Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 6 - Quản trị quan hệ khách hàng điện tử. Trong chương này người học sẽ tìm hiểu: E-CRM là gì? Marketing chuyển đổi, quá trình mua hàng trực tuyến, quản trị thu hút khách hàng, quản trị duy trì khách hàng, quản trị mở rộng khách hàng, giải pháp công nghệ cho CRM.
Kinh doanh điện tử CHƯƠNG 6: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Nội dung E-CRM ? Marketing chuyển đổi Quá trình mua hàng trực tuyến Quản trị thu hút khách hàng Quản trị trì khách hàng Quản trị mở rộng khách hàng Giải pháp công nghệ cho CRM e-CRM Quản trị khách hàng CRM Một cách tiếp cận để xây dựng trì việc kinh doanh dài hạn với khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng điện tử Dùng công nghệ truyền thông điện tử để tối đa hóa việc bán hàng cho khách hàng khuyến khích sử dụng tiếp tục dịch vụ trực tuyến Chọn lựa khách hàng: Xác định đối tượng khác hàng DN tiếp thị - Mục tiêu DN ai? - Giá trị họ gì? - Vòng đời họ? - Làm tiếp cận được? Ch a lự M ọn rộ n g Mở rộng khách hàng: Tăng độ sâu loại sản phẩm khách hàng sử dụng - Ý nghĩa phản hồi? - Bán kèm bán gia tăng - Tối ưu hóa chất lượng DV - Sử dụng kênh Khách hàng D uy ì tr Giữ chân khách hàng: Các hoạt động nhằm giữ chân khách hàng - Nhu cầu cá nhân gì? - Khuyến khích tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến - Tối đa hóa chất lượng DV - Sử dụng kênh Th u hú t Thu hút khách hàng: Tạo quan hệ với khách hàng với chí phí thấp, mục tiêu giá trị cao - Đúng phân đoạn mục tiêu - Chi phí thấp - Tối ưu hóa chất lượng DV - Sử dụng kênh Bốn hoạt động tiếp thị quản trị quan hệ khách hàng Các ứng dụng marketing CRM Hệ thống CRM hỗ trợ ứng dụng marketing: Tự động hóa cho phận bán hàng (SFA) Quản trị dịch vụ khách hàng Quản trị trình bán hàng Quản trị chiến dịch Phân tích Lợi ích e-CRM Targeting more cost-effectively Achieve mass customization of the marketing messages Increase depth, breadth and nature of relationship A learning relationship can be achieved Lower cost Marketing cho phép (Permission marketing) Customers agree to be involved in an organization’s marketing activities, usually as a result of an incentive Godin (1999) suggests that dating the customer involves: Offering the prospect an incentive Using the attention to teach Reinforce the incentive Offer additional incentive Figure 9.2 A summary of an effective process of online relationship building Marketing chuyển đổi 15 Marketing chuyển đổi (Conversion Marketing) Dùng kênh truyền thông marketing để tối đa hóa chuyển đổi khách hàng tiềm thành khách hàng thực khách hàng trở thành khách hàng thường xuyên Agrawal cộng (2001) phát triển mơ hình thẻ điểm (scorecard) Ba phần thẻ điểm: Sự thu hút (Attraction) Sự chuyển đổi (Conversion) Sự trì (Retention) Qui trình mua hàng trực tuyến 17 Figure 9.3 Multi-channel conversion model A summary of how the Internet can impact on the buying process for a new purchaser Figure 9.3 Qui trình mua hàng trực tuyến loại người dùng web theo Lewis Lewis (1997): Người Người Người Người Người tìm kiếm thơng tin trực tiếp (Directed information-seekers) tìm kiếm thơng tin gián tiếp (Undirected information seekers) mua hàng trực tiếp (Directed buyers) “săn” hàng giảm giá (Bargain hunters) tìm kiếm thơng qua giải trí (Entertainment seekers) Sự khác người mua hàng B2C B2B Cấu trúc thị trường (Market structure) Đặc tính tự nhiên hàng hóa Loại giao dịch (purchase) Dịch vụ: low-volume, high-value Stationary: high-volume, low-value Loại định mua Sự khác biệt truyền thông Chỉ số khách hàng thiện cảm (Net promoter score-NPS) Chỉ số NPS đo lường mức độ ủng hộ tích cực cơng ty dựa số lượng khách hàng hài lòng so với số khơng hài lòng Được phổ biến Reichheld (2006) sách “Câu hỏi cốt tử”(The Ultimate Question) Câu hỏi “Would you recommend [Brand/ Company X] to a friend or colleague” Kết từ câu hỏi phân thành nhóm: Nhóm khách hàng ủng hộ (điểm 9-10) Nhóm khách hàng thụ động (điểm 7-8) Nhóm khách hàng khơng hài lòng (điểm 0-6) 22 Quản trị thu hút khách hàng Figure 9.4 Online and offline communications techniques for e-commerce Đặc tính truyền thông marketing tương tác From push to pull From monologue to dialogue From one-to-many to one-to-some and one-to-one From one-to-many to many-to-many From ‘lean-back’ to ‘lean-forward’ The medium changes Increase in communication intermediaries Integration remains important Đánh giá hiệu truyền thông marketing Volume or number of visitors Quality or conversion rates to action Cost (cost per click) Cost (cost per action or acquisition) Return on investment (ROI) Branding metrics Lifetime-value-based ROI Measures used for setting campaign objectives or assessing campaign success increasing in sophistication from bottom to top Figure 9.6 Figure 9.7 An example of effectiveness measures for an online ad campaign Figure 9.10 Stages in producing natural search engine listings Which are the ranking factors affecting position In Google SERPs? 200 +- On-page optimization Document meta data Document content Creation of new pages Off-page optimization Link-building External links ‘Links In’ ‘Backlinks’ ‘Inbound links’ AND Internal links Behavioural Popularity of sites from toolbar Google’s search spam filters Which SEO ranking factors should I focus on? On page optimization: tag = 4.9/5 Keyword frequency and density = 3.7/5 Keyword in headings = = 3.1, = 2.8 Keyword in document name = 2.8 Meta name description = 2/5 Meta name keywords = 1/5 Off-page optimization: More backlinks (higher PageRank)= 4/5 Link anchor text contains keyword = 4.4/5 Page assessed as a hub = 3.5/5 Page assessed as an authority = 3.5/5 Link velocity (rate at which changes) = 3.5/5 See http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors http://docs.google.com/Present?docid=dc3qhbxg_1217d9mwjwg3 Online Marketing Com-Paid Search Factors affect returns Distribution of daily budget Amount bid (Max CPC) * Clickthrough rate * Creative quality including creative testing * Match types especially negative matches Use of content network Time-of-day (day parting) Landing page quality Click fraud! * In Google AdWords, Live Search and Yahoo! Quality Score especially important Truyền thông marketing trực tuyến PR trực tuyến Truyền thông với phương tiện trực tuyến Xây dựng liên kết Blogs, podcasting RSS Cộng đồng trực tuyến mạng xã hội Marketing với thương hiệu thể website bên thứ ba Tạo tin đồn dùng marketing lan truyền Figure 9.11 Online PR categories and activities 10 Percentage who consider the different information sources as important when researching/considering a product or service Figure 9.8 Source: BrandNewWorld: AOL UK/Anne Molen (Cranfield School of Management)/Henley Centre, 2004 Online marketing communications Search-engine marketing (SEM) • Search-engine optimization • • • • • Frequency of occurrence in body copy Number of inbound links Title HTML tag Meta-tag Paid search marketing Online PR • • • • Communicating with media online Link building Blogs, podcasting and RSS Managing brand on third-party sides Google Alert 11 Search engine results page showing the two main methods for achieving Figure 9.9 visibility Source: Screenshot reprinted by permission of Google, Inc Figure 9.10 The affiliate marketing model (note that the tracking software and fee payment may be managed through an independent affiliate network manager) Truyền thông marketing trực tuyến Online partnerships • • Affiliate marketing Online sponsorship Interactive advertising E-mail marketing Viral marketing 12 Figure 9.11 E-mail response figures Source: Epsilon Interactive Quản trị trì khách hàng 50 Quản trị trì khách hàng Duy trì khách hàng (customer retention) việc thực hoạt động nhằm giảm thiểu rời bỏ khách hàng Hai mục tiêu quản trị trì khách hàng: Giữ chân khách hàng doanh nghiệp (khách hàng quen thuộc) Giữ khách tiếp tục sử dụng kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động viếng thăm) Giữ chân khách hàng môi trường điện tử điều vơ khó khăn doanh nghiệp Để tạo quan hệ lâu dài với khách hàng môi trường trực tuyến (yếu tố định thành cơng q trình thu hút, trì mở rộng khách hàng), cần phân tích yếu tố tác động tới hài lòng khách hàng điện tử; Bởi hài lòng tác động đến lòng trung thành lòng trung thành tác động tới khả lợi nhuận doanh nghiệp 13 Nhà truyền giáo 100 Lòng trung thành Vùng thiện cảm Vùng thờ Vùng rời bỏ 0 Figure 9.12 Kẻ khủng bố Sự hài lòng Mối quan hệ hài lòng (satisfaction) lòng trung thành (loyalty) Source: Adapted and reprinted by permission of Harvard Business Review from graph on p 167 from ‘Putting the service-profit chain to work,’ by Heskett, J., Jones, T., Loveman, G., Sasser, W and Schlesinger, E., in Harvard Business Review, March–April 1994 Copyright © 1994 by the Harvard Business School Publishing Corporation, all rights reserved Relationship between loyalty drivers and measures to assess their success at Dell Computer Table 9.4 Source: Reprinted by permission of Harvard Business Review from information on pp 105–13 from ‘Your secret weapon on the web’, by Reicheld, F and Schefter, P., in Harvard Business Review, July–August 2000 Copyright © 2000 by the Harvard Business School Publishing Corporation, all rights reserved Các công cụ marketing điện tử trì khách hàng Cá nhân hóa tùy biến theo số đông (Personalization and mass customization) Các cộng đồng trực tuyến (Online communities) Các kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng (Techniques for managing customer activity and value) Mô hình giá trị vòng đời (Lifetime value modelling) 54 14 Cá nhân hóa Cung cấp nội dung (riêng) cho cá nhân thông qua trang web e-mail Tạo nội dung cá nhân hóa trang web thường có chi phí lớn so với trang web có nội dung tĩnh 55 Tùy biến theo số đông Cung cấp nội dung tùy biến cho nhóm người dùng (có sở thích) thơng qua trang web e-mail Việc tùy biến thực dùng lọc cộng tác (Collaborative filtering) Bộ lọc cộng tác kỹ thuật lập hồ sơ sở thích khách hàng gắn kết chặt chẽ với việc đưa thông tin lời chào mời đặc biệt, thường dựa sở thích giống khách hàng 56 Cộng đồng trực tuyến Sự tương tác khách hàng thực thơng qua nhóm e-mail, diễn đàn thảo luận web chat Yếu tố thành công cộng đồng trực tuyến truyền thông lấy khách hàng làm trung tâm Để cho khách hàng tương tác với Chính khách hàng (không phải doanh nghiệp) người tạo nội dung web, danh sách email bảng thông báo Các loại cộng đồng: Đối với B2C: tùy thuộc vào lĩnh vực Đối với B2B: tùy thuộc vào mục đích, vị trí, sở thích chun mơn 59 15 Kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng Trong sở khách hàng trực tuyến tổ chức, có khách hàng có mức độ hoạt động khác việc sử dụng dịch vụ trực tuyến mua hàng Do đó, với đối tượng khách hàng cần có kỹ thuật quản lý hoạt động giá trị khách hàng khác Những số liệu quan trọng kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng: Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lặp lại - có khách hàng lần mua sản phẩm thứ hai? Căn khách hàng lặp lại-tỷ trọng khách hàng thực mua hàng lặp lại Số lượng giao dịch khách hàng lặp lại-điều cho thấycác giai đoạn phát triển khách hàng mối quan hệ Doanh thu giao dịch khách hàng lặp lại-đây đại diện cho giá trị suốt đời mang lại giá trị đặt hàng trung bình 60 Figure 9.13 Activity segmentation of a site requiring registration Lifetime value modeling Giá trị vòng đời (Lifetime value – LTV): tồn lợi nhuận ròng khách hàng nhóm khách hàng cung cấp cho cơng ty thơng qua tồn quan hệ với cơng ty Phân tích LTV cho phép người marketing: Lên kế hoạch biện pháp đầu tư vào hoạt động thu hút khách hàng Xác định so sánh phân khúc mục tiêu quan trọng Đo lường hiệuq uả chiến lược trì khách hàng thay Thiết lập giá trị thực sở khách hàng công ty Quyết định sản phẩm chào hàng Quyết định giá trị việc giới thiệu công nghệ e-CRM 16 Figure 9.14 Different representations of lifetime value calculation Figure 9.15 An example of an LTV-based segmentation plan Chất lượng dịch vụ thương mại điện tử Improving online service quality Tangible—easy of use and visual appeal of the site Reliability—availability of the site Responsiveness—speed of page load, speed of responses to questions, if any Assurance—quality of response, privacy and security, etc Empathy—personalized interaction, context, task relevant help and assistance, e.g., during the purchase process (Parasuraman et al 1985, RATER model) 17 SERVQUAL SERVQUAL công cụ chủ yếu Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ 10 thành phần: Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsiveness) Năng lực phục vụ (Competence) Tiếp cận (Access) Lịch (Courtesy) Thông tin (Communication) Tín nhiệm (Credibility) An tồn (Security) Hiểu khách hàng (Understanding customer) Phương tiện hữu hình (Tangibles) 66 Quản trị mở rộng khách hàng 67 Mở rộng khách hàng (Customer extension) Làm cho gắng bó mối quan hệ với khách hàng thơng qua việc tăng tương tác giao dịch sản phẩm Mục đích mở rộng khách hàng gia tăng LTV khách hàng công ty cách khuyến khích hoạt động kinh doanh tăng doanh thu từ khách hàng thơng qua hình thức tương tác giao dịch 18 Phân khúc khách hàng nâng cao Xác định nhóm vòng đời khách hàng Xác định hành vi đa kênh (kênh ưu tiên) Xác định sở thích cá nhân Xác định đặc tính cá nhân khách hàng Xác định hành vi khách hàng phản hồi mua hàng Figure 9.16 Customer lifecycle segmentation Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) quản trị mở rộng khách hàng RFM gọi là'FRAC', viết tắt của: Recency, Frequency, Monetary value, Category Recency: hoạt động gần khách hàng, ví dụ mua, truy cập trang web, truy cậptàikhoản, trả lời email Ứng dụng trực tuyến phân tích recency baogồm: giám sát thông qua thời gian để xác định khách hàng dễ bị “tổn thương” ghi nhận khách hàng mục tiêu để có kế hoạch phản hồi khách hàng tốt tiết kiệm chi phí Tần số số lần hoạt động hoàn thành khoảng thời gian, ví dụ hoạt động mua, truy cập, phản hồi e-mail, ví dụ số lần mua năm, năm lần tháng, năm lần đăng nhập tuần, mở năm e-mail tháng Ứng dụng trực tuyến phân tích nàybao gồm kết hợp với recency 71 19 Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) quản trị mở rộng khách hàng Monetary value - Giá trị tiền tệ đo nhiều cách khác nhau, ví dụ giá trị đặt hàng trung bình £50, tổng giá trị mua hàng năm £5.000 Nói chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao có xu hướng trung thành cao có giá trị tiềm tương lai cao 72 Figure 9.17 RFM analysis Giải pháp công nghệ cho CRM 74 20 Lựa chọn hệ thống CRM Khi lựa chọn hệ thống CRM điện tử,cần tập trung vào vấn đề kỹ thuật sau: Loại ứng dụng Khả tích hợp với hệ thống bên (back-office) Lựa chọn giải pháp đối tác tích hợp nhiều đối tác Chất lượng liệu Figure 9.18 An overview of the components of CRM technologies 21 22 ... to pull From monologue to dialogue From one-to-many to one-to-some and one-to-one From one-to-many to many-to-many From ‘lean-back’ to ‘lean-forward’ The medium changes Increase in... - Bán kèm bán gia tăng - Tối ưu hóa chất lượng DV - Sử dụng kênh Khách hàng D uy ì tr Giữ chân khách hàng: Các hoạt động nhằm giữ chân khách hàng - Nhu cầu cá nhân gì? - Khuyến khích tiếp tục... tuyến - Tối đa hóa chất lượng DV - Sử dụng kênh Th u hú t Thu hút khách hàng: Tạo quan hệ với khách hàng với chí phí thấp, mục tiêu giá trị cao - Đúng phân đoạn mục tiêu - Chi phí thấp - Tối