Đang tải... (xem toàn văn)
Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Nội dung hoạt động nghiên cứu marketing quốc tế, xác định nguồn thị trường cung cấp dữ liệu cho việc phân tích, qui trình thực hiện nghiên cứu Marketing quốc tế.
9/23/2011 MỤC TIÊU CHƯƠNG Nội dung hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế Xác định nguồn TT cung cấp liệu cho việc phân tích Qui trình thực nghiên cứu Marketing quốc tế NỘI DUNG CHƯƠNG Khái niệm nhiệm vụ NC Marketing Nội dung nghiên cứu Marketing quốc tế Không nghiên cứu thị trường đầy đủ lý dẫn đến thất bại nhiều doanh nghiệp Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing Qui trình nghiên cứu Marketing quốc tế Nghiên cứu Marketing quốc tế cần thiết cho định Marketing quốc tế Những câu hỏi đặt cho Marketing ? KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ What Who Where When Why Khái niệm nghiên cứu Marketing quốc tế: • Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa phân tích liệu thị trường quốc tế để dùng vào việc định marketing How International - Chapter 9/23/2011 KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Đặc điểm nghiên cứu Marketing quốc tế Khó khăn việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu toàn diện quốc gia Thiếu liệu thứ cấp Việc thu thập số liệu sơ cấp tốn Trở ngại việc phối hợp hoạt động NC & tổng hợp quốc gia Khó khăn việc so sánh đồng hóa kết nghiên cứu • Nghiên cứu yếu tố mơi trường: vận động thị trường, dung lượng thị trường, mức độ biến động giá cả, luật pháp, văn hóa xã hội… Ỵ làm xây dựng chiến lược marketing Nhiệm vụ nghiên cứu Marketing Qtế Nhiệm vụ nghiên cứu Marketing Qtế Là cung cấp thơng tin để định: • Tình hình cạnh tranh tại, tương lai, điểm mạnh điểm yếu đối thủ Là cung cấp thông tin để định: • Nên hay khơng nên tham gia vào thị trường • Số lượng, chất lượng, qui cách sản phẩm? • Thị trường có triển vọng cần thâm nhập • Thu thập thơng tin xác đầy đủ, kịp thời tình hình TT để đề chiến lược KD phù hợp • Đặc tính SP, ngành hàng đáp ứng TT • Rút xu hướng vận động TT T.lai NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Phân tích tầm quan trọng mức độ tác động yếu tố môi trường: NỘI DUNG CỦA NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Phân tích đánh giá qui mơ thị trường: • Tiềm TT, nhu cầu thực người mua • Tiềm bán hàng, khả cạnh tranh • Kinh tế, trị, luật pháp, văn hóa, C.nghệ • Đánh giá hội đe dọa từ mơi trường • Mức độ tác động yếu tố môi trường 11 International - Chapter 10 Phân tích cạnh tranh, vị cạnh tranh: để tìm giải pháp nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp 12 9/23/2011 Nghiên cứu marketing tiến trình marketing Hoạt động nghiên cứu thị trường định marketing CÁC CỔ ĐƠNG • Người tiêu dùng • Nhà đầu tư • Cộng đồng địa • Nhà cung cấp phương • Nhân viên Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường Quyết định sách SP NC định lượng SP: Đánh giá SP Thử nghiệm khái niệm, tổ chức Markt NC động thái lợi nhuận SP Định dạng SP thử nghiệm đặc tính bật Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm giá Quyết định PP Điều tra cấu tính cách mua hàng Động thái K.hàng loại cửa hàng khác Điều tra động thái sách phân phối NGHIÊN CỨU MARKETING BIẾN SỐ MARKETING • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Chiêu thị Đánh giá nhu cầu thông tin Quyết định Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ QC, khuyến M Điều tra thói quen dùng phương tiện truyền thơng QĐ khuyến M Điều tra mức đáp ứng khác với khuyến mại Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm đại diện bán hàng khác 13 Triển khai thông tin YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG Quyết định Making • Kinh tế • Kỹ thuật • Cạnh tranh • Chính trị pháp L • Văn hóa xã hội GIÁM ĐỐC MARKETING • Phân khúc thị trường • Chọn thị trường mục tiêu • Kế hoạch marketing • Mục đích thực Tiến trình thu thập TT tình báo cạnh tranh Thiết lập hệ thống thơng tin tình báo cạnh tranh Chuẩn bị hệ thống Phát thông tin cạnh tranh quan trọng, cử người quản trị hệ thống dịch vụ Thu thập số liệu Phân tích Đ.giá Các số liệu liên tục từ trường (người bán hàng, kênh PP, nhà cung ứng, nhà NCTT, hiệp hội… Báo cáo kết Các số liệu phải kiểm tra giá trị độ tin cậy, giải thích ý nghĩa xếp thích hợp Nhận diện làm rõ vấn đề Sự lựa chọn thích hợp Thiết kế nghiên cứu Thiết kế mẫu Sau phân tích phải chuyển KQ đến cho người định Thu thập số liệu thông tin liên quan Phân tích tổng hợp số liệu thơng tin Phổ biến kết Ncứu Vấn đề quốc tế Khơng gian văn hóa Đa dạng Hiểu biết thị trường Ý nghĩa khái niệm Đòi hỏi đo lường Tương thích mẫu Số liệu thứ cấp Độ xác So sánh Tin cậy Nguồn số liệu Số liệu sơ cấp Đối tượng NC thành kiến Nhà nghiên cứu thành kiến Cấu trúc tổ chức 15 Thận trọng với dự báo chuyên gia NGUỒN THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Thị trường giới máy tính (Thomas, Chủ tịch IBM, 1943) Với 50 loại ô tô nhập, ngành ô tô Mỹ giành thị trường (Business Week, 1958) Người ta chán ngấy TV sau tháng đầu (Darl Thông tin thứ cấp: • Thơng tin từ bên có sẵn nội Cty • Thơng tin từ bên ngồi: thông tin tổ chức quốc tế, quan phủ… F Zanuck, Head of century Fox Movies, 1946) Yêu cầu thông tin thứ cấp: Năm 1930 năm huy hoàng (Bộ lao động • Phải lấy từ nguồn đáng tin cậy • Phải đảm bảo tính xác cập nhật • Phải mang tính so sánh với nguồn khác Hoa kỳ, 1929) Máy bay đồ chơi không giá trị cho quân (France’s Marshal Foch, 1911) 17 International - Chapter 16 18 9/23/2011 Thông tin sơ cấp Lưu ý thu thập thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp thông tin tự thu thập thông qua phương pháp • Quan sát: hành vi khách hàng trường, ghi chép vấn đề bao bì, giá… • Điều tra nghiên cứu: - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua điện thoại • Phỏng vấn qua thư • • • • • Chọn người vấn phải phù hợp Giờ giấc vấn cần kỹ quốc gia Ngôn ngữ chuyển ngữ quốc gia Khác biệt trình độ giáo dục dân trí Sự hạn chế sở hạ tầng 19 Nhận định vấn đề xác định mục tiêu nghiên cứu QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu Xác định nguồn Dữ liệu Phân tích, thuyết trình số liệu tóm tắt kết 20 Vấn đề mục tiêu nhiên cứu không giống nước khác biệt trị, kinh tế, văn hóa, xã hội cạnh tranh Thu thập liệu liên quan Để phát triển mục tiêu nghiên cứu biến số môi trường phải đặt tổng thể thống để phân tích Thơng báo cho người đưa định 21 22 Xác định nguồn liệu Thu thập liệu thứ cấp Nguồn liệu thứ cấp: từ tổ chức quốc tế, quan phủ, hiệp hội… Dữ liệu thứ cấp thường khơng hồn chỉnh, lỗi thời không đáng tin Thu thập liệu qua thông tin công khai, bán công khai nội Những lưu ý thu thập liệu thứ cấp: • Thu thập lúc nào? Để tránh khơng q cũ • Thu thập nào, tính xác? • Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp liệu? • Ai thu thập, mục đích? Nguồn liệu sơ cấp: từ quan sát, vấn người tiêu dùng, nhà phân phối, quan quyền… 23 International - Chapter 24 9/23/2011 Các hình thức thu thập liệu sơ cấp Thu thập liệu sơ cấp Thu thập liệu sơ cấp cần thiết liệu thứ cấp khơng đủ Qui mơ mẫu liệu phải đảm bảo tính đại diện tính xác Công cụ thu thập liệu qua phiếu câu hỏi hay dụng cụ máy móc Khảo sát qua thư Điện thoại Máy đo đếm Những cách thức thu thập liệu sơ cấp E-Mail/ Internet Khảo sát cá nhân, nhóm Khảo sát tiêu dùng 25 26 Điểm lưu ý với liệu sơ cấp Phân tích số liệu & báo cáo Kquả Tính so sánh liệu nhiều TT thời điểm Tính khách quan người trả lời Sự thơng đạt ngơn ngữ có đủ vấn đề người trả lời • Có thể phiên dịch khơng tương thích với mội số câu hỏi khảo sát • Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không phù hợp với học vấn người khảo sát Phương pháp phân tích so sánh Hagler khởi xướng vào cuối 1950s Phân tích so sánh tập trung NC Qtrình markt mối liên quan với mơi trường Trong việc so sánh hai quốc gia, môi trường markt kiểm tra mối tương quan ảnh hưởng đến q trình Markt 27 Báo cáo nghiên cứu Marketing quốc tế Phân tích số liệu báo cáo kết PP phân tích so sánh coi thành công chiến lược markt mix nhờ nắm bắt hội môi trường Phương pháp truyền thống coi thành công chiến lược markt mix nỗ lực thân doanh nghiệp Các loại báo cáo: • Báo cáo gốc: gồm tài liệu làm việc thảo cho báo cáo cuối • Báo cáo phổ biến: soạn từ kết nghiên cứu để đăng tập san, báo • Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết q trình nghiên cứu phụ lục • Báo cáo cho người định: nêu phần cốt lõi đề xuất 29 International - Chapter 28 30 9/23/2011 Quản trị hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế Thuyết minh kết nghiên cứu Marketing quốc tế Đảm bảo tính khoa học nghiên cứu sở vận dụng phương pháp khoa học Thuyết minh báo cáo: Phải định lượng nhu cầu tương lai, xác định phân khúc chiến lược Marketing Mix Đảm bảo tính sáng tạo động trình nghiên cứu Áp dụng nhiều phương pháp khác nghiên cứu phù hợp với vấn đề cụ thể Đặt kiện liệu mối tương quan lẫn phân tích 31 32 Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing quốc tế Quản trị hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế Xác định mục tiêu Danh sách chủ đề cần nghiên cứu Lịch làm việc cho giai đoạn Nghiên cứu bàn (tài liệu) Nghiên cứu trường Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo Trình bày lần đầu Duyệt lại sửa chữa báo cáo Trình bày cho người định Xác định giá trị chi phí thơng tin để định chọn phương pháp nghiên cứu có hiệu Có thái độ hồi nghi lành mạnh để đảm bảo tính khách quan kết nghiên cứu Đảm bảo đạo đức marketing nhằm đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp người tiêu dùng 33 34 Mẫu báo cáo nghiên cứu thị trường Nhật Guide to the Japanese market Nội dung báo cáo nghiên cứu Markt Qtế cho lãnh đạo Tổng quan TT 1.1 Văn hóa xã hội 1.1.1 Địa lý khí H 1.1.2 Dân số, lao động 1.1.3 Chất lượng sống 1.2 Chính trị sách 1.3 Tình hình kinh tế 1.4 Người tiêu dùng Nhật Nguồn: Escap - UN 35 International - Chapter 36 9/23/2011 1.5 Ngoại thương 1.5.1 Thương mại quốc gia với khu vực 1.5.2 Xuất theo nhóm hàng 1.5.3 Nhập theo nhóm hàng 1.5.4 Thay đổi cấu nhập Chính sách qui định nhập 2.1.Chính sách nhập chung 2.1.1 Loại bỏ nới lỏng hạn chế thuế quan 2.1.2 Hệ thống tiêu chuẩn xác nhận 2.1.3 Đơn giản hóa thủ tục nhập 2.2 Hệ thống thuế quan nhập 2.2.1 Tổng quan 2.2.2 Đánh giá thuế nhập 2.2.3 Phân loại thuế quan 2.2.4 Hệ thống định giá thuế 2.3 Hệ thống ưu đãi thuế quan phổ quát GSP 37 38 3.3 Các quy định nước đếnnhập 3.3.1 Luật bảo vệ thực vật 3.3.2 Luật thú y 3.3.3 Luật kiểm sốt phân bón 3.3.4 Luật ổn định giá đường 3.3.5 Luật vệ sinh thực phẩm 3.4 Các thủ tục nhập 3.4.1 Thanh toán 3.4.2 Các chứng từ gửi hàng 3.4.3 Khai hải quan hàng nhập 3.4.4 Các qui định thuế quan đặc biệt Các thủ tục chấp nhận nhập 3.1 Quản trị nhập 3.1.1 Hệ thống pháp lý 3.1.2 Các quan hành 3.2 Mặt hàng nhập hạn ngạch 3.2.1 Hệ thống kiểm soát nhập 3.2.2 hạn ngạch nhập 3.2.3 Chấp thuận theo nước xuất xứ, khu V 3.2.4 Chấp thuận theo PT toán ĐB 3.2.5 Các mặt hàng xác nhận khác 39 Bán hàng Nhật 4.1 Người tiêu thụ Nhật 4.1.1 Thu nhập chi tiêu 4.1.2 Sở thích khuynh hướng tiêu thụ 4.1.3 Thái độ hàng nhập 4.2 Các qui định marketing 4.2.1 Các tiêu chuẩn sản phẩm 4.2.2 Sức khỏe vệ sinh 4.2.3 Các tiêu chuẩn sản phẩm khác Kế hoạch phân phối sản phẩm 5.1 Hệ thống phân phối sản phẩm tổng quát 5.2 Hệ thống phân phối hàng nhập 5.3 Hệ thống mạng lưới phân phối theo khu vực 5.3.1 Thực phẩm đóng hộp 5.3.2 Cá đơng lạnh 5.3.3 Đồ gỗ gia dụng 5.3.4 Đồ dùng nhà bếp 5.3.4 Đồ thể thao 41 International - Chapter 40 42 9/23/2011 TÓM TẮT CHƯƠNG Nghiên cứu marketing quốc tế chuỗi hoạt động thu thập, phân tích kiện thị trường giới Nghiên cứu marketing quốc tế cần thiết cho doanh nghiệp nhằm tìm KH, đối tác Do khác biệt quốc gia khác nên hoạt động nghiên cứu marketing quốc tế cần phải phù hợp Cần xây dựng tuân thủ qui trình nghiên cứu marketing quốc tế 43 International - Chapter ... GSP 37 38 3. 3 Các quy định nước đếnnhập 3. 3.1 Luật bảo vệ thực vật 3. 3.2 Luật thú y 3. 3 .3 Luật kiểm sốt phân bón 3. 3.4 Luật ổn định giá đường 3. 3.5 Luật vệ sinh thực phẩm 3. 4 Các thủ tục nhập 3. 4.1... hoạch nghiên cứu Marketing quốc tế Quản trị hoạt động nghiên cứu Marketing quốc tế Xác định mục tiêu Danh sách chủ đề cần nghiên cứu Lịch làm việc cho giai đoạn Nghiên cứu bàn (tài liệu) Nghiên. ..9/ 23/ 2011 KHÁI NIỆM & NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TẾ Đặc điểm nghiên cứu Marketing quốc tế Khó khăn việc xây dựng kế hoạch nghiên cứu toàn diện quốc gia Thiếu liệu