Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Nghiên cứu Marketing - Chương 6: Phương pháp thu thập dữ liệu cung cấp các kiến thức giúp người học có thể hiểu được các khái niệm và phương pháp phân loại dữ liệu, dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp. Mời các bạn tham khảo.
Phương pháp thu thập liệu Hôm Phân loại liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Phân loại liệu Phân loại liệu Theo chất Theo nguồn gốc Sự kiện: xảy khách quan Ý kiến: thái độ cảm nhận khách hàng Ý định: dự định, mong muốn KH, nghiên cứu dự báo Động cơ: nguyên nhân nội phát sinh vấn đề Dữ liệu sơ cấp: liệu gốc thu thập cho mục đích cụ thể Dữ liệu thứ cấp: thu thập cho mục đích khác, thu thập nhanh chóng, tốn Phân loại liệu Dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu mô tả Dữ liệu điều tra Nghiên cứu nhân Dữ liệu quan sát Nghiên cứu định tính Nghiên cứu khám phá Nội dung Mục đích thu thập Tiến trình thu thập Chi phí Thời gian Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Cho vấn đề nghiên cứu cụ thể bước liên quan Cao Cho vấn đề khác Nhanh dễ dàng Thấp Dài Ngắn Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp giúp Nhận dạng vấn đề Định nghĩa vấn đề sâu Phát triển tiếp cận vấn đề Thiết lập thiết kế nghiên cứu phù hợp Trả lời câu hỏi nghiên cứu chắn kiểm định giả thuyết Phân tích liệu sơ cấp tốt Thuận lợi liệu thứ cấp Thời gian thu thập liệu ngắn hơn, nhanh dễ dàng Chi phí tương đối thấp Thường có sẵn Hỗ trợ liệu sơ cấp Có thể đạt mục tiêu nghiên cứu Bất lợi liệu thứ cấp Đơn vị báo cáo không tương thích Đơn vị đo lường khơng phù hợp Đơn vị báo cáo tỉnh, thành phố, bang, khu vực thống kê đô thị… Dữ liệu phải tương thích với nhu cầu nhà nghiên cứu Thị trường thu nhập : tổng thu nhập, thu nhập sau thuế, thu nhập hộ gia đình, thu nhập tính theo đầu người khác Phân loại DN theo diện tích >< DS, nhân viên, LN Feet, pound >< mét, kg Các định nghĩa phân lớp sử dụng EBI theo tầng lớp Dữ liệu bị lỗi thời Khôn phù hợp tính liên hệ tính xác liệu Mục tiêu nghiên cứu, chất phương pháp khơng cịn phù hợp với tình hình Phỏng vấn nhóm (Focus Group) Thuận lợi Đa dạng thơng tin Tập trung điều khiển Kich thích trả lời An tồn Tự nhiên Thông tin khách quan Đa dạng thành phần Khảo sát mang tính khoa học Kết cấu Tốc độ Bất lợi Ứng dụng sai Đánh giá sai Điều khiển Lộn xộn Không đại diện Ứng dụng vấn nhóm Hiểu nguyện vọng khách hàng sở thích hành vi tiêu dùng sản phẩm khách hàng Đạt ấn tượng khái niệm sản phẩm Tạo ý tưởng sản phẩm cũ Phát triển khái niệm sáng tạo soạn thảo thông điệp quảng cáo Giữ mức giá gây ấn tượng Đạt phản ứng ban đầu khách hàng chương trình Marketing cụ thể Những dạng khác nhóm thảo luận Nhóm thảo luận hai chiều Nhóm thảo luận song đơi Nhóm thảo luận tay đơi Nhóm kết hợp người điều khiển người trả lời Nhóm khách hàng tham gia Nhóm thảo luận mini Nhóm thảo luận điện thoại Phỏng vấn sâu cá nhân (Indepth Interview) Kỹ thuật vấn cá nhân Kỹ thuật bắc thang (Laddering) Kỹ thuật đặt câu hỏi cho vấn đề che giấu (Hidden issue questioning) Phân tích biểu tượng (Symbolic analysic) Phỏng vấn sâu Thuận lợi Biết xác câu trả lời riêng người Trao đổi thơng tin hồn tồn tự hồn tồn khơng có áp lực mang tính xã hội Bất lợi Khó tìm người PV có kỹ Đáp viên dễ xúc cảm người vấn Khó phân tích tổng hợp liệu Chi phí cao nên cỡ mẫu nhỏ, tính đại diện thấp Ứng dụng vấn sâu Thăm dò chi tiết từ người vấn Thảo luận chủ đề niềm tin, cảm xúc, tài cá nhân Những tình có tiêu chuẩn xã hội tồn noi mà người vấn bị ảnh hưởng trả lời nhóm Hiểu rõ hành vi ứng xử phức tạp Phỏng vấn người có chun mơn Phỏng vấn đối thủ cạnh tranh Những trường hợp nơi mà kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm thuộc cảm giác giác quan nước hoa, xà phòng thơm Phương pháp quan sát Ưu điểm Đo lường hành vi thật Khơng có sai số ghi chép, sai số tiềm Ít tốn nhanh phương pháp khảo sát Nhược điểm Lý hành vi quan sát chưa xác định Cảm nhận người nghiên cứu dẫn đến sai sót Tốn thời gian chi phí Khó khăn quan sát hành vi cá nhân Không tế nhị Phương pháp tiếp cận gián tiếp Kỹ thuật liên tưởng Kỹ thuật hoàn chỉnh Hoàn thành câu Hoàn thành câu chuyện Kỹ thuật dựng hình Kỹ thuật diễn giải hình ảnh Kỹ thuật kiểm tra phim hoạt hình Kỹ thuật diễn cảm Kỹ thuật đóng vai người thứ Ví dụ kỹ thuật liên tưởng Bảng liệt kê từ Ngày giặt Độ Độ tinh khiết Cọ rửa Bẩn thỉu Khăn tắm Độ bọt Phụ nữ Mỗi ngày Cịn rít tay Trong trắng Chồng rửa Hành xóm Dơ Nhà tắm Phụ nữ Ủi Sạch Lẫn tạp chất Sạch Dơ bụi Giặt Xà cục nước Kỹ thuật tiếp cận gián tiếp Thuận lợi Có thể đưa câu trả lời câu hỏi thiếu thông tin Tăng hiệu lực câu trả lời Khó khăn Phỏng vấn viên phải có trình độ, có kỹ huấn luyện Người tổng hợp phân tích thơng tin phải có trình độ tương tự Chi phí cao Sai lệch q trình phân tích liệu Ứng dụng kỹ thuật tiếp cận gián tiếp Khi mà vấn đề thực phương pháp trực tiếp Nghiên cứu thăm dị vấn đề để có hiểu biết sâu sa ban đầu Các vấn đề phức tạp khơng nên sử dụng phương pháp tiếp cận gián tiếp Thu thập liệu định lượng Các phương pháp điều tra vấn Điện thoại Phỏng vấn Ở nhà Điện thoại truyền thống Điện thoại – Máy tính Ở cửa hàng Thư tín Máy vi tính Thư tín thơng thường Thư tín Nhóm đại diện Dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu định tính Dữ liệu định lượng Thang đo khoảng cách Thang đo danh nghĩa Thang đo thứ bậc Thang đo tỉ lệ Hiệu chỉnh thông tin nghiên cứu định lượng Nguyên nhân gây sai sót thu thập thơng tin: Thiết kế bảng câu hỏi không đạt yêu cầu Hướng dẫn vấn viên không rõ ràng Kỹ thuật vấn Các bước hiệu chỉnh: Hiệu chỉnh trường Phỏng vấn lại câu bỏ sót Hồn chỉnh phần viết tắt, ký hiệu, viết chưa kịp Hiệu chỉnh trung tâm Do phận xử lý thông tin thực trước nhập thơng tin nhằm kiểm tra lại tồn lỗi tính hợp lý bảng câu hỏi Chỉ tiêu Sự linh hoạt thu liệu Sự đa dạng câu hỏi Kích thích vật chất Quản lý, kiểm soát mẫu Quản lý môi trường thu liệu Quản lý lực lượng PVV Chất lượng liệu Tỷ lệ trả lời Thông tin nhạy cảm 10 Sai sót PVV 11 Tốc độ 12 Chi phí Điện thoại ĐT + máy tính Tại nhà Cửa hàng Cá nhân +máy tính Thư tín Nhóm TB TB-Cao Cao Cao TB-Cao Thấp Thấp Thấp Thấp Cao Cao Cao TB TB Thấp Thấp TB-C Cao Cao TB TB TB-C TB-Ca0 Cao TB TB Thấp TB-C TB TB TB-C Cao Cao Thấp Thấp TB TB Thấp TB TB Cao Cao Thấp Thấp Cao TB TB Thấp TB TB Cao TB Cao Cao Thấp Cao Thấp Cao Thấp – TB Thấp Cao TB Cao TB TB Cao Cao Thấp Không Không Cao TB Cao TB TB Cao TB-C TB-C TB-C TB-C Thấp Thấp T – TB T-TB ... loại liệu Dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu mô tả Dữ liệu điều tra Nghiên cứu nhân Dữ liệu quan sát Nghiên cứu định tính Nghiên cứu khám phá Nội... Dữ liệu nghiên cứu định tính định lượng Dữ liệu nghiên cứu Marketing Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu mô tả Dữ liệu điều tra Nghiên cứu định tính Nghiên cứu nhân... 2: Xác định DS Cty thị trường nghiên cứu Bước 3: Dự báo thị phần tiềm thị trường nghiên cứu Bước 4: Dự báo doanh thu tiềm thị trường nghiên cứu Bước 5: Ước lượng số thực thị trường Ví dụ: