH CHẤT CỦA TIÊU DÙNG KiẾN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CỦA HỌ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1-8 ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CĨ NGHĨA LÀ: • • Tập trung vào sự hài lịng của khách hàng: 100% • • • • Xây dựng các nhóm nhân viên xuất sắc Hướng đến hiệu quả hoạt động: chất lượng tuyệt hảo Liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm và dich vụ Ln sáng tạo Phát triển các phương pháp mới để khai phá các thị trường mới 1-9 CÁC LoẠI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ B2B • Ngun vật liệu thơ • Ngun vật liệu đã qua chế biến • Các cấu kiện • Các cơng cụ • Máy móc • MRO: bảo trì, sửa chữa và vận hành 1-10 B2B Marketing: tập trung vào quan hệ khách hàng B2B dựa vào quan hệ khách hàng vì: • • • • Số lượng khách hàng ít hơn Họ mua nhiều hơn, đơn hàng to hơn Kênh phân phối ngắn hơn Tập trung vào bán hàng trực tiếp và các hình thức truyền thơng trực tiếp 1-11 CÁC THÁCH THỨC CỦA B2B • Qui mơ, vị trí của khách hàng: lớn hơn, ít hơn và tập trung hơn • Tiêu chuẩn chất lượng chặt chẽ và chun nghiệp hơn • Qui trình và quyết định mua phức tạp hơn và địi hỏi nhiều thời gian hơn 1-12 BUSINESS TO BUSINESS: IT IS ALL ABOUT DEMAND • DERIVED DEMAND • The demand for a company’s products comes from • (derived) the demand for their customer’s products Most demand originates with consumers • JOINT DEMAND • Two products are used together and demanded • together Both products are consumed at the same time 1-13 TẠO RA GIÁ TRỊ GIÁ TRỊ LÀ TỔNG HÒA CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ LỢI ÍCH MÀ SẢN PHẨM MANG LẠI GIÁ TRỊ CĨ 3 THÀNH PHẦN: GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ SẢN PHẨM GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ DỊCH VỤ GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC TỪ QUAN HỆ VỚI NGƯỜI BÁN 1-14 BA CÂU HỎI QUAN TRỌNG CỦA B2B KHÁCH HÀNG LÀ AI? HỌ CẦN GÌ? HỌ RA QUYẾT ĐỊNH MUA NHƯ THẾ NÀO? 1-15 ...Part One Business? ?Markets and Business? ?Marketing Part One Business? ?Markets and? ?Business? ?Marketing • Chapter 1 • Introduction to? ?Business? ?Marketing • The Character of? ?Business? ?Marketing • The Purchasing Function... frozen dinners 1-6 BUSINESS? ?MARKETING? ? • Marketing? ?sản phẩm? ?và? ?dịch vụ tới: • Các doanh nghiệp, cơng ty • Cơ quan chính phủ • Nhà bán lẻ, nhà bán sỉ • Các? ?tổ? ?chức? ?như bệnh viện,? ?trường? ?học • Các? ?tổ? ?chức? ?phi chính phủ, phi lợi nhuận... Organizational Buyer Behavior • Chapter 2 • Chapter 3 • Chapter 4 Chương? ?1 Thị? ?trường? ?tổ? ?chức B2B? ?Marketing Ví Dụ về một cơng ty? ?B2B Một cơng ty? ?B2B? ?điển hình sẽ • Tạo ra giá trị cho khách hàng • Xây dựng nhận thức thương hiệu