Đang tải... (xem toàn văn)
Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu được: Các khái niệm cốt lõi của quản trị chiến lược marketing, nhận dạng và lựa chọn các phân đoạn thị trường người tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp mục tiêu, phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa các chào hàng thị trường.
H D CHƯƠNG TM Phát triển chiến lược marketing U M _T Marketing Management 145 Nội dung D Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing 5.2 Nhận dạng lựa chọn phân đoạn thị trường người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp mục tiêu 5.3 Phát triển chiến lược định vị khác biệt hóa chào hàng thị trường H 5.1 U M _T TM Marketing Management 146 Nội dung 5.5 Phát triển chiến lược chào hàng thị trường quốc tế 5.6 Quản trị thị trường chiến lược mơ hình chiến lược marketing- mix (các công cụ chiến lược marketing) 5.7 Lập kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing hàng năm H D 5.4 Phát triển chiến lược marketing theo CKS sản phẩm theo tiến hóa thị trường U M _T TM Marketing Management 147 5.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing D Chiến lược marketing H TM Marketing chiến lược _T Quản trị chiến lược marketing U M Quản trị thị trường chiến lược Phát triển chiến lược marketing Marketing Management 148 5.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing H D Chiến lược Marketing U M _T TM Là việc phân tích hội thị trường xác lập chiến lược marketing dài hạn cấu trúc tương hợp chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược chào hàng thị trường, chiến lược kênh marketing, chiến lược xuc tiến hỗn hợp quy hoạch nguồn lực chiến lược marketing để đảm bảo đạt tới mục tiêu chiến lược xác lập DN Ph.Kotler & K.Keller Marketing Management,14th Marketing Management 149 5.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing H D Marketing chiến lược TM U M _T Là tập xác định thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh triển khai marketing-mix hữu hiệu để thu hút thỏa mãn khách hàng lựa chọn Marketing Management 150 5.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing H D Quản trị Marketing chiến lược TM U M _T Là phác thảo chương trình marketing dựa sở khách hàng thiết kế để giúp doanh nghiệp nhận dạng khách hàng mục tiêu hấp dẫn định vị sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng khách hàng Marketing Management 151 5.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing H D Quản trị thị trường chiến lược U M _T TM Là việc DN thực hoạt động quản trị thích ứng với đột biến chiến lược hội nguy xuất hiện, thực hoạt động xem xét biến động điều kiện môi trường thị trường cách cập thời để điều chỉnh kịp thời với thay đổi nhanh chóng môi trường thị trường Marketing Management 152 5.1 Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing H D Phát triển chiến lược marketing U M _T TM trình triển khai yếu tố cấu trúc nội dung chiến lược quản trị thích ứng chiến lược với thay đổi biến động có tính chiến lược từ mơi trường mktg DN nhằm đảm bảo tăng trưởng hiệu suất mục tiêu chiến lược marketing kiến tạo phát triển chất lượng hệ thống marketing DN theo thời gian thực Marketing Management 153 5.2 Nhận dạng lựa chọn phân đoạn thị trường NTD thị trường DN mục tiêu H D TM Nhận dạng cấp độ phân đoạn thị trường _T Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thị trường doanh nghiệp mục tiêu U M Đánh giá lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Marketing Management 154 MƠ HÌNH KẾ HOẠCH HĨA CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH HÓA MARKETING Sứ mạng kinh doanh Mục tiêu DN Các chiến lược DN Phân tích hồ sơ kinh doanh H TM - D Kế hoạch chiến lược Phân tích bối cảnh Các mục tiêu marketing Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing-mix: 4P MIS MR U M - _T Kế hoạch marketing Thực thi kiểm soát Marketing Management 189 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược H D Xác định sứ mạng kinh doanh TM DN ta gì? (xác định lĩnh vực kinh doanh) Ai khách hàng DN? DN sao? M _T Cái có ý nghĩa, quan trọng KH đó? U DN cần phải nào? Marketing Management 190 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược H D Xác định mục tiêu DN _T TM Là trạng thái cuối sứ mạng kinh doanh DN mà DN tìm kiếm hoạt động dài diễn tiến Sứ mạng kinh doanh chuyển hóa thành mục tiêu cụ thể có khả đạt U M Marketing Management 191 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược H D Xác định chiến lược TM Là việc lựa chọn hướng chủ yếu DN nhằm theo đuổi mục tiêu đặt nhóm chiến lược _T Sản phẩm/Thị trường Giá trị U M Lợi cạnh tranh Marketing Management 192 NHÓM CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN CẶP SẢN PHẨM-THỊ TRƯỜNG D I.Ansoff Sản phẩm TM Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Đa dạng hóa U M _T Thị trường Thị trường H Sản phẩm Marketing Management 193 NHÓM CHIẾN LƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH M.Porter D Chi phí thấp Khác biệt hóa _T U M Trọng tâm vào khác biệt hóa Nguồn lợi cạnh tranh Marketing Management Phạm vi cạnh tranh Rộng Trọng tâm vào chi phí thấp TM Dẫn đạo chi phí Hẹp H Khác biệt hóa 194 5.7.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược H D Phân tích hồ sơ kinh doanh TM U M _T Sử dụng kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác họa hồ sơ đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) xác định cần đầu tư nguồn lực cho SBU Marketing Management 195 Stars H 20 % SBU Life-Cycle ?, Star, Cash Cow, Dog D Question marks TM 10 % Cash cow Dogs 1x U 0% 10x ? M ? _T Tốc độ tăng trưởng thị trường MÔ THỨC BCG 0,1x Thị phần tương đối Marketing Management 196 MƠ THỨC GE Trung bình Yếu H Cao Mạnh D TM Sức hấp dẫn thấp U Thấp Sức hấp dẫn trung bình M Trung bình Sức hấp dẫn cao _T Sức hấp dẫn thị trường Sức mạnh DN (SBUs) Marketing Management 197 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm H D Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT) TM U M _T Marketers phân tích xác lập vị trí DN đặc biệt phòng marketing điều kiện khứ, tương lai Phân tích SWOT Marketing Management 198 MƠ HÌNH PHÂN TÍCH S.W.O.T D Điểm mạnh (S) H Thời (O) TM Các nhân tố bên Hoạch định chiến lược Marketing Management Đe dọa (T) U Điểm yếu (W) M _T Các nhân tố bên 199 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm H D Thiết lập mục tiêu marketing Lợi nhuận _T Lượng bán TM Các mục tiêu marketing phổ biến Số lượng trung gian có tham gia tiêu thụ SP U M Nhận biết NTD uy tín hình ảnh SP DN thị trường Marketing Management 200 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm H D Lựa chọn thị trường mục tiêu TM Thị trường sản phẩm phân đoạn? Nhu cầu cụ thể đoạn thị trường-KH gì? Quy mơ thị trường (số lượng sức mua)? _T Sự tăng trưởng thị trường nào? M Điều kiện kinh doanh đoạn thị trường (thuận lợi hay khó khăn)? U Cách thức để thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường? Marketing Management 201 5.7.2 Quá trình lập kế hoạch marketing hàng năm Phát triển marketing-mix D Price (Customer Cost) Product (Customer Solution) H Giá niêm yết Chênh lệch Chiết giá Thời hạn trả Điều kiện tín dụng TM Các kênh Sự bao phủ Địa điểm Kiểm kê Vận chuyển Kho bãi U Promotion (Communication) Định vị theo chủ định M Quảng cáo Bán hàng Xúc tiến bán P.R BHCN trực tiếp Khách hàng mục tiêu _T Đa loại SP Chất lượng Thiết kế Tính Tên nhãn Bao bì Dịch vụ… Marketing Management Place/Distribution (Convenience) 202 H D U M _T TM Questions? Marketing Management 203 ... cốt lõi quản trị chiến lược marketing D Chiến lược marketing H TM Marketing chiến lược _T Quản trị chiến lược marketing U M Quản trị thị trường chiến lược Phát triển chiến lược marketing Marketing... 5 .1 U M _T TM Marketing Management 14 6 Nội dung 5.5 Phát triển chiến lược chào hàng thị trường quốc tế 5.6 Quản trị thị trường chiến lược mơ hình chiến lược marketing- mix (các công cụ chiến lược. .. tranh triển khai marketing- mix hữu hiệu để thu hút thỏa mãn khách hàng lựa chọn Marketing Management 15 0 5 .1 Các khái niệm cốt lõi quản trị chiến lược marketing H D Quản trị Marketing chiến lược