Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing trong hoạt động quản lý cung cấp cho các bạn những kiến thức về Marketing trong nền kinh tế luôn thay đổi hiện nay; các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp Marketing. Mời các bạn tham khảo bài giảng để bổ sung thêm kiến thức về lĩnh vực này.
Khóa huấn luyện MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ NGUYỄN MINH ĐỨC ĐẠI HỌC NƠNG LÂM TPHCM © Nguyễn Minh Đức 2009 CHƯƠNG MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ LN THAY ðỔI HIỆN NAY TIẾP THỊ LÀ GÌ??? § Marketing (Tiếp thò): Quá trình quản trò mang tính xã hội nhờ cá nhân tổ chức nhận họ muốn thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm với © Nguyễn Minh Đức 2009 Thế giới đổi thay v Đổi thay trị: khơng chiến tranh lạnh v Đổi thay kinh tế: § Tính di động ngành cơng nghiệp § Tính tồn cầu dây chuyền sản xuất – cung ứng § Cạnh tranh vốn: luật chơi thay đổi v Đổi thay công nghệ § Công nghệ thông tin § Tốc độ chuyển giao cơng nghệ © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chu kỳ phát triển v Nông thôn Thị xã Thành phố Trung tâm thương mại Trung tâm công nghiệp Trung tâm dịch vụ Nguy lụi tàn v Thủ đô Washington DC Mỹ: người giàu bỏ Thâm hụt ngân sách địa phương v Phố cũ Hà Nội: muốn đến ở? v Cơng nghệ khơng dành lợi cho thị cũ: máy tính thơng tin vệ tinh, cáp quang, phương tiện giao thơng © Nguyễn Minh Đức 2009 SỰ THAY ðỔI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH v Sức mua gia tăng v Hàng hóa phong phú v Thông tin tràn ngập v Giao dịch dễ dàng v Lựa chọn thuận tiện © Nguyễn Minh Đức 2009 Mười qui luật marketing I Người Điều Hành quản lý marketing II Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường III Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng IV Yêu thương tôn trọng khách hàng V DN khách hàng cộng đồng © Nguyễn Minh Đức 2009 Mười qui luật marketing VI Xây dựng tiếng nói chung VII tuyển người đam mê sứ mạng VIII Tạo nên thương hiệu tự bán IX nghiên cứu thị trường cẩn thận X Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị © Nguyễn Minh Đức 2009 Nhiệm vụ tiếp thị 1 10 Tạo sản phẩm Phát triển dịch vụ Chuyển giao giá trị © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò marketing 50-60% cấu chi phí sản xuất Vai trò sống doanh nghiệp Đáp ứng nhu cầu xã hội © Nguyễn Minh Đức 2009 11 Phức hợp marketing 1 12 Sản phẩm (Product) Giá (Price) Kênh phân phối (Place) Chiêu thị, tiếp thị (Promotion) © Nguyễn Minh Đức 2009 CHƯƠNG Các chiến lược tiếp thị dựa phức hợp marketing Các chiến lược tiếp thị dựa phức hợp marketing SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sản phẩm Phức hợp sản phẩm v Các loại sản phẩm § § § § § § § § § § 15 Hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ Kinh nghiệm Sự kiện Con người Địa điểm Tài sản Tổ chức Thông tin Ý tưởng © Nguyễn Minh Đức 2009 Các yếu tố tạo nên hấp dẫn cho sản phẩm Giá Sự hấp dẫn sản phẩm Hình thức chất lượng sử dụng 16 Dịch vụ chất lượng dịch vụ © Nguyễn Minh Đức 2009 Các mức độ giá trị sản phẩm v v v v v Lợi ích chủ yếu Sản phẩm Sản phẩm mong đợi Sản phẩm tạo giá trị Sản phẩm tiềm Năm mức độ sản phẩm 17 © Nguyễn Minh Đức 2009 Phân loại hàng hóa theo người dùng § Sản phẩm tiện lợi • Nhu yếu phẩm • Hàng hóa khẩn cấp § Sản phẩm tiêu dùng § Sản phẩm chuyên dụng 18 © Nguyễn Minh Đức 2009 Phân loại sản phẩm theo ngành hàng § Nguyên liệu phụ tùng • Nơng sản • Sản phẩm tự nhiên • Ngun liệu phụ tùng § Các hàng hóa thuộc vốn tư • Sự xây dựng, sở hạ tầng thiết lập ban đầu • Trang thiết b Đ Dch v thng mi v cung ng Bo hnh, bo trỡ T 19 â Nguyn Minh Đức 2009 Đóng gói ghi nhãn v Đóng gói sử dụng bao bì cơng cụ tiếp thị § Ảnh hưởng đến lựa chọn khách hàng § Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp § Cơ hội để cải tiến sản phẩm 20 © Nguyễn Minh Đức 2009 Thảo luận v Các đặc điểm sản phẩm viễn thông cách thức gia tăng giá trị cho sản phẩm viễn thơng? 21 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chiế chiến lượ lược marketing dựa phứ phức hợ hợp tiế tiếp thị thị Chiến lược giá Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler) 22 © Nguyễn Minh Đức 2009 Giá điều chỉnh theo giá trị © Nguyễn Minh Đức 2009 23 Các bước thiết lập giá Định giá niêm yết Định giá theo mức lời mong muốn Chi phí cố định, chi phí biến đổi Tổng chi phí Chi phí trung bình So sánh với đối thủ ðịnh giá Ước tính Chi phí Thấp hay cao? Xác định độ nhạy cảm Tồn tại? Thâm nhập thị trường? Cạnh tranh? 24 Mục tiêu định giá © Nguyễn Minh Đức 2009 Chiết khấu Chiết khấu tiền mặt: Giá giảm cho người mua trả tiền nhanh Chiết khấu số lượng: Giá giảm cho người mua số lượng nhiều 25 © Nguyễn Minh Đức 2009 Điều chỉnh giá v Chủ động giảm giá § Khống chế thị trường với giá thấp v Chủ động tăng giá § Lm phỏt cao Đ Nhu cu gia tng 26 â Nguyễn Minh Đức 2009 Câu hỏi thảo luận §Chúng ta làm chi phí tăng cao mà khơng thể tăng giá? 27 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chiế chiến lượ lược marketing dựa phứ phức hợ hợp tiế tiếp thị thị Kênh phân phối 28 © Nguyễn Minh Đức 2009 Kênh phân phối - Kênh phân phối bao gồm nhóm người doanh nghiệp tham gia vào q trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Một kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối sản phẩm hình thức hữu nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ) Vai trò kênh phân phối - đem sản phẩm đến thị trường mục tiêu 29 © Nguyễn Minh Đức 2009 Loại kênh phân phối - Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): nhà phân phối trung gian - Kênh dài (Phân phối gián tiếp): có mức độ trung gian => Phải định kiểu trung gian phù hợp với yêu cầu nhà sản xuất 30 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các kênh phân phối © Nguyễn Minh Đức 2009 31 Vai trò trung gian v người thực hoạt động phân phối sản phẩm v đóng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng) v Hai loại trung gian Thương buôn, đại lý: đưa mặt hàng sản xuất đến thị trường - nhà bán sĩ - người bán lẻ Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu sản phẩm xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Mơi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm) 32 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò trung gian - Q vị xóa bỏ người trung gian, khơng thể bãi bỏ hoạt động phân phối cần thiết họ ⇒Một người phải thực hoạt động phân phối khác – nhà phân phối trung gian nhà sản xuất, người tiêu dùng phải thực hoạt động 33 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò trung gian - Sẽ không thực tế nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối - Một nhà phân phối trung gian thực hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu rẻ so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay chí nhà phân phối khác 34 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các chiế chiến lượ lược marketing dựa phứ phức hợ hợp tiế tiếp thị thị Truyền thông, Quảng cáo marketing 35 © Nguyễn Minh Đức 2009 Hỗn hợp truyền thông tiếp thị v v v v v 36 Quảng cáo Khuyến bán hàng PR Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị trực tiếp tương tác © Nguyễn Minh Đức 2009 Các loại hình truyền thông tiếp thị Quảng cáo Khuyến PR Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Tài liệu quảng cáo Hội thi, gameshows, Xổ số Bài đăng báo Đại diện bán hàng Catalogs In bao gói Quà tặng Diễn văn Hội chợ Thư từ Bỏ vào bao gói Tặng mẫu Hội thảo Chương trình Điện thoại, mục tiêu fax Bức tranh ấn tượng Hội chợ Báo cáo tổng kết năm Mẫu 37 TM Điện tử, online © Nguyễn Minh Đức 2009 Các yếu tố q trình truyền thơng 38 © Nguyễn Minh Đức 2009 Q trình truyền thơng v Người nhận thơng tin khơng nhận thơng điệp dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan 39 © Nguyễn Minh Đức 2009 Q trình truyền thơng § Ảnh hưởng nguồn phát thông tin lớn, tác động người nhận lớn § Tác động truyền thông lớn hai nguồn phát nguồn nhận chia sẻ chung quan điểm, niềm tin 40 © Nguyễn Minh Đức 2009 Q trình truyền thông Truyền thông hiệu nguồn phát thơng tin xem có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt có quyền lực © Nguyễn Minh Đức 2009 41 Hỗn hợp truyền thơng tiếp thị v Quảng cáo • • • • Hiện diện trước công chúng Tỏa khắp Tạo ấn tượng Khơng mang tính cá nhân v Khuyến • Mang tính truyền thơng • Có vai trò khuyến khích • Mời gọi, kích thích v PR: Quan hệ cơng chúng • Độ tin cậy cao • Khả vươn tới khách hàng bên ngồi • Kịch tính hóa 42 © Nguyễn Minh Đức 2009 Hỗn hợp truyền thơng tiếp thị v Bán hàng trực tiếp • Giap tiếp trực tiếp • Ni dưỡng mối quan hệ • Nhận biết phản ứng khách hàng v Tiếp thị trực tiếp • • • • Chun biệt cho nhóm khách hàng Tạo tùy chọn khác Luôn cập nhật Có tính chất giao tiếp 43 © Nguyễn Minh Đức 2009 PR ……… Dùng bên thứ để chuyển tải thông điệp marketing Tuy chậm, đáng tin Ví dụ 44 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò PR Tạo NHẬN BIẾT Tạo tin cậy Tạo hình ảnh … © Nguyễn Minh Đức 2009 45 Cách làm PR Viết ngắn gọn Sáng tạo chọn ý tưởng Tổ chức thực Đánh giá 46 © Nguyễn Minh Đức 2009 Các kỹ thuật Advertising Kết nối ý tưởng Đặc điểm Hình dáng Âm © Nguyễn Minh Đức 2009 47 Giao tiếp Viết thư chào hàng Viết thư xin lỗi Viết thư mời Làm present 48 © Nguyễn Minh Đức 2009 Thảo luận Trong khó đánh giá hiệu phương pháp truyền thông truyền thống, Internet cho phép đo lượng hiệu nhanh Làm để đo lường hiệu quảng cáo người truy cập? 19 49 49 © Nguyễn Minh Đức 2009 ... Lựa chọn thuận tiện © Nguyễn Minh Đức 2009 Mười qui luật marketing I Người Điều Hành quản lý marketing II Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường III Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng IV Yêu thương... hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm) 32 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò trung gian - Quý vị xóa bỏ người trung gian, bãi bỏ hoạt động phân phối cần thiết... phân phối cần thiết họ ⇒Một người phải thực hoạt động phân phối khác – khơng phải nhà phân phối trung gian nhà sản xuất, người tiêu dùng phải thực hoạt động 33 © Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò trung