Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh, các thành phần của kênh phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình để giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh mà vẫn đảm bảo mức dịch vụ mong muốn.
Chuyên đề 2 Thiết kế kênh phân phối Mục tiêu Tại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ? Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối Áp dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh nghiệp của bạn Qui trình thiết kế kênh phân phối 1. Phân tích nhu cầu 2. Mục tiêu & ràng buộc 3. Những phương án chính 4. Đánh giá các phương án 5. Quyết định phương án 6. Tiếp cận & ký hợp đồng 7. Theo dõi & đánh giá Phân tích nhu cầu khách hàng Xác định thị trường mới mà bạn muốn thâm nhập hoặc sản phẩm mới muốn tung ra Xác định nhu cầu khách hàng đối với kênh phân phối Mức dộ đảm bảo dịch vụ Qui mô lô hàng Qui mô lô hàng M Mứ ức đ c độ ộ đ đảảm m bbảảo d o dịịch v ch vụ ụ Th Thờ ời gian ch i gian chờ ờ đ đợ ợii Đ Địịa đi a điểểm thu m thuậận ti n tiệệnn SSảản ph n phẩẩm đa d m đa dạạng ng D Dịịch v ch vụ ụ h hỗ ỗ tr trợ ợ Xây dựng những mục tiêu & những ràng buộc Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Trong điều kiện cạnh tranh, các thành phần của kênh phải sắp xếp các nhiệm vụ chức năng của mình để giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí của kênh mà vẫn đảm bảo mức dịch vụ mong muốn Những ràng buộc Ng Ngườ ười tiêu dùng i tiêu dùng SSảản ph n phẩẩm m Trung gian phân ph Trung gian phân phốốii Nh Nhữững ng yyếếu t u tốố ph phảải cân nh i cân nhắắcc khi thi khi thiếết k t kếế kênh phân ph kênh phân phốốii CCạạnh tranh nh tranh Công ty Công ty Môi tr Môi trườ ường kinh doanh ng kinh doanh Xác định những phương án của kênh phân phối Kênh tr Kênh trự ực ti c tiếếpp Các ph Các phươ ương ng án chính án chính Kênh gián ti Kênh gián tiếếpp Kênh h Kênh hỗỗn h n hợợpp H Hệệ th thốống ng marketing ngang marketing ngang H Hệệ th thốống ng marketing d marketing dọọcc Kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Bán hàng trực tiếp Bán hàng qua mạng Bán hàng qua thư Bán hàng Cửa hàng qua đ. thoại công ty Người tiêu dùng Kênh phân phối gián tiếp Nhà sản xuất Nhà môi giới Đại diện th. mại Nhà buôn sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh phân phối hỗn hợp Kết hợp giữa kênh trực tiếp và kênh gián tiếp để thỏa mãn những nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Có ba lợi ích: Gia tăng mức độ bao phủ thị trường Giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng hiện hữu Tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng Hệ thống marketing dọc (VMS) Nhà sản xuất, nhà bn sỉ và người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia phải hợp tác Nổi lên như một nỗ lực để kiểm sốt mâu thuẫn trong kênh Hệ thống marketing ngang Hai hay nhiều cơng ty ở cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Trên cơ sở tạm thời hay lâu dài Có thể hình thành các cơng ty liên doanh Những yếu tố cần phải xem xét khi xác định các phương án Các lo Các loạại trung i trung gian gian Y Yếếu t u tốố xem xét xem xét C Cườ ường đ ng độộ phân phân ph phốốii Đi Điềều ki u kiệện & trách n & trách nhi nhiệệm các thành m các thành viên viên Các loại trung gian N ẻ lư n i b g ẻ lư án gi b N sỉN ôn u à b h sỉ ôn u à b h N N ôigớ à m h ôigớ à m h N ệĐ M T n i d Đ ệ M T n i d SSởở h hữữu hàng hóa u hàng hóa SSởở h hữữu hàng hóa u hàng hóa KHƠNG s KHƠNG sởở h hữữu hàng hóa u hàng hóa Cường độ phân phối (Số lượng trung gian) Phân ph Phân phốối i rrộộng rãi ng rãi Phân ph Phân phốốii ch chọọn l n lọọcc Phân ph Phân phốối i đđộộc quy c quyềềnn Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên Chính sách giá cả Điều kiện bán hàng Quyền hạn theo lãnh thổ Trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ Đánh giá các phương án chính Tiêu chí kinh tế Tiêu chí kinh tế Tiêu chí ki Tiêu chí kiểểm sốt m sốt D Dự ựa vào a vào bbố ốn tiêu chí n tiêu chí Tiêu chí thích nghi Tiêu chí thích nghi Hình Hình ảảnh th nh thươ ương hi ng hiệệuu Quyết định phương án & lựa chọn thành viên của kênh p/p Quyết định phương án «tốt nhất» Tìm kiếm những nhà phân phối ứng viên phù hợp Đề ra các tiêu chí tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Chọn lựa các thành viên của kênh phân phối Cty bán trực tiếp Dùng nhà Dùng nhà Dùng ng. mơi giới bn sỉ bán lẻ 1. Số lượng và loại khách hàng Ít Chun Hàng biệt trăm 2. Mức độ tập trung của thị trường Tập trung Tập trung 3. Giá đơn vị của sản phẩm Đắt tiền Ít đắt 4. Độ phức tạp của sản phẩm Kỹ thuật Phức Đơn tạp vừa giản cao Dồi dào Đủ Hạn Cao chế Cao 5. Nguồn lực tài chính 6. Nhu cầu kiểm sốt Đa dạng Phân tán Phân Rẻ tiền tán Rẻ tiền Đơn giản Đủ Một số tiêu chí khác để đánh giá các thành viên Chi phí khi sử dụng thành viên kênh phân phối Mức độ thành cơng của nhà phân phối Nhu cầu bảo hiểm Chi phí tồn kho và lưu kho Chi phí vận chuyển Tiếp cận và ký hợp đồng với các nhà phân phối Tìm hiểu những mong đợi của nhà phân phối đối với nhà sản xuất Chuẩn bị đầy đủ chính sách phân phối, thủ thục, hệ thống hỗ trợ mang tính động viên Khẳng định cam kết của cơng ty đối với kênh phân phối mới Trình bày thuyết phục trước nhà phân phối Ký hợp đồng phân phối và bắt đầu một mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp Theo dõi và đánh giá kênh phân phối Phủ kín thị trường mục tiêu và thị trường tiềm Nhà phân phối có năng lực và có thể thích ứng chiến lược marketing của mình theo chiến lược của nhà sản xuất Hình ảnh, uy tín, tính năng động và các giá trị của kênh phân phối, Kiểm sốt được việc phân phối Tương thích giữa các kênh phân phối Giá thành Câu hỏi? ? ... Tại sao cần phải thiết kế kênh phân phối ? Nắm vững qui trình thiết kế kênh phân phối Áp dụng để thiết kế kênh phân phối tại doanh nghiệp của bạn Qui trình thiết kế kênh phân phối 1. Phân tích nhu cầu... khi thiếết k t kế kênh phân ph kênh phân phốốii CCạạnh tranh nh tranh Công ty Công ty Môi tr Môi trườ ường kinh doanh ng kinh doanh Xác định những phương án của kênh phân phối Kênh tr Kênh trự ực ti... Khẳng định cam kết của cơng ty đối với kênh phân phối mới Trình bày thuyết phục trước nhà phân phối Ký hợp đồng phân phối và bắt đầu một mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp Theo dõi và đánh giá kênh phân phối Phủ kín thị trường mục tiêu và thị trường tiềm