Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 trình bày về Chiến lược sản phẩm. Nội dung cụ thể của chương này gồm có: Các vấn đề cơ bản trong quản trị sản phẩm, quản trị thương hiệu, chiến lược khác biệt và định vị, quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống, chiến lược phát triển sản phẩm mới.
8/9/2016 NHỮNG VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHƯƠNG 6: Các vấn đề quản trị sản phẩm Quản trị thương hiệu Chiến lược khác biệt định vị Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống Chiến lược phát triển sản phẩm PREPARED BY: HUỲNH HẠNH PHÚC THẢO LUẬN NHÓM CÁC VẤN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 8/9/2016 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM SP tiềm Sản phẩm thứ cung ứng thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, trải nghiệm, kiện, cá nhân, nơi chốn, tài sản, doanh nghiệp, thơng tin ý tưởng VÍ DỤ NĂM CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM: SẢN PHẨM CỦA MỘT TRƯỜNG ĐẠI HỌC Sản phẩm cốt lõi: Sự giáo dục Sản phẩm sản phẩm mong đợi: Lớp học, trường học, thư viện, tin… Sản phẩm gia tăng: Dịch vụ hỗ trợ sinh viên, dịch vụ giới thiệu việc làm, kiện xã hội, hội thao, dịch vụ cung ứng thực phẩm… Sản phẩm tiềm năng: Dịch vụ trao đổi sinh viên nước SP gia tăng SP mong đợi SP SP cốt lõi KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM Hình dạng sản phẩm Tính sản phẩm Sự cải biến sản phẩm Sự thể chất lượng Sự đồng chất lượng Sự tin cậy Sự lâu bền Khả sửa chữa Phong cách 8/9/2016 KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM: THIẾT KẾ HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN Thiết kế toàn HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU THÀNH PHẦN điểm đặc trưng sản phẩm ảnh hưởng đến việc sản phẩm trông nào, cảm thấy tính thể so với yêu cầu khách hàng - Hợp tác thương hiệu - Là trường hợp đặc biệt hợp tác ĐÓNG GÓI-BAO BÌ SẢN PHẨM (PACKAGING) - Tạo giá trị tài sản thương hiệu - Liên doanh cách sử dụng nguyên liệu, thành phần, công nghệ hay phần sản phẩm từ thương hiệu tiếng - Tài trợ NHỮNG YẾU TỐ CỦA Q TRÌNH ĐĨNG GĨI BAO BÌ Tính thể Đóng gói tồn hoạt động thiết kế sản xuất bao bì cho sản phẩm - Đóng gói thương hiệu cơng ty tương đồng Tính loại bỏ Chi phí - Đóng gói thứ cấp - Đóng gói vận chuyển Tính bảo quản Chức 8/9/2016 NHÃN MÁC CHO SẢN PHẨM DUTCH LADY VÀ THÔNG TIN VỀ SẢN PHẨM Mục đích nhãn: - Giúp việc nhận diện thương hiệu, sản phẩm - Hỗ trợ việc thông tin chương trình chiêu thị, khuyến sản phẩm - Cung cấp thơng tin mang tính hợp pháp hóa sản phẩm - Cung cấp thông tin nguồn gốc sản phẩm THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ BAO BÌ CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ Giao hàng Dịch vụ bán hàng Lắp đặt DV hỗ trợ Dịch vụ sửa chữa Dịch vụ tư vấn Huấn luyện khách hàng 8/9/2016 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Xây dựng thương hiệu q trình cơng ty phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu tên, ký hiệu, ký tự, thiết kế kết hợp tất yếu tố nhằm xác định sản phẩm-dịch vụ người bán hay nhóm người bán giúp chúng phân biệt với đối thủ cạnh tranh PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Thông thường, việc xây dựng thương hiệu bằt đầu việc xây dựng khác biệt tên gọi, thiết kế, bao bì, logo kết hợp với chương trình marketing mix Sản phẩm vật thường sản xuất nhà máy Thương hiệu điều mua người tiêu dùng Một sản phẩm chép đối thủ cạnh tranh Thương hiệu 8/9/2016 NHIỆM VỤ CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING (MARKETER) PHÂN BIỆT GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU (Bullmore 1984) NHỮNG ĐIỀU CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU • Xây dựng tên thương hiệu • Xây dựng thuộc tính thương hiệu, điều làm nên tài sản thương hiệu sau • Truyền thơng thuộc tính thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH Thương hiệu tập đoàn (hay thương hiệu doanh nghiệp) VD: Unilever Thương hiệu sản phẩm: VD: Sunsilk, Dove, knorr, Omo… Nhãn hiệu thương hiệu: Năng cao nhận thức Thiết lập lòng trung thành Hạn chế việc nhầm lẫn với sản phẩm tương tự thị trường Ít rủi ro kinh doanh thành phần thương hiệu, thể qua hình ảnh, thiết kế ký tự 8/9/2016 NHỮNG LỢI THẾ KHI CÓ MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU Lợi nhuận biên lớn Gia tăng mức độ hiệu hoạt động thương mại Gia tăng phản hồi khách hàng mục tiêu Gia tăng mức độ truyền thông hiệu Xuất hội mở rộng hoạt động kinh doanh, đầu tư, sản xuất… THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: KNORR Thuộc tính thương hiệu: Lợi ích thương hiệu: Giá trị cho khách hàng 8/9/2016 CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quyết định quản trị thương hiệu (TH) THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: MERCEDES XD chiến lược TH Tính cách thương hiệu: Thiết kế hệ thống nhận diện TH - Là điều mà thương hiệu nói với khách hàng? Xác định sứ mệnh TH Đăng ký bảo hộ TH Xây dựng TH SP thành TH mạnh Quản lý tài sản TH TÊN LOGO Xác lập cấu trúc TH sản phẩm XÁC LẬP CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Gắn thương hiệu cho chủng loại SP khác Gắn thương hiệu chung theo dòng SP Gắn thương hiệu DN cho tất SP cty sản xuất Gắn thương hiệu riêng + thương hiệu cty SLOGAN THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Gắn thương hiệu tập thể: DN bán SP TH 8/9/2016 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Chiếc lược mở rộng dòng SLOGAN THƯƠNG HIỆU Bổ sung thêm SP vào chủng loại sản phẩm tên thương hiệu (hương vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thước ) Chiến lược mở rộng thương hiệu Lấy tên TH uy tín đặt cho SP cải biến SP (Toyota Vios, Toyota Innova, Toyota Camry…) Chiến lược xây dựng thương hiệu Tạo thương hiệu hoàn tồn ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 8/9/2016 TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ Tun ngơn định vị công ty, trả lời câu hỏi sau: Bạn ai? Tuyên ngôn Định vị Thương Hiệu lời tuyên bố thương hiệu Cơng việc kinh doanh bạn gì? thị trường Tuyên ngôn định vị truyền tải tinh chất thương hiệu tới Cho ai? (Ai người bạn đáp ứng) người tiêu dùng Định vị thương hiệu trình thương hiệu Điều cần thiết thị trường mà bạn đáp ứng? thực lời hứa sản phẩm khách hàng Bạn cạnh tranh với đối thủ nào? Sự khác biệt bạn nằm đâu? Đâu lợi ích độc đáo sản phẩm hay dịch vụ bạn? TUYÊN NGÔN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TUN NGƠN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Tun ngơn định vị Pepsi Cola: Tuyên ngôn định vị Coca Cola: Cho khách hàng trẻ trung uống nước ngọt, thức uống Cola mang hương vị hệ hôm Vì bạn cảm nhận xu hướng hip hop, trẻ trung Cho khao khát cảm giác vui sướng đỉnh, Coca Cola thức uống đem lại sảng khối cho tồn giới Vì hạnh phúc vui sướng Hỗ trợ định vị: Thưởng thức cảm giác chiến thắng Ngọt dịu Những nhân vật chứng thực trẻ trung Hỗ trợ định vị : Thức uống biết đến nhiều nhất, yêu thích giới Được biết đến kiểu chai độc Hương vị bí ẩn bảo vệ kỹ Là nhà đầu tư, người tiên phong ngành hàng 10 8/9/2016 VÍ DỤ VỀ ĐỊNH VỊ PHÂN LOẠI ĐỊNH VỊ Định vị theo chức Sang trọng Kinh tế Định vị theo cảm xúc Thể thao XÁC ĐỊNH SỰ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ Điểm khác biệt (Point of Difference PODs) Đối thủ cạnh tranh Văn hóa thương hiệu Thuộc tính sản phẩm CL định vị Lợi ích Người dùng POPs) Những thuộc tính hay lợi ích mà khách Chất lượng/ giá Sử dụng/ trải nghiệm Cấp độ sản phẩm Điểm tương đồng (Point of Parity hàng liên tưởng mạnh đến thương hiệu, cảm nhận tích cực nó, tin họ khơng thể tìm yếu tố thương hiệu sản phẩm với thương hiệu khác Bền, kinh tế Sự liên tưởng đến thương hiệu không đủ mạnh chia sẻ với sản phẩm có thương hiệu khác Thể thao, nam tính 11 8/9/2016 KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT Lợi cạnh tranh khả công ty thể theo cách nhiều cách mà đối thủ cạnh tranh bắt kịp (hoặc chép) - Khác biệt sản phẩm Hình dáng sản phẩm Phong cách Thuộc tính sản phẩm Thiết kế Sự thể hiện/vận hành sản phẩm 10 Khả mua sản phẩm Mức độ vận hành/sử dụng theo ý 11 Giao nhận sản phẩm khách hàng - Khác biệt nhân Bền bỉ - Khác biệt kênh phân phối Tin cậy - Khác biệt hình ảnh thương hiệu Khả đền bù/bồi thường 12 Lắp đặt 13 Huấn luyện khách hàng 14 Tư vấn khách hàng 15 Bảo trì THẢO LUẬN NHĨM Ngày nay, sản phẩm giống đặc điểm, tính năng, bao bì, giá khơng khác đáng kể Vậy theo bạn, nhiệm vụ người làm marketing phải làm để khách hàng lựa chọn sản phẩm mình? QUẢN TRỊ SẢN PHẨM THEO CHU KỲ SỐNG 12 8/9/2016 VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Thời gian GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 1.Đưa sản phẩm 2.Chiến lược giá linh hoạt, giá thường cao Hình thái mốt thời Hình thái thời trang Doanh số Doanh số Hình thái phong cách Doanh số VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM Thời gian Thời gian GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN Nâng cao chất lượng SP, bổ sung thêm tính Bổ sung mẫu mã mới, phát triển SP che sườn Xâm nhập khúc thị trường 3.Xây dựng hệ thống phân phối có chọn lọc 4.Truyền thơng mạnh mẽ, xây dựng nhận thức sản phẩm khuyến khích dùng thử Mở rộng phạm vi phân phối Chuyển từ quảng cáo nhận biết sang quảng cáo ưa thích, thuyết phục Giảm giá thu hút KH 5.Chú ý bảo vệ lợi người đầu 13 8/9/2016 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Chiến lược điều chỉnh thị trường Phát sản phẩm yếu Chiến lược điều chỉnh sản phẩm Xác định chiến lược marketing Chiến lược điều chỉnh chương trình marketing mix Quyết định loại bỏ QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển thử nghiệm quan niệm Phát triển chiến lược marketing Phát triển sản phẩm Phân tích tình hình kinh doanh CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thương mại hóa Kiểm tra marketing 14 8/9/2016 HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG Ý TƯỞNG BÊN TRONG SÀNG LỌC Ý TƯỞNG Ý TƯỞNG BÊN NGỒI Q trình sàn lọc dựa yếu tố như: Dự đốn qui mơ thị trường Giá thành sản phẩm Chi phí thời gian phát triển Chi phí sản xuất Và tỷ suất hoàn vốn đầu tư SÀNG LỌC Ý TƯỞNG Sản phẩm có thực hữu dụng người tiêu dùng xã hội hay khơng? Sản phẩm có mang lại lợi ích phù hợp với cơng ty hay khơng? Sản phẩm có phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh hay không? SÀNG LỌC Ý TƯỞNG Chúng ta có đầy đủ nguồn lực như: nhân lực, kỹ năng, tài sản khác để phát triển sản phẩm hay khơng? Sản phẩm có tạo giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh hay khơng? Sản phẩm dàng quảng cáo phân phối hay không? 15 8/9/2016 PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆM Product idea: ý tưởng cho sản phẩm khả thi mà cơng ty cung ứng thị trường mục tiêu Product concept: tầm nhìn chi tiết ý tưởng sản phẩm thực có ý nghĩa nhu cầu tiêu dùng Product image: cách mà người tiêu dùng nhận thức thật mức độ tiềm sản phẩm PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆMDAIMLERCHRYSLER Concept 3: xe dùng nguyên liệu, nhiên liệu xe, hướng đến khách hàng quan tâm đến vấn đề mơi trường muốn góp phần bảo vệ môi trường PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆMDAIMLERCHRYSLER Concept 1: xe có mức giá vừa phải thiết kế cho gia đình, dùng để dạo phố, làm việc lặt vặt đến thăm bạn bè Concept 2: xe dạng thể thao với mức giá trung bình thu hút khách hàng trẻ PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM QUAN NIỆMDAIMLERCHRYSLER Kiểm tra ý tưởng tảng (concept testing)? Concept 4: dạng SUV dành cho khách hàng có nhu cầu di chuyển nhiều, thích khơng gian SUV quan tâm đến vấn đề tiết kiệm nhiên liệu 16 8/9/2016 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING Mô tả thị trường mục tiêu, lên kế hoạch định vị sản phẩm, bán hàng, đề xuất mục tiêu bán hàng thị phần Thực đề xuất chiến lược marketing bao gồm: chiến lược giá, phân phối ngân sách marketing năm Doanh thu, chi phí, lợi nhuận Chi phí marketing, R&D, điều hành, tài kế tốn Rủi ro mức độ hấp dẫn mặt tài Lên kế hoạch để đạt mục tiêu doanh thu, lợi nhuận dài hạn chiến lược marketing tích hợp 4Ps PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI KIỂM TRA MARKETING Thực tế hóa thị trường mục tiêu Phát triển yếu tố vật lý Tạo hình sản phẩm mẫu Chuẩn bị sản xuất Thiết kế chương trình marketing tích hợp Chi phí kiểm tra marketing thường cao tốn thời gian Cơng ty áp dụng kiểm tra marketing không, phần kiểm tra nhỏ 17 8/9/2016 KIỂM TRA MARKETING Kiểm tra marketing Kiểm tra marketing có kiểm sốt THƯƠNG MẠI HĨA Thời gian tung sản phẩm Cân nhắc sản phẩm có ảnh hưởng đến doanh thu sản phẩm khác hay khơng Phân tích đánh giá môi trường kinh doanh Kiểm tra marketing thử nghiệm Xem xét phản ứng đối thủ cạnh tranh 18 ... THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU - VD: KNORR Thuộc tính thương hiệu: Lợi ích thương hiệu: Giá trị cho khách hàng 8/9/20 16 CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quyết định quản trị thương hiệu (TH) THUỘC... tính thể so với yêu cầu khách hàng - Hợp tác thương hiệu - Là trường hợp đặc biệt hợp tác ĐĨNG GĨI-BAO BÌ SẢN PHẨM (PACKAGING) - Tạo giá trị tài sản thương hiệu - Liên doanh cách sử dụng nguyên... gói thứ cấp - Đóng gói vận chuyển Tính bảo quản Chức 8/9/20 16 NHÃN MÁC CHO SẢN PHẨM DUTCH LADY VÀ THƠNG TIN VỀ SẢN PHẨM Mục đích nhãn: - Giúp việc nhận diện thương hiệu, sản phẩm - Hỗ trợ việc