Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 Chiến lược maketing cạnh tranh là: Phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định vị thế cạnh tranh, phân tích các chiến lược cạnh tranh,...
Chương CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANH LOGO Nội dung chương Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định vị cạnh tranh Phân tích chiến lược cạnh tranh LOGO I PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH v v v v Vì nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Hệ thống kinh tế đa quốc gia tiến đến thị trường mang tính tồn cầu, doanh nghiệp khơng có đường khác ngồi việc phải củng cố khả cạnh tranh Chiến lược marketing phải phù hơp khách hàng mục tiêu mà phải thích nghi với chiến lược đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để xác định lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi bất lợi Doanh nghiệp tung nhiều tiến công trực diện vào đối thủ chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ chống lại đợt công đối thủ Xác định đối thủ cạnh tranh v v Doanh nghiệp cần nhận thức đối thủ cạnh tranh mình, bao gồm đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Bốn loại đối thủ cạnh tranh: § § § § Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh ngành Đối thủ cạnh tranh công dụng Đối thủ cạnh tranh chung v v v Xác định chiến lược đối Mỗi đối thủthủ cạnhcạnh cótranh chiến lược mục tiêu riêng họ nhằm phát huy ưu để khai thác tốt hội thị trường gia tăng khả cạnh tranh Việc phân tích đặc điểm cạnh tranh ngành qua tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập li, cấu chi phí, mức độ cạnh tranh hình thái thị trường… Thơng qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập thông tin chi tiết v v Xác định mục tiêu đối thủ Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá mức độ tầm quan trọng tương đối khả sinh lời tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu cơng nghệ hay dịch vụ… nhận thức quan điểm đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ có hài lòng hay khơng với kết tài họ phản ứng với kiểu công cạnh tranh khác đối thủ khác Các mục tiêu đối thủ hình thành Đánh giá điểm mạnh điểm yếu đối thủ v Cần thu thập liệu tình hình kinh doanh đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư công suất huy động… thông tin giúp doanh nghiệp định công đối thủ thị trường kiểm soát dự tính trước Ước lượng kiểu phản ứng đối thủ Một số dạng phản ứng đối thủ cạnh tranh: § § § § Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh Đối thủ cạnh tranh chọn lọc Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ Đối thủ cạnh tranh khơn ngoan Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh cho có hiệu chi phí, có bước chính: § § § § Hình thành hệ thống Thu thập liệu Đánh giá phân tích Báo cáo đối ứng Để giữ vị trí dẫn đầu cơng ty thường hành động hướng: Mở rộng thị trường Bảo vệ thị phần Mở rộng thị phần Chiến lược marketing dẫn DN dẫn đạo: đạo Chiếm thị phần lớn nhất ü Chủ động việc thay đổi giá, SP mới, quảng bá & cường độ quảng bá Chiến lược: nhóm (1) Mở rộng toàn bộ thị trường: tăng tổng nhu cầu (tổng dung lượng = tổng khách hàng x lượng sử dụng) Tìm khách hàng mới Tăng khối lượng bán mỗi nhóm ü Chiến lược marketing dẫn đạo (3) Bảo vệ thị phần: chiến lược Phòng thủ vị trí: củng cố các phân khúc hiện hữu Phòng thủ chặn trước: chủ động tấn công Phòng thủ phản công: tấn công bị động Phòng thủ linh hoạt/cơ động: làm cho đối thủ khó xác định vị trí phòng thủ chính Phòng thủ co cụm (rút lui chiến thuật): CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Tấn công trực điện Tấn công mạn sườn Tấn công bao vây Tấn công vượt qua Tấn công du kích Chọn chiến lược công Tấn công trực diện Tấn công vu hồi Tấn công thọc sườn Tấn cơng bủa vây Tấn cơng du kích Chiến lược marketing thách DN thách thức thức Vị trí 2, 3, ; Thị phần tương đối < ü Thách thức các điểm mạnh & giành lợi thế với những điểm yếu của DN dẫn đạo Chiến lược: nhóm (1) Tấn công trực diện: tập hợp hết khả & tấn công vào sở trường của ĐTCT Tấn công trực diện thuần túy: Tấn công trực điện có điều chỉnh: cạnh tranh bằng giá ü Chiến lược marketing thách (2) Tấn công mạthứ n sườ c n: tập hợp sở trường & tấn công vào sở đoản của ĐTCT Tấn công theo địa bàn: Tấn công theo phân khúc: tìm khoảng trống nhu cầu (3) Tấn công bao vây: tấn công chớp nhoáng vào nhiều phân khúc Sản phẩm: liên tục tung nhiều kiểu dáng, kích cỡ, chủng loại, áp đảo Giá: bán phá giá nếu cần Chiến lược marketing thách c (tấn công đường (4) Tấn công vượthứ t qua vòng): tránh đối đầu trực tiếp để tấn công vào thị trường dễ ăn Đa dạng hóa hỗn hợp Đa dạng hóa vào địa bàn mới Tập trung vào R&D tìm công nghệ mới thay thế SP hiện có (5) Tấn công du kích: tấn công từng đợt nhỏ để quấy rối làm suy yếu đối thủ Đa dạng hóa sản phẩm Giảm giá có chọn lọc Chiến lược marketing thách Tóm tắt các chiếnthứ lượcc tấn công của DN thách thức: Chiến lược hàng có uy tín Chiến lược đa dạng hoá SP Chiến lược đổi mới – sáng tạo sản phẩm Chiến lược cải tiến dịch vụ Chiến lược chiết khấu giá Chiến lược giảm giá thành Chiến lược hàng rẻ hoặc bán phá giá Chiến lược đổi mới phân phối Chiến lượng tăng cường truyền thông – CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Mô phỏng hoàn toàn Mô phỏng chọn lọc Mô phỏng cách điệu Chiến lược marketing theo sau chiến lược mô phỏng (1) Mô phỏng hoàn toàn: chỉ khác giá (2) Mô phỏng chọn lọc: cân nhắc, lựa chọn một số điểm tương đồng vẫn co bản sắc riêng (3) Mô phỏng cải tiến: lấy SP của các DN hàng đầu làm sở & cải tiến hoặc sáng tạo mới lạ CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH Chuyên môn hoá Chiến lược marketing nép góc Đặc điểm áp dụng chiến lược: Sức mua & qui mô đủ để mang lại lợi nhuận Có tiềm tăng trưởng Đối thủ ít quan tâm ngắn & trung hạn DN có đủ tài chính, kỹ thuật để phục vụ tốt nhất Có khả phòng thủ trước sự tấn công của đối thủ tương lai Chiến lược marketing nép góc Chiến lược áp dụng: Chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng CMH hàng dọc (theo từng đối tượng) CMH theo nhu cầu/qui mô khách hàng CMH theo địa bàn CMH theo SP hay chủng loại SP CMH theo chất lượng/giá CMH theo kênh CMH về dịch vụ LOGO THANK YOU ... sản phẩm Chi ́n lược cải tiến dịch vụ Chi ́n lược chi ́t khấu giá Chi ́n lược giảm giá thành Chi ́n lược hàng rẻ hoặc bán phá giá Chi ́n lược đổi mới phân phối Chi ́n lượng... giá có chọn lọc Chi ́n lược marketing thách Tóm tắt các chi ́nthứ lượcc tấn công của DN thách thức: Chi ́n lược hàng có uy tín Chi ́n lược đa dạng hoá SP Chi ́n lược đổi... thiện vị thế của mình LOGO III. CÁC CHI N LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH CHI ́N LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH Chi ́n lược định vị chi ́n lược marketing Thực chất các chi ́n lược đều nhằm mục