Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng có nội dung trình bày về thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng, thị trường tổ chức và hành vi mua tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo tài liệu.
Khoa QTKD Chương 3 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG GV: Hà Minh Phước Marketing căn bản Chương 4 Chương 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Mục tiêu chương Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và mơ hình hành vi người tiêu dùng Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Phân biệt các loại thị trường tổ chức Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức Nội dung chương Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng Khái quát về thị trường Yếu tố ảnh hưởng cơ bản Quá trình quyết định mua 2. Thị trường tổ chức và hành vi mua tổ chức Khái qt về thị trường Mơ hình hành vi mua Hành vi mua của các tổ chức 1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG & HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái qt thị trường người tiêu dùng Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân, hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng Đặc điểm: Qui mô lớn không ngừng gia tăng số lượng chất lượng • Khách hàng đa dạng phong phú nhu cầu • Quyết định mua mang tính cá nhân • 1.2 Mơ hình hành vi mua tiêu dùng 1.2.1 Khái niệngười m về hành vi mua c ủa người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng” biểu mà cá nhân biểu lộ trình tìm kiếm, đánh giá, mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ • • Ứng dụng marketing Thực tế thị trường cho thấy: – Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng – Phản ứng người tiêu dùng tác nhân kích thích mua hàng đa dạng phức tạp Hiểu rõ hành vi mua người tiêu dùng để đề chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa định cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp 1.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Những phản ứng đáp Những yếu tố kích Hộp đen ý thức thích Marketing Kích thích hỗn hợp khác: Hàng hố Giá cả Các phương thức phân phối Môi trường kinh tế Môi trường khoa học kỹ thuật Mơi trường Hoạt động chính trị chiêu thị Mơi trường văn hố xã h ội của người mua Quá trình quyết định mua Các đặc tính của người mua lại của người mua Lựa chọn hàng hố Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua 1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tìm hiểu thái độ người tiêu dùng • Quan sát hành vi người tiêu dùng • Suy luận qua lời nói • Điều tra người tiêu dùng Nhận xét Niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính và mức độ quan tâm của họ đến các thuộc tính của nhãn hiệu sản phẩm sẽ hình thành thái độ đối với nhãn hiệu. CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Thay đổi động • Tạo cảm tình với nhãn hiệu event • Thay đổi thành phần thái độ • Thay đổi niềm tin nhãn hiệu cạnh tranh Tóm lại, định mua người tiêu dùng kết tác động qua lại phức tạp yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý Trong có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng nỗ lực marketing có hạn, song hữu ích việc giúp cho nhà marketing nhận dạng xác người mua đoạn thị trường khác QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH mua CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận thức vấn đề Ø Tìm kiếm thông tin Đánh giá, lựa chọn ph. án Quyết định mua Hvi sau khi mua Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng i Người khởi xướng Là người đầu tiên đề ra ý định mua i Người quyết định Là người quyết định tồn bộ hoặc một phần của việc mua i Người sử dụng Là người sử dụng sản phẩm sau khi mua i Người ảnh hưởng Là người mà ý kiến của họ có ảnh hưởng đến hành vi mua i Người đi mua Là người thực hiện hành vi mua tại điểm bán Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngồi, một người nhận thức rằng mình cần phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào => Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hồn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề > hiểu: Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh? Mơi trường nào, hồn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề? Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề? Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thơng tin Các nguồn thơng tin NTD có thể sử dụng: Nguồn thơng tin thương mại: từ qcáo, người bán, Nguồn thơng tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, Nguồn thơng tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó, sử dụng, Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin * Tiến trình thu thập thơng tin Tồn cụm IBM Apple Compaq SaigonPC Oliveti Olive crown Fujitsi Cụm biết IBM Apple Compaq SaigonPC Oliveti Olive crown Cụm lựa SaigonPC Oliveti Olive crown Mua ? Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thơng tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa Tính tốn và đánh giá lợi ích tổng hợp Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàng Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định Đánh giá các p.án Ý định mua hàng Thđộ của những người khác Các ytố ngồi dự kiến Quyết định mua Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàng e. Hành động sau khi mua Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về hàng hóa Nếu khơng hài lòng: NTD có thể khơng sử dụng, trả lại hàng hóa, cố gắng tìm thơng tin tốt về hàng hóa đã mua. Họ thường khơng mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hóa 2. THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA Hành vi mua của khách hàng là tổ chức Ø Đặc điểm của người mua hàng là tổ chức i Ít người mua hơn và sống tập trung hơn i Ít người mua nhưng họ là những người mua tầm cỡ hơn i Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát i Họ là những người mua hàng chuyên nghiệp i Nhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnh Ø Những dạng mua hàng chủ yếu i Mua hàng lặp lại khơng có thay đổi i Mua lặp lại có thay đổi i Mua mới Hành vi mua của khách hàng là tổ chức v Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức i Ý thức vấn đề i Mơ tả khái qt nhu cầu i Đánh giá khả năng sinh lợi của hàng hóa i Tìm hiểu người cung ứng i u cầu chào hàng i Lựa chọn người cung ứng i Làm các thủ tục đặt hàng i Đánh giá công việc của người cung ứng .. .Chương 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Mục tiêu chương Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng Nhận biết ... hưởng đến hành vi và quá trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân Phân biệt các loại thị trường tổ chức Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức mua của tổ chức... hành vi mua tổ chức Khái qt về thị trường Mơ hình hành vi mua Hành vi mua của các tổ chức 1. THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG & HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng