Đang tải... (xem toàn văn)
Trong quá khứ, hầu hết các thương hiệu đều bắt đầu với một chiến dịch quảng cáo hoành tráng. Trong môi trường các phương tiện truyền thông hiện nay, thì đó không phải là ý hay. Quảng cáo hiện nay quá đắt đỏ và không được tin tưởng cho lắm, đặc biệt là khi được một thương hiệu mới sử dụng. Đó là lí do vì sao mà hầu hết các thương hiệu thành công hiện nay đều bắt đầu với các bài PR.
6 BƯỚC RA MẮT THƯƠNG HIỆU MỚI THƠNG QUA PR Trong q khứ, hầu hết các thương hiệu đều bắt đầu với một chiến dịch quảng cáo hồnh tráng. Trong mơi trường các phương tiện truyền thơng hiện nay, thì đó khơng phải là ý hay Quảng cáo hiện nay q đắt đỏ và khơng được tin tưởng cho lắm, đặc biệt là khi được một thương hiệu mới sử dụng. Đó là lí do vì sao mà hầu hết các thương hiệu thành cơng hiện nay đều bắt đầu với các bài PR Thương hiệu như Google, Facebook, Snapchat và Twitter Tuy nhiên, khởi đầu một thương hiệu mới với phương pháp PR lại dấy lên nhiều nghi vấn. Nếu khơng có bất cứ quảng cáo nào, thì nhìn chung việc bắt đầu nên thay đổi như thế nào? Nếu khơng có một cơng ty quảng cáo nào tham gia vào, thì ai sẽ là người lên kế hoạch định vị thương hiệu? Để kích thích bạn suy nghĩ về những câu hỏi trên và nhiều câu hỏi khác nữa, sau đây là 6 bước cơ bản khởi đầu bằng PR: Rò rỉ thơng tin Thơng thường, một chương trình PR thường bắt đầu với một sự rò rỉ thơng tin với các nhà báo và biên tập viên quan trọng. Các trang báo mạng thường là những mục tiêu ưa thích Khi Steve Jobs sống, ơng có nguồn yêu thích để tuồn thơng tin: Walt Mossberg của tờ The Wall Street Journal, David Pogue của tờ Thời báo New York và Ed Baig của USA Today. Thơng tin về Iphone đã bị rò rỉ với truyền thơng hàng tháng trước khi mà nó được giới thiệu ra thị trường và đã thu hút một lượng lớn các câu chuyện truyền thơng Nhưng tại sao một cơng ty lại làm như vậy? Chẳng phải nó sẽ giúp các cơng ty đối thủ phát triển sản phẩm mới của riêng họ hay sao? Tất nhiên sự thể sẽ như thế. Tuy nhiên, chẳng có thương hiệu lớn nào trở nên thành cơng trong một lĩnh vực nếu khơng có sự cạnh tranh. Điều tuyệt nhất đã xảy đến với Coca Cola chính là PepsiCola. Kì lạ hơn nữa, Coke đã từng kiện Pepsi vì vi phạm bản quyền. Họ muốn PepsiCola phải gỡ bỏ chữ “cola” ra khỏi tên thương hiệu của nó. Họ muốn sở hữu hạng mục cola Chả phải là ý kiến hay. Càng có nhiều đối thủ trong một lĩnh vực, thì lĩnh vực đó sẽ càng lớn. Sự cạnh tranh tạo ra sự chú ý khổng lồ của khách hàng và sẽ tạo tiền đề cho rất nhiều hoạt động PR Quảng cáo thì lại khác. Một chương trình quảng cáo thì bắt đầu như cuộc tổng tấn cơng quan trọng. Nó thường được giữ như một bí mật hàng đầu cho đến ngày nó khởi động. Hãy lấy Google làm ví dụ. Hãng đã mở một cuộc họp báo vào ngày 4 tháng 10 để giới thiệu chiếc smartphone mới nhất của hãng, the Pixel Ngay ngày hơm sau, Thời báo New York đã cho đăng một bài ở trang 3 về chiếc điện thoại này. Trong cùng số báo đó là 8 trang kèm theo về Google, 2 trang báo để quảng cáo, cùng 1 trang quảng cáo rời Thật là một sự lãng phí. Sau khi đã đọc bài về smartphone trên Thời báo New York, chả ai thèm đọc tiếp 8 trang kèm theo khi nó chỉ có 113 chữ – thơng tin được cung cấp cũng khơng nhiều nhặn gì cho cam. Hơn nữa, chúng còn quảng bá thêm 3 sản phẩm nữa của Google: Daydream View, Google Home và Google Wifi Sẽ tốt hơn nếu họ để bài PR về chạy thêm vài tháng nữa trước khi bắt đầu chương trình quảng cáo. Thay vào đó, các bài quảng cáo sẽ tập trung sự thành cơng của buổi ra mắt (Khơng có gì thành cơng như thành cơng) Xây dựng từ từ Một chương trình PR sẽ hé lộ từ từ như một bơng hoa đang nở. Cơng ty phải giành đủ thời gian để tạo đà cho PR Đó là lý do mà PR thường bắt đầu trước khi chi tiết về sản phẩm hay dịch vụ mới được quyết định. Hãy nhớ rằng bạn khơng giới thiệu chi tiết về sản phẩm mới, mà là một ý tưởng mới. Nó thu hút sự chú ý của truyền thơng hơn như vậy Quảng cáo thì lại khác. Một chương trình quảng cáo thường bắt đầu với một “Vụ Nổ Lớn”. Do người tiêu dùng thường hay bỏ qua thơng điệp của quảng cáo, một quảng cáo mới phải thật táo báo để vượt ra khỏi lằn ranh “sự ồn ào” Hãy tập hợp các đồng minh lại Tại sao phải đi một mình khi mà bạn có thể có được sự giúp đỡ để truyền tải thơng điệp của bạn. Sự phát triển từ từ của một chương trình PR cho bạn đủ thời gian để tìm đồng minh phù hợp Hơn nữa, việc được biết đến rộng rãi thơng thường sẽ thu hút được các đối tác. Iphone được rộng rãi biết đến trước khi được ra mắt, đã giúp Apple thu hút nhiều cơng ty sẵn lòng cung cấp các ứng dụng điện thoại cho họ. Trong trường hợp của các sản phẩm ăn uống, thì nó sẽ giúp tìm được các nhà bán lẻ để phân phối sản phẩm của các thương hiệu mới trong lĩnh vực này Quảng cáo thì lại khác. Với một sự bắt đầu hồnh tráng, thường thì sẽ khơng đủ thời gian để tìm kiếm đồng minh. Đồng thời, các đồng minh quảng cáo thường chia rẽ vì vấn đề ai phải trả cho phần nào 4 Chỉnh sửa sản phẩm Phản hồi của khách hàng là một yếu tố quang trọng của một chương trình PR. Với việc bắt đầu PR trước khi sự ra mắt chính thức của sản phẩm, thì các cơng ty đã có đủ thời gian để điều chỉnh sản phẩm hay giá bán của nó trước khi chính thức được bày bán Siêu thị và các cửa hàng bán lẻ khác thích được tham dự vào sự phát triển của một thương hiệu. Thường thì họ sẽ đề nghị những vấn đề hay ho để bạn có thể hồn thiện sản phẩm, bao bì, giá cả, và cả chương trình PR Quảng cáo thì lại khác. Một khi chiến dịch quảng cáo trọng điểm đã khởi động, thì cơng ty chả thể làm gì được nữa. Có rất ít phản hồi và khơng đủ thời gian để thay đổi sản phẩm hay dịch vụ trước khi giới thiệu nó tới khách hàng Điều chỉnh thơng điệp Phản hồi từ một chương trình PR thường sẽ tạo cơ hội cho cơng ty điều chỉnh thơng điệp thương hiệu để thu hút được nhiều khách hàng hơn. Truyền thơng nhìn vào thơng điệp PR của bạn với cương vị là một khách hàng. Sẽ thật nguy hiểm nếu bạn bỏ qua phản hồi này từ các kênh truyền thơng David Ogilvy đã viết một trong trong những bài quảng cáo nổi tiếng nhất mọi thời đại: “Với vận tốc 60 dặm một giờ, âm thanh lớn nhất mà bạn nghe được từ chiếc Rolls Royce mới cóng này là tiếng của chiếc đồng hồ điện tử” Nhưng ơng ấy khơng viết tiêu đề của nó. Như đã giải thích trong đoạn đầu tiên của bài quảng cáo, nó được viết bởi Biên tập viên kĩ thuật của tạp chí “The Moter” Quảng cáo thì lại khác. Một khi đã bắt đầu, thì nó sẽ chẳng thể thay đổi được nữa. Nó thực khó khăn, đắt đỏ, và đáng xấu hổ khi cố gắng thay đổi chiến lược và thơng điệp giữa chiến dịch quảng cáo Ra mắt thử nghiệm Thời gian để PR sản phẩm mới nên kéo dài bao lâu? Nó dựa vào rất nhiều yếu tố. Đó là lý do vì sao mà chúng tơi gợi ý nên có kế hoạch ra mắt thử nghiệm Hãy lấy 3 mạng xã hội sau đây làm ví dụ. Friendster ra mắt trên tồn quốc vào năm 2002, Myspace vào năm 2003. Trong khi đó, Facebook ra mắt tại Harvard năm 2004. Facebook nhanh chóng có được 90% sinh viên đại học Harvard và tiếp tục với 8 trường đại học thuộc Ivy League. Và sau đó là tới các sinh viên cao học. Ba năm sau đó, Mark Zuckerberg thơng báo rằng Facebook là dành cho tất cả mọi người. Tiêu đề trong số báo ngày 25/5/2007 của Thời báo New York: “Facebook khồng chỉ còn ở trong khn viên Đại học”. Năm 2009, Friendster được bán với giá 26 triệu đơla Mỹ. Năm 2011, Myspace được bán với giá 35 triệu đơla Mỹ. Và ngày hơm nay, Facebook trị giá 370 triệu đơla trên thị trường chứng khốn Vậy thì, ai có chiến lược marketing tốt hơn? Quảng cáo thì khác. Một chương trình quảng cáo thì thường gắn liền với tính khả dụng của sản phẩm. Quảng cáo bắt đầu chạy khi sản phẩm đã sẵn sàng để bày bán PR vs Quảng cáo Cách thức mà một thương hiệu bắt đầu với hình thức PR đối nghịch hồn tồn với cách mà một thương hiệu khởi động với hình thức quảng cáo, về mọi mặt. Và do có rất nhiều cơng ty thích sử dụng quảng cáo để ra mắt một thương hiệu mới hơn, có lẽ sẽ chẳng có q nhiều cơng ty làm theo sáu bước trên. Tuy nhiên, hãy hy vọng là một số ít sẽ sẵn sàng thử ... giữa chiến dịch quảng cáo Ra mắt thử nghiệm Thời gian để PR sản phẩm mới nên kéo dài bao lâu? Nó dựa vào rất nhiều yếu tố. Đó là lý do vì sao mà chúng tơi gợi ý nên có kế hoạch ra mắt thử nghiệm Hãy lấy 3 mạng xã hội sau đây làm ví dụ. Friendster ra mắt trên tồn quốc vào năm... sản phẩm. Quảng cáo bắt đầu chạy khi sản phẩm đã sẵn sàng để bày bán PR vs Quảng cáo Cách thức mà một thương hiệu bắt đầu với hình thức PR đối nghịch hồn tồn với cách mà một thương hiệu khởi động với hình thức quảng cáo, về mọi mặt. Và do có rất nhiều cơng ty ... một thương hiệu khởi động với hình thức quảng cáo, về mọi mặt. Và do có rất nhiều cơng ty thích sử dụng quảng cáo để ra mắt một thương hiệu mới hơn, có lẽ sẽ chẳng có q nhiều cơng ty làm theo sáu bước trên. Tuy nhiên, hãy hy vọng là một số ít sẽ sẵn sàng thử